文|市值榜 安靜
編輯|何玥陽(yáng)
當(dāng)下，面包在中國(guó)已經(jīng)退去西餐標(biāo)簽，與豆?jié){油條的地位比肩，成為早餐的代名詞。
這背后，是中國(guó)焙烤食品行業(yè)迅速發(fā)展。
作為國(guó)內(nèi)面包行業(yè)龍頭，桃李面包2015年在上海證券交易所上市，成為“面包第一股”。自上市以來(lái)，營(yíng)收和利潤(rùn)幾乎都保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)率。
但這種勢(shì)頭沒(méi)能持續(xù)下去。
根據(jù)桃李面包最新公告的2021年度業(yè)績(jī)快報(bào)，其2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入63.43億元，同比增長(zhǎng)6.38%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7.64億元，同比下降13.51%。
這是桃李面包自上市以來(lái)首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑。官方解釋的利潤(rùn)下滑原因是，人力成本較去年增加、原材料價(jià)格上漲、促銷(xiāo)活動(dòng)多折讓率高于去年。
這是利潤(rùn)下滑的真實(shí)原因嗎？
01、什么成就了桃李面包？
在探究桃李面包業(yè)績(jī)下滑的原因之前，得先要了解下桃李面包怎么做起來(lái)的，也就是靠什么筑起了護(hù)城河。
1995年，吳志剛從學(xué)校退休，60歲的他拉上兒子吳學(xué)群在遼寧丹東開(kāi)了一家面包作坊，名為“桃李”，寄托了吳老師“桃李滿(mǎn)天下”的心愿。
面包坊開(kāi)業(yè)短短兩年，便在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。
1997年，桃李面包的前身沈陽(yáng)市桃李食品有限公司成立。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，如今，桃李面包在東北等地已經(jīng)擁有了較高的市場(chǎng)占有率。
桃李面包是如何從一個(gè)面包坊成為面包第一股的？答案是產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高。
面包的食用場(chǎng)景簡(jiǎn)單分為兩類(lèi)：休閑零食和日常主食。其中，休閑零食對(duì)面包的保質(zhì)期沒(méi)有要求，短保（3-6天）、中保（30-45天）、長(zhǎng)保（6個(gè)月）都可以。
但日常主食一般以短保產(chǎn)品為主，這也是桃李面包主營(yíng)產(chǎn)品。
中保和長(zhǎng)保產(chǎn)品易于保存，對(duì)物流時(shí)間要求沒(méi)那么緊迫，配送范圍沒(méi)有太多限制。短保面包，對(duì)物流效率要求高，配送半徑受限，所以銷(xiāo)售范圍也受限。
一般來(lái)說(shuō)，日常飲食的消費(fèi)行為都是高頻行為，而高頻消費(fèi)行為都對(duì)價(jià)格極其敏感。
所以，高頻消費(fèi)品市場(chǎng)占有率大的一定是性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。而快銷(xiāo)品廠家保證自己的產(chǎn)品比同類(lèi)型產(chǎn)品價(jià)低的路徑幾乎都是依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。
具體到短保面包上，其經(jīng)營(yíng)模式分為四種：
第一種，在面包坊現(xiàn)場(chǎng)加工出售。
第二種，在中央工廠生產(chǎn)后配送至本地或周邊城市和地區(qū)的商超、便利店等銷(xiāo)售。
第三種，在中央工廠制作成半成品后配送至轄區(qū)內(nèi)各門(mén)店再加工后出售。
第四種，中央工廠生產(chǎn)后，利用電商平臺(tái)銷(xiāo)售，再利用冷鏈物流配送。
桃李面包能夠成功占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵，是比同類(lèi)型其他品牌產(chǎn)品價(jià)格低。而其能做到低價(jià)的關(guān)鍵也是“中央工廠+批發(fā)”模式下規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，以及高效運(yùn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈體系。
桃李面包的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第一，規(guī)模優(yōu)勢(shì)攤薄成本。原料供應(yīng)穩(wěn)定，桃李面包對(duì)面粉、油脂等大宗原材料實(shí)行集中定價(jià)。聚焦于幾個(gè)品種，通過(guò)大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，壓縮單品的生產(chǎn)成本。
第二，健全且穩(wěn)定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)布局完善，已在全國(guó)市場(chǎng)建立了31萬(wàn)多個(gè)零售終端。與永輝、華潤(rùn)萬(wàn)家、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、紅旗連鎖、家家悅、新天地、比優(yōu)特連鎖等建立和良好合作。
