文|懂懂筆記 神樂
編輯|秦言
最近的盲盒圈子似乎并不平靜。
先是在1月12日，中消協(xié)在官網(wǎng)刊文點(diǎn)名批評肯德基聯(lián)合泡泡瑪特借“盲盒”營銷，誘導(dǎo)食品過度消費(fèi)。消息一出，引發(fā)了社會(huì)廣泛關(guān)注與熱議。
之后1月14日，上海市市場監(jiān)管局發(fā)布《上海市盲盒經(jīng)營活動(dòng)合規(guī)指引》，建議單個(gè)盲盒售價(jià)不超200元，且經(jīng)營者不得向8周歲以下的未成年人銷售盲盒。
有輿論認(rèn)為，上海盲盒消費(fèi)監(jiān)管新規(guī)，將為盲盒市場的經(jīng)營活動(dòng)提供可參考的規(guī)范及發(fā)展指南，并明確劃出盲盒經(jīng)營的紅線——甚至有可能引發(fā)其他城市的借鑒和效仿。
那么，隨著監(jiān)管日益關(guān)注盲盒消費(fèi)領(lǐng)域，盲盒市場本身將會(huì)受到什么影響？這種“撞大運(yùn)”營銷玩法又是否能更“規(guī)矩”一些？
盲盒炒家先慌了
“我只想盡快出掉手上的盲盒公仔，時(shí)間太緊了?！?/p>
經(jīng)常活躍在各大二手電商平臺(tái)、社交平臺(tái)上的“靖靖”，是一名盲盒公仔專職炒家。
靖靖透露，她活躍在盲盒公仔交易圈子已經(jīng)有將近兩年的時(shí)間了。而近期監(jiān)管部門連發(fā)兩則有關(guān)于盲盒營銷市場的管理措施，卻讓她倍感焦慮。她和周圍認(rèn)識(shí)的一些炒家都開始整理手頭的庫存，快速在網(wǎng)上“清倉”所謂收藏品。
“盲盒圈之前也有過不小的負(fù)面消息，可情況跟這次監(jiān)管有所不同?！弊鳛橘Y深盲盒炒家，靖靖表示以往行業(yè)出現(xiàn)負(fù)面新聞，對于部分隱藏款盲盒、限量款公仔的價(jià)格，其實(shí)沒有什么影響。
但從中消協(xié)點(diǎn)名批評肯德基聯(lián)合泡泡瑪特盲盒的營銷事件開始，二手電商平臺(tái)上部分盲盒公仔價(jià)格卻開始下滑，隱藏款更是一跌再跌，“大家（指炒家）都怕盲盒會(huì)像電子煙一樣，讓監(jiān)管部門盯上?！?/p>
她同時(shí)表示，相比零星的行業(yè)負(fù)面新聞，監(jiān)管機(jī)構(gòu)的動(dòng)態(tài)更令自己擔(dān)心。一旦有關(guān)部門出手規(guī)范盲盒消費(fèi)市場，或意味著盲盒行業(yè)本身的泡沫將被戳破，所謂“投資神話”也會(huì)破滅。
近期，盲盒商品似乎成了“賣得早虧得少”的燙手山芋，不少炒家紛紛降價(jià)出貨，“盤點(diǎn)了一下，幸好家里只剩百十個(gè)普通公仔和十幾個(gè)隱藏款公仔，現(xiàn)在全掛網(wǎng)上甩呢?！?/p>
在靖靖的二手店鋪里，懂懂筆記看到泡泡瑪特Dimoo夜精靈售價(jià)，小隱藏款為260元。而據(jù)她透露，早在中消協(xié)點(diǎn)名盲盒前，該款盲盒的標(biāo)價(jià)一般都是是400元。
而少數(shù)極為“自信”的賣家，甚至要價(jià)曾高達(dá)888元，并宣稱概不議價(jià)?？梢婋[藏款盲盒并不愁賣，行業(yè)的泡沫十分巨大，也相當(dāng)匪夷所思，“可現(xiàn)在，大家都在降價(jià)爭取快點(diǎn)出手?！?/p>
在主流二手電商平臺(tái)搜索同款的盲盒，懂懂筆記又找到了一位標(biāo)價(jià)比靖靖還低兩元的重慶商家。除了隱藏款的公仔之外，其普通款盲盒的價(jià)格更是刷新低價(jià)記錄。
“一般（炒家）用原價(jià)抽取的盲盒，普通款一般會(huì)低于原價(jià)賣。”靖靖解釋，抽到普通款低價(jià)賣是虧一點(diǎn)兒，可一旦抽中了所謂隱藏款，立刻就會(huì)挽回?fù)p失、小賺一筆。
