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網(wǎng)紅面皮IPO:給李佳琦“打工”,給李子柒代工

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網(wǎng)紅面皮IPO:給李佳琦“打工”,給李子柒代工

前有方便面,后有預(yù)制菜,阿寬等不了了。

文|開菠蘿財(cái)經(jīng) 吳嬌穎

編輯|金玙璠

懶宅經(jīng)濟(jì)下的年輕人,不僅把預(yù)制菜吃上了風(fēng)口,還把方便面吃到了IPO。

近日,四川白家阿寬食品產(chǎn)業(yè)股份有限公司(以下簡稱“阿寬食品”)提交招股書,擬深交所主板上市,正式?jīng)_擊“新型方便食品第一股”。招股書顯示,其本次募集資金計(jì)劃擬投資建設(shè)健康食品產(chǎn)業(yè)園和研發(fā)中心。

2020年,阿寬食品憑借一碗紅油面皮的爆賣,成為方便食品行業(yè)最受消費(fèi)者青睞的網(wǎng)紅之一。其營收在三年內(nèi)增加162%,凈利潤暴漲12.5倍,其中,有一半營收都是面皮等方便面產(chǎn)品貢獻(xiàn)的。

不過,在35%左右的毛利率下,阿寬食品的凈利率卻低得出奇,到2021年上半年,只有3.4%。背后是高額的直播傭金等電商推廣費(fèi)用,招股書顯示,在2020年,阿寬食品2.3億元的電商營收,有近25%支付給了主播和平臺。這是網(wǎng)紅爆款打法下,品牌不得不付出的代價(jià)。

阿寬食品的另一個(gè)身份,是李子柒、三只松鼠等網(wǎng)紅品牌的代工廠。2020年,代工業(yè)務(wù)創(chuàng)造的營收占比有近14%,但毛利率只有19%,遠(yuǎn)低于其主營業(yè)務(wù)毛利率。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,這在一定程度上反映了其品牌知名度的不足,自有產(chǎn)品銷量無法支撐起產(chǎn)能。

一邊自己當(dāng)網(wǎng)紅,一邊又給網(wǎng)紅代工的阿寬食品,如今面臨的市場競爭相當(dāng)激烈。前有康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等傳統(tǒng)龍頭,后有李子柒、拉面說、食族人等新銳網(wǎng)紅,如今更是隨整個(gè)方便食品行業(yè),迎來了2022年首個(gè)餐飲風(fēng)口——預(yù)制菜的奪食。

上市后,阿寬食品要想繼續(xù)留在年輕人的餐桌上,路還需要走得更寬。

紅油面皮走紅,代價(jià)是給主播“打工”

消費(fèi)者多多第一次知道“阿寬”這個(gè)品牌,是2020年疫情爆發(fā)之初。她不會做飯,居家隔離期間幾乎全靠方便食品度日,“當(dāng)時(shí)在生鮮APP上搶到一包紅油面皮,根本沒仔細(xì)看是什么,只要是速食就買了?!?/p>

那段時(shí)間,像多多這樣的年輕人,把方便面、螺螄粉、自熱火鍋等方便速食,直接買上了銷量巔峰。阿寬的紅油面皮,就是在這一時(shí)期賣成爆款的。

其實(shí),早在2018年,阿寬食品就試圖把紅油面皮打造成爆款,對產(chǎn)品的形態(tài)、包裝等進(jìn)行了幾次升級,也得到了不錯(cuò)的反饋。

招股書顯示,阿寬食品2018年?duì)I收4.2億元,其中有1.7億元是以紅油面皮為主的方便面品類貢獻(xiàn)的,占比40.6%。不過,因?yàn)闋I業(yè)成本和銷售費(fèi)用過高,阿寬食品當(dāng)年的凈利潤只有608萬元。

直到2020年,受疫情影響,“宅經(jīng)濟(jì)”“懶人經(jīng)濟(jì)”盛行,阿寬的紅油面皮一邊乘著方便食品的東風(fēng)走上風(fēng)口,一邊強(qiáng)調(diào)地域特色和健康化,打出“寬面皮”“非油炸”等標(biāo)簽,在眾多傳統(tǒng)方便面中一舉走紅。

魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2020年阿寬線上銷售額突破4.2億元,同比增長高達(dá)136.7%;其中,阿寬紅油面皮售出1.2億袋(桶)。

從招股書來看,阿寬食品2020年的營收從上一年的6.3億元一躍躥升至11億元,同比增長74.6%;其中,方便面營收從2.8億元增至5.7億元,同比增長103.6%。爆款的誕生,讓阿寬的業(yè)績直線好轉(zhuǎn),凈利潤從2365萬元元增至7608萬元,凈利率上漲了3.1個(gè)百分點(diǎn),不過也只有有6.9%。

