正在閱讀:

大廠入局,潮玩行業(yè)進(jìn)入“深水區(qū)”?

掃一掃下載界面新聞APP

大廠入局,潮玩行業(yè)進(jìn)入“深水區(qū)”?

潮玩盲盒究竟有多香?

文|陸玖財(cái)經(jīng)

盲盒屆也卷起來了。它已經(jīng)滲透到了文具、餐飲、文娛等各領(lǐng)域,其強(qiáng)大的適應(yīng)性使其在各界都能如魚得水,吸引著大批玩家涌入其中。

最近,盲盒界的重磅動(dòng)態(tài)無疑是奢侈品巨頭的入局。1月13日,時(shí)尚奢侈品盲盒電商Heat宣布獲得500萬美元的天使輪融資,領(lǐng)投方為LVMH旗下奢侈品風(fēng)投基金LVMHLuxuryVentures,以及風(fēng)險(xiǎn)投資者Antler,其他投資人還包括了愛馬仕家族人員等。

而盲盒所屬的更大類別“潮流玩具”,更是吸引了越來越多想分一杯羹的企業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),最近一年就有山海潮玩、Queen Studio等24家B輪前潮玩相關(guān)公司陸續(xù)獲得融資,足以可見資本對潮玩新賽道的青睞。

值2022年開年之際,阿里影業(yè)旗下品牌錦鯉拿趣,宣布正式入駐北京合生麒麟新天地,該店也成為錦鯉拿趣繼杭州之后的又一線下店。

潮玩行業(yè)到底有多大發(fā)展和利潤空間?之后還會有知名企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)嗎?泡泡瑪特、toptoy等專門做潮玩的品牌,面對巨頭,又是否還有競爭力?

“巨鱷”擠進(jìn)“小河流”

潮流玩具最早可溯源至20世紀(jì)90年代,最早以工作室或獨(dú)立設(shè)計(jì)師的形式出現(xiàn)在中國香港和日本,到2005年后,中國內(nèi)地市場也開始出現(xiàn)潮玩潮流。在其30余年的發(fā)展進(jìn)程中,它已不再是閉塞的小眾產(chǎn)品,也不只是少數(shù)人的興趣愛好。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2021年中國潮玩經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到384.3億元。受驚喜經(jīng)濟(jì)和社交情感需求等因素影響,中國潮玩受歡迎程度不斷上升,中國潮玩市場規(guī)模將保持?jǐn)U張態(tài)勢,預(yù)計(jì)2022年將以24.1%的增速升至476.8億元。

潮玩賽道波濤洶涌,入局的企業(yè)越來越多,大廠的紛紛入局,更是大大增加了這個(gè)行業(yè)的競爭壓力。B站發(fā)起潮玩眾籌,阿里影業(yè)上線潮玩品牌“錦鯉拿趣”,網(wǎng)易推售哈利波特、漫威、陰陽師等IP潮玩產(chǎn)品,小紅書開啟“云上潮玩展”。

最先入局的大廠是B站。早在2020年,B站就在28天內(nèi)眾籌超1390萬,賣出了 25萬只菜狗模型玩具。由于B站是大量泛二次元用戶的首選聚集地之一,所以在潮玩生意上擁有扎實(shí)的“群眾基礎(chǔ)”,盲盒、手辦、BJD等,都能在B站找到大量愛好者。

騰訊也不甘示弱,2021年11月,騰訊領(lǐng)投創(chuàng)夢天地1.6億元,這筆資金將用于發(fā)展線下潮玩業(yè)務(wù)。除了創(chuàng)夢天地,憑借資本力量和家喻戶曉的QQIP為騰訊在潮玩領(lǐng)域開疆辟土,騰訊旗下的游戲IP,如王者榮耀,也曾與泡泡瑪特聯(lián)名推出潮玩產(chǎn)品,強(qiáng)勢入局。

