文｜深氪新消費 沐九九
編輯 | 黃曉軍
有傳言稱，中國臺灣首富郭臺銘結(jié)婚時，點名要買徐福記的糖。
作為一代糖果大王，徐福記巔峰時期每年銷售增速達(dá)到20%，且連續(xù)17年位居散裝年糖和包裝年糖市場第一。
但近年來，徐福記經(jīng)營業(yè)績每況愈下，還多次被傳失寵雀巢，淪為資本棄子。走到市面上，那些買徐福記的年輕人，也越來越少了。
一代糖果大王似乎就此沒落。
01 糖果大王成名史
1992年，鄧小平南方講話掀起了創(chuàng)業(yè)熱浪。彼時，北京新增公司正以每月2000家的速度遞增，深圳國際貿(mào)易中心大廈擠進(jìn)了300多家公司。
一張寫字臺撐起創(chuàng)業(yè)夢的故事，在這里上演。
這其中，中國臺灣徐氏兄弟也在其中。
早在上世紀(jì)70年代，徐家四兄弟徐鐠、徐乘、徐沆與徐梗就曾于臺灣地區(qū)的街頭賣糖果和蜜餞。那時候，他們沒錢打廣告，只能在送貨時帶上一塊抹布，把貨送到商店后主動替老板擦柜臺、整理貨架，以此推銷商品。
一來二去，當(dāng)?shù)乩习灞阏J(rèn)可了四兄弟和徐記食品。在島內(nèi)賣了14年，徐記食品也逐漸被業(yè)內(nèi)譽為“金字招牌”。
但到了80年代后期，臺灣地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展萎靡，加上原材料價格和人工成本上漲，導(dǎo)致徐記食品的利潤越來越低。
1992年，靠著政策支持，四兄弟跑到東莞的榴花塔下租了塊地搭建工廠，從事糖果貼牌加工，再將產(chǎn)品出口到其它國家。
2年之后，四兄弟注冊了“徐福記”商標(biāo)，打算將出口轉(zhuǎn)為內(nèi)銷。
從商標(biāo)開始，徐福記似乎就有意和春節(jié)聯(lián)系在一起。借著春節(jié)喜慶的檔口，徐福記推出了新年糖，主喜慶福氣。
憑借新年糖，徐福記一炮而紅。
1997年，徐福記銷售額突破1億元。
2000年，徐福記與家樂福、沃爾瑪?shù)却筚u場合作建立供銷關(guān)系，開啟中國散裝糖果市場。
此后，徐福記更是按上了加速鍵。不僅于2006年新加坡上市，此后年銷量更是以每年20%的速度增長，連續(xù)多年位居市場第一。甚至在中國臺灣富郭臺銘大婚時，豪擲買下的66萬多包糖果，也點名要徐福記。
到2007年，徐福記在中國已經(jīng)擁有 88 家銷售分公司，超過13500個直接管控的終端零售點，成為中國最大型的糖果品和糖點企業(yè)之一。
即使在2010年原材料白糖價格上漲100%，整個糖果行業(yè)面臨成本壓力，不得不漲價時，徐福記仍保持原價，且在當(dāng)年實現(xiàn)營業(yè)收入和利潤雙增長。當(dāng)年，徐福記營業(yè)和利潤分別為43.1億元和6.022億元，同比增長14%和31%。
只是，繁榮的背后必有苦楚。
一直以來，徐福記產(chǎn)品主要集中在利潤較低的糖果和糕點，盡管曾嘗試?yán)麧欇^高的巧克力產(chǎn)品，但由于自身產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力不足，只得以失敗告終。與此同時，諸多國內(nèi)外品牌看重糖果行業(yè)的風(fēng)口，加緊糖果布局。
競爭對手林立，徐福記迫切需要具備高研發(fā)和高技術(shù)人員的團(tuán)隊，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以尋求更高的利潤空間。
走上巔峰的徐福記，開始尋找外部合作伙伴。
02 出嫁雀巢
令人意想不到的是，徐福記為得到外部能力的入注，最終選擇了出嫁。2011年，徐福記以17億美元的價格出嫁雀巢。此后，雀巢持有徐福記60%的股權(quán)，剩下40%由四兄弟間接持有。
當(dāng)年年底，5年時間市值擴(kuò)大了5倍的徐福記從新加坡退市。
借助徐福記滲透全國的128個分銷團(tuán)隊和20118個直接零售店，雀巢迅速完成了中國二三線城市的布局。反觀徐福記，自出嫁后則多次將自己置于風(fēng)口浪尖。
2012年臨近春節(jié)前，徐福記芒果酥、芝麻香酥沙琪瑪及落花生酥心糖的配料中被發(fā)現(xiàn)使用了明確禁止添加的TBHQ和BHT。盡管徐福記堅稱自己沒有違規(guī)操作，但在北京、上海、廣州等地，仍舊難逃部分超市將其下架。
第二年，徐福記內(nèi)部食堂被爆食品安全，員工集體食物中毒事件，再次將其推至輿論風(fēng)口。
多次身陷食品安全，徐福記營收增速也逐漸放緩。2014年，徐福記市場份額跌至國內(nèi)第三，痛失“糖果大王”的寶座。
彼時，外界對徐福記的痛惜是“嫁得不好”。但事實是，徐福記早已到達(dá)了S曲線的頂端，卻沒能找到第二增長曲線。
靠著新年糖和散裝批發(fā)，徐福記成為糖果行業(yè)的龍頭。但作為糖果大王，徐福記的市占率僅為3.9%，且與第二名相差不大。
