文|松果財(cái)經(jīng)
不知道從什么時(shí)候起，臨期食品也成為當(dāng)代消費(fèi)者最追捧的商品之一。
特別是，軟飲料、烘烤品、肉菜水果加工品這類快消品。
微博上關(guān)于臨期食品的話題閱讀量突破1億；小紅書上關(guān)于臨期商品的相關(guān)筆記有2500＋篇；B站、抖音、快手等視頻平臺搜索臨期食品，相關(guān)視頻綜合播放量達(dá)到千萬以上。
此前，淘寶聯(lián)合科普中國發(fā)布的《臨期消費(fèi)冷知識報(bào)告》中也提到，每年有210萬人在淘寶網(wǎng)購臨期食品，相關(guān)零食店鋪達(dá)到近萬家，這一數(shù)字還在不斷擴(kuò)大。
如今，臨期食品這股消費(fèi)熱潮的背后，似乎也在暗示著當(dāng)代消費(fèi)者生活習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，以及反消費(fèi)主義意識的崛起。
被資本熱捧的“舊生意”
在此之前，臨期食品是一直存在的一個(gè)賽道。
早在2014年左右，跨境電商興起初期，就曾涌現(xiàn)出最早的第一批臨期食品玩家，比如說好食期、甩甩賣等，當(dāng)時(shí)多是以進(jìn)口食品為主。
只不過，彼時(shí)，臨期食品尚不足以稱之為賽道，類似的模式也只是受到經(jīng)銷商和貿(mào)易商的歡迎。加之，受制于當(dāng)時(shí)的社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及人們消費(fèi)習(xí)慣，臨期食品并沒有普及開來。
如今，在消費(fèi)升級、人們生活習(xí)慣轉(zhuǎn)變的背景下，臨期食品也逐漸受到熱捧。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國臨期食品行業(yè)市場分析及消費(fèi)者研究報(bào)告》顯示，2020年中國零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模超過3萬億元。即使按1%的庫存沉淀計(jì)算，臨期食品行業(yè)市場規(guī)模也突破了300億。
此外，隨著線上零售逐漸成為人們主要消費(fèi)渠道，與臨期食品相關(guān)的店鋪也在淘寶、京東、拼多多等電商平臺上涌現(xiàn)。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，在電商平臺上的臨期食品店鋪數(shù)超3000家；在線下渠道方面，僅是「嗨特購 HitGoo」一家品牌，在2021年不到一年的時(shí)間里，全國門店數(shù)量就擴(kuò)張到近200家。
整個(gè)賽道呈現(xiàn)出市場發(fā)展?jié)摿Φ谋尘跋拢Y本也涌入臨期食品賽道。據(jù)IT桔子不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2021年就有嗨特購 HitGoo、以及臨期食品折扣店“折堂優(yōu)品”和“叁省貨倉”紛紛獲得融資，投資陣容包括險(xiǎn)峰長青、高榕資本、Star VC、天使投資人王剛-覺資本。
從2015年開始，好食期母公司多維度就獲得了來自阿里領(lǐng)投的B輪融資，融資金額達(dá)到數(shù)千萬元；2018年，多維度再次獲得了來自阿里獨(dú)家的1.1億元C輪融資；2019年，甩甩賣也獲得了3500萬元的戰(zhàn)略投資。
不止垂直領(lǐng)域玩家獲得融資，就連一些“局外人”也分外眼紅，看見臨期食品“賣爆了”，紛紛入局臨期食品。聚劃算、拼多多、京東、抖音等電商平臺不少商家上線臨期食品，連美妝零售商也參與進(jìn)臨期食品這個(gè)賽道。
聚劃算以發(fā)放“內(nèi)購碼”的方式，發(fā)力線上的臨期貨品生意，擁有“內(nèi)購碼”的用戶可以解鎖內(nèi)購會的隱藏價(jià)格，以更優(yōu)惠的價(jià)格購買臨期食品;2021年，獲得數(shù)千萬元天使輪融資的新零售美妝平臺零美優(yōu)選，也同樣發(fā)力臨期食品賽道。