網(wǎng)易手握多項(xiàng)游戲IP,同樣早在游戲社區(qū)內(nèi)嵌入游戲周邊售賣業(yè)務(wù),已經(jīng)推出一款潮玩盲盒APP網(wǎng)易大玩家,銷售哈利波特、漫威、陰陽師等多個(gè)知名IP的潮玩產(chǎn)品。

與B站提供銷售平臺以及騰訊等投資入局不同,阿里影業(yè)對潮玩生意的態(tài)度更加堅(jiān)決——“親自下場”。錦鯉拿趣背靠阿里影業(yè),依托阿里文娛在影劇綜漫內(nèi)容 IP、宣發(fā)陣地沉淀、圈層用戶運(yùn)營等方面的優(yōu)勢,目前已經(jīng)形成了一套從內(nèi)容 IP 到衍生品開發(fā)、內(nèi)容宣發(fā)與衍生品宣發(fā)互為補(bǔ)充的良性循環(huán)機(jī)制。

更堅(jiān)決的態(tài)度贏得了更直接的回報(bào),從其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中就可窺知一二。

2021年11月25日,阿里影業(yè)公布前三季度財(cái)報(bào),數(shù)據(jù)顯示,二三季度,阿里影業(yè)共實(shí)現(xiàn)收入13.58億元,較去年同期增加約4.32億元。而聚焦于與錦鯉拿趣相關(guān)的IP衍生及商業(yè)化收入部分,數(shù)據(jù)顯示,報(bào)告期內(nèi)錄得收入約2.3億元,較去年同期的1.56億元,增幅達(dá)47.23%。

尤其需要注意的是,二三季度,阿里影業(yè)推出的潮玩品牌“錦鯉拿趣(KOITAKE)”和潮流IP及生活雜貨品牌“另物(KOILAND)”,銷售GMV突破5000萬。

可見,阿里影業(yè)在潮玩IP賽道中的布局正在成為其新的增長點(diǎn),這也說明了,潮玩作為新興行業(yè),賽道的未來前景十分廣闊。

大廠有何優(yōu)勢?

做潮玩最重要的是IP,無論是推出新的原創(chuàng)IP,或者同現(xiàn)有IP聯(lián)名做二創(chuàng),這二者無疑都需要用產(chǎn)品說話。

52TOYS方面基于自身經(jīng)驗(yàn),向陸玖財(cái)經(jīng)表示:“無論是原創(chuàng)IP還是二創(chuàng)產(chǎn)品,都需要建立在品牌強(qiáng)大的研發(fā)與設(shè)計(jì)能力上,創(chuàng)作出好的產(chǎn)品是關(guān)鍵所在?!?/p>

以盲盒第一股泡泡瑪特為例,從其提交的招股書中可以看出,盲盒產(chǎn)品是泡泡瑪特營收的主力。2020年上半年,盲盒產(chǎn)品以6.89億元的營收,占據(jù)了泡泡瑪特總營收的84.2%,到2021年上半年,其手握6個(gè)收入破億的IP,MOLLY和Dimoo在上半年銷量破兩億,無疑,對于核心IP的打造是其成功的法寶之一。

深度觀察潮玩行業(yè)的王先生向陸玖財(cái)經(jīng)表示,他最關(guān)心的問題是,現(xiàn)在再開始入局,還有沒有做原創(chuàng)的可能性?

這個(gè)問題的答案,對阿里影業(yè)這類擁有內(nèi)容的公司是個(gè)利好:不存在原創(chuàng)IP儲備不足的問題,也不存在二創(chuàng)產(chǎn)品被抄襲的風(fēng)險(xiǎn)。

二創(chuàng)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)主要有兩個(gè)方面,第一是丟掉版權(quán),如果版權(quán)方收回版權(quán),那潮玩公司在這一IP基礎(chǔ)上制作的形象,就都不能繼續(xù)售賣;第二是產(chǎn)品同質(zhì)化,很多IP的版權(quán)授予都不止一家,像海綿寶寶就曾與泡泡瑪特、miniso等聯(lián)名推出系列盲盒,雖然各有特色,但不少消費(fèi)者還是表示擇一購入即可。

