文｜科技新知 嘉榮
編輯丨伊頁(yè)
在零售這條路上，有人順應(yīng)天命，有人逆天改命。
2017年，是零售商光輝的一年，也是互聯(lián)網(wǎng)大廠爭(zhēng)相布局B2B的一年。先有劉強(qiáng)東宣布京東五年內(nèi)將在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)一百萬(wàn)家京東便利店，后有阿里巴巴零售通宣布其覆蓋的零售小店數(shù)量突破五十萬(wàn)家，成為快消B2B領(lǐng)域覆蓋店數(shù)最多的平臺(tái)之一，并表示未來(lái)一年時(shí)間將覆蓋一百萬(wàn)家零售小店。
除了亮眼的成績(jī)和宏偉的目標(biāo)，更重要的是在這一年零售業(yè)邁進(jìn)了“新零售元年”。自馬云提出“新零售”概念并打出王牌“盒馬鮮生”后，京東也提出“無(wú)界零售”。
這一年，正式拉開(kāi)了“言必新零售”的序幕。
當(dāng)時(shí)在社交出身的騰訊身上還貼著“沒(méi)有零售基因”的標(biāo)簽。盡管2015年騰訊就意識(shí)到了社交流量對(duì)于零售行業(yè)的價(jià)值，馬化騰彼時(shí)還公開(kāi)表示：“過(guò)去確實(shí)有很多不放心，出于本能，很多事情都想自己去做。現(xiàn)在我們真是半條命，因?yàn)槲覀儼蚜硗獍霔l命交給合作伙伴了?！?/p>
但說(shuō)得早不如做得對(duì)。
為了擺脫標(biāo)簽，騰訊在零售方面作出了不少努力。2017年下半年開(kāi)始，騰訊先后投資美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、唯品會(huì)等線上平臺(tái)，又下注永輝超市、步步高等線下實(shí)體。豪放出手后，結(jié)果卻不如人意，這些平臺(tái)或減速、或分家、或虧損。
在好似坐實(shí)了“沒(méi)有To B基因”之際，騰訊反倒頗有逆天改命之勢(shì)頭。三分天注定，七分靠打拼。反觀近幾年，騰訊在智慧零售的確有不小的發(fā)力，但于零售端來(lái)說(shuō)，有流量和怎么用，是兩個(gè)問(wèn)題。騰訊如何在真正意義上助力零售改革，對(duì)其來(lái)說(shuō)仍是難題。
01 去中心化的弊端
何為“騰訊智慧零售”？2018年，騰訊副總裁林璟驊在中國(guó)零售數(shù)字化創(chuàng)新大會(huì)上第一次正式介紹智慧零售的概念。其表示騰訊要做的就是從用戶、數(shù)據(jù)、連接三個(gè)維度與零售行業(yè)結(jié)合。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，無(wú)論是微信小程序、微信支付、二維碼支付還是社群搭建，都是零售業(yè)態(tài)中“騰訊智慧”的存在。
作為“國(guó)民App”的微信和QQ擁有大量的線上用戶，騰訊的流量池自然不必多說(shuō)。2021年二季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，截至2021年6月30日，微信月活躍用戶達(dá)12.51億人，QQ月活躍用戶達(dá)5.9億人。
社交作為騰訊的核心，其競(jìng)爭(zhēng)力自然就是社交流量。縱觀騰訊的發(fā)展史，流量變現(xiàn)功不可沒(méi)。而將流量的入口打開(kāi)，無(wú)疑騰訊要交出自己的“命”。
“半條命”是豁出去了，值不值得是另外一說(shuō)。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，在“智慧零售是為零售企業(yè)提供更多直接觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)”方面，的確取得了不錯(cuò)的成果。
微信開(kāi)放平臺(tái)負(fù)責(zé)人曾鳴在微信公開(kāi)課上透露，2021年小程序日活突破4.5億，活躍小程序數(shù)量同比提升41%，日均使用次數(shù)同比增長(zhǎng)32%，餐飲商家小程序的日均使用人次達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)別。但于騰訊的“流量成本”而言，這些數(shù)據(jù)仍有很大增長(zhǎng)空間。
