文|空間秘探 李荇
長(zhǎng)白山最近很忙，不僅僅因?yàn)檠┘痉鋼矶恋幕釔?ài)者，還有包括剛與北京北文資產(chǎn)簽訂合作協(xié)議的融創(chuàng)文旅，剛迎來(lái)幾家新開(kāi)業(yè)酒店的萬(wàn)達(dá)，在長(zhǎng)白山開(kāi)咖啡店的奢侈品牌Fendi以及將全球巡展第八站選擇了長(zhǎng)白山的KAWS等一眾品牌。除此之外，作為Club Med旗下國(guó)內(nèi)首家森林溫泉度假村，位于長(zhǎng)白山魯能勝地的Club Med長(zhǎng)白山度假村也開(kāi)村在即。林林總總的品牌入駐，以及多元化的業(yè)態(tài)，長(zhǎng)白山上愈發(fā)熱鬧了。
長(zhǎng)白山，“卷”起來(lái)了
日前，融創(chuàng)文旅集團(tuán)與北京北文資產(chǎn)、吉林省長(zhǎng)白山保護(hù)開(kāi)發(fā)區(qū)管理委員會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略簽約，三方將在長(zhǎng)白山北坡圍繞長(zhǎng)白山和平雪場(chǎng)、火山遺址風(fēng)景區(qū)、長(zhǎng)白天地度假酒店、南山雪場(chǎng)等項(xiàng)目展開(kāi)深入合作。從項(xiàng)目組合來(lái)看，這可能成為長(zhǎng)白山萬(wàn)達(dá)國(guó)際度假區(qū)與長(zhǎng)白山魯能勝地之后，長(zhǎng)白山的第三個(gè)綜合度假區(qū)。
“新人”進(jìn)場(chǎng)的同時(shí)，魯能和萬(wàn)達(dá)這兩大先行者同樣步履不停。
2021年，萬(wàn)達(dá)對(duì)度假區(qū)內(nèi)的酒店資源進(jìn)行了一番調(diào)整。首先是長(zhǎng)白山萬(wàn)達(dá)悅?cè)A酒店作為該度假區(qū)內(nèi)首家萬(wàn)達(dá)酒店及度假村旗下的自營(yíng)品牌酒店于2021年11月正式開(kāi)業(yè)，并確定了滑雪俱樂(lè)部主題酒店的定位；其次是將原長(zhǎng)白山萬(wàn)達(dá)假日度假酒店與原長(zhǎng)白山萬(wàn)達(dá)套房假日酒店，變更為長(zhǎng)白山萬(wàn)達(dá)錦華度假酒店以及長(zhǎng)白山萬(wàn)達(dá)錦華套房酒店；最后是1月初，長(zhǎng)白山萬(wàn)達(dá)悅?cè)ALoft溫泉酒店在長(zhǎng)白山池西區(qū)正式開(kāi)業(yè)。
已經(jīng)擁有望?長(zhǎng)白魯能美憬閣精選酒店和長(zhǎng)白山魯能勝地瑞士酒店度假村等酒店資源的長(zhǎng)白山魯能勝地也選擇在酒店板塊繼續(xù)發(fā)力。2021年9月，中國(guó)綠發(fā)簽約長(zhǎng)白山英迪格酒店項(xiàng)目。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，該項(xiàng)目由長(zhǎng)白山魯能圣地原鄉(xiāng)客棧升級(jí)而來(lái)。此外，位于長(zhǎng)白山魯能勝地的Club Med長(zhǎng)白山度假村開(kāi)村在即。據(jù)了解，這家ClubMed與世界最大的滑雪學(xué)校ESF獨(dú)家合作，為住客提供雙板、單板滑雪教學(xué)課程等等。
當(dāng)然，正如文章開(kāi)頭所言，讓長(zhǎng)白山忙碌的不僅僅是這些度假區(qū)及背后的文旅企業(yè)，奢侈品牌、藝術(shù)潮玩等都在“上山”之列。
2021年12月，意大利奢侈品牌FENDI在長(zhǎng)白山國(guó)際旅游度假區(qū)開(kāi)設(shè)了冬季運(yùn)動(dòng)膠囊系列快閃空間以及FENDI CAFFE限時(shí)咖啡店（開(kāi)業(yè)時(shí)間：2021年12月23日-2022年2月15日），與白峰咖啡PEAK WHITE合作?？Х群兔姘猓@間限時(shí)咖啡店還布置了FENDIDI AR互動(dòng)體驗(yàn)。