此外,錦鯉拿趣可以基于自身的內(nèi)容IP優(yōu)勢,連接影視綜漫等娛樂內(nèi)容,將內(nèi)容宣發(fā)與潮玩營銷緊密結(jié)合,同時(shí)依托淘系的電商資源,打通從內(nèi)容、營銷到銷售的全鏈路,自上而下走“IP2B2C”的模式來做潮玩,打出與傳統(tǒng)潮玩品牌從下游生產(chǎn)線向內(nèi)容IP上游逆行不同的差異化路線。

據(jù)錦鯉拿趣品牌方面透露,錦鯉拿趣“內(nèi)容IP潮玩”覆蓋影、劇、綜、漫四個(gè)品類,其產(chǎn)品線開發(fā)會多元并行,通過對IP價(jià)值和用戶群體等不同維度進(jìn)行多重評估,從而選擇最適合潮玩開發(fā)的IP進(jìn)行合作,其開創(chuàng)的內(nèi)容IP潮玩凝結(jié)著用戶對影劇綜漫IP故事的深厚情感。

錦鯉拿趣現(xiàn)已相繼推出國民神劇《鄉(xiāng)村愛情》主題潮玩、精品綜藝《這!就是街舞》聯(lián)名款潮玩等系列。

大廠的挑戰(zhàn):先入者的護(hù)城河

隨著錦鯉拿趣的飛速發(fā)展,可能會吸引更多手握IP的企業(yè)進(jìn)入潮玩行業(yè),行業(yè)競爭勢必會進(jìn)一步加劇。那么,作為后來者的大廠,面臨的最大挑戰(zhàn)是什么?或者換個(gè)角度說,目前市場中的先入者,目前是如何防守自家的一畝三分地呢?

52TOYS方面表示,自己與其他友商相比,獨(dú)特性在于自身收藏玩具的定位、團(tuán)隊(duì)豐富的經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品多元化以及較強(qiáng)的IP塑造能力。

陸玖財(cái)經(jīng)了解到,52TOYS是國內(nèi)首個(gè)定位于收藏玩具的品牌,目前設(shè)有盲盒、機(jī)甲變形等六條產(chǎn)品線,產(chǎn)品類型和其他品牌形成差異化,經(jīng)過六年來的積累,已經(jīng)完成品牌在產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的布局,囊括IP孵化與合作、產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、銷售渠道建設(shè)和市場推廣等,能夠依據(jù)市場需求迅速設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品,通過自身渠道布局觸達(dá)到國內(nèi)大部分年輕人。

而泡泡瑪特方面則不滿足于現(xiàn)有潮玩IP和商業(yè)模式,準(zhǔn)備跨界主題公園市場,走迪士尼路線。此前有多家媒體報(bào)道,泡泡瑪特的首個(gè)線下樂園牽手北京朝陽公園,朝陽公園授權(quán)泡泡瑪特使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目及其周邊街道、森林。

另據(jù)泡泡瑪特樂園項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹,目前項(xiàng)目可研和概念設(shè)計(jì)已完成,正處于方案設(shè)計(jì)階段,會將項(xiàng)目打造成集潮玩IP、文化傳播、沉浸體驗(yàn)、休閑娛樂于一體的潮流文化樂園。此前,上海迪士尼和北京環(huán)球度假區(qū)IP吸金效果已被充分印證,泡泡瑪特在此的布局也展現(xiàn)了其在IP變現(xiàn)方面的野心。

TOP TOY品牌方面回應(yīng),賽道中眾多玩家的入場,說明潮玩依然是藍(lán)海市場,有大量空白待開發(fā),目前處于群雄割據(jù)但大局未定的狀態(tài)。對于TOP TOY而言,初衷是首先要與行業(yè)一起把蛋糕做大做好,同時(shí),圍繞獨(dú)家產(chǎn)品矩陣、快響應(yīng)的供應(yīng)鏈、全渠道布局等優(yōu)勢壘高自身品牌護(hù)城河。

