文｜酒周志
新年伊始，第一個(gè)引發(fā)熱議的細(xì)分行業(yè)，居然又回到了白酒。
2022年1月10日，工信部發(fā)布《公開征求對(duì)<關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見（征求意見稿）>的意見》（以下簡(jiǎn)稱“《征求意見稿》”）。
該文件在涉及人才培養(yǎng)、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)等部分提到白酒，還特別提出：“要針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國(guó)外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品。”
事實(shí)上，當(dāng)下整個(gè)白酒行業(yè)現(xiàn)在有一“高”一“低”兩個(gè)趨勢(shì)?！案摺敝赴拙聘叨嘶疽殉尚袠I(yè)共識(shí)，“低”則是指工信部給白酒低度化發(fā)展帶來(lái)利好，有望讓談了很多年的白酒低度化進(jìn)一步落實(shí)。
這些年，作為傳統(tǒng)酒種的白酒面臨斷代隱憂、年輕人不愛喝白酒、中國(guó)白酒國(guó)際化受阻……等等問題時(shí)常會(huì)被分析出共同的原因，即白酒度數(shù)比其它烈酒酒種高出很多，初飲很難接受，以及傳統(tǒng)白酒在品牌調(diào)性上“爹味”有些重。
白酒低度化在中國(guó)也曾數(shù)次被強(qiáng)調(diào)過，卻最終沒有發(fā)展起來(lái)，因?yàn)榈投劝拙葡胱龅谩昂煤取?，其?shí)比高度白酒做“好喝”困難許多，需要極高的技術(shù)投入。有些品牌不愿意走出舒適區(qū)，很少有企業(yè)愿意用歷史縱深的視角思考行業(yè)走向，更別提付諸經(jīng)營(yíng)實(shí)操，這就造成多樣化、低度化白酒的發(fā)展遠(yuǎn)比高度白酒緩慢。
而看完此次工信部的征求意見稿，陸玖財(cái)經(jīng)腦海里首先跳出的品牌，不是茅臺(tái)五糧液等行業(yè)翹楚，而是重慶的高粱酒品牌江小白。
甚至，把這份意見稿點(diǎn)名的方向解讀翻譯一下，似乎就像在講，中國(guó)白酒還需要更多江小白……
為什么？
雖然江小白還算年輕品牌，也在主打高度酒52度的“金蓋”江小白，但早在十年前，這個(gè)行業(yè)里的小個(gè)子就在高喊“年輕化、國(guó)際化、低度化、時(shí)尚化”的新四化打法，十年來(lái)從媒體端的消息看，這家企業(yè)一直走得踉踉蹌蹌，關(guān)于它的熱議和討論也是一直存在的。
但今天看來(lái)，這家企業(yè)十年來(lái)圍繞白酒新四化搞的一系列動(dòng)作，和相關(guān)部委對(duì)行業(yè)的指導(dǎo)方向如出一轍，甚至戰(zhàn)略核心詞都是一模一樣的。
回過頭看過去十年以及今天，難道江小白先行者的路子真是對(duì)的？
低度白酒的門檻可能更高
什么叫低度化。
低度化的本質(zhì)是利口化，而不是簡(jiǎn)單的降低酒精度。如何讓低度酒體具有更好的品鑒體驗(yàn)，是個(gè)難題，也是很多品牌繞開低度白酒的原因。
有必要依然用五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李曙光的觀點(diǎn)開場(chǎng)：“為什么很多酒沒法低度化？（一旦低度化）雜味、雜質(zhì)，異味，包括酒體清澈度，全部發(fā)生很大變化，這是個(gè)高技術(shù)過程?！?/p>
這意味著，白酒低度化不是簡(jiǎn)單的降度，而是在降低酒精度的同時(shí)依舊保持酒體本身的風(fēng)味，這個(gè)其實(shí)需要高門檻的技術(shù)與工藝支撐，一般酒企如果沒有相應(yīng)的技術(shù)儲(chǔ)備老酒儲(chǔ)備，以及供應(yīng)鏈響應(yīng)能力是不可能做到的。
回過頭看，江小白這家企業(yè)的確有點(diǎn)意思。
