文｜尋空的世界
今年我終于把用了近5年的iPhone 7P換成了iPhone 13（要不是手機話筒壞了，也許還能再戰(zhàn)一年）。iPhone 13到手后我對它也沒什么新鮮感，把舊手機的數據導入后，就把它當作一個日常工具使用了，在我看來iPhone 13和iPhone 7并沒有什么本質的不同。
我將自己定義為一個典型的低欲望消費者畫像，對全新的、潮流的商品不感興趣，也不想把商品當作自己的態(tài)度象征，一部手機可以用4，5年。
我朋友圈有一位朋友，經常會曬自己買到了某款耐克的鞋，價格大幾千甚至上萬是常有的事，有一張照片展示了他的鞋柜，那里放了五花八門的鞋子，我作為一個外行表示“不理解，但大受震撼?！?/p>
上面是兩種消費觀念，前者我稱為低欲望消費，后者稱為情價比消費，作為全球最大的消費市場，如今這兩種消費方式廣泛存在于中國，他們就像兩個平行世界，在自己的世界里互不打擾，形成二元化消費結構。
01 消費分級：日本消費社會的啟發(fā)
低欲望和情價比消費二元化存在的本質原因，是社會在轉折階段發(fā)展不均衡所致，這一點日本的消費社會現狀有不小的啟發(fā)。
按照三浦展的《第四消費時代》的劃分，第三消費時代為1975-2004年，這一時代的消費特點如下：
1.消費傾向從家族到個人。這個時期日本人對于汽車的擁有從一家一輛到一人一輛，為適應一個人吃飯而產生的“個食”開始大量售賣，小型汽車，小型電腦，便攜式收音機開始熱銷。
2.由量到質，消費者開始追求名牌。當時不少大學生都是一身名牌服裝，另外高級進口車的銷售額逐年上升。
3.從理性、方便到感性、個性化。消費是為了體現自己的個性?！耙郧笆强吹洁従淤I什么自己也買什么，大家買什么自己就跟著買什么，現在正好相反。大家都買，自己反而不買，流行什么自己就討厭什么?！?/p>
這個時期對應的消費方式為情價比消費。
第四消費時代為2005-2034年，這一時代的消費特點如下：
1.從私有主義到共享意識。日本本身就有“斷舍離”的風潮，即舍棄不必要的東西，放下對物的占有。共享可以節(jié)省開支。
2.從追求名牌到追求簡單、休閑。日本人開始不再“炫耀性消費”，無LOGO化基本款衣服的熱銷成為這一點的體現。
3.本土消費文化盛行。日本在這個時代開始從對歐美式生活方式的崇拜，轉變?yōu)閷θ毡颈就烈庾R的探索，鄉(xiāng)土的、地方的、庶民的日本文化的關注度在不斷擴大。
4.消費投入學習?！爱斚M者意識到無論是高級品牌還是其他東西，已經無法實現自我獨特性時，他們認為只能改變自己?！逼渲袑W習傾向就是重要的體現。
這個時期對應的消費方式為低欲望消費。
盡管兩個消費時代的消費特點區(qū)分較為明顯，但直到今天你也不能說日本完全擺脫了第三消費時代，進入了第四消費時代。
更多時候，日本同樣也是三、四消費時代共存的現狀，只是其第四消費時代的特點要比中國更明顯。
五年前我第一次去日本時，有兩個場景讓我印象深刻，其一是走在街上的日本人似乎非常熱衷黑白兩色的穿著，這是他們的低欲望消費讓自己不那么注重穿衣的個性化，喜歡追求簡單穿著。
其二是在一家門口立著Line熊的商店門口，排了非常長的隊，大批年輕人正在等著進去購物，這批年輕人顯然更看重消費的情價比。
這正是消費分級的體現。
02 中國的情價比消費現狀
一些方面，日本的過去就是中國的未來，相比于工業(yè)化時期的第三消費時代，中國的工業(yè)化還未完全達到日本的水平，因此第三消費時代追求情價比的特點會在當下比較明顯。
情價比的核心在于每個人都想做獨特的自己，如何確定自己獨特的身份，就是當下消費人群非?？粗械膯栴}。
今天，這個問題的答案很明顯：以消費實現自我身份的確認。
齊格蒙特·鮑曼認為：“在現代性的工業(yè)階段，一個事實不容置疑，那就是每個人在擁有其他身份之前，首先必須是個生產者。在現代性的第二階段，即消費者的時代，這個不容置疑的事實變成了：人首先要成為消費者，才能再擁有其他特別的身份。”
這句話的意思是我們工作的最主要目的就是為了掙錢，然后再用錢消費，去確立自己跟其他人的區(qū)別。
早年，流水線上的福特汽車讓人人都開得起那種四個輪子，看起來一模一樣的汽車，那時候開汽車的人是平等的，而今每個人都可以花錢購買自己喜歡的汽車品牌，以此來確立自己的獨特性。
對于看重情價比的消費者來說，消費的獨特性包括以下要素。
品牌：