選擇在雪季來(lái)到長(zhǎng)白山的還有KAWS。1月5日，AllRightsReserved 正式宣布“KAWS：HOLIDAY”第 8 站落地長(zhǎng)白山魯能勝地。以“重返自然”為主題，COMPANION首次以雪雕形式呈現(xiàn)。一對(duì)大小COMPANION悠然席地而坐，坐擁雪山美景，盡顯溫馨和浪漫。此外，KAWS還為這場(chǎng)籌備逾2年的長(zhǎng)白山站展覽打造了一系列獨(dú)家周邊，如內(nèi)含同款造型雪雕的雪花球、同款造型的COMPANION玩偶、拉鏈外套等。
至此，從冰雪運(yùn)動(dòng)資源的豐富到奢華酒店集群的擴(kuò)張，再到公共藝術(shù)和奢侈品牌的入駐，吸引人前往長(zhǎng)白山的理由不斷疊加，長(zhǎng)白山日漸火熱。
長(zhǎng)白山，為什么火了？
除了上述品牌蜂擁進(jìn)入長(zhǎng)白山，資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也佐證了長(zhǎng)白山真的很香。
作為東北唯一一家國(guó)資上市旅游景區(qū)企業(yè)，吉林省長(zhǎng)白山開(kāi)發(fā)建設(shè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司（長(zhǎng)白山，603099.SH），在過(guò)去的一年里市值增長(zhǎng)了38.56%。據(jù)Choice數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)白山2021年股價(jià)最高見(jiàn)13.28元，最高點(diǎn)相較于年初最大漲幅達(dá)到67.89%，2021年度共計(jì)6次漲停收盤，一定程度上體現(xiàn)了外界對(duì)其的信心。
那么，長(zhǎng)白山為何這么香？
長(zhǎng)白山的文旅資源，遠(yuǎn)不止是天池和滑雪。遠(yuǎn)古時(shí)代，整個(gè)東北的土地都因?yàn)殚L(zhǎng)白山復(fù)式活火山的緣由，煙塵滾滾。在這過(guò)程中，催生了中國(guó)最大的火山口湖天池。2015年《盜墓筆記》的“十年之約”，雖然沒(méi)能等來(lái)張起靈的回歸，但是卻成就了天池現(xiàn)象級(jí)的目的地營(yíng)銷。
作為東北最高峰，長(zhǎng)白山宛若一座高聳入云的烽火臺(tái)，以豐富完整的原始森林形態(tài)，調(diào)節(jié)著東北的生態(tài)氣候。自上至下，東西南北四面坡，其中西坡南坡北坡在中國(guó)，東坡在朝鮮。“一山分四季，十里不同天”在長(zhǎng)白山的任一坡面皆可適用，不同的海拔呈現(xiàn)出迥異的美景。即便是在海拔2100米以上的無(wú)林地帶，冰雪消融的夏季，也會(huì)有綻放遍地的小野花，而這正是山地苔原景觀的妙處所在。更不用說(shuō)，秋季來(lái)臨之際，漫山遍野的植被所呈現(xiàn)的豐富色彩，白樺林、紅楓林、冷杉樹(shù)……林林總總的顏色讓長(zhǎng)白山好似一個(gè)打翻了的調(diào)色盤。
縱向的坡面景觀之外，橫向的緯度氣候是讓長(zhǎng)白山廣為人知的重要因素之一。北緯42度被譽(yù)為世界『冰雪黃金緯度帶』，長(zhǎng)白山與歐洲阿爾卑斯山脈和北美落基山脈共同組成世界三大粉雪基地，讓國(guó)內(nèi)無(wú)數(shù)滑雪愛(ài)好者為著心生向往。他們，也成為了帶火長(zhǎng)白山的主力人群。