第三，物流配送頻率高，確保新鮮，降低退貨率。桃李面包對(duì)大型商超基本每日配送，對(duì)規(guī)模較小的小賣(mài)部、社區(qū)便利店等也能做到每日配送或隔日配送。而同行業(yè)大部分品牌面包三、四天才配送一次。
第四，以銷(xiāo)定產(chǎn)，根據(jù)市場(chǎng)需求靈活制定生產(chǎn)計(jì)劃，降低庫(kù)存，提高存貨周轉(zhuǎn)率。2015年至2020年桃李面包的的存貨周轉(zhuǎn)率為平均24次，對(duì)比光明乳業(yè)7.5次， Costco15次，桃李面包的存貨周轉(zhuǎn)率較高。
憑借高效運(yùn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈體系，桃李面包的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不俗，自上市以來(lái)營(yíng)收和利潤(rùn)幾乎保持了兩位數(shù)的增速，股價(jià)更是一路高歌猛進(jìn)。
變化發(fā)生在2020年。盡管這一年股價(jià)仍然昂揚(yáng)向上，并創(chuàng)出了47.5元的高點(diǎn)，較上市增幅已有五倍之多，但內(nèi)在的風(fēng)險(xiǎn)卻也正悄悄醞釀。
02、財(cái)技難擋下滑趨勢(shì)
自2020年開(kāi)始，桃李面包業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)變得乏力。
2020年，桃李面包營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率只有5.66%，與往年相比，增速明顯放緩，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率29.19%。
表面上看，近30%的凈利潤(rùn)增速代表公司的盈利能力或者控制成本更強(qiáng)了，實(shí)際上，發(fā)揮作用的是偶然性事件。
第一，疫情期間，國(guó)家推出了社保費(fèi)用階段性減免政策，降低了營(yíng)業(yè)成本和銷(xiāo)售費(fèi)用合計(jì)8491.47萬(wàn)元。
第二，執(zhí)行了新的固定資產(chǎn)折舊年限，折舊費(fèi)用大幅減少。
原本，桃李面包的機(jī)器設(shè)備折舊年限是10年，2020年拉長(zhǎng)至10—15年，理由是引進(jìn)的德國(guó)、日本等設(shè)備效率更高、壽命更長(zhǎng)，不同設(shè)備適用不同年限，也算合情合理。
而在對(duì)房屋及建筑物折舊年限的調(diào)整上，桃李面包更加“一視同仁”，全部從20年上調(diào)至40年。
這樣的會(huì)計(jì)估計(jì)調(diào)整，可以讓當(dāng)年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增加5496.43萬(wàn)元。
假定減免和折舊年限調(diào)整都沒(méi)有發(fā)生，在不考慮所得稅的情況下，2020年，桃李面包的凈利潤(rùn)為7.43億元，增長(zhǎng)率僅為7.71%。
也就是說(shuō)，2020年，收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)率都只有個(gè)位數(shù)。
盡管此前桃李面包的收入增速一直在放緩，但最低也有16.77%，增長(zhǎng)較穩(wěn)健，進(jìn)入個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)區(qū)間，是一個(gè)很強(qiáng)烈的見(jiàn)頂信號(hào)。
進(jìn)入2021年，情況更不妙了。
根據(jù)業(yè)績(jī)快報(bào)，桃李面包2021年?duì)I業(yè)收入63.43億元，同比增長(zhǎng)6.38%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7.64億元，同比下降13.51%。
原因來(lái)自?xún)煞矫妫皇?020年的社保費(fèi)用減免導(dǎo)致凈利潤(rùn)基數(shù)較高，第二是相對(duì)于2020年，2021年的促銷(xiāo)活動(dòng)多，銷(xiāo)售折讓率高。
關(guān)于社保減免，我們?nèi)匀徊捎眠€原的方式，在不考慮所得稅的影響下，剔除社保減免影響后，2020年歸母凈利潤(rùn)為7.98億元，2021年同比下滑4.26%。
另一方面，2021年促銷(xiāo)活動(dòng)增加，犧牲利潤(rùn)質(zhì)量換取規(guī)模的方式帶來(lái)的收入增長(zhǎng)只有6.38%。
2020年和2021年，連續(xù)兩年收入以個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)從個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為下滑，無(wú)不說(shuō)明桃李面包面臨嚴(yán)重的瓶頸。
收入規(guī)模增長(zhǎng)乏力，疫情必定是一部分原因。如疫情防控常態(tài)化下生鮮電商的崛起致使線(xiàn)下各大商超客流減少，而桃李面包對(duì)線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道相對(duì)依賴(lài)。
更重要的原因是，桃李面包的需求市場(chǎng)發(fā)生了變化，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)生了變化。