就騰訊為何要做新零售，馬化騰曾給出的答案是——推動(dòng)金融支付、云計(jì)算和廣告三條業(yè)務(wù)的拓展。
而從自身業(yè)務(wù)擴(kuò)展需求來(lái)看，騰訊也收獲頗豐。2021年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)23%至228億元，社交及其他廣告收入增長(zhǎng)28%至195億元。報(bào)告解釋稱，該增長(zhǎng)是由小程序作為落地頁(yè)被更多地采用，微信朋友圈內(nèi)視頻廣告增加，以及移動(dòng)廣告聯(lián)盟收入增長(zhǎng)所驅(qū)動(dòng)。
即便如此，作為騰訊核心競(jìng)爭(zhēng)力，相比流量變現(xiàn)，如何高效使用及防止流量枯竭才是在助力零售端的路上更根本的問(wèn)題。
騰訊智慧零售商務(wù)副總裁范奕瑾曾在接受采訪時(shí)表示，未來(lái)騰訊智慧零售幫商家做小程序時(shí)會(huì)有兩個(gè)核心目標(biāo)。一是幫助客戶做更多的獨(dú)立站，實(shí)現(xiàn)毛利更高、用戶管理更好、渠道更可控的目標(biāo)；二是不只作為線上銷售渠道，更是優(yōu)化線下業(yè)務(wù)流程、實(shí)現(xiàn)降本增效的源泉。
在騰訊的投資版圖中，無(wú)論是社交類的知乎、電商類的拼多多還是汽車類的蔚來(lái)等，合作方在行業(yè)內(nèi)部都屬于強(qiáng)有力的玩家。不過(guò)于智慧零售而言，合作方則更多的是無(wú)數(shù)中小商家。
與阿里的中心化不同，騰訊本質(zhì)上是去中心化。因此前者擁有的控制力是后者所不具備的。
盡管騰訊一再?gòu)?qiáng)調(diào)自身不做零售、只負(fù)責(zé)底層架構(gòu)，但卻也一定程度上阻礙了騰訊從本質(zhì)上賦能零售業(yè)。
于商家端，小程序開(kāi)發(fā)門檻低、操作方便的特點(diǎn)無(wú)疑是騰訊智慧零售戰(zhàn)略中最有利的基建抓手，但也因“小”只能展現(xiàn)部分的核心功能。隨著用戶需求的細(xì)化、全面化和個(gè)性化，小程序并不能替代場(chǎng)景化。
不少用戶向「科技新知」表示，相比微信小程序，大多數(shù)購(gòu)買行為更傾向于在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)，原因主要集中在功能不全及運(yùn)行不穩(wěn)定。即便支付寶小程序上線晚于微信小程序，即速應(yīng)用發(fā)布的《小程序 2019 年行業(yè)年中增長(zhǎng)研究報(bào)告》顯示，因支付寶小程序其強(qiáng)大的商業(yè)服務(wù)支撐能力，七日留存高達(dá)56.70%，為微信的 2 倍多。
有第三方研究報(bào)告指出其劣勢(shì)所在：“騰訊零售基因不足，松散耦合式管理關(guān)系，僅對(duì)零售業(yè)進(jìn)行流量和技術(shù)輸出，改革不夠深刻徹底。”
“投而不控”的確讓騰訊和零售合作伙伴形成了良好的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，但零售業(yè)的問(wèn)題不只是流量而已。俗話說(shuō)“授人以魚不如授人以漁”，沒(méi)有控制力和話語(yǔ)權(quán)，過(guò)度的“去中心化”只會(huì)限制騰訊停留在“工具箱”的角色。
02 私域不等于流量
不得不說(shuō)，騰訊入口的打開(kāi)一定程度上解決了零售商此前面臨的流量問(wèn)題，但如何用好這些流量，又成了他們亟待解決的另一個(gè)問(wèn)題。
2020年是業(yè)內(nèi)的“私域元年”，而2021年則被稱作“私域基建的關(guān)鍵之年”。“越來(lái)越多的商家意識(shí)到私域所蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值，私域讓企業(yè)訴求與消費(fèi)者需求緊密連接，讓消費(fèi)者的個(gè)性化需求得到滿足，讓他們感受到更真誠(chéng)的體驗(yàn)交互，因而與品牌主走得更近”，這是林璟驊在騰訊智慧零售發(fā)布的《2021智慧零售私域增長(zhǎng)指南》上所附的序言。