IT桔子一篇文章中提到，“有業(yè)內(nèi)人士表示，相比傳統(tǒng)超市 20% 左右的毛利，臨期食品超市毛利能做到 50% 以上，于是在消費(fèi)者與商家的雙向奔赴中，臨期食品一時(shí)間形成規(guī)模效應(yīng)，迎來了連鎖發(fā)展的空間?！?/p>
消費(fèi)升級與產(chǎn)能過剩的“沖突物”
從某種角度看，臨期食品賽道大爆發(fā)，可以說是零售渠道多元化以及消費(fèi)升級興起的必然結(jié)果。
隨著互聯(lián)網(wǎng)以及電商行業(yè)的發(fā)展，線下零售渠道不再成為人們消費(fèi)、購物的唯一渠道，電商平臺、直播電商、生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購等渠道興起，給予了零售品更多地分散空間，作為零售品的細(xì)分品類，自然也是能得到曝光。
消費(fèi)升級的背景下，越來越多消費(fèi)者追求性價(jià)比的消費(fèi)意識覺醒，不在一味、盲目地追求高價(jià)低質(zhì)的商品。臨期食品相較其他食品更便宜，同時(shí)又在安全的時(shí)間期限內(nèi)食用是沒有問題的。特別是零食、蔬菜等高消費(fèi)頻次產(chǎn)品，基本上不會受到有效期的影響。
這背后也源于當(dāng)代人的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，這代人的消費(fèi)觀念屬于那種“錢要花在刀刃上”、“在有的地方可以花幾千上萬，但對于有些地方甚至連五六毛錢都不愿意出”。對于能保值、長期耐用、具有紀(jì)念意義的商品可以考慮買貴的，比如名牌鞋服、包包這些，但對于可以吃到肚子里的快消品，則是能買多便宜的就買多便宜的。
實(shí)際上，對于這代人來說，也并不是缺這個(gè)“錢”，而是追求這種消費(fèi)理念的“純粹”和“極致”。很明顯的一個(gè)例子，就是女生可以買得起成百上千的化妝品、衣服、鞋子，但卻是“付不起”五塊、十塊的運(yùn)費(fèi)。
另一方面，消費(fèi)升級拉動內(nèi)需時(shí)導(dǎo)致的產(chǎn)能過剩，也是助推臨期食品成為風(fēng)口賽道的因素之一。產(chǎn)能所剩所帶來的結(jié)果就是庫存積壓，一部分庫存還未被完全消費(fèi)后，又涌現(xiàn)出新的庫存，這些庫存也需要有渠道幫助品牌去消化，基于此，臨期商品快速崛起。
聯(lián)合國糧農(nóng)組織數(shù)據(jù)顯示：目前全球每年大約有13億噸食物被浪費(fèi)，造成的直接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)9400億美元。國內(nèi)則是興起興起打擊吃播，倡導(dǎo)光盤行動。2020年，全國總工會發(fā)出通知，要求堅(jiān)決制止餐飲浪費(fèi)行為弘揚(yáng)勤儉節(jié)約美德，也為臨期食品行業(yè)起到了促進(jìn)作用。據(jù)悉，由于光盤行動餐飲浪費(fèi)的食物量一度減少40%。
最后，則是受疫情影響，線下實(shí)體店受到?jīng)_擊，出現(xiàn)食品滯銷，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈上游囤貨積壓，臨期食品庫存大增，眾多優(yōu)質(zhì)的臨期商品貨源出現(xiàn)在市面上。當(dāng)臨期折扣商品兼具“物美價(jià)廉”時(shí)，市場需求自然也被激發(fā)。
玩家如何抓住市場的“胃”？
實(shí)際上，臨期食品的出現(xiàn)，還是存在資源錯配的因素在內(nèi)。
一個(gè)本身不具備那么高消費(fèi)頻次、周轉(zhuǎn)效率的產(chǎn)品，由于產(chǎn)業(yè)鏈上游端生產(chǎn)過多的產(chǎn)品，導(dǎo)致了囤貨積壓，同時(shí)下游需求端也并沒有那么大的消費(fèi)需求，這種高庫存、低消費(fèi)頻次的產(chǎn)品出現(xiàn)，就形成了資源錯配。