最近TOP TOY核心布局的中國積木版塊的產(chǎn)品銷量逐步增長,目前占比近20%。未來,隨著中國積木主題店的落地,在直播、私域、小程序等全渠道的精耕,積木品類或許會成為TOP TOY的第二增長曲線。

“差異化發(fā)展”,既是防守方依靠的堅(jiān)盾,也是進(jìn)攻方緊握的利矛。

錦鯉拿趣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示,“錦鯉拿趣首次在潮玩行業(yè)中打通從內(nèi)容、營銷到銷售的全鏈路,打造新一代潮玩品牌。未來,錦鯉拿趣將繼續(xù)借助平臺內(nèi)容制作、投資、宣發(fā)能力,積極布局線下實(shí)體店,充分發(fā)揮線上+線下、宣發(fā)+零售的協(xié)同效應(yīng)。相信這種新潮玩模式,能夠在整體上提升IP衍生品行業(yè)的市場體量,為用戶和客戶創(chuàng)造更大價(jià)值。”

無論是產(chǎn)品定位還是商業(yè)變現(xiàn)模式,潮玩市場的新老玩家們,都在積極嘗試尋求差異化,鞏固自身品牌護(hù)城河。

行業(yè)進(jìn)入“深水區(qū)”

現(xiàn)在的潮玩行業(yè)有點(diǎn)像兩三年前的奶茶行業(yè),開始從行業(yè)爆發(fā)期逐步過渡到“深水區(qū)”,潮玩行業(yè)玩家在抓住機(jī)遇的同時(shí),也不得不面對伴隨而來的一系列新生問題。

早在2021年初,中消協(xié)就曾針對盲盒市場發(fā)布消費(fèi)提示稱,商家過度營銷、涉嫌虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量難以保障和消費(fèi)糾紛難以解決等問題凸顯,在近日,盲盒更是被推上了監(jiān)管的風(fēng)口浪尖。先是中消協(xié)點(diǎn)名肯德基利用與泡泡瑪特聯(lián)合推出的限量款盲盒,誘導(dǎo)、縱容消費(fèi)者不理性超量購買食品套餐。之后,上海市市場監(jiān)管局制定發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營活動(dòng)合規(guī)指引》,第一次給盲盒產(chǎn)業(yè)立規(guī)矩。

這些舉動(dòng),無疑給了潮玩行業(yè)的玩家們以嚴(yán)重警告:需要洗心革面,摒棄“割韭菜”的做法,朝著更加規(guī)范健康的方向前進(jìn)。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為,當(dāng)前盲盒企業(yè)多半僅滿足消費(fèi)者對“顏值”等顯性需求,但用戶對IP等的喜愛帶有一定的偶然性和隨機(jī)性,加上品牌忠誠度不高,一旦市場紅利消退,存在用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。此外,當(dāng)前盲盒商家雖然擁有知名IP,但是缺乏創(chuàng)意和更加能觸動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn),也很難提高用戶粘性。

52TOYS基于自身經(jīng)驗(yàn)提示道:“潮玩行業(yè)并不是一個(gè)低門檻的行業(yè),品牌在孵化IP、打造產(chǎn)品、管理供應(yīng)鏈、建立銷售渠道、市場推廣等環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)短板。”

各式各樣的潮玩新玩家層出不窮,但真正能夠長青的卻屈指可數(shù)??梢?,潮玩行業(yè)的玩家,單靠IP和炒噱頭注定走不長久,而是需要基于產(chǎn)業(yè)鏈的整個(gè)環(huán)節(jié)認(rèn)真進(jìn)行布局和謀劃,在合規(guī)的同時(shí),提升自身持續(xù)出臺爆品的能力,這才是不斷占領(lǐng)用戶心智的關(guān)鍵。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

評論

暫無評論哦,快來評價(jià)一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

大廠入局,潮玩行業(yè)進(jìn)入“深水區(qū)”?