智慧零售離不開(kāi)新名詞“私域”，也就是品牌直接擁有的，可重復(fù)的低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)用戶的場(chǎng)域。其對(duì)應(yīng)的便是“公域”，不屬于品牌“自有”的，“品牌自我”之外，線上線下所有場(chǎng)域。
私域于零售業(yè)的重要性不言而喻，但酒小友私域新零售平臺(tái)創(chuàng)始人張波告訴「科技新知」，并不是所有的行業(yè)都適合做私域，例如大眾消費(fèi)品。
“大眾消費(fèi)品有個(gè)很大的問(wèn)題就是消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候，下單的決策并不是因?yàn)槲覀兏龊昧朔?wù)，他下單的，他有可能是直接對(duì)品牌這個(gè)已經(jīng)有非常深的認(rèn)知和熟悉。這一類商品的話。消費(fèi)者的粘性并非來(lái)自于你的私域服務(wù)，而是來(lái)自于他已有的認(rèn)知。因此這類商品的話不太適合做私域，不會(huì)長(zhǎng)久的。
而一些產(chǎn)品需要通過(guò)私域來(lái)贏得顧客的信任、提升顧客的認(rèn)知，顧客還能結(jié)交同興趣或同愛(ài)好的一群人，這樣他會(huì)在你私域池子里面待著。用戶會(huì)覺(jué)得非常有意思，除了買東西之外，還會(huì)有一些額外的情感類、社交類的訴求。所以，這一類是靠私域服務(wù)是可以能夠很好的滿足顧客，這類產(chǎn)品就比較適合做私域，比方說(shuō)美妝類、寶媽人群的產(chǎn)品等。”
騰訊為中小商家提供了流量池，但流量卻并不等于轉(zhuǎn)化率。在吸引顧客入群的過(guò)程中，紅包是商家的常用引客手法，各中小商家為此付出了不少成本。但不少商家并無(wú)私域流量的經(jīng)驗(yàn)，因此如何有效轉(zhuǎn)化，對(duì)他們來(lái)說(shuō)仍是難題。
談及在私域中影響轉(zhuǎn)化率和成交率最重要的因素，微然策劃創(chuàng)始人莊鑫告訴「科技新知」，最重要的是能否讓消費(fèi)者在私域中找到價(jià)值、收獲價(jià)值和反哺價(jià)值，也即能否從私域找到樂(lè)趣、找到同伴、收獲實(shí)惠、創(chuàng)造利潤(rùn)。
“簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，如果我能在樓下的小店交到我們小區(qū)同圈層的好朋友，并且小店定時(shí)的活動(dòng)我都能買到便宜的產(chǎn)品，在群里同小區(qū)大家能以貨易貨，還能在群里收獲周邊的新鮮事一手資料，我覺(jué)得這樣的小店私域，我愿意加入?！?/p>
03 困在了轉(zhuǎn)化前
私域運(yùn)營(yíng)的確需要技巧。
小古是一家麻辣燙的老板，為了吸引顧客，他特意創(chuàng)建了個(gè)“好笑群”。和一些商家只更新商品信息不同，小古每天都會(huì)在群里發(fā)各種好笑好玩的段子。“如果有人看到好笑段子轉(zhuǎn)發(fā)到本群，發(fā)了之后有人哈哈哈，就可以獲得當(dāng)日下單送驚喜菜單福利”，這是“好笑群”的群公告。
他告訴「科技新知」，自己并沒(méi)有尋求私域服務(wù)商的幫助，當(dāng)初對(duì)私域感興趣是為了多拉點(diǎn)顧客進(jìn)群。維護(hù)私域的成本大約在二、三十元/天，主要用來(lái)在群里發(fā)優(yōu)惠券。談及對(duì)業(yè)績(jī)的幫助，小古只說(shuō)“還好”。
除了講笑話，小古每日關(guān)店時(shí)都會(huì)在群里附上一句“歡迎大家明天前來(lái)用餐。晚安，祝各位好夢(mèng)”?；蚴浅鲇谇楦泻蜕缃恍枨螅呐聦?duì)業(yè)績(jī)只有“還好”的增長(zhǎng)，“好笑群”已有近400人，每天都會(huì)有不少顧客在社群中聊天或相約游戲。而只要顧客愿意留在私域池中，又何愁沒(méi)有未來(lái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