一般而言，炒家抽中的普通款盲盒在二手電商平臺(tái)出售的價(jià)格，大多在25~39元之間，少數(shù)熱門的盲盒系列則可以賣到45元甚至更高，“但現(xiàn)在最便宜的幾塊錢就能買到，主流款式十幾元也能交易。”
由此可見，有關(guān)部門針對盲盒消費(fèi)亂象的監(jiān)管動(dòng)作，的確讓一部分盲盒投機(jī)者和炒家慌了神，都在抓緊時(shí)間降價(jià)甩庫存。
監(jiān)管“提醒”商家收斂
“不敢擴(kuò)張了，生怕監(jiān)管風(fēng)向隨時(shí)有新的變化?！?/p>
自稱是“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”的胡盈（化名），從兩年前就看好盲盒的風(fēng)口并開始加注。因?yàn)橐恢钡炔坏街髁髅ず衅放崎_放加盟，怕商機(jī)從身邊溜走的他，不得已嘗試加盟了某小品牌，涉足盲盒連鎖銷售領(lǐng)域。
他告訴懂懂筆記，盲盒創(chuàng)業(yè)門檻并不高，自己只投入了不到二十萬元，便從加盟品牌官方拿到了十臺(tái)售貨終端，目前布點(diǎn)在深圳部分大商圈。他坦言，其實(shí)租金的成本反而比加盟費(fèi)用高。
“尤其餐廳附近、電影院附近的場地，租金貴、人流大、需求高?！焙寡?，最近兩年雖然受疫情影響，餐廳影院人流有所減少，但得益于盲盒的受寵，消費(fèi)需求仍然不容小覷。
他加盟后僅用了一年時(shí)間，便收回前期加盟、設(shè)備采購所投入的成本。去年初開始小跑進(jìn)入盈利期，由此也不難看出盲盒公仔利潤空間的巨大，“小牌盲盒賣得便宜些，毛利大概能有四五倍，你想想主流品牌的利潤得有多高？”
只是面對如此“血賺”的行當(dāng)，胡盈新的擴(kuò)張計(jì)劃為何退縮了？
胡盈解釋道，之所以近期暫緩擴(kuò)張，原因在于監(jiān)管、政策上的變化。盡管盲盒投入低、利潤高，但收回投入成本往往也需要一年半載。如果有關(guān)部門對于盲盒消費(fèi)的監(jiān)管日趨收緊，將影響自己的盲盒生意，延長加盟商回本的周期。
在他看來，若政策將盲盒消費(fèi)徹底定性為“違規(guī)”的話，加盟商或?qū)①r掉底兒。因此，鑒于潛在的風(fēng)險(xiǎn)他決定暫緩擴(kuò)張。
同樣在盲盒經(jīng)營上“小心翼翼”的，還有在汕頭市中心某小學(xué)附近開設(shè)文具店的朱阿姨。
在交流中朱阿姨透露，目前學(xué)校附近的小賣部、文具店有不少都在賣盲盒?！跋啾戎髁鞯钠放?，學(xué)校附近賣的盲盒大都是山寨的，也很便宜。”
她告訴懂懂筆記，文具店里所銷售的山寨盲盒售價(jià)只需要幾塊錢，學(xué)生也能買得起，而包裝的通常是玩具和文具等等物件。
由于迎合了學(xué)生的好奇心，過去一年來文具店的盲盒銷量也十分可觀，“開學(xué)時(shí)一天能賣光一盤盲盒，一盤有六十小盒，利潤比文具高一些。有的學(xué)生甚至每天省吃儉用，只為了經(jīng)常買些盲盒。”
然而，自從上海市場監(jiān)管局發(fā)布了盲盒經(jīng)營活動(dòng)合規(guī)指引之后，朱阿姨也開始關(guān)心相關(guān)的政策和監(jiān)管了。盡管目前只有上海將盲盒納入監(jiān)管范疇，但她認(rèn)為難保相關(guān)政策不會(huì)在各地被效仿。
“現(xiàn)在拿貨（盲盒）的量也已經(jīng)減少了，主要怕監(jiān)管收緊，砸在手里。”除了嚴(yán)控進(jìn)貨的數(shù)量之外，朱阿姨也時(shí)刻關(guān)注相關(guān)政策、輿論的變化，“一旦廣東有監(jiān)管消息傳出，我再收斂還來得及，畢竟現(xiàn)在盲盒還很賺錢呀?！?/p>