潮玩盲盒究竟有多香?

文|陸玖財(cái)經(jīng)

盲盒屆也卷起來了。它已經(jīng)滲透到了文具、餐飲、文娛等各領(lǐng)域,其強(qiáng)大的適應(yīng)性使其在各界都能如魚得水,吸引著大批玩家涌入其中。

最近,盲盒界的重磅動(dòng)態(tài)無疑是奢侈品巨頭的入局。1月13日,時(shí)尚奢侈品盲盒電商Heat宣布獲得500萬美元的天使輪融資,領(lǐng)投方為LVMH旗下奢侈品風(fēng)投基金LVMHLuxuryVentures,以及風(fēng)險(xiǎn)投資者Antler,其他投資人還包括了愛馬仕家族人員等。

而盲盒所屬的更大類別“潮流玩具”,更是吸引了越來越多想分一杯羹的企業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),最近一年就有山海潮玩、Queen Studio等24家B輪前潮玩相關(guān)公司陸續(xù)獲得融資,足以可見資本對潮玩新賽道的青睞。

值2022年開年之際,阿里影業(yè)旗下品牌錦鯉拿趣,宣布正式入駐北京合生麒麟新天地,該店也成為錦鯉拿趣繼杭州之后的又一線下店。

潮玩行業(yè)到底有多大發(fā)展和利潤空間?之后還會有知名企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)嗎?泡泡瑪特、toptoy等專門做潮玩的品牌,面對巨頭,又是否還有競爭力?

“巨鱷”擠進(jìn)“小河流”

潮流玩具最早可溯源至20世紀(jì)90年代,最早以工作室或獨(dú)立設(shè)計(jì)師的形式出現(xiàn)在中國香港和日本,到2005年后,中國內(nèi)地市場也開始出現(xiàn)潮玩潮流。在其30余年的發(fā)展進(jìn)程中,它已不再是閉塞的小眾產(chǎn)品,也不只是少數(shù)人的興趣愛好。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2021年中國潮玩經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到384.3億元。受驚喜經(jīng)濟(jì)和社交情感需求等因素影響,中國潮玩受歡迎程度不斷上升,中國潮玩市場規(guī)模將保持?jǐn)U張態(tài)勢,預(yù)計(jì)2022年將以24.1%的增速升至476.8億元。

潮玩賽道波濤洶涌,入局的企業(yè)越來越多,大廠的紛紛入局,更是大大增加了這個(gè)行業(yè)的競爭壓力。B站發(fā)起潮玩眾籌,阿里影業(yè)上線潮玩品牌“錦鯉拿趣”,網(wǎng)易推售哈利波特、漫威、陰陽師等IP潮玩產(chǎn)品,小紅書開啟“云上潮玩展”。

最先入局的大廠是B站。早在2020年,B站就在28天內(nèi)眾籌超1390萬,賣出了 25萬只菜狗模型玩具。由于B站是大量泛二次元用戶的首選聚集地之一,所以在潮玩生意上擁有扎實(shí)的“群眾基礎(chǔ)”,盲盒、手辦、BJD等,都能在B站找到大量愛好者。

騰訊也不甘示弱,2021年11月,騰訊領(lǐng)投創(chuàng)夢天地1.6億元,這筆資金將用于發(fā)展線下潮玩業(yè)務(wù)。除了創(chuàng)夢天地,憑借資本力量和家喻戶曉的QQIP為騰訊在潮玩領(lǐng)域開疆辟土,騰訊旗下的游戲IP,如王者榮耀,也曾與泡泡瑪特聯(lián)名推出潮玩產(chǎn)品,強(qiáng)勢入局。

