文|消費界 大君
導讀
潮流市場的想象空間正在不斷放大。隨著消費者對潮流文化接受度的不斷提升，國內(nèi)最初以潮流服飾為主的潮流消費市場不斷向外拓圈，生長出潮玩、潮流美妝、線下體驗式消費等的多個細分賽道。
各賽道中，既有安踏、太平鳥、完美日記、泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等的成名者持續(xù)加碼潮流業(yè)務(wù)，也有新勢力入圈強勢分羹。諸如創(chuàng)夢天地公告獲得騰訊和管理層增資，將進軍潮玩領(lǐng)域；2021年末向港交所提交招股書的廣東快客電子商務(wù)，已孵化出潮流美妝、潮玩業(yè)務(wù)；近日沖上微博熱搜的原愛奇藝副總裁車澈離職事件中，車澈同樣透露自己的新事業(yè)是關(guān)于潮流領(lǐng)域的探索。
那么，潮流消費市場潛力究竟有多大？背后的增長動力與機會又是什么？品牌如何永立潮頭？
01 潮流消費的迅速崛起
潮流消費是指為擁有獨特的概念以及風格，設(shè)計上兼具創(chuàng)意、時尚的審美功能以及沉浸式體驗為特點的產(chǎn)品、內(nèi)容或場景消費。
具體來看，潮流消費既包括以國內(nèi)國潮文化、美式嘻哈文化、日韓街頭文化等為內(nèi)核的服飾、鞋包消費，如消費者對Yeezy、Supreme、Bape等品牌產(chǎn)品與漢服的購買；也包括年輕消費群體普遍追逐的強調(diào)品牌文化與娛樂價值的消費，如對手辦、高達、盲盒等的購買。
目前潮流消費市場已達千億，且仍在快速增長中。根據(jù)阿里發(fā)布的《潮流涌起下的追潮眾生與消費洞察》數(shù)據(jù)，2019年阿里生態(tài)中潮流消費GMV增幅達224%，淘系潮流消費人群規(guī)模同比增長超千萬，人群消費潮流貨品的件數(shù)、單價均有不同程度的上升，整體呈現(xiàn)更高的消費黏性與購買力。
另據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按GMV計算，中國潮流零售行業(yè)的市場規(guī)模從2016年的1298億元增長至2020年的1952億元，年復合增長率為10.7%，預計到2025年市場規(guī)模將達4750億元。
圖片來源于開源證券
驅(qū)動潮流消費迅速增長的原因之一是，潮流品牌在國內(nèi)發(fā)達的輕工業(yè)體系下，足以在生產(chǎn)端采取ODM/OEM模式，由上游代工廠完成產(chǎn)品生產(chǎn)，從而將企業(yè)更多的資源投入到產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷、渠道搭建與產(chǎn)品銷售中去，坐收微笑曲線雙端高利潤。
另一重要原因則是正在崛起的Z世代對潮流消費的青睞。根據(jù)阿里數(shù)據(jù)，Z世代貢獻了潮流消費28%的份額，且消費增速超過400%，幾乎為整體市場的兩倍。得物App官方數(shù)據(jù)顯示，2020年Z世代占平臺超過80%的潮流消費比重，是潮流市場主要驅(qū)動力。泡泡瑪特CMO也曾表示，Z世代在消費群體中占比超過30%，是其核心用戶。
Z世代會成為潮流消費的擁躉，在于他們的成長背景是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟崛起，GDP快速增長與出生率下降下，家庭可支配收入增長，并愿意對Z世代的培養(yǎng)重金投入。
這使得一方面他們較往代人擁有更加強烈的民族自信與接觸時尚潮流的機會，對國潮等的潮流文化有著更加強烈的認同感。
另一方面，他們對潮流品牌有一定的消費能力。根據(jù)KANTAR和騰訊發(fā)布的《Z世代消費力白皮書》數(shù)據(jù)，Z世代每月的人均可支配收入為3501元，遠超全國居民人均可支配收入的2344元，消費潛力強勁。
隨著Z世代陸續(xù)步入職場，經(jīng)濟與消費決策獨立，疊加龐大的人口規(guī)模（Z世代有2.6億人口）以及消費觀重塑下，對潮流消費市場的影響力仍將提升。
具體來看，Z世代的潮流消費行為呈現(xiàn)以下特征：
特點一，愿意為自己的喜好付費。根據(jù)KANTAR & QQ廣告數(shù)據(jù)，55%的Z世代認為花錢是為了開心和享受；54%的Z世代認為只要符合喜好，愿意支付高溢價。