到2021年上半年,其營收達(dá)到5.9億元、凈利潤卻只有1981萬元,凈利率甚至低于2019年的3.4%。

但從毛利率來看,剔除執(zhí)行新收入準(zhǔn)則產(chǎn)生的影響后,報(bào)告期內(nèi),阿寬食品主營業(yè)務(wù)的毛利率一直維持在35%左右?!鞍捠称?5%左右的毛利率是健康的,但低于5%的凈利率說明經(jīng)營模式并不正常。”面食供應(yīng)商張遠(yuǎn)告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)。

阿寬面皮的“種草”筆記 來源 / 小紅書

一年?duì)I收11億、毛利率35%的阿寬食品,為什么沒賺到什么錢?

招股書給出了兩個(gè)答案:一是水漲船高的電商渠道服務(wù)費(fèi),主要是直播帶貨的傭金、坑位費(fèi)等推廣費(fèi)用;二是公司業(yè)績好轉(zhuǎn),管理人員漲工資了,而且公司對員工實(shí)施股權(quán)激勵(lì)。

這兩個(gè)原因,導(dǎo)致阿寬食品的銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用不斷增長。管理費(fèi)用,從2018年的3381萬元漲至2020年的7697萬元,但營收占比從8.01%降至6.94%。銷售費(fèi)用,從2018年起就居高不下,報(bào)告期內(nèi)分別為1億、1.4億、1.4億和0.8億,占營收比分別為25.31%、22.12%、13.02%和13.91%。

銷售費(fèi)用中,占比最多、上漲最快的是電商渠道服務(wù)費(fèi),也就是公司為了在電商渠道進(jìn)行銷售,向電商、直播平臺和帶貨主播支付的推廣費(fèi)用。

從2020年起,阿寬食品的紅油面皮、甜水面等產(chǎn)品,頻繁出現(xiàn)在李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播的直播間。這的確為其帶來了銷售額的快速增長,銷售費(fèi)用自然水漲船高。

招股書顯示,2020年,阿寬食品的電商自營收入為2.3億元,電商渠道服務(wù)費(fèi)為5646萬元,占電商自營收入的比例為24.73%。也就是說,阿寬食品每賣出一件售價(jià)44元(阿寬方便面品類2020年均價(jià))的紅油面皮,就得花11元在主播身上,再剔除成本,自然就賺不到什么錢了。

阿寬食品電商渠道服務(wù)費(fèi)與電商自營收入之比 來源 / 招股書

此外,在“內(nèi)卷”的新消費(fèi)網(wǎng)紅打法下,為了和方便面、螺螄粉、自熱火鍋們競爭,阿寬食品還在小紅書、抖音、B站等平臺投放了不少KOL“種草”。這也是一筆不小的開銷,2020年,其廣告宣傳費(fèi)達(dá)到773萬元,同年的研發(fā)費(fèi)用僅為486萬元,其中大部分為職工薪酬。

“阿寬食品現(xiàn)在處于快速增長期,注意力集中在銷量和現(xiàn)金流上,顧不上凈利率,雖然賺得不多,但可以快速提升品牌知名度?!痹趶堖h(yuǎn)看來,對一家方便食品生產(chǎn)型企業(yè)來說,要想做到康師傅、統(tǒng)一、今麥郎三大行業(yè)龍頭的規(guī)模,比登天還難,如果能抓住風(fēng)口打響知名度、抓緊上市,已經(jīng)算是千載難逢的機(jī)會了。

當(dāng)不好網(wǎng)紅,只好給網(wǎng)紅代工?

除了網(wǎng)紅面皮生產(chǎn)商,阿寬食品還有一個(gè)更為C端消費(fèi)者熟知的身份:李子柒品牌的代工廠。

由于產(chǎn)品配料眾多,供應(yīng)鏈分散,方便食品品牌普遍采用代工模式生產(chǎn)。但一些新興的網(wǎng)紅品牌,由于知名度高、消費(fèi)者多,產(chǎn)品溢價(jià)也高。于是,在小紅書等平臺上,就有不少博主“種草”網(wǎng)紅品牌代工廠,推廣“物美價(jià)廉”的同源廠商產(chǎn)品。