或許，監(jiān)管部門對于盲盒消費(fèi)的連續(xù)“點(diǎn)名”也提醒了一部分盲盒商家，在版圖的擴(kuò)張上、經(jīng)營對象的選擇上，應(yīng)該有所收斂。
而在商業(yè)營銷的領(lǐng)域里，盲盒這種營銷創(chuàng)意手段也正在被“質(zhì)疑”。
“萬物皆盲盒”不香了？
“最近幾天，已經(jīng)有好幾家合作的企業(yè)要求替換營銷方案。”
張啟（化名）是廣州一家大型市場營銷機(jī)構(gòu)的客戶經(jīng)理。他告訴懂懂筆記，由于盲盒概念的大熱，最近一年多利用盲盒形式做商業(yè)營銷，普遍受到企業(yè)、商家的歡迎。
在過去短短一年時(shí)間里，他所在的市場營銷機(jī)構(gòu)先后為不同企業(yè)策劃了將近三十場盲盒營銷活動(dòng)，效果都十分出色，而且讓機(jī)構(gòu)受到了合作企業(yè)的褒獎(jiǎng)。
可以說，自從盲盒概念大熱之后，營銷圈一度出現(xiàn)了“萬物皆可盲盒”的離奇現(xiàn)象，各大品牌營銷機(jī)構(gòu)在其中的推動(dòng)作用可謂“功不可沒”。
一段時(shí)間以來，盲盒式營銷甚至成了企業(yè)與營銷機(jī)構(gòu)的財(cái)富密碼。
可以說，小到普通的生活用品，大到汽車、房地產(chǎn)，都可以放進(jìn)盲盒里，變著法子地營銷。這股熱潮更導(dǎo)致盲盒營銷變了味，消費(fèi)者的評價(jià)也是褒貶不一，且行業(yè)亂象頻頻發(fā)生。
“只要對方的商品合適，我們都會(huì)建議企業(yè)做盲盒式營銷，簡單有效嘛?！辈贿^從今年1月12日，中消協(xié)點(diǎn)名批評肯德基“盲盒營銷”開始，便有幾家合作的客戶提出要求，修改原有盲盒營銷方案，或是盡量不要在此節(jié)骨眼上策劃盲盒相關(guān)的營銷活動(dòng)。
張啟表示，最近一周來執(zhí)行團(tuán)隊(duì)都忙著給客戶協(xié)調(diào)策劃新的營銷方案，“至于新客戶嘛，即便有兩家想做盲盒營銷，策劃人員也給勸退了?！?/p>
無獨(dú)有偶，近期潮州一家食品廠的負(fù)責(zé)人阿諾，也叫停了工廠正在推進(jìn)中的盲盒營銷活動(dòng)。據(jù)阿諾介紹，由于年底大清倉，很多庫存都要甩賣，作為年輕、與時(shí)俱進(jìn)“廠二代”，他在12月初決定利用盲盒形式清理庫存。
“當(dāng)時(shí)的設(shè)想是將不同的糖果、零食、小餅干，隨機(jī)打包成春節(jié)零食盲盒，然后在線上做直播，在網(wǎng)店開始促銷?！痹谧誀I的電商網(wǎng)店里，該款零食盲盒售價(jià)為59元，重量1.25公斤，看著還是蠻劃算的，短短一個(gè)月內(nèi)，銷量已經(jīng)有小兩千份了。
可近日由于肯德基被點(diǎn)名，加之同樣屬于是食品行業(yè)，他為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)決定將“盲盒創(chuàng)意”放一放，本周就下架了春節(jié)零食盲盒，“除了監(jiān)管措施，我發(fā)現(xiàn)有的消費(fèi)者也開始反感盲盒營銷了?！?/p>
有分析人士指出，“萬物皆盲盒”的時(shí)代，或?qū)⒁驗(yàn)榻谟嘘P(guān)部門介入、涉足盲盒消費(fèi)監(jiān)管，終結(jié)蒙眼狂奔的現(xiàn)狀。不得不說，盲盒是一種直擊消費(fèi)者心理的營銷方式，但并非健康的營銷手段。
一旦企業(yè)開始盯著“盲盒的潛在消費(fèi)心理”，其“消費(fèi)成癮”的營銷隱患勢必會(huì)引發(fā)市場亂象。一直以來大熱的盲盒及營銷模式，也不應(yīng)該成為“消費(fèi)賭徒心理”的偽裝。行業(yè)監(jiān)管，或?qū)⒗讌栵L(fēng)行而至。