文｜酒訊 周道
1月18日，“茅臺(tái)1935”在中國(guó)酒文化城正式官宣上市。傳了數(shù)月的價(jià)格定位也有了答案：市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)1188元/瓶。
需要注意的是，此次新推出的茅臺(tái)1935屬于系列酒，價(jià)格定位介于目前茅臺(tái)產(chǎn)品矩陣中的飛天茅臺(tái)與系列酒之間，這也被市場(chǎng)解讀為該產(chǎn)品是茅臺(tái)搶占千元價(jià)格帶市場(chǎng)的關(guān)鍵布局。
無(wú)論是系列酒價(jià)格拔高，亦或是茅臺(tái)品牌深入千元價(jià)格帶廝殺，這場(chǎng)春節(jié)前夕的新品發(fā)售都掙足了市場(chǎng)眼球。
01、新品捋順茅臺(tái)價(jià)格排布
“茅臺(tái)1935”第一次在市場(chǎng)上掀起波瀾，還是2021年8月的事。彼時(shí)就已傳言小批量試產(chǎn)的茅臺(tái)新款，拖了將近5個(gè)月才面世，這酒才有了“遲到王”的調(diào)侃之言。
據(jù)了解，茅臺(tái)1935脫胎于茅臺(tái)原有的“遵義1935”，后者多用于政府接待用酒，且由于商標(biāo)不能注冊(cè)的原因，一直沒有商品條碼，并未在市場(chǎng)上大規(guī)模流通。但由于其口感接近飛天茅臺(tái)，也有“小茅臺(tái)”這一稱號(hào)流傳于市。
拖了舊衣?lián)Q新裝，茅臺(tái)1935一炮而紅。事實(shí)上，在茅臺(tái)正式官宣新品上市之前，就已有經(jīng)銷商在叫賣茅臺(tái)1935。
一位貴州的酒商于1月14日就對(duì)酒訊表示已有10件茅臺(tái)1935現(xiàn)貨在手，散瓶售價(jià)2180元，整箱購(gòu)買單瓶售價(jià)2100元。這一價(jià)格相較于此前1800元/瓶的價(jià)格又有上浮。
另外，有酒商透露，目前經(jīng)銷商已經(jīng)可以打款下單茅臺(tái)1935，打款價(jià)798元/瓶，與此前傳聞的788元有些許出入。對(duì)于這一消息，茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)酒訊表示，具體打款價(jià)不清楚，目前暫沒有相關(guān)數(shù)據(jù)可以公開。
從價(jià)格來看，在茅臺(tái)1935價(jià)格定位之上的，有2000元左右的生肖酒、3000元左右的飛天茅臺(tái)以及部分更高價(jià)位的非標(biāo)茅臺(tái)酒。在其之下，是500元到1000元價(jià)格帶的漢醬系列、200元到500元價(jià)格帶的茅臺(tái)王子酒系列以及其他酒，分別布局次高端及大眾醬酒市場(chǎng)。
從價(jià)格排布可以看到，茅臺(tái)1935的存在補(bǔ)上了茅臺(tái)產(chǎn)品矩陣中次高端與超高端之間的高端空白。
02、千元高端市場(chǎng)生變
就在不久前，國(guó)窖1573等高端白酒價(jià)格標(biāo)桿的波動(dòng)，從面子、里子上都帶著“脅迫”飛天茅臺(tái)上調(diào)價(jià)格的殺傷力。然則，飛天茅臺(tái)即便出廠價(jià)969元/瓶、市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格1499元/瓶，但終端流通價(jià)已超過3000元，如此高位并不是說漲就能漲。
市場(chǎng)上飛天茅臺(tái)提價(jià)的呼聲越來越高，茅臺(tái)則紋絲不動(dòng)，但反手掏出一瓶茅臺(tái)1935，進(jìn)軍千元白酒市場(chǎng)廝殺。一場(chǎng)反轉(zhuǎn)好戲自然精彩。
從終端市場(chǎng)來看，千元高端白酒五糧液、國(guó)窖1573是絕對(duì)的領(lǐng)主。當(dāng)然，洋河的夢(mèng)之M9、水井坊的典藏大師、古井貢酒的古26等等一大批新老明星也在千元價(jià)格帶分食市場(chǎng)。
其中，在醬酒行列，千元高端白酒的玩家還有郎酒的青花郎、君品習(xí)酒、賴茅一代工匠、珍酒的珍30、國(guó)臺(tái)龍酒等等。
正如上述所說，在茅臺(tái)1935之前，茅臺(tái)的能量主要集中在包括飛天茅臺(tái)在內(nèi)的超高端和系列酒所征戰(zhàn)的次高端、大眾端，高端市場(chǎng)的戰(zhàn)力排布相對(duì)薄弱。
而茅臺(tái)1935面世之后，業(yè)內(nèi)對(duì)其征戰(zhàn)千元高端白酒市場(chǎng)也抱著足夠大的期待。白酒營(yíng)銷專家肖竹青對(duì)酒訊表示，茅臺(tái)1935定價(jià)很有戰(zhàn)略眼光，直接與五糧液和國(guó)窖1573搶奪千元價(jià)格帶的主流商務(wù)接待消費(fèi)人群，這個(gè)價(jià)格帶是可以成就大規(guī)模放量的茅臺(tái)品牌矩陣中的核心大單品。
平安證券研報(bào)也指出，茅臺(tái)1935是遵義1935停產(chǎn)后推出的全新系列酒產(chǎn)品，從名號(hào)、包裝以及酒質(zhì)上進(jìn)行了全面升級(jí)。如今的白酒市場(chǎng)3000元價(jià)格帶已被茅臺(tái)牢牢掌控，茅臺(tái)1935的上市很大程度上會(huì)引起高端市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
03、系列酒扛起歷史重?fù)?dān)
需要注意的是，此次推出的茅臺(tái)1935屬于茅臺(tái)系列酒。而這也是“十四五”期間茅臺(tái)需要重點(diǎn)攻克的領(lǐng)地。
按照貴州茅臺(tái)披露的目標(biāo)顯示，“十四五”末，醬香系列酒要努力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收翻番，在茅臺(tái)集團(tuán)的營(yíng)收占比達(dá)10%以上，力爭(zhēng)進(jìn)入全國(guó)白酒前八強(qiáng)，打造在整個(gè)醬酒市場(chǎng)都具有價(jià)格帶統(tǒng)治力和引領(lǐng)力的旗艦品牌。
此前，貴州茅臺(tái)發(fā)布的2021年生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公告則顯示，去年貴州茅臺(tái)總營(yíng)收預(yù)計(jì)為1090億元，其中系列酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收126億元。這一規(guī)模距離“十四五”目標(biāo)還有114億元的距離。
在今年1月5日，2021年度貴州茅臺(tái)醬香系列酒全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，貴州茅臺(tái)首次明確醬香系列酒12字品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，“品價(jià)匹配、層次清晰、梯度合理”。從現(xiàn)在的布局來看，千元級(jí)高端產(chǎn)品“茅臺(tái)1935”的出現(xiàn)，已經(jīng)將系列酒的價(jià)格帶捋順，接下來就是怎么賣、賣得怎么樣的問題了。