而為三只松鼠、百草味、李子柒、網(wǎng)易嚴(yán)選等客戶提供貼牌代工服務(wù),也成為了阿寬食品一項(xiàng)重要的營收來源。

招股書顯示,2018年,阿寬食品的代工業(yè)務(wù)營收只有1983萬元,占營收比近5%。隨著近兩年網(wǎng)紅品牌的崛起,到2019年,其代工營收漲到6830萬元,2020年更是躥升至1.5億元,營收占比接近14%。

定制銷售(代工)營收占比逐年上升 來源 / 招股書

到2021年上半年,阿寬食品直銷模式下的前五大客戶中,就有三個(gè)是新消費(fèi)網(wǎng)紅品牌,包括三只松鼠、微念(李子柒品牌)、薄荷健康。

當(dāng)然,為網(wǎng)紅品牌代工,肯定不如自產(chǎn)自銷賺錢。根據(jù)招股書,阿寬食品報(bào)告期內(nèi)定制銷售業(yè)務(wù)的毛利率始終維持在19%上下,遠(yuǎn)低于其主營業(yè)務(wù)35%左右的毛利率。

張遠(yuǎn)解釋,不同于這兩年崛起的新消費(fèi)品牌,阿寬食品采取產(chǎn)銷一體的重資產(chǎn)經(jīng)營模式?!霸谧杂衅放撇粔驈?qiáng)大、銷量不穩(wěn)定的情況下,產(chǎn)能一般都會有富余,很難和供應(yīng)鏈形成精確匹配,因此需要靠承接代工業(yè)務(wù)來填補(bǔ)縫隙,將產(chǎn)能最大化?!?/p>

阿寬食品靠代工彌補(bǔ)銷量與產(chǎn)能的差距,也無可厚非,但也在一定程度上暴露了自身品牌認(rèn)知度和產(chǎn)品力的不足。

作為一家新型方便食品企業(yè),阿寬食品有四大產(chǎn)品線,旗下產(chǎn)品相當(dāng)豐富,包括紅油面皮、成都甜水面等方便面,酸辣粉、成都粉節(jié)子等方便粉絲,廣西風(fēng)味螺螄粉、貴州花溪牛肉米粉、新疆炒米粉等方便米線,以及自熱粉面、自熱燒烤等自熱食品。

阿寬食品四大產(chǎn)品品類 來源 / 招股書

紅油面皮一炮而紅后,并沒有帶火阿寬食品的其他產(chǎn)品,即便通過壓縮成本不斷降低產(chǎn)品價(jià)格,以價(jià)換量,增收也非常緩慢。例如,方便米線的均價(jià)從2018年的137.66元/件降至2020年的88.91元/件,但年銷售額只增加了6000萬元,僅約等于方便面的14%。

阿寬食品主營品類產(chǎn)品均價(jià)(件)、銷量及銷售額 來源 / 招股書

以2021年上半年為例,主打紅油面皮的方便面品類營收3.8億元,占比達(dá)65.28%,但其他版塊的銷量表現(xiàn)平平,方便粉絲營收為1.3億元、占比23.07%,方便米線營收僅0.5億元、占比8.68%,自熱食品營收更是只有964萬元、占比1.66%。

在招股書中,阿寬食品也明確了自己的兩大競爭劣勢,一是市場占有率有限、品牌知名度有待提高,二是線下渠道布局廣度和深度不足,終端經(jīng)營能力欠缺。

“擁有自有工廠、能整合供應(yīng)鏈的企業(yè),比只做品牌向的企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)能力、價(jià)格穩(wěn)定性等方面更有優(yōu)勢。但阿寬的營銷手段又不及它們,知名度相對更弱,銷量也就較難提升?!睆堖h(yuǎn)稱。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也向開菠蘿財(cái)經(jīng)表示,目前,阿寬食品尚未完成真正的全國化運(yùn)營,仍屬于區(qū)域品牌,自有產(chǎn)品銷量無法支撐起產(chǎn)能,這也是其上市后需要迎接的首要挑戰(zhàn)。

“新型方便食品第一股”,強(qiáng)敵環(huán)伺

阿寬食品要成為“新型方便食品第一股”,挑戰(zhàn)不只是“自己當(dāng)不好網(wǎng)紅、只能給網(wǎng)紅代工”,更要面對同一市場、不同賽道的對手。

由于操作簡單快捷、品類產(chǎn)品眾多、價(jià)格區(qū)間合理,新型方便速食的市場規(guī)模廣被看好。據(jù)國信證券研究所報(bào)告顯示,2019年中國方便食品的市場規(guī)模為4500億元,若按照年均復(fù)合增速6%計(jì)算,預(yù)計(jì)2025年將達(dá)6300億元。高速成長的市場,吸引了不少新老玩家。

