文|鋅財(cái)經(jīng) 路世明
編輯|大風(fēng)
婚紗攝影作為一個(gè)婚慶的上游產(chǎn)業(yè)，如今整體市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)600億左右?；槎Y這個(gè)已經(jīng)擁有上千年歷史的古老行業(yè)，也被視為互聯(lián)網(wǎng)最難以滲透的行業(yè)。
行業(yè)亂象叢生，商家套路貫穿整個(gè)過(guò)程，這使得婚攝行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力在不斷走低。同時(shí)，這也是一個(gè)非常典型“大而散”的市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)發(fā)展三十年來(lái)，依舊沒(méi)有特別突出的品牌，也沒(méi)有哪一家能夠站出來(lái)通過(guò)整合并購(gòu)，將蛋糕做大。
當(dāng)然，也有嘗試過(guò)的品牌，比如憑借洗腦廣告在市場(chǎng)凸顯的鉑爵旅拍?？上н@種形式的轉(zhuǎn)變，并未讓行業(yè)現(xiàn)狀得到改善。畢竟作為一個(gè)注重線下服務(wù)的市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的滲透能力太過(guò)有限。
對(duì)婚慶的需求，大部分的情況下，新人會(huì)選擇“熟人生意”。對(duì)大部分人來(lái)講，好也一次，壞也一次，幾乎沒(méi)有復(fù)購(gòu)一說(shuō)。因此，對(duì)婚慶行業(yè)內(nèi)的相關(guān)企業(yè)來(lái)講，也很難做用戶運(yùn)營(yíng)。靠口碑，靠熟人介紹，成了行業(yè)的基本現(xiàn)狀。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)三十幾年，這個(gè)600億的剛需市場(chǎng)，卻成了難以滲透的蠻荒地。
鏡頭下的亂象
提起婚紗攝影，很多人想到的可能是“暴利”。
事實(shí)也是如此，在婚紗攝影行業(yè)，產(chǎn)攝不分離、整體收費(fèi)沿襲已久，的確滋生了很多行業(yè)亂象。尤其是一些中小型的婚攝企業(yè)，在除了本身就具有的盈利項(xiàng)目，一些隱性消費(fèi)也占到了獲利的大頭。
“比如選服裝，很多影樓會(huì)將服裝分為免費(fèi)區(qū)、加價(jià)區(qū)、VIP區(qū)等，其中免費(fèi)區(qū)服裝款式少、質(zhì)地差，其它區(qū)服裝好看，但又往往不在套餐內(nèi)，客戶想要拍，必須得加錢(qián)。再比如，很多婚紗攝影機(jī)構(gòu)也不提供拍攝底片(或只提供部分)，只提供少量精修片，想要全部拍攝底片或更多的精修片，又得額外加錢(qián)等等?！币晃唤趧倓偱倪^(guò)婚紗照的新人向鋅財(cái)經(jīng)表示。
另外鋅財(cái)經(jīng)了解到，某些影樓還會(huì)在初期拍照時(shí)故意增加一點(diǎn)瑕疵，并利用消費(fèi)者怕扯皮的心理，誘導(dǎo)消費(fèi)者選擇更好的攝影師，因?yàn)椴煌燃?jí)的攝影師價(jià)位不同，等級(jí)越高，技術(shù)越好，同時(shí)價(jià)位也越高。這無(wú)疑是變相增加消費(fèi)。
而在拍攝階段，新人化妝用的安瓶、睫毛等一次性物品大多數(shù)影樓是不允許自帶的，相當(dāng)于強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)影樓高價(jià)的產(chǎn)品。如果是外景拍攝，更是影樓薅羊毛的好時(shí)機(jī)。
這位新人表示：“出去拍的時(shí)候，東西都拿上車(chē)了，結(jié)果老板說(shuō)用店里的車(chē)子要另外付費(fèi)500一天。到了景區(qū)后，門(mén)票錢(qián)也要我們掏，還有中午吃飯，攝影師、化妝師的外賣(mài)也是我們點(diǎn)的?！?/p>
然而，即便拍攝環(huán)節(jié)完成后，影樓的套路也并未結(jié)束。
在選片階段，商家又會(huì)增加許多二次銷(xiāo)售。想要帶走原始底片要加錢(qián)，想要加厚相冊(cè)也得加錢(qián)。如果對(duì)相片不滿意想要再精修，仍然要加錢(qián)。一般情況下，新人會(huì)拍幾百?gòu)堈掌?，最?0%的人會(huì)加購(gòu)底片，加相冊(cè)，而且后期選片花費(fèi)比套餐還貴的情況也不少見(jiàn)。
諸如此類套路，雖然成就了婚攝影樓“暴利”，但卻消磨整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