反觀“家大業(yè)大”的瑞幸咖啡和完美日記的私域用戶群，除了機(jī)器人的定時(shí)發(fā)放優(yōu)惠券和更新特價(jià)商品，用戶之間的交流少之又少。從一些數(shù)據(jù)來(lái)看，或許對(duì)KPI尚有幫助，但要想“盤活”私域，并非靠著流量就可一步登天。
在零一裂變副總裁、用戶增長(zhǎng)事業(yè)部總監(jiān)Tim看來(lái)，“社群體系搭建是最難的，能活一年以上的社群就很難得了”。根據(jù)其合作過(guò)的客戶私域模型，單純只做產(chǎn)品跟用戶建立連接是很弱的，尤其是在產(chǎn)品復(fù)購(gòu)頻次較低的情況下。
并非所有的商家都能像小古這樣在私域方面“自力更生”，而若想依靠相關(guān)服務(wù)商，對(duì)于小商家來(lái)說(shuō)成本也是不小的一項(xiàng)開(kāi)支。騰訊投資的SaaS服務(wù)商有贊內(nèi)部人員向「科技新知」介紹，服務(wù)分為基礎(chǔ)版、專業(yè)版和旗艦版，價(jià)格在6800-26800元/年不等。價(jià)格和企業(yè)大小無(wú)關(guān)，但和經(jīng)營(yíng)模式相關(guān)，版本的區(qū)別就是營(yíng)銷玩法和功能板塊上的區(qū)別。
付完一年費(fèi)用后，盡管小程序無(wú)需額外付費(fèi)，但若想下一年繼續(xù)使用，則需要繼續(xù)按年付費(fèi)。“市面上SaaS類的產(chǎn)品都是按年收費(fèi)，有贊也是一樣。”
“而單店和連鎖店做法既相同又不同。連鎖店寄托于總部運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的管理更統(tǒng)一、更官方，而單店更人性更有IP性。店鋪越多成本越低，成本是既有成本，服務(wù)幾家都是這樣的配置。服務(wù)一萬(wàn)家配置不會(huì)增加太多，而是邊際效益更大化，單店成本低。大型連鎖成本并不會(huì)高，反而未達(dá)到規(guī)模的多店成本最重。”莊鑫表示。
在她看來(lái)，私域是一個(gè)長(zhǎng)期主義，更好的服務(wù)消費(fèi)者是根本，店家是最好的最高級(jí)的客服。把服務(wù)做到位、把溝通交流做好、把活動(dòng)策劃宣傳到位，其實(shí)并不需要多少的成本。
靠著騰訊搭建的平臺(tái)，不少商家入場(chǎng)私域，但真正在私域中活出自己者只是少數(shù)。騰訊能做的是提供流量平臺(tái)。如何運(yùn)營(yíng)大多兩種方式，一是插入機(jī)器人，而另一種則是自身運(yùn)營(yíng)。前者花錢，后者費(fèi)力。
對(duì)于中小商家在私域中的挑戰(zhàn)，張波對(duì)此表示，由于智慧零售需要應(yīng)用到一些新?tīng)I(yíng)銷的產(chǎn)品，但有些中小商家在認(rèn)知層面受限于傳統(tǒng)固有的思維。而有些商家有認(rèn)知，但沒(méi)有團(tuán)隊(duì)，不知從產(chǎn)品到技術(shù)再到服務(wù)如何搭建。另一原因則是成本問(wèn)題。
“學(xué)習(xí)、招募團(tuán)隊(duì)或找第三方代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、外包團(tuán)隊(duì)等都是一筆不小的開(kāi)銷。即便投入也不一定有效果，所以很多中小商家舍不得投入這個(gè)成本，尤其在生意不好的情況下。”
而盯上私域的并非只有騰訊，美團(tuán)本身作為一站式的服務(wù)平臺(tái)，相較于微信群中發(fā)代金券和紅包，由顧客另外下單，美團(tuán)商家只需在平臺(tái)粉絲群里放入商品鏈接，這一便利性無(wú)疑有助于減少客戶操作步驟、提高商家轉(zhuǎn)化率。
抖音也不例外。不少博主在抖音平臺(tái)搭建了粉絲團(tuán)。有了抖音櫥窗的加持，抖音結(jié)合電商社交和私域，也是一支不小的力量。