十年前，傳統(tǒng)白酒以50多度為主，江小白完全可以走老路，但它偏偏要先主攻40度高粱酒。一方面這讓許多難以接受高度數(shù)白酒的消費(fèi)者，開始嘗試和習(xí)慣喝白酒。在當(dāng)時(shí)，江小白就被很多人稱作是“年輕人喝的第一口白酒”。
但另一方面，很多習(xí)慣了高度數(shù)白酒的老酒客，又認(rèn)為辛辣沖才是白酒，像江小白這種酒精度數(shù)他們并不買賬，最終導(dǎo)致江小白似乎成了一個(gè)支持者和反對(duì)者同樣多的品牌。
但即便支持者和不支持者一樣多，雙方都無(wú)法否認(rèn)的是：這十年，江小白等品牌的崛起，對(duì)中國(guó)白酒進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)教育，于行業(yè)有功，它也證明我們本土酒種可以和國(guó)際烈酒酒種一道同臺(tái)競(jìng)技，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，這個(gè)品牌也被看作“中國(guó)年輕人可以和國(guó)外年輕人一起喝的白酒”。
值得提醒的是，對(duì)于今天雨后春筍般的低度酒創(chuàng)業(yè)者，對(duì)于工信部發(fā)文所鼓勵(lì)的方向千萬(wàn)不要盲目樂觀，因?yàn)榘拙频投然⒎蔷菩袠I(yè)創(chuàng)新的低門檻化，恰恰是更高的標(biāo)準(zhǔn)。
為什么？還是以江小白酒業(yè)為例，這家企業(yè)用十年的時(shí)間才把一條釀造全產(chǎn)業(yè)鏈弄得初具規(guī)模，從高粱種植到釀造工藝，人前非常熱鬧，人后無(wú)比艱苦，也就是最近一兩年江小白的第三代酒體推出，市場(chǎng)對(duì)于它的討論才稍有消停。原因很簡(jiǎn)單，酒精度降低符合新世代需求，風(fēng)味感更足是老酒客要求，二者之間的平衡問題需要付諸極大的努力。
酒品類畢竟不同于堅(jiān)果炒貨，這是個(gè)徹頭徹尾重資產(chǎn)，且需要和時(shí)間做朋友的行業(yè)。如果說工信部發(fā)文所點(diǎn)名的白酒新方向最終能夠落下去，本質(zhì)上需要更多的行業(yè)新晉選擇重資產(chǎn)，扎根到自有釀造供應(yīng)鏈上去，而非一味地貼牌代工。
白酒多樣化？先走出舒適區(qū)
這幾年，不少行業(yè)的關(guān)鍵詞之一是“破圈”，原先被認(rèn)為是小眾的二次元、漢服、JK、潮玩等等，都已經(jīng)成功“出圈”。這既得益于更發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)，也得益于更加包容的社會(huì)，讓更多人，尤其是年輕人，有勇氣和平臺(tái)表達(dá)自己的喜好。
但中國(guó)白酒仿佛置身一個(gè)封閉的結(jié)界，主流廣告依然是談歷史淵源、文化典籍、家國(guó)情懷。比如，但凡醬酒都喜歡說自己“像茅臺(tái)”，再新的品牌都要向上強(qiáng)行追溯歷史——盡管絕大多數(shù)情況都是強(qiáng)行編故事。
白酒似乎已經(jīng)容不下創(chuàng)新，但凡與頭部企業(yè)的做法有些不同，就容易被市場(chǎng)嫌棄為“不正統(tǒng)”。
有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大佬就曾在一個(gè)企業(yè)家論壇上，直呼看不懂白酒，納悶中國(guó)白酒就不能夠是當(dāng)下的潮流，是當(dāng)下的時(shí)尚嗎？
2018 年日本人飲酒構(gòu)成，有研究表明中國(guó)酒飲結(jié)構(gòu)發(fā)展正趨向于日本市場(chǎng)。
野村東方國(guó)際證券有份《日本酒類消費(fèi)對(duì)中國(guó)的啟示》的研究報(bào)告。報(bào)告指出，日本酒類產(chǎn)品豐富多樣，日本酒民可以根據(jù)不同場(chǎng)合、不同餐飲搭配不同的酒。
但中國(guó)酒產(chǎn)品主要依然停留在較為基礎(chǔ)的釀造及蒸餾酒，大部分口感有苦或澀的“香氣”，飲用門檻較高。因此相較于日本，中國(guó)白酒的愉悅社交場(chǎng)景少了許多。