作為一個(gè)門(mén)檻不高的行業(yè)，婚攝市場(chǎng)經(jīng)過(guò)三十年的演變，如今國(guó)內(nèi)中小型影樓高達(dá)幾十萬(wàn)家，市場(chǎng)形成極度分散的格局。在這樣的格局下，婚攝又是一個(gè)地域性極強(qiáng)的行業(yè)，新人比較傾向就近原則。
這樣的市場(chǎng)特點(diǎn)，養(yǎng)活了大量中小型婚攝影樓，但也阻礙著市場(chǎng)的整合與并購(gòu)。
旅拍也是套路滿滿
結(jié)婚是人生中的大事，需要提前做好準(zhǔn)備工作，而很多消費(fèi)者尤其注重婚紗照拍攝，對(duì)于他們而言，要想找到合適的婚紗攝影店鋪，往往需要花費(fèi)一定時(shí)間和精力。
有趣的是，雖然婚紗是一個(gè)幾百億的市場(chǎng)，但在這個(gè)市場(chǎng)上能叫上名的品牌卻寥寥無(wú)幾。
傳統(tǒng)影樓由于存在很強(qiáng)的地域性，且同質(zhì)化非常嚴(yán)重，這種模式已經(jīng)難以滿足當(dāng)下年輕人消費(fèi)升級(jí)的需求。面臨產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸，如何以創(chuàng)新的形式讓婚紗照更個(gè)性、更便捷、突破地域限制，成為了行業(yè)從業(yè)者打破瓶頸的切入口，也是傳統(tǒng)企業(yè)能活下來(lái)的唯一法門(mén)。
在互聯(lián)網(wǎng)背景下，鉑爵旅拍等旅拍品牌率先邁出了這一步。鉑爵旅拍所開(kāi)創(chuàng)的婚紗旅拍，則是將傳統(tǒng)的婚紗攝影與旅行結(jié)婚結(jié)合了起來(lái)，通過(guò)大量線上、梯媒營(yíng)銷(xiāo)，完成從傳統(tǒng)婚攝到“互聯(lián)網(wǎng)+婚紗照”的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
事實(shí)上，旅拍的確在一定程度上滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。騰訊洞察數(shù)據(jù)顯示，在結(jié)婚人群中，90后及95后占比已突破一半，而他們更愿意展示真實(shí)、隨性的自己，不想再鉆進(jìn)傳統(tǒng)攝影棚，80%的95后選擇了“旅拍”、“街拍”。
然而形式上的轉(zhuǎn)變，并沒(méi)有剔除“套路”，甚至旅拍的套路相比傳統(tǒng)影樓欺騙性更高。
在黑貓投訴網(wǎng)站上，一位網(wǎng)友直接表示：“鉑爵旅拍涉嫌虛假宣傳，欺詐消費(fèi)者?！?/p>
據(jù)了解，該網(wǎng)友于2021年7月在淘寶以1000元定金拍下伯爵旅拍的婚紗照服務(wù)，于2021年10月1日去鉑爵旅拍大連店拍攝婚紗照，套餐內(nèi)容5726元。按合同內(nèi)容，包含邊走邊拍，專業(yè)攝影師，化妝師，明星體驗(yàn)課等內(nèi)容。
但在拍攝當(dāng)天，與網(wǎng)友對(duì)接的是一個(gè)20歲左右的攝影師和看似未成年的助理。而所謂的明星體驗(yàn)課只有短短五分鐘，只教了一個(gè)伸脖子和微笑。另外，網(wǎng)友前一天選場(chǎng)景包含了圣馬可廣場(chǎng)的鴿子，但因?yàn)殂K爵旅拍沒(méi)能安排好行程，到海邊時(shí)已經(jīng)是傍晚了，無(wú)法進(jìn)行良好拍攝。
在沒(méi)有拍到喜歡的場(chǎng)景后，鉑爵旅拍方表示以內(nèi)景彌補(bǔ)，但相較于外景，內(nèi)景的成本是非常低的，而且當(dāng)天一直拍到了凌晨才結(jié)束。同時(shí)，在拍攝期間，動(dòng)作單一、攝影師不專業(yè)、服務(wù)態(tài)度差等一連串的問(wèn)題，引起了網(wǎng)友的極大不滿。
然而事情并沒(méi)有結(jié)束，到次日選片環(huán)節(jié)，鉑爵旅拍負(fù)責(zé)選片的員工拿出幾張精修圖和原片進(jìn)行對(duì)比，并表示有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，有專門(mén)的人負(fù)責(zé)調(diào)色度、人像，背景......經(jīng)誘導(dǎo)，網(wǎng)友在原套餐的基礎(chǔ)上又加了31張照片精修，最終合同額為9226元。
經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的等待，精修后照片終于到了網(wǎng)友手中，但他表示：“質(zhì)地粗糙，衣服明顯看出是舊衣服，人物膚色暗黃，不忍直視。直接暴露了他們的專業(yè)水平不足的問(wèn)題，照片走形，毫無(wú)美感。這些服務(wù)完全不符合他們的價(jià)位......”