此前，阿里巴巴市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥曾直言：“我聽(tīng)到過(guò)有同行說(shuō)，把自己的半條命交給合作伙伴，但很大的一個(gè)前提是，你的半條命交沒(méi)交給合作伙伴先不談，但合作伙伴的整條命是都交給了你和你的入口?！?/p>
騰訊開(kāi)放流量易，零售商家用好流量難。
04 紅海不能躺贏
無(wú)論是智慧零售還是新零售，都離不開(kāi)“人—貨—場(chǎng)”三大要素，少了任一要素都無(wú)法構(gòu)成護(hù)城河，騰訊和阿里都不例外。
盡管阿里布局零售早于騰訊，但擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)的騰訊，在沒(méi)有零售基因的先天條件下，憑借后天努力在零售方面的投資布局已與阿里不相上下。
圖片來(lái)源：招商證券新零售圖譜，更新至騰訊京東入股步步高
但騰訊和阿里龍虎相爭(zhēng)，在竭盡彌補(bǔ)自身短板上，可謂是“難兄難弟”。一個(gè)瞄準(zhǔn)零售，一個(gè)渴望社交。
2010年阿里推出旺旺作為買家和賣家的溝通平臺(tái)，并在08年宣布用戶過(guò)億，隨后被2011年出臺(tái)的微信隱沒(méi)在了時(shí)代中。
2021年底淘寶正式開(kāi)啟“一起逛”功能，并在雙十一期間上線“一鍵分享購(gòu)物車”功能。
間隔十年的兩次探索，皆表明了阿里不滿足于只做“買完即走”的工具類電商平臺(tái)，用戶與用戶之間的社交粘性也同樣是其所追求的。
不僅騰訊盯上了SaaS，2020年京東到家也上線了海博系統(tǒng)，隨后去年阿里也官宣翱象數(shù)智解決方案。當(dāng)“工具箱”有選擇的空間，騰訊將如何應(yīng)對(duì)？
而即便目前騰訊坐擁無(wú)數(shù)商家眼紅的國(guó)民流量池，阿里流量的緊追不舍和百度、字節(jié)的緊隨其后，都在提醒騰訊并不能靠流量“躺贏”。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月，騰訊關(guān)聯(lián)APP數(shù)量達(dá)436個(gè)，活躍滲透率為94.7%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量達(dá)11.05億，為全國(guó)首位。其次便是阿里，關(guān)聯(lián)APP數(shù)量達(dá)115個(gè)，活躍滲透率為90%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量達(dá)10.5億。而百度和字節(jié)分別位居三四。
12月23日，騰訊公告“派息式減持”退出京東第一大股東，隨后又減持被稱為“東南亞小騰訊”的Sea，除了“被投公司可為其未來(lái)計(jì)劃自行籌集資金的時(shí)候退出”的回應(yīng)及考慮到反壟斷監(jiān)管的原因，騰訊也越來(lái)越少在財(cái)報(bào)中提及“零售”二字，讓市場(chǎng)難免猜測(cè)其對(duì)零售的態(tài)度。
1月18日，中金公司發(fā)布研報(bào)稱，預(yù)計(jì)騰訊（00700.HK）四季度收入將同比增長(zhǎng)5%，但經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比下滑25%。財(cái)報(bào)顯示，2021年一季報(bào)、中報(bào)和三季報(bào)的凈利潤(rùn)增速分別為65.31%、45.73%和29.16%，逐季增幅下降。而第三季度經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)同比增速為-2%，為13年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)，騰訊能否保住“成長(zhǎng)股”的頭銜還未可知。
當(dāng)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見(jiàn)頂，騰訊想要保住這“半條命”，真正賦能零售業(yè)的改革，就不能只甘于“工具箱”的角色。目前這條賽道，誰(shuí)輸誰(shuí)贏現(xiàn)在定論未免為時(shí)尚早，但無(wú)論蛋糕師是誰(shuí)，只做一半的蛋糕終究不夠完整。