在招股書中,阿寬食品列出的主要競爭對手就有8家企業(yè),既包括傳統(tǒng)方便面品牌康師傅、統(tǒng)一中國、今麥郎,也有傳統(tǒng)面食品牌三全食品、克明食品,還有新銳品牌食族人、拉面說、嗨吃家。

每一家對阿寬食品來說威脅都不小。

方便面市場上,傳統(tǒng)的康師傅、統(tǒng)一依然不容小覷。在其他方便食品的競爭下,盡管營收同比有所下滑,但財(cái)報(bào)顯示,2021年上半年,康師傅方便面營收仍有127億元;統(tǒng)一方便面營收也有44億元。

而且,這兩家均在持續(xù)研發(fā)和推出差異化、高端化的新品或子品牌,并邀請流量明星代言,迅速打入新型方便食品市場,比如康師傅的速達(dá)面館、統(tǒng)一的開小灶。

阿寬食品代工的三只松鼠、百草味等網(wǎng)紅零食品牌,基于其已有的忠實(shí)客群、較完善的食材渠道和強(qiáng)大的品牌力,也已入局這一市場。

方便粉絲、方便火鍋等其他品類,被新銳品牌霸占。這個(gè)市場里,主打日式拉面的拉面說、主打酸辣粉的食族人和嗨吃家、主打自熱火鍋的自嗨鍋,都是頭部主播直播間的???。

電商平臺各品牌的方便面、螺螄粉和自熱火鍋 來源 / 淘寶

而在阿寬食品品牌的亮點(diǎn)之一——地域特色產(chǎn)品上,網(wǎng)紅品牌也眾多:賣螺螄粉的有李子柒、好歡螺、螺霸王,賣湖南米粉的有霸蠻,賣南昌拌粉的有陽際山野……

這些主攻線上電商渠道的新銳品牌,對阿寬食品線上銷量的沖擊,已經(jīng)在2021年有所表現(xiàn)。久謙中臺數(shù)據(jù)顯示,2021年12月,阿寬天貓旗艦店的銷量同比下降了53%,銷售額同比下降10%。

不僅如此,如今整個(gè)方便食品行業(yè),還正在迎來它最新的競爭對手、當(dāng)下餐飲消費(fèi)最大的風(fēng)口——預(yù)制菜。

預(yù)制菜,即經(jīng)預(yù)加工制成的成品或半成品,以冷鏈運(yùn)輸?shù)姆绞剿椭料M(fèi)者手中,加熱、裝盤即可食用。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年中國預(yù)制菜行業(yè)市場規(guī)模為2888億元,2021年預(yù)計(jì)達(dá)3459億元。未來3-5年,預(yù)制菜有望成為下一個(gè)萬億餐飲市場。

相比同樣操作簡單的方便食品,預(yù)制菜在消費(fèi)者眼中更加豐富、新鮮、健康。在方便食品行業(yè),阿寬食品最愛強(qiáng)調(diào)其從工藝到食材的健康,比如“非油炸”“鎖鮮工藝”“豐富食物纖維”。但方便食品的健康化,究竟是不是一個(gè)偽命題,實(shí)際一直存在爭議。

例如,有消費(fèi)者反饋,強(qiáng)調(diào)“非油炸”的阿寬紅油面皮,配料表顯示其中含有精煉植物油,而精煉植物油中可能含有的反式脂肪酸,可以說是當(dāng)下年輕人最恐懼的不健康成分之一。

“包括方便食品在內(nèi),只要是常溫保存的食品,都避免不了含有防腐劑、添加劑?!睆堖h(yuǎn)表示,受制于儲存條件,這類食品所謂的“健康”,基本都是一個(gè)相對的概念,而采用冷凍技術(shù)的預(yù)制菜,就更接近健康的標(biāo)準(zhǔn)。

“預(yù)制菜肯定會搶方便速食的市場,但最終兩者會形成互補(bǔ)?!睆堖h(yuǎn)解釋稱,預(yù)制菜和方便食品在消費(fèi)場景、操作過程等方面依然具有差異性,比如,前者更契合家庭消費(fèi),后者則更多地出現(xiàn)在年輕獨(dú)居人群的餐桌上。

朱丹蓬認(rèn)為,要應(yīng)對來自行業(yè)內(nèi)外激烈的市場競爭,阿寬食品最大的底牌,無疑還是供應(yīng)鏈的完整和產(chǎn)品的差異化,以及堅(jiān)持多品類、多場景、多渠道、多消費(fèi)人群的布局。

