文|空間秘探 席以新
近日，凱悅酒店集團(tuán)宣布了亞太地區(qū)品牌擴(kuò)張計(jì)劃，表示將進(jìn)一步深化旗下奢華和生活方式品牌布局。根據(jù)計(jì)劃，凱悅酒店集團(tuán)將首次在亞太地區(qū)引入凱悅嘉薈（Caption by Hyatt）、凱悅悠選（Destination by Hyatt）和Thompson Hotels三個(gè)酒店品牌，全面覆蓋千禧一代等不同細(xì)分市場人群。值得注意的是，這幾個(gè)品牌的亞太首店，都選在中國。中國的凱悅品牌陣列，得以進(jìn)一步擴(kuò)大。
凱悅中國版圖再擴(kuò)大
此次凱悅即將引入中國的幾個(gè)品牌，堪稱各具特色，在選址上，也極為貼合。
精選服務(wù)酒店品牌凱悅嘉薈（Caption by Hyatt）主打生活方式，致力于通過融入當(dāng)?shù)氐纳钆c文化而真正成為社區(qū)的一部分，目標(biāo)消費(fèi)者為旅行者與本地居民兩大群體?？梢哉f，品牌本地化是凱悅嘉薈酒店的核心。其亞太首店將落子于上海中山公園商圈，這一選址，與其自助自享的體驗(yàn)、共享社交空間等亮點(diǎn)，頗為匹配。
凱悅悠選（Destination by Hyatt）是凱悅旗下獨(dú)立品牌系列，致力于展現(xiàn)所在地風(fēng)情，囊括了一系列從高端精品到奢華的獨(dú)立酒店、度假村和度假公寓。正如其英文中“目的地（Destination）”的表述，凱悅悠選對(duì)于選址頗為關(guān)注。
因此，其首店選在了青城山，其與天府明宇商旅攜手打造將于2022年正式開業(yè)。此外，該品牌還將入駐大連，由維特奧集團(tuán)與凱悅酒店集團(tuán)共同打造的維特奧·大連凱悅悠選酒店度假村預(yù)計(jì)2026年完工。
Thompson Hotels作為多元藝術(shù)文化的聚集地， 致力為文化觸覺敏銳的弄潮者打造城市社交新地標(biāo)，其首店選在了與其潮流氣質(zhì)一致的上海浦東黃浦江畔的世博園內(nèi)。
除了上述三個(gè)品牌之外，凱悅尚萃（Hyatt Centric）酒店也將繼香港的亞太首秀后，進(jìn)入中國內(nèi)地，落戶上海、寧波和西安等熱門旅游目的地。
至此，包括即將首店落戶中國的三個(gè)品牌，凱悅旗下19個(gè)品牌，已有14個(gè)進(jìn)入中國。其版圖正在進(jìn)一步擴(kuò)大，據(jù)介紹，凱悅目前在大中華區(qū)的48個(gè)城市和地區(qū)經(jīng)營管理109家酒店，共擁有超過30500間客房。
正如凱悅酒店集團(tuán)亞太區(qū)拓展及運(yùn)營總裁何國祥表示，亞太地區(qū)是目前全球成長速度最快的區(qū)域之一，蘊(yùn)藏著巨大的休閑旅游增長潛力。國際酒店品牌們正紛紛將旗下品牌一一引入中國，朝著品牌“全壘打”的方向進(jìn)發(fā)。
國際品牌，正全線布局中國市場
在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著全球酒店市場的持續(xù)回暖，中國已成為復(fù)蘇最快的地區(qū)之一，未來隨著商旅市場的逐步恢復(fù)，各大跨國酒店集團(tuán)也在持續(xù)“跑馬圈地”，試圖搶占更多的份額。在凱悅之外，萬豪、希爾頓、洲際們的中國全線布局，也在加速。
