文|CBNData消費站 霍東陽
編輯|熊乙
北京冬奧會進入倒計時16天了，我國進入了一年中冰雪運動的最佳季節(jié)。根據(jù)國家統(tǒng)計局，截至2021年10月，全國居民參與過冰雪運動的人數(shù)為3.46億人，已實現(xiàn)國家體育總局在 2018年提出的“3億人上冰雪的目標”。
這股冰雪運動的熱潮中，滑雪運動的表現(xiàn)尤為突出。根據(jù)《2021年全球滑雪市場報告》，中國是近五年來全球滑雪市場中唯一一個快速增長的市場。國家體育總局的數(shù)據(jù)透露，截至 2021年年初，全國共有654塊標準滑雪場和803個室內(nèi)外各類滑雪場，與2015年相比分別增長了317%和41%?；┑娜艘苍絹碓蕉?，根據(jù)《2020中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》，2020年5月至2021年4月，我國滑雪人次同比增長了98.66%。
伴隨著中國滑雪運動的發(fā)展，越來越多的海外專業(yè)戶外及滑雪品牌也在進軍中國市場，它們是如何布局中國市場的？搶灘冬奧，國際品牌們又勝算幾何呢？
中國“滑雪熱”：國內(nèi)新品牌涌現(xiàn)，國際品牌大舉入華
1月4日，小紅書與中國青年報、新京報、中國新聞周刊聯(lián)合發(fā)布了《2022十大生活趨勢》，其中“冰雪正當潮”被認為是十大生活趨勢之一。官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書上2021年“滑雪教程”的搜索量同比增長100%，雪地服裝怎么挑、冰雪拍照技巧、熱門雪場、冰雪裝備等實用信息成為熱門搜索詞。
隨著滑雪運動的迅速普及，滑雪裝備市場也在釋放更大的潛力。一方面，滑雪市場規(guī)?？焖贁U張，根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國滑雪裝備行業(yè)市場發(fā)展模式及戰(zhàn)略咨詢研究報告》，2014年我國的滑雪裝備行業(yè)市場規(guī)模為32.2億元，2020年這一數(shù)字已增至126.9億元，年復(fù)合增長率超25%。
另一方面，在此背景下，中國滑雪裝備市場涌現(xiàn)出了很多滑雪裝備的新品牌，其中除了從代工廠轉(zhuǎn)型的原創(chuàng)品牌，也有面向中國滑雪市場的潮流新品牌們。僅在剛剛過去的2021年，天貓滑雪相關(guān)的新品牌數(shù)量同比翻了2倍。這些滑雪新品牌備受Z世代的青睞，據(jù)CBNData聯(lián)合天貓體育發(fā)布的《2020冬季新活力生活趨勢報告》顯示，十大Z世代喜愛的冰雪品牌榜單中，中國滑雪新品牌占了6席，其中位于第2名的是2011年創(chuàng)立于廣東的潮流滑雪品牌N&N南恩，位于第7名的Vector是2016年從代工廠轉(zhuǎn)型的原創(chuàng)滑雪服品牌，而位于第8名的Nobaday是面向高端用戶的滑雪裝備及潮流服飾品牌，其背后的母公司奧美文化目前已經(jīng)完成了三次融資，是目前滑雪賽道中最被資本看好的公司之一。
國內(nèi)品牌以外，隨著冬奧會的臨近，擁有滑雪“基因”的國際專業(yè)戶外運動及滑雪品牌也掀起了一股“入華潮”。據(jù)CBNData消費站（下稱C站）不完全統(tǒng)計，僅在2021年下半年，就有近十個專業(yè)戶外運動及滑雪品牌在中國開出首家門店，其中瑞典戶外運動品牌的Peak Performance和VF集團旗下的新西蘭品牌Icebreaker開設(shè)了品牌直營的天貓旗艦店，擁有超140年歷史的挪威品牌Helly Hansen、adidas旗下專業(yè)戶外運動品牌adidas TERREX等品牌先后開始布局中國市場。被譽為“滑雪服飾中的Dior”的Bogner更是動作頻頻，除了在上海靜安嘉里中心和北京SKP先后開啟了限時精品店外，還在年末與波司登共同成立合資公司共同運營中國市場的業(yè)務(wù)后，將中國首家直營店鋪落戶在了北京王府井中環(huán)。
