文｜遠(yuǎn)川商業(yè)評論 蘆依
編輯｜楊婷婷
騰訊音樂娛樂盛典（TMEA）去年年底評選出的十大熱歌，與其說是“歌”，不如說BGM更合適。一眼望去，全是抖音視頻循環(huán)播放的洗腦神曲。
騰訊TMEA評選出的2021年度十大熱歌
頒獎晚會上的情況更加魔幻：這邊是周杰倫在深情彈唱“給我一首歌的時間”，那邊則是十大熱歌30秒副歌的大串燒——畢竟觀眾只被副歌旋律洗過腦，根本記不住歌手和歌名。
晚會分割出了兩個世界，一邊是華語樂壇的黃金時代，一邊是抖音神曲的洗腦時代。只是后者的存在感似乎碾壓了前者。
社交媒體上，不僅有“華語樂壇姓華還是姓抖”的調(diào)侃，“華語樂壇藥丸”的聲音也再次出現(xiàn)。
很多網(wǎng)友在懷念華語樂壇曾經(jīng)“神仙打架”的盛況，而如今天王天后已經(jīng)斷層：陪伴一代人青春的周杰倫和五月天，都出道于2004年以前；Apple Music評選出的2021中國大陸最熱歌曲榜單，前十排名里周杰倫橫掃九席。
伴隨天王天后衰落的，是抖音神曲以“病毒”般的速度蔓延。雖然榜單引發(fā)爭議，但毋庸置疑的是，按照數(shù)據(jù)，這的確是平臺上播放量最高的歌曲。有樂評人甚至評價，“熱歌反映的是民意”[1]。
本文試圖探討兩個問題：
1. 為什么華語樂壇再難出天王天后？
2. 為什么“抖音神曲”這么泛濫？
2018年6月23日，女團(tuán)選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》成團(tuán)夜熱搜霸榜?！盎鸺倥?01”、“楊超越劃水”等話題大面積刷屏。而這場“pick小姐姐”的網(wǎng)絡(luò)狂歡，兩個月共登上一千次熱搜，光成團(tuán)夜就有222次[2]。
同一晚，第29屆中國臺灣金曲獎卻無人問津，哪怕拿獎的是陳奕迅。這一華語樂壇規(guī)模最大的頒獎禮，逐漸失去原有的影響力。
當(dāng)偶像明星都供給過剩了，為何華語樂壇反而沒有誕生新的天王天后？
這種斷層的本質(zhì)是因為掌握造星話語權(quán)的主體變了。
華語樂壇的黃金時代，也是唱片公司擁有絕對話語權(quán)的鼎盛時期。以華納唱片為例，旗下坐擁鄭秀文、張惠妹等華語樂壇五大天后，可謂群星璀璨。唱片公司一手包攬了從發(fā)掘新人到包裝企劃再到發(fā)專輯賣唱片的全部流程。
唱片公司擁有一套完善的造星機制：先把歌曲demo寄到電臺做一輪打榜，再由歌手參加《音樂風(fēng)云榜》等電視打歌節(jié)目，確保歌手本人出圈，歌曲也有傳唱度[3]。
作為造星環(huán)節(jié)的一環(huán)，各類風(fēng)云榜有不小的影響力。拿《東方風(fēng)云榜》舉例，不僅推歌，蕭亞軒、林俊杰、容祖兒都參加過打歌，還用論壇的形式探討行業(yè)，無論是李宗盛、羅大佑等音樂天王，還是王曉峰、張曉舟等樂評人，都作為嘉賓在論壇出現(xiàn)過。
2010年的東方風(fēng)云榜研討會把主題定為了“網(wǎng)絡(luò)和無線通訊技術(shù)發(fā)展是否會消滅唱片行業(yè)”。主辦方讓嘉賓和媒體預(yù)測“何時實體唱片會消亡”，最終平均下來的答案是2046年。
行業(yè)早就注意到了新媒介的沖擊。唱片行業(yè)是否會消亡不好說，但它建立起來的造星機制，在2004年左右就開始松動。電視和在線視頻平臺開始成為主導(dǎo)。
在盜版和流媒體沖擊下，實體唱片售賣舉步維艱。曾給“搖滾老炮”崔健發(fā)過唱片的北京世紀(jì)星碟，在2004年簽了張瑤后就再沒推過新人。在總經(jīng)理王曉京看來，張瑤從包裝到推紅至少150萬，而回報率低到只有20萬。趕上2004年超女攻占報紙版面，注意力全被搶走[4]。
不再推新人已成為唱片公司的共識。對他們而言，從零開始造星屬于沉淀成本，投資回報比太低。而選秀節(jié)目沒這種苦惱，因為他們把造星的過程本身變成了生意。
湖南衛(wèi)視的《超級女聲》開啟了國內(nèi)選秀元年，“草根變明星”的勵志故事，讓多少人熬著夜用短信給春哥、筆筆和張靚穎投票。到了2018年，愛奇藝的《偶練》、騰訊視頻的《創(chuàng)造101》打開“偶像團(tuán)體元年”，開始批量生產(chǎn)偶像。