在2021年初，萬豪國際集團(tuán)計(jì)劃在亞太區(qū)開設(shè)的近100家酒店，其中約有 75%位于中國區(qū)。如今一年過去，作為全球最大酒店集團(tuán)，萬豪旗下30個(gè)品牌中，已有23個(gè)在大中華區(qū)點(diǎn)亮，其中有多個(gè)新品牌在去年被引入，如倡導(dǎo)倡導(dǎo)綠色生態(tài)的源宿品牌，為旅行帶來妙趣橫生體驗(yàn)的Moxy品牌等。
尤其需注意的是，萬豪將旗下一些品牌的“高定版”也帶來了中國。如JW萬豪侯爵酒店與萬豪侯爵酒店，作為旗艦品牌JW萬豪與萬豪酒店旗下高端細(xì)分級(jí)別，更能彰顯其非凡品質(zhì)。麗思卡爾頓隱世則作為麗思卡爾頓的度假線，僅選址于風(fēng)景秀美且保持著原始生態(tài)的隱世之地建造。國內(nèi)首家位于九寨溝，正在萬眾期待中，即將開業(yè)。
隨著麗思卡爾頓隱世的開業(yè)，中國市場將成為亞太區(qū)首個(gè)集齊萬豪酒店集團(tuán)旗下所有奢華酒店品牌全陣營的市場。
2021年12月，希爾頓在大中華區(qū)運(yùn)營的第400家酒店正式開業(yè)，僅一年時(shí)間，希爾頓實(shí)現(xiàn)了在華酒店數(shù)量從300家到400家的跨越，在中國市場的擴(kuò)張速度堪稱驚人。希爾頓大中華及蒙古總裁錢進(jìn)指出，“到2022年三季度，希爾頓在中國市場酒店數(shù)量可達(dá)500家，到2025年可達(dá)1000家。”
從品牌的布局來看，希爾頓旗下18家酒店，有10家已在中國落地。近兩年，希爾頓也在不斷引入旗下品牌進(jìn)入中國，如2019年亞太首家嘉悅里酒店落址成都，2020年與鳳悅酒店及度假村牽手引入希爾頓惠庭，2021年內(nèi)地首家啟繽精選落子河北廊坊。
其中，希爾頓花園、希爾頓歡朋、希爾頓惠庭這幾個(gè)定位中高端的酒店是集團(tuán)布局?jǐn)U張的主要助力，在管理模式上采取委托管理和特許經(jīng)營等。
此外，在奢華酒店領(lǐng)域，希爾頓也進(jìn)一步推動(dòng)在華布局，在《康萊德的“速度與激情”》一文中，我們就曾有過統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前康萊德酒店在全球共有39家分號(hào)，僅中國市場，便占了1/3，且開業(yè)速度極為驚人。
作為最早進(jìn)入中國市場的國際酒店集團(tuán)之一，洲際與中國市場的關(guān)系，尤為密切。17個(gè)品牌中，進(jìn)入中國的有11個(gè)，其中還包括了一個(gè)專為華人賓客度身打造、熱忱發(fā)揚(yáng)以禮、尊、和、達(dá)為核心理念的中華待客之道的國際豪華酒店品牌——華邑。
11個(gè)品牌中，有多個(gè)在近年成為了中國市場的新生力量。如2019年登陸國內(nèi)并于2020年正式開業(yè)的逸衡品牌，2020年在杭州推出亞太首店的voco品牌，以及正在籌備的前灘金普頓酒店等。
根據(jù)2021年的全球開業(yè)計(jì)劃，洲際酒店集團(tuán)在中國市場的開業(yè)速度將超過其他市場，并迎來大中華區(qū)第500家酒店開業(yè)。這一計(jì)劃，確實(shí)如期完成。