*應(yīng)受訪者要求,文中多多、張遠(yuǎn)為化名。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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網(wǎng)紅面皮IPO:給李佳琦“打工”,給李子柒代工

前有方便面,后有預(yù)制菜,阿寬等不了了。

文|開菠蘿財(cái)經(jīng) 吳嬌穎

編輯|金玙璠

懶宅經(jīng)濟(jì)下的年輕人,不僅把預(yù)制菜吃上了風(fēng)口,還把方便面吃到了IPO。

近日,四川白家阿寬食品產(chǎn)業(yè)股份有限公司(以下簡稱“阿寬食品”)提交招股書,擬深交所主板上市,正式?jīng)_擊“新型方便食品第一股”。招股書顯示,其本次募集資金計(jì)劃擬投資建設(shè)健康食品產(chǎn)業(yè)園和研發(fā)中心。

2020年,阿寬食品憑借一碗紅油面皮的爆賣,成為方便食品行業(yè)最受消費(fèi)者青睞的網(wǎng)紅之一。其營收在三年內(nèi)增加162%,凈利潤暴漲12.5倍,其中,有一半營收都是面皮等方便面產(chǎn)品貢獻(xiàn)的。

不過,在35%左右的毛利率下,阿寬食品的凈利率卻低得出奇,到2021年上半年,只有3.4%。背后是高額的直播傭金等電商推廣費(fèi)用,招股書顯示,在2020年,阿寬食品2.3億元的電商營收,有近25%支付給了主播和平臺。這是網(wǎng)紅爆款打法下,品牌不得不付出的代價(jià)。

阿寬食品的另一個(gè)身份,是李子柒、三只松鼠等網(wǎng)紅品牌的代工廠。2020年,代工業(yè)務(wù)創(chuàng)造的營收占比有近14%,但毛利率只有19%,遠(yuǎn)低于其主營業(yè)務(wù)毛利率。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,這在一定程度上反映了其品牌知名度的不足,自有產(chǎn)品銷量無法支撐起產(chǎn)能。

一邊自己當(dāng)網(wǎng)紅,一邊又給網(wǎng)紅代工的阿寬食品,如今面臨的市場競爭相當(dāng)激烈。前有康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等傳統(tǒng)龍頭,后有李子柒、拉面說、食族人等新銳網(wǎng)紅,如今更是隨整個(gè)方便食品行業(yè),迎來了2022年首個(gè)餐飲風(fēng)口——預(yù)制菜的奪食。

上市后,阿寬食品要想繼續(xù)留在年輕人的餐桌上,路還需要走得更寬。

紅油面皮走紅,代價(jià)是給主播“打工”

消費(fèi)者多多第一次知道“阿寬”這個(gè)品牌,是2020年疫情爆發(fā)之初。她不會做飯,居家隔離期間幾乎全靠方便食品度日,“當(dāng)時(shí)在生鮮APP上搶到一包紅油面皮,根本沒仔細(xì)看是什么,只要是速食就買了?!?/p>

那段時(shí)間,像多多這樣的年輕人,把方便面、螺螄粉、自熱火鍋等方便速食,直接買上了銷量巔峰。阿寬的紅油面皮,就是在這一時(shí)期賣成爆款的。

其實(shí),早在2018年,阿寬食品就試圖把紅油面皮打造成爆款,對產(chǎn)品的形態(tài)、包裝等進(jìn)行了幾次升級,也得到了不錯(cuò)的反饋。

招股書顯示,阿寬食品2018年?duì)I收4.2億元,其中有1.7億元是以紅油面皮為主的方便面品類貢獻(xiàn)的,占比40.6%。不過,因?yàn)闋I業(yè)成本和銷售費(fèi)用過高,阿寬食品當(dāng)年的凈利潤只有608萬元。

直到2020年,受疫情影響,“宅經(jīng)濟(jì)”“懶人經(jīng)濟(jì)”盛行,阿寬的紅油面皮一邊乘著方便食品的東風(fēng)走上風(fēng)口,一邊強(qiáng)調(diào)地域特色和健康化,打出“寬面皮”“非油炸”等標(biāo)簽,在眾多傳統(tǒng)方便面中一舉走紅。

魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2020年阿寬線上銷售額突破4.2億元,同比增長高達(dá)136.7%;其中,阿寬紅油面皮售出1.2億袋(桶)。

從招股書來看,阿寬食品2020年的營收從上一年的6.3億元一躍躥升至11億元,同比增長74.6%;其中,方便面營收從2.8億元增至5.7億元,同比增長103.6%。爆款的誕生,讓阿寬的業(yè)績直線好轉(zhuǎn),凈利潤從2365萬元元增至7608萬元,凈利率上漲了3.1個(gè)百分點(diǎn),不過也只有有6.9%。