但如果臨期食品生意規(guī)模能夠做大，零售渠道以及消費(fèi)群體足夠廣，那么，這種錯配的資源就會實(shí)現(xiàn)某種程度的矯正，從而產(chǎn)生巨大的社會效益。
臨期食品本質(zhì)上也是一門流量生意。因?yàn)榫邆渑R期食品具備足夠低的價(jià)格，這樣的價(jià)格是可以吸引來那些追求“性價(jià)比”的顧客，這些顧客在購買臨期食品，會主動形成一張移動廣告牌，實(shí)現(xiàn)主動營銷，四處安利給朋友、親戚們這些臨期食品。而這些朋友又會重復(fù)這個(gè)過程，最后形成連鎖反應(yīng)，這也就是我們常說的“蝴蝶效應(yīng)”。
目前來看，臨期食品的市場還未得到完全地開發(fā)，只有一少部分人意識到了臨期食品的市場潛力。也就是說大部分消費(fèi)者所了解的臨期食品，主要還是零售商為了為了解決臨期食品庫存問題，從而進(jìn)行的促銷活動，真正地、具有規(guī)模、完整產(chǎn)業(yè)鏈的臨期食品售賣行業(yè)并未真正誕生。未來，臨期食品賽道具備較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
那么，對于臨期食品玩家來說，如何把握住這門流量生意？
一方面，自然是要在價(jià)格上具有優(yōu)勢，因?yàn)閮r(jià)格本身就是一個(gè)引流工具，無論是不是臨期食品，只要價(jià)格具備足夠的優(yōu)勢，那么，必然能吸引到消費(fèi)者。
臨期食品的出貨價(jià)格一般在商品零售價(jià)的2-3折，并且還存在議價(jià)空間，如果臨期食品玩家能夠通過與上游端建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，形成成熟的供應(yīng)鏈，那么，臨期食品玩家將具有更強(qiáng)的議價(jià)能力。但臨期食品受距離保質(zhì)期限的長短影響，價(jià)格變動很大，臨期食品玩家也要掌握到更好的保質(zhì)期限。
另一方面，這門流量生意，自然也是需要先有大量的“自然流量”才能轉(zhuǎn)動起來。什么是自然流量，從線下渠道來看，比如說大學(xué)城、購物中心、大型廣場這些具有大型人流量的場所就具有自然流量，而聚焦到線上則是拼多多、淘寶、京東、抖音等自帶流量的平臺。
只有率先占據(jù)了這些“自然流量”，然后再通過較低的價(jià)格去吸引消費(fèi)者，這也是為什么實(shí)體商家都喜歡將店鋪開在人流量高的地方。只有當(dāng)自身獲得曝光后，消費(fèi)者才能注意到你的商品，然后才能與消費(fèi)者達(dá)成這種交易。
聚焦在臨期食品本身，就是要提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)效率，當(dāng)庫存周轉(zhuǎn)效率提高后，臨期食品規(guī)模自然也就得到提高了。這背后就需要玩家抓住這種周轉(zhuǎn)率高的臨期食品，比如說零食、飲料等快消品，通過新型的營銷方式，讓消費(fèi)者購買的更多，來達(dá)到提高庫存周轉(zhuǎn)效率的目的。
再者就是，提高對高價(jià)高質(zhì)、進(jìn)口臨期食品的采購。消費(fèi)者購買臨期食品的一部分原因，在于優(yōu)質(zhì)、進(jìn)口食品價(jià)格過于高昂，無法達(dá)到高消費(fèi)頻次，消費(fèi)者想通過臨期食品的方式，來達(dá)到低價(jià)消費(fèi)的同時(shí)，又購買到優(yōu)質(zhì)、進(jìn)口產(chǎn)品的目的。那么，對于玩家而言，就可以抓住消費(fèi)者這點(diǎn)需求，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。
臨期食品的爆紅，似乎是“冷門賽道”的一次質(zhì)變級變身，從現(xiàn)于鬧市，登上資本家的談判桌。本質(zhì)來看，臨期食品是解決當(dāng)前產(chǎn)能過剩導(dǎo)致的資源浪費(fèi)的有效方式之一，但對于身處賽道之中的玩家而言，如何在“華麗地”變身中，產(chǎn)生效益，還需要玩家貼近實(shí)際的更多思考。