相對(duì)而言較為低調(diào)的雅高，近幾年也悄然加快了在中國的全線布局速度。旗下40個(gè)品牌中，有16家已有中國分號(hào)，相比其他酒店集團(tuán)，其布局比例并不算高。但其對(duì)中國市場的重視，從2020年，雅高宣布架構(gòu)重組，將大中華區(qū)從亞太區(qū)單獨(dú)分離出來，作為雅高集團(tuán)全球8個(gè)戰(zhàn)略樞紐之一，到其將最新軟品牌EMBLEMS Collection的全球首店選在中國貴陽，便可見一斑。
去年，雅高首席商務(wù)官Patrick Mendes最近在接受CGTN歐洲分部采訪時(shí)就指出，中國是雅高的重點(diǎn)市場，也是雅高的運(yùn)營重心之一。“如今，我們在全球有8個(gè)核心區(qū)，其中一個(gè)是大中華區(qū)。雅高6%-8%的收入都是來自大中華區(qū)?！?/p>
在特許經(jīng)營領(lǐng)域頗有建樹的溫德姆酒店，則將21個(gè)品牌中的11個(gè)引入了中國市場。就在2019年末，中國首家麥客達(dá)溫德姆酒店正式面世，此后便在杭州、合肥、貴陽、昆明、麗江和天津等不同城市相繼開業(yè)；2021年，首家拉昆塔酒店入駐山東濰坊。
溫德姆酒店集團(tuán)亞太區(qū)總裁黃俊安先生表示，當(dāng)下正在籌劃引入及拓展集團(tuán)旗下 21 個(gè)品牌中的其他品牌進(jìn)入中國市場，進(jìn)一步鞏固溫德姆的市場重要地位。
誰在成就品牌“全壘打”？
不難發(fā)現(xiàn)，國際酒店集團(tuán)正在不斷向中國市場引入旗下新品牌，且大多頭部酒店集團(tuán)，已有半數(shù)以上的品牌已落址開業(yè)?！叭珘敬颉壁A家的決賽圈，正在不斷縮小，而成就“全壘打”背后的幾股勢力，不容忽視。
01 市場優(yōu)勢
中國市場的潛力與吸引力，給予了國際酒店集團(tuán)們“全壘打”的動(dòng)力。諸多集團(tuán)高層都曾在公開場合指出過中國市場的重要性。
萬豪國際集團(tuán)大中華區(qū)首席發(fā)展官郁國剛就曾接受采訪稱，“中國大中華區(qū)在好幾年前就已經(jīng)成為萬豪在全球的第二大市場，如果我們在中國不能成為最受歡迎的旅行公司，我們‘成為全球最受歡迎的旅游公司’的使命就會(huì)受到很大的影響，所以大中華區(qū)對(duì)萬豪來講是非常重要的?！@一觀點(diǎn)，對(duì)每個(gè)國際酒店集團(tuán)而言都通用。
另一方面，隨著中國疫情常態(tài)化防控機(jī)制的完善和旅游市場的回暖，中國酒店市場成為快速崛起的投資高地，更迸發(fā)出驚人的活力。根據(jù)仲量聯(lián)行最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2021年10月，中國酒店投資市場成交額約達(dá)97億元，是亞太區(qū)交易額最高的市場，預(yù)計(jì)全年交易總額將超過129億元。
如此優(yōu)勢，自然打動(dòng)國際酒店集團(tuán)加緊入局腳步。
02 投資人及業(yè)主
市場復(fù)蘇之外，正在變得日益專業(yè)的投資人及業(yè)主們，對(duì)于酒店品牌有了更為細(xì)分且精準(zhǔn)的需求，因此，對(duì)于新的酒店品牌，也有了更多渴望。
比如僅推出一年便順利迎來全球開業(yè)簽約突破50家優(yōu)異成績，創(chuàng)洲際全球擴(kuò)張最快速度的voco品牌，便是切中了存量改造大趨勢下的高端酒店存量市場，順應(yīng)了高端單體酒店的需求，即無論是投資決策，還是產(chǎn)品體驗(yàn)，都回歸價(jià)值本質(zhì)。