選秀模式營造出了一種與偶像共同成長的感覺。一群素人的出場費很低，在一路競演成團(tuán)的過程中，關(guān)注度和播放量保證了視頻平臺的代言和廣告費。為刺激用戶為偶像買單，有平臺和品牌甚至用“會員卡換點贊”、“銷量換代言”的方式來賺錢。“為偶像打投倒牛奶”成了這種模式最瘋狂的體現(xiàn)。
伊利谷粒多用“銷量買代言”的活動，被調(diào)侃為給粉絲安排的“眾籌挑戰(zhàn)”
即便成團(tuán)后走不長久，也難不倒平臺——再找素人來選秀，再割一波韭菜就是了。雖然選秀綜藝已被叫停，但造星的話語權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移，由此帶來的是天王天后的斷層。
簡單來說，唱片時代拼的是作品實力，業(yè)務(wù)夠強才賣得動專輯，偶像時代拼的是流量和人設(shè)，只要有流量，就有戲和綜藝可拍。與其萬中挑一，培養(yǎng)一個經(jīng)典耐用的天王天后，還不如批量生產(chǎn)一個個流量偶像，薅完大不了就開啟下一個節(jié)目。
與偶像泛濫相對的，是好作品的缺失。網(wǎng)絡(luò)歌手和神曲的盛行，填補了這種空白，“學(xué)貓叫”、“卡路里”開始大行其道。而以往精英主導(dǎo)的作曲發(fā)行，也開始更多迎合市場需求。
即便縱橫樂壇二十余年，周杰倫也沒想到，有一天會在演唱會上被歌迷點唱網(wǎng)絡(luò)神曲。
2019年的巴黎演唱會上，當(dāng)粉絲點了一首《學(xué)貓叫》，周董顯得有些不知所措。在唱了幾句后，他及時叫停，稱這是“第一次（在自己的演唱會上）唱別人的歌?！?/p>
創(chuàng)作鬼才去唱一首涉嫌抄襲的口水歌，讓許多真愛粉痛心不已。這也成了華語樂壇流行天王向抖音神曲“低頭”的標(biāo)志性事件。
問題在于，為什么抖音神曲這么泛濫了？
先說結(jié)論，新的商業(yè)模式，也讓作曲從創(chuàng)作思維轉(zhuǎn)向流量思維，以短平快的爆款迎合市場。
首先看音樂制作，傳統(tǒng)模式下，唱片公司發(fā)專輯要綜合考慮專輯完整度、歌手匹配度、音樂元素是否新潮多元等多個元素。但做專輯與造星的風(fēng)險一樣高，一旦銷量不好就容易翻車。在流媒體讓聽歌碎片化的背景下，與其吃力不討好地死磕專輯，不如順應(yīng)潮流多推單曲。
知名音樂人張亞東曾意氣風(fēng)發(fā)，挖掘新人從頭包裝做專輯。在吃了市場的虧后，他此后只為成名歌手制作專輯。也有唱片公司道出各中辛酸，“一張標(biāo)準(zhǔn)專輯需要40萬，打榜宣傳和拍MV，最少也要100萬。唱片不發(fā)不行，一發(fā)就賠錢”[5]。
但網(wǎng)絡(luò)神曲就不一樣了，不僅制作發(fā)行成本更低，市場反饋也更快。當(dāng)唱片公司投了100萬，花3個月造勢才得來市場反饋時，低成本的網(wǎng)絡(luò)神曲幾天就能出圈。
抖音神曲并不新鮮，它是對彩鈴時代的復(fù)辟，不過是加強plus版。2004年彩鈴興起時，就有音樂人審時度勢，轉(zhuǎn)向?qū)懩韵茨X的旋律。華納前制作人盧中強，就曾一天肝出8首彩鈴，最終捧紅了“歌手”郭德綱——不靠德云社的相聲，而是彩鈴神曲《剛剛好》[6]。
而抖音神曲的套路相似，根據(jù)市場口味按需定制。有工作室安排了一批音樂人，每天研究酷狗榜單前500名的歌曲（酷狗是下沉市場音樂霸主），對類似的主題和風(fēng)格進(jìn)行大批量復(fù)制[7]。好處是能快速投入試錯，100首曲子砸下去總能聽個響。
音樂人周深的混音師總結(jié)出了抖音旋律抓耳的訣竅——放大音量。這種方式簡單粗暴地抓住了用戶注意力，但音樂原本精巧的編排卻隨著擴音的過程消失了。
其次再看音樂發(fā)行，短視頻是重復(fù)洗腦的爆款制造機。如果說彩鈴還是為了彰顯個性，那短視頻其實消解了人們的音樂消費能力，歌不是用來聽的，而是用來配短視頻bgm的，所以不愛聽歌也不影響神曲出圈。
另外，彩鈴只輻射接打電話的人，而短視頻的場景感、可復(fù)制性更強，一段“學(xué)貓叫”的旋律下可能有上萬個小姐姐在賣萌。抖音爆款的形成，就是通過不斷模仿實現(xiàn)“洗腦式”傳播。