到2021年上半年,其營收達(dá)到5.9億元、凈利潤卻只有1981萬元,凈利率甚至低于2019年的3.4%。

但從毛利率來看,剔除執(zhí)行新收入準(zhǔn)則產(chǎn)生的影響后,報(bào)告期內(nèi),阿寬食品主營業(yè)務(wù)的毛利率一直維持在35%左右?!鞍捠称?5%左右的毛利率是健康的,但低于5%的凈利率說明經(jīng)營模式并不正常?!泵媸彻?yīng)商張遠(yuǎn)告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)。

阿寬面皮的“種草”筆記 來源 / 小紅書

一年?duì)I收11億、毛利率35%的阿寬食品,為什么沒賺到什么錢?

招股書給出了兩個(gè)答案:一是水漲船高的電商渠道服務(wù)費(fèi),主要是直播帶貨的傭金、坑位費(fèi)等推廣費(fèi)用;二是公司業(yè)績好轉(zhuǎn),管理人員漲工資了,而且公司對員工實(shí)施股權(quán)激勵(lì)。

這兩個(gè)原因,導(dǎo)致阿寬食品的銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用不斷增長。管理費(fèi)用,從2018年的3381萬元漲至2020年的7697萬元,但營收占比從8.01%降至6.94%。銷售費(fèi)用,從2018年起就居高不下,報(bào)告期內(nèi)分別為1億、1.4億、1.4億和0.8億,占營收比分別為25.31%、22.12%、13.02%和13.91%。

銷售費(fèi)用中,占比最多、上漲最快的是電商渠道服務(wù)費(fèi),也就是公司為了在電商渠道進(jìn)行銷售,向電商、直播平臺和帶貨主播支付的推廣費(fèi)用。

從2020年起,阿寬食品的紅油面皮、甜水面等產(chǎn)品,頻繁出現(xiàn)在李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播的直播間。這的確為其帶來了銷售額的快速增長,銷售費(fèi)用自然水漲船高。

招股書顯示,2020年,阿寬食品的電商自營收入為2.3億元,電商渠道服務(wù)費(fèi)為5646萬元,占電商自營收入的比例為24.73%。也就是說,阿寬食品每賣出一件售價(jià)44元(阿寬方便面品類2020年均價(jià))的紅油面皮,就得花11元在主播身上,再剔除成本,自然就賺不到什么錢了。

阿寬食品電商渠道服務(wù)費(fèi)與電商自營收入之比 來源 / 招股書

此外,在“內(nèi)卷”的新消費(fèi)網(wǎng)紅打法下,為了和方便面、螺螄粉、自熱火鍋們競爭,阿寬食品還在小紅書、抖音、B站等平臺投放了不少KOL“種草”。這也是一筆不小的開銷,2020年,其廣告宣傳費(fèi)達(dá)到773萬元,同年的研發(fā)費(fèi)用僅為486萬元,其中大部分為職工薪酬。

“阿寬食品現(xiàn)在處于快速增長期,注意力集中在銷量和現(xiàn)金流上,顧不上凈利率,雖然賺得不多,但可以快速提升品牌知名度?!痹趶堖h(yuǎn)看來,對一家方便食品生產(chǎn)型企業(yè)來說,要想做到康師傅、統(tǒng)一、今麥郎三大行業(yè)龍頭的規(guī)模,比登天還難,如果能抓住風(fēng)口打響知名度、抓緊上市,已經(jīng)算是千載難逢的機(jī)會了。

當(dāng)不好網(wǎng)紅,只好給網(wǎng)紅代工?

除了網(wǎng)紅面皮生產(chǎn)商,阿寬食品還有一個(gè)更為C端消費(fèi)者熟知的身份:李子柒品牌的代工廠。

由于產(chǎn)品配料眾多,供應(yīng)鏈分散,方便食品品牌普遍采用代工模式生產(chǎn)。但一些新興的網(wǎng)紅品牌,由于知名度高、消費(fèi)者多,產(chǎn)品溢價(jià)也高。于是,在小紅書等平臺上,就有不少博主“種草”網(wǎng)紅品牌代工廠,推廣“物美價(jià)廉”的同源廠商產(chǎn)品。