03 集團(tuán)擴(kuò)張需求
有業(yè)內(nèi)人士指出表示，“我們相信因?yàn)橐咔榈雀鞣N原因，可能有些酒店會(huì)放慢開業(yè)，但是大部分的酒店都會(huì)在未來3-5年開業(yè)?！?/p>
國際酒店集團(tuán)之間的”市場暗戰(zhàn)“早已悄然打響，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，每一個(gè)區(qū)域城市，都需要有合適的品牌來撬開市場的大門。在擴(kuò)張需求下，品牌必將被源源不斷引入。
凱悅亞太區(qū)拓展及運(yùn)營總裁何國祥曾指出，“凱悅旗下的所有品牌在各自細(xì)分市場均為高端定位，為各自的消費(fèi)客群提供高品質(zhì)服務(wù)；而即將推出的新品牌也不例外。目前中高端酒店市場仍有巨大發(fā)展空間，我們希望通過加強(qiáng)在這一市場的布局?！?/p>
在中高端市場崛起的趨勢下，2020年，凱悅與首旅如家推出合資品牌“逸扉”，作為兩家集團(tuán)專門針對(duì)中國市場定制的品牌。
近年來軟品牌的不斷引入，則來自于將中國連鎖酒店之外的單體酒店市場納入版圖的新方式。研究機(jī)構(gòu)STR預(yù)測指出，五年內(nèi)全球酒店軟品牌將激增，大型品牌仍將整合，到2025年，軟品牌將覆蓋更多的酒店物業(yè)。在這一趨勢下，酒店集團(tuán)紛紛推出并引入旗下軟品牌，如洲際的Vignette Collection，甫一推出便確定了中文名“洲至奢選”，為后續(xù)中國引入做好鋪墊；雅高的EMBLEMS Collection，也在一推出便將全球首店落于中國。
04 本土酒管
在成就國際酒店集團(tuán)“全壘打”上，本土酒管公司，同樣也出過不少力。通過雙方合作互利的品牌引入，具備雙重屬性，往往更能獲得市場認(rèn)可。
分別于2014年和2020年被鉑濤與鳳悅引進(jìn)的希爾頓歡朋與希爾頓惠庭，均實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。2015年，中國第一大酒店集團(tuán)錦江收購了鉑濤股權(quán)，希爾頓歡朋在華的經(jīng)營管理轉(zhuǎn)移到了錦江酒店旗下。兩個(gè)集團(tuán)不僅把合作協(xié)議延長至2034年，更是計(jì)劃在2034年之前在中國實(shí)現(xiàn)開業(yè)600家的目標(biāo)。在入華7周年的時(shí)候，便已累計(jì)在華簽約超過600個(gè)項(xiàng)目。
被引入僅一年的希爾頓惠庭的簽約速度同樣不容小覷，迄今為止，希爾頓惠庭已簽約超160家，希爾頓惠庭也是希爾頓旗下品牌入華首年簽約數(shù)量最多的品牌。
全陣營進(jìn)軍本土的3個(gè)關(guān)注
不可否認(rèn)的是，未來會(huì)有越來越多新品牌被引入中國市場，但這并不意味著，集團(tuán)在這一市場的“全壘打”是一蹴而就的事情。來自時(shí)代、地域與品牌自我堅(jiān)守的3個(gè)關(guān)注，是穩(wěn)步前行的關(guān)鍵所在。
01 時(shí)代關(guān)注
品牌引入并非難事，但引入的時(shí)機(jī)，卻決定了品牌是否擁有足夠的受眾，是否滿足了恰逢其時(shí)的需求。潮牌酒店、生活方式酒店、目的地酒店……這些符合當(dāng)代消費(fèi)者志趣的酒店類型，換一個(gè)時(shí)代，或許便會(huì)折戟。
