文｜文化產(chǎn)業(yè)新聞 胡鈺敏
前幾天，#整個朋友圈都去滑雪了#登上微博熱搜榜。自北京成功申辦冬奧以來，超3億人參與冰雪運動。爬雪犁、拉雪橇、打雪仗、潑水成冰、超級冰滑梯……冰雪帶來的快樂，就在你身邊。隨著冬奧會臨近，在“帶動三億人參與冰雪運動”的口號下，越來越多的人嘗試冰雪運動的樂趣。
截至2021年年初，全國已有654塊標準滑雪場和803個室內(nèi)外各類滑雪場，較2015年分別增長了317%和41%。包括滑雪裝備、滑雪培訓、滑雪服務等細分領(lǐng)域都獲得了一定程度的發(fā)展。滑雪場已不局限于北方，向廣州、深圳等南方城市進軍。
冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入了快車道，”冰雪經(jīng)濟”成為一個熱詞。中國當下的冰雪市場運營狀況到底如何？連南方韭菜都割的滑雪場商家，賺得盆滿缽滿了嗎?
“飛”一般的速度風靡中國，各行業(yè)“蹭熱度”
近些年來，我國室內(nèi)、室外的滑雪場越開越多。國家體育總局數(shù)據(jù)顯示，截至2021年年初，全國已有654塊標準滑雪場和803個室內(nèi)外各類滑雪場，較2015年分別增長了317%和41%。
滑雪相關(guān)企業(yè)也駛?cè)肟燔嚨?。企查查?shù)據(jù)顯示，截至2020年11月底，我國滑雪相關(guān)企業(yè)超過5000家。包括滑雪裝備、滑雪培訓、滑雪資訊、滑雪服務等細分領(lǐng)域都獲得了一定程度的發(fā)展。
特別是滑雪裝備領(lǐng)域，正在上演一場“卷中卷”?；┭b備一般由滑雪服、速干衣等服飾配件，雪板、雪鞋等大件雪具，以及頭盔、雪鏡等安全裝備三大部分組成。
如果想要“平價”一點，一套包括滑雪服、滑雪板、滑雪仗、滑雪鞋在內(nèi)的初級裝備，花費在3000元-10000元之間。如果要追求“高端”，那么從頭到腳一套頂級裝備高達數(shù)萬元不等。毛利率較高且門檻低，又是滑雪愛好者入門必備，巨大的利潤空間吸引了眾多玩家涌入其中。
社交媒體上，前有4歲萌娃馳騁高級道、漢服少女”御雪飛行“，后有名媛們手持滑雪板、身穿比基尼的“美麗凍人”，網(wǎng)紅名媛匯集此處，想要跟上這波流量密碼。
在小紅書，搜索”滑雪“能得到40萬+篇筆記，根據(jù)小紅書發(fā)布的《2021生活方式趨勢關(guān)鍵詞》報告，在11月下旬的開板季，小紅書上”滑雪“內(nèi)容相關(guān)搜索量于去年同期相比漲幅達150%，發(fā)布量達到去年同期的400%。
不少滑雪相關(guān)企業(yè)也取得資本的青睞。比如，2021年2月，原創(chuàng)品牌GOSKI完成A+輪投資；8月，滑雪產(chǎn)業(yè)一站式服務平臺SNOW51完成了億元人民幣的A+輪融資；10月，滑雪裝備品牌奧雪文化已完成數(shù)千元人民幣的A輪融資。
教培行業(yè)也開始擁抱滑雪產(chǎn)業(yè)。例如，新東方2021年6月份投資了做冰上培訓的萬域芳菲?；鸹ㄋ季S業(yè)與中國冰雪大會達成戰(zhàn)略合作，幫助兒童青少年冰雪活動常態(tài)化、系統(tǒng)化、科學化開展。
南方市場成滑雪商眼中香餑餑
目前國內(nèi)冰雪文旅城通常包括滑雪區(qū)、娛樂區(qū)、教學區(qū)，并衍生出餐飲、購物、酒店等不同服務業(yè)態(tài)，而這些主要分布于南方區(qū)域，尤其是中高消費的一線和新一線城市，且滑雪消費群體正在逐年擴大。