而為三只松鼠、百草味、李子柒、網(wǎng)易嚴(yán)選等客戶提供貼牌代工服務(wù),也成為了阿寬食品一項(xiàng)重要的營收來源。

招股書顯示,2018年,阿寬食品的代工業(yè)務(wù)營收只有1983萬元,占營收比近5%。隨著近兩年網(wǎng)紅品牌的崛起,到2019年,其代工營收漲到6830萬元,2020年更是躥升至1.5億元,營收占比接近14%。

定制銷售(代工)營收占比逐年上升 來源 / 招股書

到2021年上半年,阿寬食品直銷模式下的前五大客戶中,就有三個(gè)是新消費(fèi)網(wǎng)紅品牌,包括三只松鼠、微念(李子柒品牌)、薄荷健康。

當(dāng)然,為網(wǎng)紅品牌代工,肯定不如自產(chǎn)自銷賺錢。根據(jù)招股書,阿寬食品報(bào)告期內(nèi)定制銷售業(yè)務(wù)的毛利率始終維持在19%上下,遠(yuǎn)低于其主營業(yè)務(wù)35%左右的毛利率。

張遠(yuǎn)解釋,不同于這兩年崛起的新消費(fèi)品牌,阿寬食品采取產(chǎn)銷一體的重資產(chǎn)經(jīng)營模式。“在自有品牌不夠強(qiáng)大、銷量不穩(wěn)定的情況下,產(chǎn)能一般都會有富余,很難和供應(yīng)鏈形成精確匹配,因此需要靠承接代工業(yè)務(wù)來填補(bǔ)縫隙,將產(chǎn)能最大化?!?/p>

阿寬食品靠代工彌補(bǔ)銷量與產(chǎn)能的差距,也無可厚非,但也在一定程度上暴露了自身品牌認(rèn)知度和產(chǎn)品力的不足。

作為一家新型方便食品企業(yè),阿寬食品有四大產(chǎn)品線,旗下產(chǎn)品相當(dāng)豐富,包括紅油面皮、成都甜水面等方便面,酸辣粉、成都粉節(jié)子等方便粉絲,廣西風(fēng)味螺螄粉、貴州花溪牛肉米粉、新疆炒米粉等方便米線,以及自熱粉面、自熱燒烤等自熱食品。

阿寬食品四大產(chǎn)品品類 來源 / 招股書

紅油面皮一炮而紅后,并沒有帶火阿寬食品的其他產(chǎn)品,即便通過壓縮成本不斷降低產(chǎn)品價(jià)格,以價(jià)換量,增收也非常緩慢。例如,方便米線的均價(jià)從2018年的137.66元/件降至2020年的88.91元/件,但年銷售額只增加了6000萬元,僅約等于方便面的14%。

阿寬食品主營品類產(chǎn)品均價(jià)(件)、銷量及銷售額 來源 / 招股書

以2021年上半年為例,主打紅油面皮的方便面品類營收3.8億元,占比達(dá)65.28%,但其他版塊的銷量表現(xiàn)平平,方便粉絲營收為1.3億元、占比23.07%,方便米線營收僅0.5億元、占比8.68%,自熱食品營收更是只有964萬元、占比1.66%。

在招股書中,阿寬食品也明確了自己的兩大競爭劣勢,一是市場占有率有限、品牌知名度有待提高,二是線下渠道布局廣度和深度不足,終端經(jīng)營能力欠缺。

“擁有自有工廠、能整合供應(yīng)鏈的企業(yè),比只做品牌向的企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)能力、價(jià)格穩(wěn)定性等方面更有優(yōu)勢。但阿寬的營銷手段又不及它們,知名度相對更弱,銷量也就較難提升。”張遠(yuǎn)稱。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也向開菠蘿財(cái)經(jīng)表示,目前,阿寬食品尚未完成真正的全國化運(yùn)營,仍屬于區(qū)域品牌,自有產(chǎn)品銷量無法支撐起產(chǎn)能,這也是其上市后需要迎接的首要挑戰(zhàn)。

“新型方便食品第一股”,強(qiáng)敵環(huán)伺

阿寬食品要成為“新型方便食品第一股”,挑戰(zhàn)不只是“自己當(dāng)不好網(wǎng)紅、只能給網(wǎng)紅代工”,更要面對同一市場、不同賽道的對手。

由于操作簡單快捷、品類產(chǎn)品眾多、價(jià)格區(qū)間合理,新型方便速食的市場規(guī)模廣被看好。據(jù)國信證券研究所報(bào)告顯示,2019年中國方便食品的市場規(guī)模為4500億元,若按照年均復(fù)合增速6%計(jì)算,預(yù)計(jì)2025年將達(dá)6300億元。高速成長的市場,吸引了不少新老玩家。