泡泡瑪特原價59元的隱藏款“潘神圣誕款”曾被炒到2350元，價格直接攀升39倍。潮鞋在二手市場的價格攀升現(xiàn)象也屢見不鮮。Z世代對于心儀產(chǎn)品在價格上有極高的包容度。
特點二：推崇正品，認可品牌的價值。麥肯錫在亞太地區(qū)關(guān)于Z世代的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，追求人氣品牌的Z世代比例高達40%。
反映在現(xiàn)實中，正品與山寨之間的鄙視鏈在潮流品牌當中尤為明顯。在Lolita、漢服、JK等潮服圈層，正品不僅代表著品質(zhì)，也在一定程度上體現(xiàn)了著裝者“正統(tǒng)”的圈層身份。此外，關(guān)于國內(nèi)品牌潮鞋、莆田鞋在設(shè)計上與國外原創(chuàng)潮鞋雷同，也多次在市場上引發(fā)爭執(zhí)與吐槽。
特點三：Z世代偏好情感陪伴式消費，以獲得精神滿足。Z世代多是獨生子女，成長過程中缺乏伙伴陪伴，因而社交、情感需求強烈。繁重的課業(yè)在限制了他們與外界面對面接觸的同時，也令其與朋友的共同語言減少，促使Z世代不斷尋找能夠維系友誼的共同語言。
根據(jù)KANTAR & QQ廣告數(shù)據(jù)，65%的Z世代想要跟朋友擁有共同語言，60%的Z世代希望更好地融入圈子。
特點四：偏愛體驗式消費。Z世代生活的時代物質(zhì)條件優(yōu)渥，與此同時階級固化，社會流動性變差，個性化、新奇、能夠讓Z世代更自由地探索自我的深度體驗才能引發(fā)他們的好奇心，前去打卡消費。
這同樣得到了KANTAR & QQ廣告數(shù)據(jù)的驗證——46%的Z世代消費者想要從消費中獲得存在感，54%的消費者想要擁有最新或之前沒有嘗試過的體驗。
02 潮流消費下的行業(yè)機會
聚焦到品類層，Z世代普遍偏好潮流服飾和鞋包、潮流美妝、潮流玩具與線下體驗式消費。
相對的，這些品類也存在更大的機會。
1、潮流服飾和鞋包
服飾作為各類潮文化的重要載體，從2018~2020年潮流服飾占線上服飾整體消費金額的比重逐年提升，增長勢頭強勁。至2021年雙十一前夕，服飾新品牌易感人群高達3000萬，而Z世代在其中占據(jù)了半壁江山，高達46%。
在時尚穿搭的選擇上，消費者對服裝舒適感的追求已不再局限在材質(zhì)和周末場景，既舒適自由又時尚帥氣的服裝受到追捧；國潮元素破圈，小眾文化認同感增強，各圈層服飾逐漸大眾化、日?；?；明星跨界擔當品牌主理人，愛豆潮牌深得95后年輕人的喜愛。
在行業(yè)內(nèi)品牌特征上：在各品牌代工廠重合度較高情況下，各家產(chǎn)品工藝及品質(zhì)難分伯仲，因而產(chǎn)品設(shè)計、風格成為品牌商體現(xiàn)產(chǎn)品差異化、稀缺性的重要著力點。加之Z世代對正品極高的推崇與支持，無論是對于漢服圈還是愛豆潮牌圈品牌而言，獨立設(shè)計與選品能力都是其建立競爭力的關(guān)鍵。
2、潮流美妝
富含中國元素的中國制造接軌潮流，“中國風”成為潮流美妝新風口。
由于美妝行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，消費者對于品牌的忠誠度并不高，在決定是否購買時往往受線上線下相關(guān)信息的影響較大。因而對于美妝企業(yè)而言，營銷是品牌突圍的重要手段。
自2018年以來，國產(chǎn)美妝品牌紛紛以國潮理念打造爆款，并逐步轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。例如故宮文創(chuàng)、潤百顏聯(lián)名的國寶色口紅，上架當天就賣斷貨；倡導東方護膚的林清軒在天貓雙11預售期間，上線4小時5.5萬瓶山茶花潤膚油就被搶購一空。
3、潮流玩具
潮流玩具市場極為火熱，并處于高速增長期。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國潮流玩具零售市場規(guī)模從2016年的74億元增長至2020年的189億元，年復合增長率達到26.5%，預計2025年市場規(guī)模將達到566億元。