這樣看來(lái)，工信部“征求意見稿”這次直言，釀酒行業(yè)應(yīng)該發(fā)展“多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品”，也是情理之中。
多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化，做到這三點(diǎn)，可能還要從品牌文化、更多飲用場(chǎng)景和玩法等角度來(lái)看。
先說品牌文化。
除了抱李白杜康的大腿，新時(shí)代的白酒文化咋弄？還是以江小白為例——放眼望去，確實(shí)沒有其他靠譜的例子了，說唱音樂節(jié)、街舞比賽、涂鴉邀請(qǐng)賽，這些當(dāng)下流行的新青年文化，江小白都有涉獵，一定程度上塑造了品牌在消費(fèi)者心中的形象。講神話、古代名人的品牌和講流行、涂鴉的品牌，吸引的消費(fèi)群體自然是不同的。
白酒國(guó)際化的三道門檻
通讀這份《征求意見稿》，除了“年輕化”，另外一個(gè)關(guān)鍵詞就是“國(guó)際化”。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的報(bào)告顯示，我國(guó)白酒消費(fèi)量接近世界烈酒的三分之一，但在世界市場(chǎng)份額占比卻不到8%。聯(lián)合國(guó)教科文組織的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)白酒的認(rèn)知度僅為0.7%。2019和2020年，中國(guó)白酒出口量?jī)H占國(guó)內(nèi)產(chǎn)量的0.21%和0.19%。
那么，中國(guó)白酒國(guó)際化道路的阻礙到底是什么？
首先是口味。中國(guó)白酒的窖泥香比較復(fù)雜，國(guó)外消費(fèi)者很難適應(yīng)，覺得味道陌生怪異，心生抗拒。
這一點(diǎn)上，中國(guó)白酒企業(yè)一直都在努力。茅臺(tái)、五糧液、汾酒、洋河等頭部品牌，在過去幾年都有針對(duì)國(guó)際化進(jìn)行投入。
但想要順利國(guó)際化，另外一個(gè)需要邁過的大門檻是“符合國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)知”。不可否認(rèn)，目前中國(guó)白酒產(chǎn)品的價(jià)值體系較為混亂，釀造方式、年份等概念很多，在國(guó)內(nèi)屬于宣傳重點(diǎn)，卻因?yàn)槲幕糸u，不好對(duì)外輸出，阻礙了國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)白酒的認(rèn)知。
簡(jiǎn)言之，真正能走出去并留得住的品牌，不管是什么行業(yè)，從品牌基因和品牌感上，它是從來(lái)不需要翻譯的，國(guó)別可能不同，但是人類對(duì)于美和時(shí)尚的認(rèn)知是相同的。
第三個(gè)要點(diǎn)，就是增加中國(guó)白酒的現(xiàn)代消費(fèi)場(chǎng)景。比如以白酒為基酒做一些雞尾酒混調(diào)，一開始是江小白們的玩法，因?yàn)榍逑阈途圃谶@方面有優(yōu)勢(shì)，而近些年來(lái)也有不少傳統(tǒng)大牌也開始跟隨，比如瀘州老窖、洋河、郎酒等，也開始用自己的高度白酒調(diào)制雞尾酒，白酒的應(yīng)用場(chǎng)景被擴(kuò)大至夜店和更多佐餐場(chǎng)合。
在國(guó)際化這條路上，傳統(tǒng)大牌和白酒新勢(shì)力的起點(diǎn)幾乎是一樣的，誰(shuí)能更快跨過這三個(gè)檻，誰(shuí)就能更快被國(guó)際消費(fèi)者接受。
毫無(wú)疑問，“年輕消費(fèi)群體”“海外群體”是白酒未來(lái)不短時(shí)間內(nèi)的兩個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn),但并不一定是唯二的發(fā)展要義。白酒沒有必要全盤年輕化，也沒有必要“All in”低度酒，刻意“標(biāo)新立異”。
不管選擇堅(jiān)守傳統(tǒng)，還是擁抱創(chuàng)新，有一點(diǎn)是相通的：心急做不了好白酒。