據(jù)去哪兒數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)滑雪的熱度已經(jīng)超過(guò)2019年同期3倍以上。去哪兒曾在2021年12月初統(tǒng)計(jì)過(guò)，計(jì)劃在未來(lái)一個(gè)月入住長(zhǎng)白山滑雪度假區(qū)酒店預(yù)訂量已超過(guò)2019年同期，足以證明長(zhǎng)白山的熱度。而且，滑雪是有一定技術(shù)難度的運(yùn)動(dòng)，相關(guān)的裝備和教練培訓(xùn)必不可少。據(jù)京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021年“雙十一”滑雪品類自營(yíng)訂單量同比增長(zhǎng)23倍，冰上裝備成交額同比提升15倍。有媒體報(bào)道，包括滑雪裝備、交通費(fèi)用以及住宿費(fèi)用，一些年輕人整個(gè)雪季的費(fèi)用高達(dá)7萬(wàn)-10萬(wàn)元。
再加上社交媒體如小紅書(shū)等KOL的影響，滑雪運(yùn)動(dòng)已經(jīng)不再是一項(xiàng)小眾運(yùn)動(dòng)，“三億人上冰雪”的時(shí)代，真的來(lái)了。作為老牌熱門滑雪勝地的長(zhǎng)白山，自然成了無(wú)數(shù)冰雪運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的首選。價(jià)格不菲的裝備和培訓(xùn)課程再加上社交媒體的催化作用，一眾有錢有閑的高凈值消費(fèi)人群相繼來(lái)到了長(zhǎng)白山。自然，他們有能力也樂(lè)于為萬(wàn)達(dá)和魯能等度假區(qū)的高奢酒店及配套旅游休閑服務(wù)買單。
三大變數(shù)，長(zhǎng)白山文旅步入中場(chǎng)
2021年12月24日，長(zhǎng)白山第一輛高鐵平穩(wěn)地駛離長(zhǎng)白山站，沈佳高鐵白敦段正式開(kāi)通運(yùn)營(yíng)。自此，乘坐這班“森林高鐵”，長(zhǎng)春至長(zhǎng)白山最快2小時(shí)18分鐘可達(dá)。據(jù)了解，長(zhǎng)白山高鐵開(kāi)通一周，進(jìn)出旅客約1.8萬(wàn)人，平均每天進(jìn)出長(zhǎng)白山站近3000人。自此，長(zhǎng)白山不通高鐵的時(shí)代正式結(jié)束，打破了長(zhǎng)期困擾長(zhǎng)白山旅游的外部交通瓶頸。不僅如此，3大變數(shù)正在悄然發(fā)生，長(zhǎng)白山文旅步入中場(chǎng)戰(zhàn)事。
01 非雪季節(jié)的新狂歡
如前文所言，長(zhǎng)白山廣受歡迎的主要原因是冰雪運(yùn)動(dòng)，因此具有明顯的旅游淡旺季。不過(guò)，近年來(lái)非雪季的長(zhǎng)白山一改往日的冷冷清清，上演了另一種休閑度假的可能。
2021年9月，長(zhǎng)白山云梯露營(yíng)節(jié)和中國(guó)長(zhǎng)白山魯能勝地TOP RIDER越野摩托大獎(jiǎng)賽在長(zhǎng)白山魯能勝地同期舉辦。這兩場(chǎng)慶典，吸引了來(lái)自全國(guó)的戶外露營(yíng)玩家、品牌商家以及廣大摩旅愛(ài)好者，甚至還有小眾音樂(lè)人和街頭表演藝術(shù)家，一同開(kāi)啟了一場(chǎng)秋日戶外狂歡。無(wú)論是全球市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到21億美元的精致露營(yíng)，或是冬奧會(huì)帶動(dòng)下的體育旅游，都是長(zhǎng)白山旅游在非雪季節(jié)發(fā)展文旅的一種新思路。
不難看出，長(zhǎng)白山正在以山地旅游為課題，積極尋求更深層次且角度各異的文旅價(jià)值，以打破人們對(duì)其的認(rèn)知禁錮。戶外運(yùn)動(dòng)、精致野奢、森林康養(yǎng)以及營(yíng)地教育等文旅項(xiàng)目，都在不斷充實(shí)長(zhǎng)白山的文旅生態(tài)內(nèi)容。
02 冰雪奢交的新介質(zhì)