潮流玩具滿足的主要是Z世代的情感與社交需求。為保證Z世代消費者的黏性大與高復購率，潮玩品牌通常以挖掘電影、動畫或游戲角色等的高潛質(zhì)IP，通過設(shè)計獨特且充滿美感的產(chǎn)品外觀，輔以內(nèi)容創(chuàng)作能力豐富產(chǎn)品故事性，滿足并時刻跟隨Z世代喜好與潮流趨勢。
優(yōu)質(zhì)IP是行業(yè)的核心價值來源，也是品牌商構(gòu)筑競爭壁壘的關(guān)鍵。以泡泡瑪特為例，公司側(cè)重布局多元化IP，與潮玩行業(yè)頭部藝術(shù)家、中間商達成合作，獲取IP版權(quán)，打造具有原創(chuàng)性、高顏值、文化與流行元素的個性化產(chǎn)品，以契合消費者興趣偏好。并通過設(shè)置隱藏款，把控旗下IP的上架頻率，制造IP稀缺性。
此外，盲盒的神秘感還刺激了消費者的收藏欲、博彩欲和購買，為消費者帶來喜悅、沮喪等豐富的情緒體驗，增加購物樂趣、提高復購率。
4、線下體驗式消費
近些年，線下消費受到電商沖擊，但劇本殺、密室類游戲，以及具有休閑社交功能的餐飲店、購物場所憑借較強的趣味性、社交性與沉浸性體驗獲得了消費者的青睞，成為新生代流量型的線下消費場景。
線下體驗式消費實現(xiàn)了對消費者需求層次的提升，由解決基本的購物、餐飲、娛樂需求逐步向滿足精神需求和尊重精神需求的較高階段升華。
從消費者感受來看，在各類線下體驗式消費場景下，消費過程中還能拍照打卡分享，不僅更加充實地利了用碎片化時間，而且增加了社交屬性，滿意度提升。
從企業(yè)經(jīng)營策略來看，品牌依據(jù)各類場景體驗做出相應(yīng)運營，吸引消費者關(guān)注，延長消費者停留時間，讓消費者在體驗的過程中消費，帶動企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的提升。
03 如何成為潮流品牌？
基于Z世代的潮流消費行為，潮流品牌相通常更關(guān)注精神需求，以品牌力和審美號召力維持高溢價與消費者忠誠度，相較于傳統(tǒng)消費品牌通常注重產(chǎn)品的功能屬性，以高性價比思路參與市場競爭的發(fā)展方式，有明顯的提升與改變。
因而潮流品牌不僅需要關(guān)注產(chǎn)品的功能、行業(yè)供應(yīng)鏈，更需要深刻洞悉Z世代所青睞的潮流文化，從審美性、文化屬性入手，由產(chǎn)品、營銷、渠道共同發(fā)力，切中并滿足消費者心理需求中的機會點，如社交需求、悅己需求、人設(shè)需求等。
以滿足社交需求為例，品牌需要借助商品引發(fā)Z世代共鳴，吸引同好，在維系和朋友的共同話題的基礎(chǔ)之上，促使消費者建立更強的分享意愿，借助社交關(guān)系鏈和社群放大品牌影響力。
在產(chǎn)品端，品牌可以通過自身的設(shè)計能力或者跨界聯(lián)名的方式，建立審美共鳴，吸引具有相同標簽的人群組成圈子。而擁有相同標簽的用戶相互之間，也更容易產(chǎn)生吸引力。
在營銷端，品牌可在Z世代活躍度高的社交媒體平臺，根據(jù)自身潮流屬性，聯(lián)和符合品牌定位的明星、網(wǎng)紅、KOL等制造話題，激發(fā)用戶興趣點，促進圈子活躍度與用戶之間的緊密度。
在渠道端，線下渠道可通過優(yōu)化選址與布置風格，深度貼合Z世代個性化的社交需求，增強其消費意愿。線上渠道可通過多平臺直播，與消費者產(chǎn)生互動，精準把握潮流動向、輸出品牌價值，強化圈子凝聚力。
潮流更迭速度極快，從潮流品牌熱度延續(xù)的角度而言，品牌還需要從以下這兩個維度發(fā)力，為消費者提供持續(xù)的吸引力：
第一，打造審美的領(lǐng)先性，爭奪審美話語權(quán)，維持其潮流的形象與定位。
第二，強化潮流符號的延展性。在品類方面，通過并購或自主研發(fā)設(shè)計，提供多元化產(chǎn)品，滿足消費者的多場景消費需求。在品牌方面，通過并購高端品牌或自主孵化，打造品牌矩陣，滿足消費者多樣的潮流需求，并為向高端時尚品牌發(fā)展聚力。
參考資料
[1]z世代消費力白皮書，騰訊
[2]潮流涌起下的追潮眾生與消費洞察，阿里媽媽
[3]人貨場三維變革下，邁入潮流零售時代，國元證券
[4]投融資事件頻繁，潮流零售行業(yè)蓬勃發(fā)展，開源證券
[5]體驗性消費或為主流，引領(lǐng)商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)多樣性，天風證券