這是因為糖果業(yè)的低技術(shù)含量和低門檻，導(dǎo)致整個糖果行業(yè)競爭者眾多。上有卡夫等外國巨頭搶占高端市場，下有雅克、金絲猴等品牌緊隨，與此同時，功能型糖果等新品類正快速崛起，徐福記市場地位岌岌可危。
在這樣的背景下，徐福記仍舊堅持傳統(tǒng)量入為出策略，實施400多個品類糖果占領(lǐng)市場，而非產(chǎn)品創(chuàng)新。因此，盡管散裝糖果在新年的銷售占比達(dá)到65%，但仍舊難逃徐福記創(chuàng)新無力這一殘酷事實。
創(chuàng)新無力，則根源于孱弱的組織結(jié)構(gòu)體系。
盡管前期業(yè)績高速發(fā)展，但徐福記的公司管理卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于企業(yè)發(fā)展。當(dāng)時，徐福記幾乎在每個省都設(shè)有省級分公司，省內(nèi)又設(shè)立了多個子公司，總數(shù)量超120家。這其中，公司成員大多數(shù)屬老員工，年輕人并不多。
龐大的組織架構(gòu)，支撐不起徐福記的成長，還拖累了企業(yè)的管理和研發(fā)能力。
作為曾經(jīng)的糖果大王，徐福記在傳統(tǒng)糖果領(lǐng)域可謂達(dá)到了“頂點”。但正如熊彼特那句“無論多少輛馬車相加，也絕無可能出現(xiàn)一輛火車”，當(dāng)?shù)诌_(dá)S曲線頂端時，即使多種糖果品類，也很難再次成就“糖果大王”徐福記。
徐福記的不幸，在于沒能跨越非連續(xù)性。
03 傳統(tǒng)糖果行業(yè)怎么了？
徐福記跌落寶座，是國內(nèi)傳統(tǒng)糖果行業(yè)式微的縮影。
尤其在2014年，隨著雀巢收購徐福記，好時集團(tuán)收購金絲猴，外資企業(yè)對中國市場的控制力明顯增強，嚴(yán)重擠壓了國內(nèi)中小糖果企業(yè)的生存空間，一批二三線糖果品牌慘遭淘汰出局，整個傳統(tǒng)糖果業(yè)迎來大洗牌。
與此同時，消費者體重和健康管理成為新趨勢，輕糖去糖成為新需求，傳統(tǒng)的高卡路里糖果產(chǎn)品不再被需要，導(dǎo)致國內(nèi)糖果在產(chǎn)量和銷售額上均出現(xiàn)明顯下滑。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014-2016年，中國糖果市場份額持續(xù)萎縮，2016年下跌至850億元。在此后的2016-2018年，我國糖果產(chǎn)量分別為352萬噸、331萬噸、288萬噸，下滑速度不斷加快。
當(dāng)消費需求變化和傳統(tǒng)糖果萎靡，傳統(tǒng)糖果企業(yè)卻沒能脫穎而出。
和徐福記一樣，多數(shù)傳統(tǒng)糖果企業(yè)面臨產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，過度依賴春節(jié)銷售的問題，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)長期處于傳統(tǒng)和低端市場，難以占據(jù)行業(yè)塔尖。與此同時，高端消費市場被國外品牌牢牢占據(jù)。
以巧克力這一品類為例，盡管徐福記、馬大姐、雅客、金絲猴等品牌都嘗試巧克力這一高利潤產(chǎn)品，但有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，瑪氏和費列羅兩大龍頭企業(yè)早已占據(jù)36.7%和14.3%的市場份額。與此同時，德芙這類國際品牌也開始自降身價，加入散裝批發(fā)隊伍。
高端市場難以擠進(jìn)去，傳統(tǒng)糖果企業(yè)唯有不斷推新拓展賽道，尋找新的增長點。
為此，馬大姐增設(shè)果凍、烘焙、餅干等業(yè)務(wù)，甚至于2019年布局餐飲市場，推出豆腐、豆皮等生鮮豆制品。
而一直過度依賴春節(jié)的徐福記，則轉(zhuǎn)型做了堅果。
這是一個快速增長的零食品類。數(shù)據(jù)顯示，2019年規(guī)模以上堅果炒貨企業(yè)收入1766.4億元，同比增長8.7%，利潤總額107.9億元，增長7.92%。
但在堅果這個領(lǐng)域，早有三只松鼠、洽洽、百草味等大品牌布局，徐福記跨足堅果的難度并不比糖果行業(yè)小。為此，徐福記開始嘗試堅果和糖點零食等多品類混搭禮箱，以突破市場上獨立的堅果產(chǎn)品，滿足多層次消費需求。
此外，對于過度依賴傳統(tǒng)商超的模式，徐福記開始轉(zhuǎn)向電商，甚至于今年攜手京東物流。但沖擊線上，一方面面臨諸多競爭對手，另一方面則是電商紅利消失，后知后覺的徐福記優(yōu)勢并不大。
有業(yè)內(nèi)人士透露，盡管徐福記電商營收占比在不斷提升，但仍舊沒有改變線上渠道弱勢的狀態(tài)。
一代糖果大王的增長之路，還略顯坎坷。