網(wǎng)易手握多項(xiàng)游戲IP,同樣早在游戲社區(qū)內(nèi)嵌入游戲周邊售賣業(yè)務(wù),已經(jīng)推出一款潮玩盲盒APP網(wǎng)易大玩家,銷售哈利波特、漫威、陰陽師等多個(gè)知名IP的潮玩產(chǎn)品。

與B站提供銷售平臺以及騰訊等投資入局不同,阿里影業(yè)對潮玩生意的態(tài)度更加堅(jiān)決——“親自下場”。錦鯉拿趣背靠阿里影業(yè),依托阿里文娛在影劇綜漫內(nèi)容 IP、宣發(fā)陣地沉淀、圈層用戶運(yùn)營等方面的優(yōu)勢,目前已經(jīng)形成了一套從內(nèi)容 IP 到衍生品開發(fā)、內(nèi)容宣發(fā)與衍生品宣發(fā)互為補(bǔ)充的良性循環(huán)機(jī)制。

更堅(jiān)決的態(tài)度贏得了更直接的回報(bào),從其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中就可窺知一二。

2021年11月25日,阿里影業(yè)公布前三季度財(cái)報(bào),數(shù)據(jù)顯示,二三季度,阿里影業(yè)共實(shí)現(xiàn)收入13.58億元,較去年同期增加約4.32億元。而聚焦于與錦鯉拿趣相關(guān)的IP衍生及商業(yè)化收入部分,數(shù)據(jù)顯示,報(bào)告期內(nèi)錄得收入約2.3億元,較去年同期的1.56億元,增幅達(dá)47.23%。

尤其需要注意的是,二三季度,阿里影業(yè)推出的潮玩品牌“錦鯉拿趣(KOITAKE)”和潮流IP及生活雜貨品牌“另物(KOILAND)”,銷售GMV突破5000萬。

可見,阿里影業(yè)在潮玩IP賽道中的布局正在成為其新的增長點(diǎn),這也說明了,潮玩作為新興行業(yè),賽道的未來前景十分廣闊。

大廠有何優(yōu)勢?

做潮玩最重要的是IP,無論是推出新的原創(chuàng)IP,或者同現(xiàn)有IP聯(lián)名做二創(chuàng),這二者無疑都需要用產(chǎn)品說話。

52TOYS方面基于自身經(jīng)驗(yàn),向陸玖財(cái)經(jīng)表示:“無論是原創(chuàng)IP還是二創(chuàng)產(chǎn)品,都需要建立在品牌強(qiáng)大的研發(fā)與設(shè)計(jì)能力上,創(chuàng)作出好的產(chǎn)品是關(guān)鍵所在?!?/p>

以盲盒第一股泡泡瑪特為例,從其提交的招股書中可以看出,盲盒產(chǎn)品是泡泡瑪特營收的主力。2020年上半年,盲盒產(chǎn)品以6.89億元的營收,占據(jù)了泡泡瑪特總營收的84.2%,到2021年上半年,其手握6個(gè)收入破億的IP,MOLLY和Dimoo在上半年銷量破兩億,無疑,對于核心IP的打造是其成功的法寶之一。

深度觀察潮玩行業(yè)的王先生向陸玖財(cái)經(jīng)表示,他最關(guān)心的問題是,現(xiàn)在再開始入局,還有沒有做原創(chuàng)的可能性?

這個(gè)問題的答案,對阿里影業(yè)這類擁有內(nèi)容的公司是個(gè)利好:不存在原創(chuàng)IP儲備不足的問題,也不存在二創(chuàng)產(chǎn)品被抄襲的風(fēng)險(xiǎn)。

二創(chuàng)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)主要有兩個(gè)方面,第一是丟掉版權(quán),如果版權(quán)方收回版權(quán),那潮玩公司在這一IP基礎(chǔ)上制作的形象,就都不能繼續(xù)售賣;第二是產(chǎn)品同質(zhì)化,很多IP的版權(quán)授予都不止一家,像海綿寶寶就曾與泡泡瑪特、miniso等聯(lián)名推出系列盲盒,雖然各有特色,但不少消費(fèi)者還是表示擇一購入即可。