據(jù)《2020中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書（暨2020－2021雪季財年報告）》，截至2020年底，國內(nèi)開業(yè)的室內(nèi)滑雪場為36家。2020年全年，室內(nèi)滑雪場滑雪人數(shù)合計為269萬，占2020年全年1288萬滑雪人次的20.89%；相比2019年的235萬，同比增長14.47%。按照雪季財年統(tǒng)計，2020-21雪季財年室內(nèi)滑雪場滑雪人數(shù)合計為321萬，占2020-21雪季財年2076萬滑雪人次的15.46%。
目前，全球最大的室內(nèi)滑雪場是哈爾濱融創(chuàng)雪世界，建筑面積達到8萬平方米，擁有7條不同坡度的雪道，這里也是2021年冬奧會中國代表團重點奪金項目空中技巧的奧運備戰(zhàn)場地。值得注意的是，融創(chuàng)雪世界已經(jīng)開業(yè)的6個室內(nèi)滑雪場地，有5個位于南方，分別是廣州、無錫、昆明、成都、重慶。
一位商業(yè)分析者說到：南方人很少見到雪，對雪的熱愛也比北方人更濃烈，物以稀為貴，南方消費水平也高，反映在冰雪運動上，就是一個清晰的市場信息。
迪拜的室內(nèi)滑雪場SKIDubai就是一個典型的案例。地處中東的迪拜，缺乏天然冰雪天氣，自2005年投入運營以來，SKIDubai平均每年都會帶來100萬的滑雪者，這一數(shù)字還在穩(wěn)步增長。
迪拜地區(qū)周邊的高消費人群，支撐起了這一獨特業(yè)態(tài)，這和國內(nèi)南方市場興起冰雪文旅城的道理是一樣的。
虛假的繁榮
雖然中國是目前最受關(guān)注的新興滑雪市場，但把目光聚焦于國內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)本身會發(fā)現(xiàn)，在中國滑雪行業(yè)仍處于早期的野蠻式粗放發(fā)展階段。
《中國滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出，中國滑雪市場人口滲透率僅為1%，與世界排名第一北歐滑雪大國瑞士的35%相距甚遠，也大幅落后于日本的9%，美國的8%。
投資回報率低
滑雪場運營面臨著兩大難題：巨額的投資和運營成本，而且短期內(nèi)難以實現(xiàn)盈利，可見雪場的投資回報率并不理想。
整個滑雪場總投入包括初始成本、折舊攤銷、運營成本以及追加投資。初始成本里包含拿地、建設(shè)酒店、置備纜車等費用。以壓雪車為例，一臺進口的大型壓雪車售價在兩三百萬，小型的也要百萬以上。而包括酒店、纜車、壓雪車在內(nèi)的設(shè)施設(shè)備等的折舊支出雖不是日常的現(xiàn)金流出，但也是不可忽略的成本。
南方地區(qū)人工雪場相比于北方雪場更是高出不少。南方白天室外溫度高，需要在晚間不定期對融化的積雪補雪再造。南方造雪不但要考慮溫度，還要考慮風向、濕度、水溫等等，對造雪的要求比北方高出很多倍。
至于追加成本，則是隨著冰雪產(chǎn)品由單一走向多樣，為了持續(xù)不斷的吸引游客，僅墨守成規(guī)是不可能的，產(chǎn)品的升級迭代帶來也必定是成本的持續(xù)增加。
行業(yè)人士透露，受到疫情影響，雪場的運營也面臨嚴峻挑戰(zhàn)，一些雪場沒有開門營業(yè)，沒有收入，每天過著向銀行償還貸款利息的日子。
體驗為主的滑雪人群
目前大多數(shù)玩家都是“體驗式”滑雪，絕大部分到雪場的都是以旅游、體驗為主不會滑雪的體驗者，或者只是為了拍照打卡，新客粘性不強。