如今頗受千禧一代的關(guān)注的潮牌酒店W，在剛進(jìn)入中國的頭幾年，算不上順心?？臻g秘探曾在《潮牌酒店，如何在潮流文化的巨浪中新生》中盤點(diǎn)過W在中國內(nèi)地發(fā)展的歷史，第一家廣州W酒店遲遲未能開業(yè)，也業(yè)內(nèi)人士就指出，是一貫走時(shí)尚前衛(wèi)夸張路線的W酒店提出的多個(gè)方案，不少被業(yè)主方否決。在酒店開業(yè)后，更遭到了不少爭議，如“廣州仍是以傳統(tǒng)商旅客為主要消費(fèi)人群，太過張揚(yáng)的個(gè)性，會(huì)讓酒店目標(biāo)客群過于狹窄、小眾?！?/p>
2014年開業(yè)的北京長安街W酒店，則被認(rèn)為與周邊偏政務(wù)氣質(zhì)的環(huán)境格格不入，最終在開業(yè)的第三年，以公開掛牌方式轉(zhuǎn)讓。
但到如今，摒棄了早期夜店風(fēng)的享樂主義風(fēng)格，更關(guān)注當(dāng)?shù)氐南乱淮鶺酒店（W Next-gen），已成為國內(nèi)潮牌及生活方式酒店的“領(lǐng)航者”。
同時(shí)，如希爾頓嘉悅里、洲際英迪格、萬豪Moxy酒店，也正趁著生活方式的熱潮，加快了擴(kuò)張的腳步。
02 地域關(guān)注
雅高負(fù)責(zé)人曾指出，雅高在中國市場也面臨著挑戰(zhàn)。中國旅客的行為方式與英國、美國或法國的旅客都有所不同，所以雅高不能將其它地區(qū)的運(yùn)營方式照搬到中國。
對(duì)于酒店集團(tuán)來說，之所以沒有大張旗鼓將旗下品牌都引入市場，有時(shí)候是需要等待目標(biāo)地域開始具備品牌發(fā)展的土壤。
如在萬豪、希爾頓、洲際等國際酒店集團(tuán)的品牌矩陣中，未進(jìn)入中國市場的品牌，主要為旗下長住及套房品牌及一價(jià)全包度假品牌。如希爾頓旗下的HOMEWOOD SUITES，凱悅旗下的HYATT ZILARA 和 HYATT ZIVA 度假村等。
在中國的市場中，尚未完全培育出長住或一價(jià)全包度假的基因，即使要引入，也需根據(jù)地域特色進(jìn)行重新孵化。如希爾頓惠庭酒店，在國外是長住套房，但在國內(nèi)，則被賦予了“旅居”的新身份，既可滿足普通差旅住宿，也可滿足長住人群需求。
03 自我堅(jiān)守
在一個(gè)市場實(shí)現(xiàn)品牌“全壘打”固然可貴，但品牌自我關(guān)鍵原則的堅(jiān)守，則讓品牌在入局之前，便擁有擁躉與口碑。對(duì)中國市場的關(guān)注，與品牌的自我堅(jiān)守，從不沖突，在不斷的彼此熟悉與磨合下，擁有自我特色的品牌，終將占據(jù)一席之地。
如崇尚極簡風(fēng)格，在選址上極為挑剔的COMO酒店，雖然尚未進(jìn)入中國，但并沒有忽視在中國社交網(wǎng)絡(luò)上的布局，因此，在諸多酒店咖人群中，COMO依然是不遜于安縵的奢華度假酒店品牌，而對(duì)于其未來進(jìn)入中國的第一站，也充滿猜想。
回望40多年前，國際酒店集團(tuán)在中國市場的酒店品牌布局僅零星幾家，如今，則已成為集團(tuán)們爭相布局的熱土。品牌“全壘打”的競爭賽，是時(shí)間與空間的雙重比拼，考驗(yàn)的是洞察力與戰(zhàn)略力。真正的贏家，值得我們耐心等待！