如果把時間維度拉得更遠，北京冬奧會申奧成功后，就有不少國際知名滑雪品牌進入中國。比如以滑板、單板滑雪、沖浪作為品牌三大核心運動的美國潮流品牌Volcom，日本高端戶外冰雪品牌Phenix，法國高端滑雪和都市時尚品牌Fusalp等。早在2013年就進入中國市場的瑞士戶外品牌猛犸象也在沉默多年后，開始發(fā)力中國市場，2021年10月在北京開出了首家概念店。猛犸象中國區(qū)總經(jīng)理李博曾說，“如果一個品牌想成長為全球性品牌，中國市場是必爭之地?！钡绾螕屨贾袊袌?，仍是這些海外品牌急需回答的問題。
多角度發(fā)力，海外滑雪品牌如何布局中國市場
海外品牌對中國市場的野心不僅體現(xiàn)在門店上，也體現(xiàn)在品牌、產(chǎn)品和營銷等各個方面。
曾先后操盤Fila和Descente中國市場業(yè)務(wù)、現(xiàn)任Helly Hansen大中華區(qū)CEO梁夏準曾在接受華麗志采訪時表示，不同定位的背后是不同市場和消費文化對于“戶外”的理解。就中國的具體情況而言，喜歡戶外運動/極限運動的人還是少數(shù)，因而進入中國的戶外運動及滑雪品牌們大多采用了“戶外運動+”的品牌定位方式，來觸達更廣泛的受眾。
譬如主打滑雪裝備及服飾的Burton會強調(diào)產(chǎn)品在不同時段、場合的應(yīng)用，一方面針對全季節(jié)推出不同類型服飾，除了冬季常穿的衛(wèi)衣、外套等，還銷售T恤、襯衫這些夏天或春秋季節(jié)的服飾；另一方面，Burton還在努力觸達滑雪愛好者之外的用戶。Burton中國區(qū)CEO Craig Smith曾向C站表示，Burton在中國將重點發(fā)力在服飾類目，除了滑雪之外，Burton還希望消費者能夠穿著他們的服飾去滑板、去露營、去登山。
進入中國市場超過20年的高端戶外品牌ARC’TERYX始祖鳥則繼續(xù)在提升品牌調(diào)性上發(fā)力。2021年9月，始祖鳥把門店開進了上海恒隆廣場，成為了這座奢侈品地標里第一個且唯一的戶外運動品牌，有分析認為這是始祖鳥在有意識地挖掘其產(chǎn)品與傳統(tǒng)奢侈品發(fā)揮同樣功能的潛在機會，或是其探索“運奢”可能性的重要布局。
此外，為了迎合主要受眾戶外運動愛好者的“可持續(xù)”消費需求，滑雪品牌普遍樂于為自己貼上“可持續(xù)”的標簽。2021年進駐中國市場的戶外及滑雪品牌中，adidas TERREX和Icebreaker都有著鮮明的“可持續(xù)”標簽，另一更早進入中國市場的美國戶外品牌Marmot也是從早期就引入環(huán)保材料，定位“可持續(xù)”的品牌之一。
或是因為中國滑雪市場并不成熟的特點，海外品牌們在進入中國市場的首要任務(wù)就是培育市場。除了在小紅書等社交媒體中的滑雪KOL來提升知名度，打開大眾市場，海外品牌們也會對滑雪運動展開科普和教學(xué)。Burton針對單板愛好者推出的科普系列內(nèi)容——“雪人辭典”，內(nèi)容包括教滑雪新手如何選擇第一塊雪板、雪場知識考察等內(nèi)容，始祖鳥針對初學(xué)者推出了“山地課堂”，每月更新滑雪活動、教程，Helly Hansen會普及雪服養(yǎng)護等方面的內(nèi)容，Head還舉辦了試滑活動。
值得注意的是，專業(yè)戶外及滑雪品牌的營銷活動都表現(xiàn)出了很強的社交性和體驗性。2021年，Descente在上海先后開出了兩家引人矚目的大店，其中一家是位于正大廣場的全新旗艦店，面積超過700平方米，在內(nèi)特設(shè)了交互式體驗空間。上海正大店開業(yè)的同時也標志著其會員社群“行動家俱樂部”（D-Mover Club）的開啟，其會員社群將圍繞品牌三大運動基因，以重點城市為核心，打造行動家俱樂部專項活動，預(yù)期未來在不同的城市門店，間續(xù)的開展社群活動。而2020年才進入中國市場的Burton不僅在2021年雪季于北京SKP-S開設(shè)了限時體驗店，聯(lián)合高端時尚百貨SKP開展以單板滑雪運動為主題的活動，還采用了社群營銷的方式，將粉絲聚集到Burton Club，進而展開如滑雪、文化展覽等活動提升社群、粉絲與品牌之間的粘性。
搶灘冬奧，國際品牌勝算幾何？
寬廣的中國滑雪市場引來無數(shù)品牌加入，而紛紛來搶灘冬奧的海外品牌們勝算幾何呢？
與市場快速擴張對照的是目前我國滑雪市場的人口滲透率仍舊很低。根據(jù)國元證券的研究報告，我國目前的滑雪市場人口滲透率僅為1%，不僅與瑞士、奧地利高于30%的滑雪人口滲透率相距甚遠，也大幅落后于日本的9%。