此外,錦鯉拿趣可以基于自身的內(nèi)容IP優(yōu)勢,連接影視綜漫等娛樂內(nèi)容,將內(nèi)容宣發(fā)與潮玩營銷緊密結(jié)合,同時(shí)依托淘系的電商資源,打通從內(nèi)容、營銷到銷售的全鏈路,自上而下走“IP2B2C”的模式來做潮玩,打出與傳統(tǒng)潮玩品牌從下游生產(chǎn)線向內(nèi)容IP上游逆行不同的差異化路線。

據(jù)錦鯉拿趣品牌方面透露,錦鯉拿趣“內(nèi)容IP潮玩”覆蓋影、劇、綜、漫四個(gè)品類,其產(chǎn)品線開發(fā)會多元并行,通過對IP價(jià)值和用戶群體等不同維度進(jìn)行多重評估,從而選擇最適合潮玩開發(fā)的IP進(jìn)行合作,其開創(chuàng)的內(nèi)容IP潮玩凝結(jié)著用戶對影劇綜漫IP故事的深厚情感。

錦鯉拿趣現(xiàn)已相繼推出國民神劇《鄉(xiāng)村愛情》主題潮玩、精品綜藝《這!就是街舞》聯(lián)名款潮玩等系列。

大廠的挑戰(zhàn):先入者的護(hù)城河

隨著錦鯉拿趣的飛速發(fā)展,可能會吸引更多手握IP的企業(yè)進(jìn)入潮玩行業(yè),行業(yè)競爭勢必會進(jìn)一步加劇。那么,作為后來者的大廠,面臨的最大挑戰(zhàn)是什么?或者換個(gè)角度說,目前市場中的先入者,目前是如何防守自家的一畝三分地呢?

52TOYS方面表示,自己與其他友商相比,獨(dú)特性在于自身收藏玩具的定位、團(tuán)隊(duì)豐富的經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品多元化以及較強(qiáng)的IP塑造能力。

陸玖財(cái)經(jīng)了解到,52TOYS是國內(nèi)首個(gè)定位于收藏玩具的品牌,目前設(shè)有盲盒、機(jī)甲變形等六條產(chǎn)品線,產(chǎn)品類型和其他品牌形成差異化,經(jīng)過六年來的積累,已經(jīng)完成品牌在產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的布局,囊括IP孵化與合作、產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、銷售渠道建設(shè)和市場推廣等,能夠依據(jù)市場需求迅速設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品,通過自身渠道布局觸達(dá)到國內(nèi)大部分年輕人。

而泡泡瑪特方面則不滿足于現(xiàn)有潮玩IP和商業(yè)模式,準(zhǔn)備跨界主題公園市場,走迪士尼路線。此前有多家媒體報(bào)道,泡泡瑪特的首個(gè)線下樂園牽手北京朝陽公園,朝陽公園授權(quán)泡泡瑪特使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目及其周邊街道、森林。

另據(jù)泡泡瑪特樂園項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹,目前項(xiàng)目可研和概念設(shè)計(jì)已完成,正處于方案設(shè)計(jì)階段,會將項(xiàng)目打造成集潮玩IP、文化傳播、沉浸體驗(yàn)、休閑娛樂于一體的潮流文化樂園。此前,上海迪士尼和北京環(huán)球度假區(qū)IP吸金效果已被充分印證,泡泡瑪特在此的布局也展現(xiàn)了其在IP變現(xiàn)方面的野心。

TOP TOY品牌方面回應(yīng),賽道中眾多玩家的入場,說明潮玩依然是藍(lán)海市場,有大量空白待開發(fā),目前處于群雄割據(jù)但大局未定的狀態(tài)。對于TOP TOY而言,初衷是首先要與行業(yè)一起把蛋糕做大做好,同時(shí),圍繞獨(dú)家產(chǎn)品矩陣、快響應(yīng)的供應(yīng)鏈、全渠道布局等優(yōu)勢壘高自身品牌護(hù)城河。