《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，2019年我國年人均滑雪次數(shù)不超過2次，且近8成的滑雪者是滑雪體驗者，平均每年滑雪次數(shù)為1-2次，對比國外5%的轉(zhuǎn)化率仍然有很大差距。
專業(yè)人才匱乏，服務意識缺失
目前國內(nèi)滑雪教練的資格評定還不成熟，這也讓不少雪場鉆了空子。為了快速“吸金”，有些雪場對于教練管理松散，雪場內(nèi)即有不少拿著雙板國職證書教單板的教練，也有培訓十來天就能“上雪帶人”的教練。
滑雪屬于高危運動，但國內(nèi)滑雪教練魚龍混雜，水平參差不齊，導致滑雪安全事故時有發(fā)生，也讓不少滑雪新手玩家“心有余悸”。
國內(nèi)雪場在硬件設(shè)施上和國外相比并沒有太大差距，但在服務意識上，比如對顧客的服務態(tài)度和水平上還有很大提升空間。
冬奧之后，滑雪市場走向何方？
滑雪這個小眾運動在冬奧的助推下，成為超三億人參與的“火熱”運動。但冬奧熱潮過后，又有多少人能留在滑雪這個市場？
以日本滑雪產(chǎn)業(yè)為例，作為亞洲主要的滑雪市場，伴隨著日本戰(zhàn)后經(jīng)濟快速增長，滑雪產(chǎn)業(yè)也在20世紀90年代迎來了巔峰，但在1998年長野冬奧會后，日本的滑雪風潮漸漸消退，從1992年滑雪人口頂峰的1860萬人，減少到2013年的770萬人。
作為上一屆冬奧舉辦地的韓國，其滑雪市場也沒有通過冬奧會達到預期的理想效果，2017年到2018年韓國滑雪人次較前一年減少10%。
雖說日韓兩國滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展更多是受到本國經(jīng)濟狀況低迷的影響，但也讓我們看到，僅僅依靠冬奧會的一時刺激，并不太能夠推動國內(nèi)冰雪產(chǎn)業(yè)未來的可持續(xù)成長。
不過國際上倒是有很多成熟的冰雪勝地值得學習借鑒，例如擁有悠久的冰雪運動傳統(tǒng)的意大利。其冰雪產(chǎn)業(yè)擁有從業(yè)者39萬人，滑雪學校407家，國家級滑雪教練超過2000名。運動設(shè)備、冬季運動服飾和鞋履每年創(chuàng)收近60億歐元，冰雪旅游收入每年超100億歐元，占意大利旅游總收入約12%。
意大利冰雪經(jīng)濟成功的關(guān)鍵在于，將滑雪勝地徹底轉(zhuǎn)化為成熟的旅游中心，實現(xiàn)資質(zhì)優(yōu)化和供應多樣化?，F(xiàn)在很多滑雪勝地不僅有滑雪設(shè)施，還提供其他戶外運動，比如徒步旅行、山地自行車和腳踏車、文化和美食活動等。服務也越來越成熟，包括交通和電信資源、康養(yǎng)中心、殘疾人士服務、會議服務等。
冰雪勝地的目標是實現(xiàn)360度高水平的旅客體驗，從而吸引更多元化的旅客人群。這一點，或許可以為我國的滑雪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供借鑒思路。
總結(jié)
冬奧會這一契機讓大家了解到了冰雪產(chǎn)業(yè)，但冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還是需要依靠產(chǎn)業(yè)體系的健全、冰雪設(shè)備的完善以及人員服務水品的提高。
暢想冰雪市場藍圖，還需從業(yè)者腳踏實地，踏實走好每一步。
部分參考：人民日報文旅，新博弈，鈦媒體，體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，聞旅，大地風景