這種反饋比彩鈴更快，更能沉淀用戶的行為習(xí)慣和消費數(shù)據(jù)。而有了數(shù)據(jù)反饋，制作方就能繼續(xù)投喂給市場類似的音樂商品。當(dāng)30秒的副歌即可出圈賺錢，誰還會精心打造一首完整的金曲？
最后是音樂收益，唱片公司對商業(yè)模式的重構(gòu)，也助推了抖音神曲的泛濫。
原先公司賣實體唱片，只與銷量有關(guān)，在“一錘子買賣”的模式下，只有最精良的唱片才賣得出去。而現(xiàn)在主要面向流媒體做版權(quán)生意，版稅機制由“預(yù)付款+分成”構(gòu)成。收入既與版權(quán)本身價格有關(guān)，更與音樂的播放量有關(guān)。
像流媒體平臺Spotify，每年會先給唱片公司一筆預(yù)付款。此后用戶每播放一次歌曲，唱片公司會抽一筆錢（大概6-8美分）作為版稅。如果唱片公司年內(nèi)的抽成高于預(yù)付款，那么Spotify需要補足差額，反之，唱片公司卻并不需要退錢[8]。
而國內(nèi)也采取了類似“預(yù)付款+分成”的機制，版權(quán)費一定的情況下，音樂播放量越高，唱片公司越賺錢。掌握金曲版權(quán)的唱片公司自然不發(fā)愁，周杰倫和五月天永遠(yuǎn)有人買單，但此外的公司呢？比起花精力培養(yǎng)下一個周杰倫，更容易走的捷徑是，讓投入市場的100首神曲里，至少跑出一個爆款。
有些唱片公司專門瞄準(zhǔn)了抖音神曲的版權(quán)。像《心如止水》前腳剛在抖音火起來，第二天就有公司找歌手簽了版權(quán)[7]。而有些則一頭扎進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)神曲的生產(chǎn)流水線，像云貓文化就極其重視“總播放量”和“下載驅(qū)動量”（即這首歌的下載量和帶來的新會員），將此視為版權(quán)收入分配標(biāo)準(zhǔn)[9]。
音樂質(zhì)量的高低，大眾自有評說。但大數(shù)據(jù)卻沒法騙人，它殘酷卻直白地表明，網(wǎng)絡(luò)神曲，才是這個時代的財富密碼。
2019年，鄭鈞在綜藝《今晚九點見》一席火藥味十足的話引發(fā)了熱議。
他炮轟了音樂榜單的公信力：“現(xiàn)在音樂排行榜里的歌，10首有9首，聽不下去。”他的話語充滿攻擊性，把榜單里的歌比作“難吃的菜”和“屎”。
與充滿怒氣的這番話相比，他在節(jié)目中關(guān)于“美”和“好歌”的定義更加耐人尋味：“美好的東西，它一定是對的。結(jié)果你今天回頭還會聽披頭士，你還會聽貝多芬，因為它是經(jīng)典、永恒的東西，它觸摸都是最本質(zhì)的、好的東西。”
從華語樂壇的天王天后，到QQ音樂“綠鉆三巨頭”，再到鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)神曲，每個時代都會有屬于自己的聲音。比懷舊情緒本身更傷感的，或許是鄭鈞所說的“觸摸本質(zhì)的”、“經(jīng)典永恒”的聲音的漸行漸遠(yuǎn)。
鄭鈞在綜藝上說話的同一年，周杰倫在Instgram上感慨：《以父之名》是16年前寫的歌，現(xiàn)在還在流行。一方面，這證明了優(yōu)秀的作品不會隨著時間褪色，但另一方面的問題是：20年后，多少人會選擇反復(fù)聽現(xiàn)在的作品呢？
[1] 華語樂壇，請回答2021，人物
[2] 創(chuàng)造101，現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)綜藝大數(shù)據(jù)告訴你到底有多火，微博數(shù)據(jù)
[3] 互聯(lián)網(wǎng)時代下，打歌節(jié)目越來越難做？新京報
[4] 傳統(tǒng)唱片業(yè)受數(shù)字音樂沖擊被迫轉(zhuǎn)型，南方都市報
[5] 聽說音樂復(fù)活了，彭博商業(yè)周刊
[6] 高曉松和宋柯，兄弟消失在2020，首席人物觀
[7] 抖音神曲是如何“造”出來的？，Tech星球
[8] 朋友圈都在聽網(wǎng)易云，賺錢的卻是QQ音樂，遠(yuǎn)川研究所
[9] 聚焦互聯(lián)網(wǎng)音樂流水線，寫歌是一件很容易的事，刺猬公社
[10] 周深混音師告訴你抖音是如何摧毀音樂動態(tài)的，B站