在招股書中,阿寬食品列出的主要競爭對手就有8家企業(yè),既包括傳統(tǒng)方便面品牌康師傅、統(tǒng)一中國、今麥郎,也有傳統(tǒng)面食品牌三全食品、克明食品,還有新銳品牌食族人、拉面說、嗨吃家。

每一家對阿寬食品來說威脅都不小。

方便面市場上,傳統(tǒng)的康師傅、統(tǒng)一依然不容小覷。在其他方便食品的競爭下,盡管營收同比有所下滑,但財(cái)報(bào)顯示,2021年上半年,康師傅方便面營收仍有127億元;統(tǒng)一方便面營收也有44億元。

而且,這兩家均在持續(xù)研發(fā)和推出差異化、高端化的新品或子品牌,并邀請流量明星代言,迅速打入新型方便食品市場,比如康師傅的速達(dá)面館、統(tǒng)一的開小灶。

阿寬食品代工的三只松鼠、百草味等網(wǎng)紅零食品牌,基于其已有的忠實(shí)客群、較完善的食材渠道和強(qiáng)大的品牌力,也已入局這一市場。

方便粉絲、方便火鍋等其他品類,被新銳品牌霸占。這個(gè)市場里,主打日式拉面的拉面說、主打酸辣粉的食族人和嗨吃家、主打自熱火鍋的自嗨鍋,都是頭部主播直播間的???。

電商平臺各品牌的方便面、螺螄粉和自熱火鍋 來源 / 淘寶

而在阿寬食品品牌的亮點(diǎn)之一——地域特色產(chǎn)品上,網(wǎng)紅品牌也眾多:賣螺螄粉的有李子柒、好歡螺、螺霸王,賣湖南米粉的有霸蠻,賣南昌拌粉的有陽際山野……

這些主攻線上電商渠道的新銳品牌,對阿寬食品線上銷量的沖擊,已經(jīng)在2021年有所表現(xiàn)。久謙中臺數(shù)據(jù)顯示,2021年12月,阿寬天貓旗艦店的銷量同比下降了53%,銷售額同比下降10%。

不僅如此,如今整個(gè)方便食品行業(yè),還正在迎來它最新的競爭對手、當(dāng)下餐飲消費(fèi)最大的風(fēng)口——預(yù)制菜。

預(yù)制菜,即經(jīng)預(yù)加工制成的成品或半成品,以冷鏈運(yùn)輸?shù)姆绞剿椭料M(fèi)者手中,加熱、裝盤即可食用。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年中國預(yù)制菜行業(yè)市場規(guī)模為2888億元,2021年預(yù)計(jì)達(dá)3459億元。未來3-5年,預(yù)制菜有望成為下一個(gè)萬億餐飲市場。

相比同樣操作簡單的方便食品,預(yù)制菜在消費(fèi)者眼中更加豐富、新鮮、健康。在方便食品行業(yè),阿寬食品最愛強(qiáng)調(diào)其從工藝到食材的健康,比如“非油炸”“鎖鮮工藝”“豐富食物纖維”。但方便食品的健康化,究竟是不是一個(gè)偽命題,實(shí)際一直存在爭議。

例如,有消費(fèi)者反饋,強(qiáng)調(diào)“非油炸”的阿寬紅油面皮,配料表顯示其中含有精煉植物油,而精煉植物油中可能含有的反式脂肪酸,可以說是當(dāng)下年輕人最恐懼的不健康成分之一。

“包括方便食品在內(nèi),只要是常溫保存的食品,都避免不了含有防腐劑、添加劑。”張遠(yuǎn)表示,受制于儲存條件,這類食品所謂的“健康”,基本都是一個(gè)相對的概念,而采用冷凍技術(shù)的預(yù)制菜,就更接近健康的標(biāo)準(zhǔn)。

“預(yù)制菜肯定會搶方便速食的市場,但最終兩者會形成互補(bǔ)。”張遠(yuǎn)解釋稱,預(yù)制菜和方便食品在消費(fèi)場景、操作過程等方面依然具有差異性,比如,前者更契合家庭消費(fèi),后者則更多地出現(xiàn)在年輕獨(dú)居人群的餐桌上。

朱丹蓬認(rèn)為,要應(yīng)對來自行業(yè)內(nèi)外激烈的市場競爭,阿寬食品最大的底牌,無疑還是供應(yīng)鏈的完整和產(chǎn)品的差異化,以及堅(jiān)持多品類、多場景、多渠道、多消費(fèi)人群的布局。

*應(yīng)受訪者要求,文中多多、張遠(yuǎn)為化名。

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