最近TOP TOY核心布局的中國積木版塊的產(chǎn)品銷量逐步增長,目前占比近20%。未來,隨著中國積木主題店的落地,在直播、私域、小程序等全渠道的精耕,積木品類或許會成為TOP TOY的第二增長曲線。

“差異化發(fā)展”,既是防守方依靠的堅(jiān)盾,也是進(jìn)攻方緊握的利矛。

錦鯉拿趣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示,“錦鯉拿趣首次在潮玩行業(yè)中打通從內(nèi)容、營銷到銷售的全鏈路,打造新一代潮玩品牌。未來,錦鯉拿趣將繼續(xù)借助平臺內(nèi)容制作、投資、宣發(fā)能力,積極布局線下實(shí)體店,充分發(fā)揮線上+線下、宣發(fā)+零售的協(xié)同效應(yīng)。相信這種新潮玩模式,能夠在整體上提升IP衍生品行業(yè)的市場體量,為用戶和客戶創(chuàng)造更大價(jià)值?!?/p>

無論是產(chǎn)品定位還是商業(yè)變現(xiàn)模式,潮玩市場的新老玩家們,都在積極嘗試尋求差異化,鞏固自身品牌護(hù)城河。

行業(yè)進(jìn)入“深水區(qū)”

現(xiàn)在的潮玩行業(yè)有點(diǎn)像兩三年前的奶茶行業(yè),開始從行業(yè)爆發(fā)期逐步過渡到“深水區(qū)”,潮玩行業(yè)玩家在抓住機(jī)遇的同時(shí),也不得不面對伴隨而來的一系列新生問題。

早在2021年初,中消協(xié)就曾針對盲盒市場發(fā)布消費(fèi)提示稱,商家過度營銷、涉嫌虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量難以保障和消費(fèi)糾紛難以解決等問題凸顯,在近日,盲盒更是被推上了監(jiān)管的風(fēng)口浪尖。先是中消協(xié)點(diǎn)名肯德基利用與泡泡瑪特聯(lián)合推出的限量款盲盒,誘導(dǎo)、縱容消費(fèi)者不理性超量購買食品套餐。之后,上海市市場監(jiān)管局制定發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營活動(dòng)合規(guī)指引》,第一次給盲盒產(chǎn)業(yè)立規(guī)矩。

這些舉動(dòng),無疑給了潮玩行業(yè)的玩家們以嚴(yán)重警告:需要洗心革面,摒棄“割韭菜”的做法,朝著更加規(guī)范健康的方向前進(jìn)。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為,當(dāng)前盲盒企業(yè)多半僅滿足消費(fèi)者對“顏值”等顯性需求,但用戶對IP等的喜愛帶有一定的偶然性和隨機(jī)性,加上品牌忠誠度不高,一旦市場紅利消退,存在用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。此外,當(dāng)前盲盒商家雖然擁有知名IP,但是缺乏創(chuàng)意和更加能觸動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn),也很難提高用戶粘性。

52TOYS基于自身經(jīng)驗(yàn)提示道:“潮玩行業(yè)并不是一個(gè)低門檻的行業(yè),品牌在孵化IP、打造產(chǎn)品、管理供應(yīng)鏈、建立銷售渠道、市場推廣等環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)短板?!?/p>

各式各樣的潮玩新玩家層出不窮,但真正能夠長青的卻屈指可數(shù)??梢?,潮玩行業(yè)的玩家,單靠IP和炒噱頭注定走不長久,而是需要基于產(chǎn)業(yè)鏈的整個(gè)環(huán)節(jié)認(rèn)真進(jìn)行布局和謀劃,在合規(guī)的同時(shí),提升自身持續(xù)出臺爆品的能力,這才是不斷占領(lǐng)用戶心智的關(guān)鍵。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。