冰雪旅游因?yàn)椤坝缅X發(fā)燒”的特性，又被戲稱為“冰雪奢交”，滑雪運(yùn)動(dòng)自然也就成了游客在長(zhǎng)白山的主要消費(fèi)。隨著魯能及萬(wàn)達(dá)度假區(qū)的逐步完善，高奢酒店以及冰雪相關(guān)的休閑活動(dòng)也在游客的旅游支出中占據(jù)一席之地。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在長(zhǎng)白山魯能與萬(wàn)達(dá)共有10家酒高奢酒店，其中魯能有4家，分別是望·長(zhǎng)白山魯能美憬閣精選酒店、長(zhǎng)白山魯能勝地瑞士酒店度假村、長(zhǎng)白山魯能原鄉(xiāng)民俗酒店、ClubMed長(zhǎng)白山度假村；萬(wàn)達(dá)有6家，分別是長(zhǎng)白山柏悅酒店、長(zhǎng)白山凱悅酒店、長(zhǎng)白山萬(wàn)達(dá)錦華度假酒店、長(zhǎng)白山萬(wàn)達(dá)錦華套房酒店、長(zhǎng)白山萬(wàn)達(dá)威斯汀度假酒店、長(zhǎng)白山萬(wàn)達(dá)喜來(lái)登度假酒店。
這些酒店的存在，讓萬(wàn)達(dá)和魯能與其他滑雪場(chǎng)形成差異化，更偏向于度假小鎮(zhèn)，吃喝玩樂(lè)一應(yīng)俱全。與此同時(shí)，這些酒店通過(guò)與其他長(zhǎng)白山文旅資源的聯(lián)動(dòng)，如望·長(zhǎng)白魯能美憬閣精選酒店推出了KAWS打卡套餐，長(zhǎng)白山萬(wàn)達(dá)喜來(lái)登度假酒店的圣誕點(diǎn)燈儀式加上長(zhǎng)白山漫天遍野的白雪，完美復(fù)刻了北歐的圣誕時(shí)刻。如此一來(lái)，在滑雪運(yùn)動(dòng)之外，酒店和相關(guān)配套服務(wù)就成為了年輕人的冰雪奢交新介質(zhì)。
03 精致人文的新聯(lián)動(dòng)
對(duì)于長(zhǎng)白山而言，自然資源是其無(wú)可厚非的亮點(diǎn)。鮮為人知的是，長(zhǎng)白山的人文底色——東北各族的圣山，也是神話中滿族的發(fā)源處。不過(guò)，相較于古老且遙遠(yuǎn)的歷史故事，長(zhǎng)白山的近現(xiàn)代人文氣息是稍微淡了幾分。
隨著KAWS和Fendi在長(zhǎng)白山的亮相，越來(lái)越多的時(shí)尚與公共藝術(shù)的海內(nèi)外人士將會(huì)注意到這片“冰天雪地”。再加上首部由吉林省與法國(guó)媒體合作的大型紀(jì)錄片《粉雪奇遇》的播出，可以預(yù)見(jiàn)當(dāng)出入境旅游恢復(fù)之后，會(huì)有一些海外游客慕名而來(lái)。類似于這種由紀(jì)錄片或是時(shí)尚品牌和公共藝術(shù)的傳播介質(zhì)與長(zhǎng)白山之間的新聯(lián)動(dòng)，將有助于強(qiáng)化長(zhǎng)白山的人文名片，豐富其人文底蘊(yùn)。
誰(shuí)將成為中場(chǎng)戰(zhàn)事“卷王”?
面對(duì)日漸“內(nèi)卷”的長(zhǎng)白山文旅市場(chǎng)，成為其中“卷王”，方能左右中場(chǎng)戰(zhàn)事的發(fā)展，并為自己贏得一席之地。從當(dāng)前躋身長(zhǎng)白山的各大企業(yè)來(lái)看，其身上都有成為“卷王”的特征。不過(guò)如果想要成為真正的“卷王”，以下三項(xiàng)能力也是不可或缺的一部分。
首先是打造理想度假儀式感的能力。人們之所以要踏出家門去旅行，是為了親自去觸摸、品嘗和感受異地故事，將那些冰冷的文字描述轉(zhuǎn)化成一段段有滋有味的回憶。當(dāng)然，暖心的居所和舒心的體驗(yàn)，自然是旅途中不可獲取的兩大關(guān)鍵。尤其是對(duì)于在長(zhǎng)白山落子的文旅企業(yè)而言，更是如此。
例如在高鐵正式開(kāi)通之前，長(zhǎng)白山的交通條件是諸多游客所不滿的。因此會(huì)有一些酒店為賓客提供接送機(jī)等服務(wù)，盡可能將大交通不便捷的影響縮至最小。而且越來(lái)越多的長(zhǎng)白山酒店開(kāi)始在軟硬件方面打造差異化，如長(zhǎng)白山柏悅酒店擁有長(zhǎng)白山滑雪景區(qū)唯一的專屬滑雪屋，住客可以直接租賃滑雪設(shè)備，無(wú)需前往“滑雪中心” 排隊(duì)租借，是柏悅僅有的專屬服務(wù)。