情價比看中品牌，品牌代表了一種符號，一種將你與其他人徹底區(qū)別的符號。就像鮑德里亞說的：“消費的差別，不在于產品使用價值的差別，而在于產品符號的差別……人們從來不消費產品的本身（使用價值），而總是把產品（從廣義的角度）當做能夠突出你的符號，或用來讓你加入理想的團體，或作為一個地位更高的團體，來擺脫地位更低的團體。”
體驗、服務和價值：
對于情價比消費人群來說，商品的使用功能已經不能滿足他們的需求，商品附加的體驗和服務更為重要，好的體驗和服務能讓商品超出消費者的預期，從而滿足消費者使用價值之外的需求。
得物的楊冰說“用戶為此付出溢價的，影響自己行動的，更多是那些我自己認為無論是從審美上、從設計上、從理念上、從故事上、從價值取向上能夠代表自己的那些產品，這是我認為我們看到的趨勢?！?/p>
情緒：
情緒是商品的一種無形價值，它能夠刺激消費者的多巴胺，它促使人們去消費，獲得興奮、快樂、新奇、潮、酷等情緒。
當一個消費者購買盲盒，在打開盲盒的一瞬間，消費者的興奮和快樂之情達到最高峰，多巴胺的分泌也達到最高。但當盲盒打開后，消費者將盲盒里的東西放在手上時，他的興奮感就會快速消失。
然而，這一瞬間的快樂，是消費者從期待到購買到打開的全過程，這個過程有可能維持數天或數周，盡管獲知盲盒的結果讓快樂迅速消失，但也驅動著他的下一次。
追求情價比的消費者，很多時候要的就是這種情緒，他驅動消費者進行”停不下來“的消費。
社交情境：
情價比消費人群的一個價值是進入某個獨特圈子，上文鮑德里亞那句話的后半句依然適用，它“用來讓你加入理想的團體，或作為一個地位更高的團體，來擺脫地位更低的團體。”換句話說，你想進入某個圈層，就得跟上這個圈層的消費。
一個在得物的朋友跟我說過一個例子，早年在炒鞋圈的，其實是一幫年齡比較小的高中生。高中生在校期間，只能穿校服，因此無法凸顯自己的獨特性，在著裝方面，他們唯有以鞋子來體現這一點，鞋子越個性化越能體現自己的獨特性。
這樣，學生的群體其實就至少分化成了兩個，穿潮鞋的和穿普通鞋的。
消費貸在今天在校園中非常流行，這倒不是學生愛花錢，而是他們想先購買能夠讓自己進入某個圈層的產品，他們不想被那些代表前沿、潮流的同學排除在外。
情價比消費讓消費者進入了獨特的圈子，實現了一般人沒有的社交。
情價比消費是今天大量中產以上中國消費的消費方式，這些消費人群會覺得獲得了馬斯洛需求中的社交和尊重的價值。
03 低欲望消費是情價比消費的下一階段
我之所以認為低欲望消費是情價比消費的下一階段，是因為在這時候，消費者已經不再也不需要再以物化的商品來體現自己的獨特性了。
這一時期的消費典型特點是，消費者對于物質的需求降低，和對于精神的需求提高。
注意，僅僅對物質需求降低不是典型的低欲望消費，否則以三和大神為例來說消費社會的進化顯然說不過去。
低欲望消費的核心在于精神消費比例提高，不管是讀書、學習還是徒手攀巖、戶外露營，這些消費都不再以日常外顯的獨特性為考慮要素，他們更在乎自己內心喜歡什么，能否實現馬斯洛需求理論的最高級——自我實現價值。
這與傳統(tǒng)意義上認為低欲望的人是不求上進的是不一樣的，低欲望的人更多只是對物質“不求上進”，而對精神“高欲望”，所以這種消費方式也可以稱為“愛價比”。
馬克·扎克伯格曾曬出自己的衣櫥，沒有花樣繁多的衣服，都是一摸一樣的灰色T恤和帽衫，顯然以他的身份已經沒有必要再從穿衣上來顯示自己的獨特性了。
一個中年人，也許平時看起來土里土氣，但對收藏藝術家真跡卻絕不手軟，在有實力的中年人看來，得物也許是稀有唱片、藝術品、知名作家的親筆簽名。
齊格蒙特·鮑曼說：“富人普遍受人愛戴是因為他們選擇自己生活的神奇能力（居住的地方、共同生活的伴侶），并能隨心所欲、不費吹灰之力地改變它們。他們似乎永遠游刃有余，周而復始，沒有終點，未來永遠比過去更精彩、更誘人。”
低欲望消費社會真正到來的前提是社會生產力極大的提高和物質極度的豐富，到那時，大部分人對物質其實沒有什么太大興趣，更大的興趣在于追求自己內心的價值，也在于探索讓人興奮的未來。并且這種追求和探索是隨心所欲的，是不需要為物質生活所擔憂和焦慮的。
今天實行低欲望消費的人，只是在思想上一定程度提前靠近了未來的消費趨勢。
結語：
我國經過幾十年的經濟高速發(fā)展，如今處于情價比消費和低欲望消費共存的時代，即消費的二元化。
二元化的一方降低物質消費、以夠用就好為消費態(tài)度，用更多的精力追求自己真正喜歡的東西，另一方則追求消費個性化物質來給自己帶來愉悅。
這種二元化在短期內將長期存在。
參考資料：
齊格蒙特·鮑曼《工作、消費主義和新窮人》
鮑德里亞《消費社會》者推薦】