03、還剩多少想象力？
桃李面包的困境表現(xiàn)在兩個(gè)方面：價(jià)和量。
第一，價(jià)格方面，能不能上一個(gè)臺(tái)階？
也就是，當(dāng)有原材料的漲價(jià)壓力時(shí)是否能將成本完全轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上？當(dāng)沒(méi)有漲價(jià)壓力時(shí)，有沒(méi)有主動(dòng)提價(jià)而不影響銷(xiāo)量的能力？
結(jié)論是沒(méi)有。
面包是一種可選食品而非必選食品，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)充分，且替代品不限于同類(lèi)別的面包，再加上桃李面包本身主打性?xún)r(jià)比，所以?xún)r(jià)格上調(diào)空間小，一般是成本壓力導(dǎo)致的被動(dòng)上調(diào)。
再?gòu)臄?shù)據(jù)上看，根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧食及農(nóng)業(yè)組織2022年1月6日發(fā)布的世界糧食形勢(shì)，2021年食品價(jià)格指數(shù)達(dá)到十年來(lái)最高水平。其中，植物油和谷物指數(shù)均創(chuàng)歷史新高。
對(duì)于桃李面包來(lái)說(shuō)，原材料價(jià)格占成本的60%左右，面粉、油脂這些大宗原材料價(jià)格的上漲直接影響產(chǎn)品成本。
2021年前三季度，桃李面包的毛利率較2020年全年下降3.7個(gè)百分點(diǎn)，其中既包括折讓率高的因素，也有原材料漲價(jià)的影響，毛利率的下滑在一定程度上可以說(shuō)明上游的成本壓力無(wú)法完全轉(zhuǎn)嫁。
價(jià)格受限，桃李面包終究要在利潤(rùn)規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模之間取一個(gè)平衡點(diǎn)。
第二，地域上，是否能走出北方？
桃李面包誕生于東北，東北和華北市場(chǎng)一直以來(lái)貢獻(xiàn)了約60%的收入和將近90%的利潤(rùn)?？梢哉f(shuō)是靠東北和華北市場(chǎng)補(bǔ)貼其他地區(qū)市場(chǎng)的發(fā)展。
目前，東北和華北市場(chǎng)已經(jīng)是成熟市場(chǎng)，增量空間有限，桃李面包必須走向全國(guó)。
現(xiàn)實(shí)是，這一過(guò)程非常不順利。
2016年至今，華中和華南地區(qū)收入規(guī)模仍然難當(dāng)大任，并連年虧損。
2020年，桃李在華東、華中、華南的子公司幾乎全部虧損。2021年上半年，上海子公司虧損984.41萬(wàn)元，江蘇子公司虧損1077.5萬(wàn)元，海南子公司虧損809.27萬(wàn)元。
為什么在東北玩得轉(zhuǎn)的“中央工廠+批發(fā)”模式高效運(yùn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈體系，到了南方就失靈了？
高性?xún)r(jià)比這一招并不是在哪兒都奏效的，比如高性?xún)r(jià)比的呷哺呷哺依然南下受阻。
相比北方，南方經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)，對(duì)飲食的注重程度也高，現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)的高端連鎖烘焙店比超市里的短保包裝面包更受南方消費(fèi)者歡迎。
同時(shí)，同類(lèi)型不同品牌的短保面包在南方的市場(chǎng)早已攻城略地。其中，曼可頓早已在華東布局多年，占據(jù)了各大商超的一席之地，全家、711也推出了自有品牌的短保面包。
相對(duì)于拿下短保面包空白期的北方市場(chǎng)，桃李南下直接進(jìn)入hard模式。
即使南下多年無(wú)果，桃李面包也沒(méi)打算放過(guò)這片市場(chǎng)，在虧損高達(dá)1077.5萬(wàn)元的江蘇和虧損50.35萬(wàn)元的浙江悶頭苦干，建設(shè)生產(chǎn)基地以擴(kuò)大產(chǎn)能。
路線(xiàn)不對(duì)，努力可能白費(fèi)。
04、結(jié)語(yǔ)
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城鎮(zhèn)化率的提高，生活節(jié)奏的不斷加快，短保面包作為早餐主食越來(lái)越普遍。
桃李面包無(wú)疑是趕上行業(yè)的高速增長(zhǎng)的好時(shí)候，同時(shí)“中央工廠+批發(fā)”模式下高速運(yùn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈體系也為其筑起了護(hù)城河。
時(shí)代和市場(chǎng)的變化不會(huì)停止，商業(yè)模式也并非一勞永逸。
桃李面包在跑馬圈地取得一定市場(chǎng)份額后，也在不斷嘗試轉(zhuǎn)型，拓展新的業(yè)務(wù)線(xiàn)，但從結(jié)果上來(lái)看，都不理想。
對(duì)航向的把控，永遠(yuǎn)是一家企業(yè)的能否基業(yè)長(zhǎng)青的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中最難的一環(huán)，它更多是考驗(yàn)一把手的眼光和智慧。
對(duì)吳志剛父子而言，前半程航向精準(zhǔn)，當(dāng)下則處于迷航狀態(tài)。、、