文|袁國(guó)寶

慨當(dāng)以慷，憂(yōu)思難忘。何以解憂(yōu)？唯有杜康。作為中國(guó)白酒的生產(chǎn)大省，河南的白酒文化可謂是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，孕育出了杜康、宋河、仰韶、張弓、寶豐、賒店老酒等名酒，以上六個(gè)白酒品牌也被稱(chēng)為豫酒“六朵金花”，曾為豫酒打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)助力，在全國(guó)白酒市場(chǎng)都占據(jù)著一定的市場(chǎng)份額。但隨著消費(fèi)升級(jí)和白酒產(chǎn)業(yè)的革新，現(xiàn)如今，河南白酒在白酒行業(yè)的知名度和市場(chǎng)份額都有所下降，豫酒品牌在河南本省的占有率僅有20%，在全國(guó)更是“無(wú)人問(wèn)津”，如何重振豫酒雄風(fēng)，值得思考，需要行動(dòng)。

近年來(lái)，在醬酒大行其道的行業(yè)背景下，為了振興豫酒，仰韶酒堅(jiān)持陶香的產(chǎn)品品類(lèi)，推出“仰韶彩陶坊”系列產(chǎn)品，在產(chǎn)品創(chuàng)變、品牌建構(gòu)等方面凝神聚力，試圖以獨(dú)特陶香帶領(lǐng)豫酒突出重圍，取得了銷(xiāo)售額連年30%增速的傲人成績(jī)，同時(shí)也遭遇了瓶頸，仰韶酒該如何走下去？

錯(cuò)失良機(jī)，仰韶酒的產(chǎn)品知名度不高

1億人口，500億市場(chǎng)，糧食大省再加上歷史悠久的酒文化，作為中國(guó)最大的白酒市場(chǎng)之一，河南擁有發(fā)展白酒文化最好的土壤。但由于缺少自身的風(fēng)格和品類(lèi)等原因，河南白酒自上個(gè)世紀(jì)九十年代后逐漸衰落，豫酒的發(fā)展陷入了困局。

為了讓豫酒重回競(jìng)爭(zhēng)賽道，仰韶酒走上了一條差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新之路，在“到河南，喝陶香”品牌口號(hào)的引領(lǐng)下，釀造出了“醹、雅、融”風(fēng)格的“中華陶融香型”白酒，這不僅打破了中國(guó)白酒行業(yè)維持多年的香型格局，也讓河南擁有了自己專(zhuān)屬的白酒風(fēng)味香型。具體來(lái)講，仰韶彩陶坊將河南地域優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì)和文化優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，把釀酒原料由單糧增加為九糧，確立了“九糧四陶、多香融合”的陶融型釀酒工藝，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品品類(lèi)上的融合創(chuàng)新。

但值得注意的是，產(chǎn)品品類(lèi)創(chuàng)新不能“自?shī)首詷?lè)”，要強(qiáng)化陶香在消費(fèi)者心中的形象。2020年4月，“陶香”正式成為官方認(rèn)證的白酒，但相比于在白酒行業(yè)火熱期“摸爬滾打”十年之久的濃香、醬香、清香等主流香型，“陶香”的起步較晚，發(fā)展落后于行業(yè)，在中國(guó)白酒市場(chǎng)中的知名度還需進(jìn)一步提高。在過(guò)于擁擠的白酒行業(yè)，錯(cuò)失良機(jī)的仰韶酒想要打破不同香型白酒的競(jìng)爭(zhēng)格局，并爭(zhēng)取一定的生存空間，并不容易。

對(duì)仰韶酒來(lái)講，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)陶香，到了解陶香再到愛(ài)上陶香是一個(gè)艱難的過(guò)程，這不單單是仰韶酒面臨的問(wèn)題，同樣也是眾多小眾香型白酒都需要解決的困難，如何與消費(fèi)者建立聯(lián)系？如何提高消費(fèi)者接受度？以及如何提高產(chǎn)品知名度仍需思考。

思維固化，仰韶酒高端布局同質(zhì)化嚴(yán)重

在堅(jiān)持打造陶香品類(lèi)的基礎(chǔ)上，仰韶酒以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)，向高端市場(chǎng)邁進(jìn)，樹(shù)立起了定位高端、代表河南的豫酒龍頭的企業(yè)形象。

為了探尋高端豫酒市場(chǎng)，仰韶彩陶坊針對(duì)彩陶坊天時(shí)產(chǎn)品搭建了高端社交平臺(tái)及社會(huì)資源共享平臺(tái)——天時(shí)薈，天時(shí)薈面向高端白酒消費(fèi)人群，設(shè)立總會(huì)和分會(huì)，利用圈層營(yíng)銷(xiāo)，籠絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商資源，為品牌控制終端、穩(wěn)定價(jià)格、實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)提供了支持。同時(shí)，仰韶彩陶坊頻頻亮相河南各種高端活動(dòng)，培育品牌氣質(zhì)。通過(guò)組織牡丹花會(huì)、鄭州國(guó)際航展、大河財(cái)富中國(guó)論壇等高端政務(wù)、商務(wù)活動(dòng)，助推各行各業(yè)發(fā)展，展示品牌實(shí)力；也通過(guò)贊助黃帝故里拜祖大典、民族運(yùn)動(dòng)會(huì)、全球跨境電子商務(wù)大會(huì)等傳遞品牌價(jià)值觀，提高品牌影響力。