對(duì)于主打自然風(fēng)光的長(zhǎng)白山而言，相關(guān)配套自然難及城市景區(qū)，但對(duì)于文旅企業(yè)而言卻是一個(gè)機(jī)會(huì)，能夠?qū)⑵放圃诓惋?、休閑、康養(yǎng)以及運(yùn)動(dòng)等多方面的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)逐一展現(xiàn)，從而為游客打造理想度假儀式感。
其次是挖掘非冰雪文旅資源的能力。正因?yàn)榈镜拇嬖冢虼私陙?lái)長(zhǎng)白山一直在提倡發(fā)展四季旅游。融創(chuàng)文旅在長(zhǎng)白山新近簽約的項(xiàng)目也強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，將和平滑雪場(chǎng)及火山遺址風(fēng)景區(qū)打造成“長(zhǎng)白山景區(qū)旅游新名片”，實(shí)現(xiàn)四季運(yùn)營(yíng)。
以魯能勝地舉辦的露營(yíng)節(jié)與越野摩托大賽為例，是魯能對(duì)秋季長(zhǎng)白山旅游資源的開(kāi)發(fā)。此外，“22度的長(zhǎng)白山”，是夏天才有的美好。也只有在這個(gè)季節(jié)，長(zhǎng)白山南坡的VIP路線會(huì)開(kāi)放，不用爬1400級(jí)臺(tái)階即可上山。到了冰雪季節(jié)，長(zhǎng)白山也不僅僅只有滑雪，就在前不久，有人戲言，小紅書(shū)一半的人可能都在長(zhǎng)白山漂流。因?yàn)殪F凇裝飾的植被，讓人仿佛置身冰雪仙境，出片率大幅提升。
不過(guò)，挖掘這些非冰雪旅游資源之余，還需要不斷完善項(xiàng)目設(shè)備的體驗(yàn)感。與長(zhǎng)白山漂流在小紅書(shū)上的熱度形成對(duì)比的是，一些人體驗(yàn)之后的負(fù)面反饋，“好玩，再也不來(lái)了”。因?yàn)檎垓v的交通和在戶外的排隊(duì)等候以及需要下水推船等狀況的出現(xiàn)，讓長(zhǎng)白山漂流的魅力大打折扣。
最后是跨界聯(lián)動(dòng)非文旅資源的能力。一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，一個(gè)目的地的出圈往往與文旅企業(yè)之外的力量有關(guān)。如長(zhǎng)白山天池之前就因?yàn)椤侗I墓筆記》一炮而紅，以及因?yàn)槭寝r(nóng)夫山泉的取水地所以豐富的動(dòng)植物資源和水資源廣為人知。這些非文旅企業(yè)，具有帶動(dòng)目的地破圈的奇妙勢(shì)能。耗時(shí)兩年與KAWS合作的長(zhǎng)白山魯能勝地，以及與Fendi合作的萬(wàn)達(dá)度假區(qū)顯然都深諳這一點(diǎn)。
不過(guò)需要注意的是，對(duì)于一些流量型資源的使用需要慎重。因?yàn)檫@些未經(jīng)時(shí)間與市場(chǎng)考驗(yàn)的資源，雖然有可能在短時(shí)間內(nèi)為目的地帶來(lái)強(qiáng)大的流量支持，但也有可能因?yàn)檫@類資源的一些負(fù)面表現(xiàn)，甚至“反噬”目的地本身的優(yōu)質(zhì)自流量。因此，需要聯(lián)動(dòng)非文旅資源的前提是，甄別能對(duì)長(zhǎng)白山文旅真正有助的優(yōu)質(zhì)資源。
長(zhǎng)白山文旅中場(chǎng)戰(zhàn)事的帷幕已起，魯能、萬(wàn)達(dá)等老牌玩家之外，融創(chuàng)等新玩家接連登場(chǎng)。酒店、雪場(chǎng)、溫泉以及KAWS等公共藝術(shù)是上場(chǎng)戰(zhàn)事獻(xiàn)出的成果。中場(chǎng)已至，這些品牌將會(huì)給出怎么樣的新驚喜，我們與粉雪一同見(jiàn)證。