此外，目前滑雪仍舊很難逃出“小眾運動”的圈層。根據(jù)《中國滑雪市場白皮書》，目前我國的滑雪主力軍主要來自一線城市的高收入群體，年齡集中在25-34歲，單月收入過萬的滑雪者近一半，主力軍中的男性比例高達7成，這很大程度上是源于滑雪的門檻仍舊很高。
對大多數(shù)人來說，僅是滑雪裝備就是一筆很大的開銷?；┭b備包括著滑雪鞋服、滑雪器材（滑雪板、滑雪杖、雪板固定器）以及滑雪配件（滑雪手套、頭盔、滑雪鏡）等，一套入門級的裝備最低也要幾千元，而海外高端品牌們的產(chǎn)品價格則還要翻上幾倍。據(jù)《2021中國青年參與冰雪運動情況報告》，雖然北京冬奧會促進了青年對冰雪運動的了解和認識，也提升了其參與冰雪運動的熱情，但目前，88.5%的青年平均每年在冰雪類運動上的支出范圍絕大部分在1000元以內(nèi)，能承擔起高昂滑雪裝備費用的人仍舊是少數(shù)。
此外，我國的滑雪人群主要是滑雪體驗者為主，這很大程度上會影響到對滑雪裝備的消費。根據(jù)《中國滑雪市場白皮書》，我國的滑雪人群中，滑雪體驗者占比高達77.4%，而其中滑雪次數(shù)達到11次以上，能被稱作滑雪“發(fā)燒友”的人群僅有3.5%。
相較于發(fā)燒友對產(chǎn)品設(shè)計、性能的追求，滑雪體驗者往往更偏向于購買國內(nèi)品牌的入門級產(chǎn)品，或者直接租用雪場的裝備。這意味著即使滑雪人次提升，但因為“發(fā)燒友”的比例少，穩(wěn)定消費的轉(zhuǎn)化率仍舊很難在短時間內(nèi)得到提升，“滑雪熱”很難反映到滑雪裝備品牌上。對于諸多面向中高端市場的專業(yè)戶外及滑雪品牌而言，它們能在中國搶占到多大的市場份額還要畫一個問號。
再加上奢侈品牌近年來也在紛紛布局滑雪產(chǎn)品，這進一步擠壓了國際滑雪品牌在高端滑雪市場份額。目前Chanel, Prada, Louis Vuitton等奢侈品牌的產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)了從滑雪鏡、滑雪服到雪靴等完整一系列裝備的覆蓋，奢侈品牌的滑雪產(chǎn)品不僅在性能、面料上有所革新，也更滿足年輕人對滑雪產(chǎn)品時尚性的追求。Fendi和Burberry除了推出滑雪系列之外，在2021年更圍繞滑雪展開了一系列營銷活動，F(xiàn)endi將Fendi CAFFE限時咖啡店搬到了長白山度假區(qū)，Burberry將限時精品店開在吉林松花湖度假區(qū)，現(xiàn)場同樣提供拉花咖啡與冰棒。
需求端之外，供給端的滑雪場地及其配套設(shè)施薄弱、滑雪教學(xué)培訓(xùn)缺乏、滑雪場地交通不便等因素也嚴重影響了滑雪體驗，進而阻礙消費者從滑雪體驗者向“發(fā)燒友”的轉(zhuǎn)化。
滑雪場館建設(shè)和經(jīng)營的水準直接決定著滑雪產(chǎn)業(yè)的水準，場館的數(shù)量及規(guī)模是衡量滑雪產(chǎn)業(yè)最重要的指標，而目前來看我國的滑雪場地的發(fā)展也非常初級。通常來說，配備架空索道的雪場意味著雪場面向需求更高的滑雪用戶，是否有架空索道是衡量雪場質(zhì)量的重要標準。而根據(jù)《2020中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》中的數(shù)據(jù)，截至2020年底，中國僅有五分之一的雪場有架空索道的雪場，絕大部分的雪場仍舊是面向初級的滑雪體驗者而非滑雪發(fā)燒友。
在教學(xué)培訓(xùn)和配套交通上，我國滑雪行業(yè)目前的表現(xiàn)也十分不足。國元證券在研報中指出，我國滑雪行業(yè)技術(shù)人才和管理人才遠未跟上滑雪市場的發(fā)展，且呈現(xiàn)人才隊伍不穩(wěn)定以及人才素質(zhì)普遍偏低等問題。而由于雪場對環(huán)境的要求，選址多在偏遠的山區(qū)，交通的不便、基礎(chǔ)設(shè)施的缺失也會成為滑雪行業(yè)發(fā)展的障礙。
目前來看，中國滑雪行業(yè)仍舊囿于發(fā)展歷程短、基礎(chǔ)薄弱，雖然市場廣闊，但行業(yè)的發(fā)展狀況是否帶動市場發(fā)展還有待考究。冬奧會的到來確實能讓小眾的冰雪運動擴大聲勢，但這股推動力有多強、有多持久是由多種因素共同作用的結(jié)果。這波高端戶外及滑雪品牌在中國市場的勝算幾何，或許還是要看中國滑雪行業(yè)能走多遠。