但無(wú)論是搭建高端社交平臺(tái)，還是頻頻參與高端活動(dòng)，都不可避免的陷入了銷(xiāo)售“同質(zhì)化”的誤區(qū)。白酒行業(yè)內(nèi)，通過(guò)搭建平臺(tái)去積累消費(fèi)者的行為屢見(jiàn)不鮮，基本的銷(xiāo)售模式就是“換湯不換藥”，仰韶酒需要從“消費(fèi)者滿(mǎn)意度和市場(chǎng)需求”出發(fā)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷(xiāo)售，才能積累一批忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者，才能真正建立品牌自信。

此外，千篇一律的高端社交平臺(tái)，也將目標(biāo)消費(fèi)群體局限在高端會(huì)員中，此類(lèi)“圈粉”措施弊端明顯，會(huì)損失了一部分中低線(xiàn)市場(chǎng)的消費(fèi)者，不能真正建立廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)。在產(chǎn)品線(xiàn)不豐富、產(chǎn)品矩陣不合理的前提下，將資源向高端市場(chǎng)傾斜，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多元化的產(chǎn)品需求，不利于白酒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

宣傳受限，仰韶酒的營(yíng)銷(xiāo)效果不佳

為了鞏固高端化布局的成效以及打開(kāi)豫酒的全國(guó)知名度，仰韶彩陶坊通過(guò)一系列的動(dòng)作，加強(qiáng)與媒體、企業(yè)、名人的合作，打通各圈層，擴(kuò)大品牌聲量。

文化仰韶酒打造方面，依托7000年的仰韶文化，通過(guò)冠名河南文化節(jié)目，如《端午奇妙游》《七夕奇妙游》等，以此提高產(chǎn)品知名度，打造獨(dú)特品牌文化。企業(yè)合作方面，仰韶目前已與金輝云酒貨倉(cāng)、盛林商貿(mào)、酒客來(lái)、酒便利、喜洋洋商貿(mào)等專(zhuān)業(yè)酒商達(dá)成合作；同時(shí)還與胖東來(lái)、庚坤實(shí)業(yè)、京東酒世界等企業(yè)聯(lián)手，提升了豫酒在全國(guó)白酒市場(chǎng)的影響力。品牌宣傳方面，仰韶彩陶坊順應(yīng)發(fā)展潮流打出線(xiàn)上線(xiàn)下傳播組合牌，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，以大規(guī)模廣告投放為起點(diǎn)，創(chuàng)新線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式，向消費(fèi)者講述仰韶故事，傳遞仰韶文化。

目前，仰韶彩陶坊的宣傳已經(jīng)形成了全河南的布局，但是并未真正走出河南，媒體資源受限于河南本省，企業(yè)資源以省內(nèi)為主，線(xiàn)下宣傳也圍繞著河南重點(diǎn)市區(qū)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，仰韶酒如果想要做大做強(qiáng)，必須瞄準(zhǔn)全國(guó)，在區(qū)域定位上要更大膽，不局限于河南省內(nèi)，要擴(kuò)展省外經(jīng)銷(xiāo)商；媒體資源選擇上更多樣，要多考慮具有全國(guó)影響力的優(yōu)質(zhì)媒體，擴(kuò)大傳播范圍；企業(yè)合作上要更靈活，要加速業(yè)務(wù)拓展的步伐，積極尋求與省外企業(yè)的合作，提升品牌影響力。

白酒行業(yè)逆周期來(lái)臨，仰韶酒需要提前布局

從品類(lèi)創(chuàng)新、到產(chǎn)品升級(jí)，再到營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，仰韶酒的發(fā)展雖然出現(xiàn)了一些問(wèn)題，但也逐漸建立起了一定的品牌自信和市場(chǎng)自信，已經(jīng)成為豫酒高質(zhì)量發(fā)展之路的堅(jiān)實(shí)力量。但從白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)上來(lái)看，仰韶酒或許還面臨著更大的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

縱觀白酒產(chǎn)業(yè)，從上游的釀酒業(yè)來(lái)看，2021年1~9月，中國(guó)規(guī)模以上釀酒企業(yè)的總產(chǎn)量增長(zhǎng)3.3%；銷(xiāo)售收入近6300億，同比增長(zhǎng)14.89%；利潤(rùn)總額近1462億，同比增長(zhǎng)24.71%，形勢(shì)較好。從宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)來(lái)看，第三季度GDP同比增長(zhǎng)4.9%，相比于前兩個(gè)季度，經(jīng)濟(jì)修復(fù)速度放緩。再?gòu)那纴?lái)看，價(jià)格“倒掛”和庫(kù)存高企的問(wèn)題突出，渠道熱高于消費(fèi)熱。

總而言之，白酒行業(yè)已呈現(xiàn)出“逆周期”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，在此階段如何進(jìn)行戰(zhàn)略布局，需要酒企對(duì)宏觀形勢(shì)、市場(chǎng)政策、渠道以及消費(fèi)趨勢(shì)都有敏銳的判斷力和決斷力。對(duì)于仰韶酒來(lái)講，想要從地方小眾白酒品牌發(fā)展成為具有全國(guó)影響力的名酒品牌，還有很遠(yuǎn)的路要走，不僅需要突破目前的發(fā)展瓶頸，還要抵御逆周期帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。