被譽(yù)為產(chǎn)業(yè)升級(jí)典范的鉑爵旅拍沒(méi)能完成行業(yè)的整合并購(gòu)，反而相比傳統(tǒng)影樓，在“套路”中越陷越深。
其實(shí)不止是婚攝市場(chǎng)，整個(gè)婚嫁產(chǎn)業(yè)中有不少的公司都在嘗試用互聯(lián)網(wǎng)思維解決行業(yè)問(wèn)題，但大多都聚焦在C端用戶，而B(niǎo)端企業(yè)，目前小有名氣的有婚禮紀(jì)、淘拍拍等。
會(huì)有這樣的現(xiàn)象，根本原因在于行業(yè)服務(wù)的落地執(zhí)行仍然嚴(yán)重依賴于人、依賴于線下，互聯(lián)網(wǎng)更多能夠發(fā)揮的只是“工具價(jià)值”。
難以整合的市場(chǎng)
婚攝市場(chǎng)從90年代進(jìn)入大陸以來(lái)，經(jīng)過(guò)三十年的演變已經(jīng)形成了不小的市場(chǎng)規(guī)模。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)有約230萬(wàn)家狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的攝影照相相關(guān)企業(yè)。
這樣一個(gè)“人氣興旺”的市場(chǎng)，卻從2017年開(kāi)始，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模增速遠(yuǎn)不如從前，到2023年預(yù)計(jì)為640億元，這背后還得益于客單價(jià)增長(zhǎng)，實(shí)質(zhì)上客源已在減少。
民政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年，結(jié)婚率降到5.8%，已經(jīng)是40年以來(lái)的最低值。國(guó)內(nèi)2021年前三季度結(jié)婚588.6萬(wàn)對(duì)，較2019年同期下降124.5萬(wàn)對(duì)，下降17.5%。
“整合”作為提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段，卻對(duì)這個(gè)行業(yè)的影響不大。
一方面，婚紗攝影是一個(gè)分散度極高的市場(chǎng)。每個(gè)城市都有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的婚攝行業(yè)從業(yè)者，每年都有大批的新增及死去的婚攝企業(yè)，總體集中在中型規(guī)模發(fā)展階段和小型成長(zhǎng)階段。
品牌連鎖經(jīng)營(yíng)模式和專業(yè)影樓是市場(chǎng)的領(lǐng)先者，具備品牌、資金等優(yōu)勢(shì)，而普通影樓主要采用低成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，小型的攝影工作室則主打服務(wù)優(yōu)勢(shì)、差異化。
大型影樓的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力比婚紗攝影工作室強(qiáng)，目前依然占領(lǐng)婚紗攝影行業(yè)中的主要地位。但大型影樓正處于一個(gè)發(fā)展相對(duì)緩慢或者是面臨瓶頸的階段;而婚紗攝影工作室則有相對(duì)較大的變化，說(shuō)明婚紗攝影工作室正在展現(xiàn)活力，有較大的成長(zhǎng)能力。
另一方面，礙于婚攝本身就是一個(gè)側(cè)重于線下服務(wù)的市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的思維遲遲難以滲透，更不會(huì)發(fā)生快速做大后通過(guò)整合并購(gòu)形成寡頭的互聯(lián)網(wǎng)典型打法。
在產(chǎn)業(yè)沒(méi)有得到徹底的升級(jí)之前，婚紗攝影市場(chǎng)未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，將依舊維持現(xiàn)有的格局。