文｜體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 鄭直

編輯｜李祿源 殷豪男

2022年1月7日，《紐約時(shí)報(bào)》宣布，收購(gòu)體育新聞媒體The Athletic。據(jù)悉，這筆交易的價(jià)值為5.5億美元，預(yù)計(jì)將在2022年Q1正式完成交易。

《紐約時(shí)報(bào)》在聲明中表示，在收購(gòu)?fù)瓿梢院?，The Athletic 將繼續(xù)作為一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)站進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至去年12月，The Athletic的全球訂閱用戶(hù)數(shù)量達(dá)到了120萬(wàn)，訂閱費(fèi)年收入則超過(guò)了6000萬(wàn)美元，

垂直領(lǐng)域王者和老牌傳媒帝國(guó)的結(jié)合，自然令業(yè)界人士充滿(mǎn)想象。但在碰出新的火花之前，我們不妨先來(lái)聽(tīng)聽(tīng)，一位來(lái)自The Athletic中國(guó)訂閱用戶(hù)的故事。

「比賽中產(chǎn)生的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不對(duì)球迷開(kāi)放，這和兩隊(duì)關(guān)起門(mén)來(lái)悄悄打完比賽有什么區(qū)別？畢竟公眾對(duì)體育比賽的興趣，是職業(yè)體育賴(lài)以存在的唯一基石?！?/p>

出自邁克爾·劉易斯經(jīng)典著作——《魔球》（又譯「點(diǎn)球成金」）里的這句話(huà)，在上個(gè)世紀(jì)主宰美國(guó)棒球界的「老古董」眼中，無(wú)疑是石破天驚的妄言。而如今對(duì)于稍微資深的體育迷來(lái)說(shuō)，賽后第一時(shí)間拿到新鮮、即時(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，早已是基本操作，如果是像我這樣的重度足球內(nèi)容消費(fèi)者，除了90分鐘的技戰(zhàn)術(shù)本身，財(cái)務(wù)商業(yè)、球迷文化、歷史人文等也都成了比賽之余，極度渴望的內(nèi)容。

抱著不吝嗇為優(yōu)秀內(nèi)容付費(fèi)的原則，我成為了The Athletic（下文簡(jiǎn)稱(chēng)TA）為數(shù)不多的國(guó)內(nèi)訂閱用戶(hù)。盡管每年的訂閱費(fèi)從最初不到60美元漲到72美元（單月定價(jià)7.99美元），但目不暇接的獨(dú)家深度文章，依舊讓人覺(jué)得物超所值。

01、收購(gòu)TA，不只為了眼下的「小目標(biāo)」

北京時(shí)間1月7日，紐約時(shí)報(bào)宣布收購(gòu)體育新聞媒體The Athletic。

這筆交易最終以5.5億美元敲定，盡管比TA曾提出的約7億美元要低上不少，但這一金額在紐約時(shí)報(bào)母公司歷史上，也算排得上號(hào)的——后者最大手筆的收購(gòu)是在1993年以11億美元高價(jià)買(mǎi)下《波士頓環(huán)球報(bào)》，此外，該公司還曾以4.1億美元買(mǎi)下美國(guó)最「骨灰級(jí)」的傳奇網(wǎng)站About.com。

不過(guò)，無(wú)論是并購(gòu)友媒還是「觸網(wǎng)」，紐約時(shí)報(bào)的體驗(yàn)都不太好，這兩筆收購(gòu)均以失敗告終，最終不得不以低于成本價(jià)而拋售。這也讓他們?cè)诤髞?lái)的收購(gòu)過(guò)程中更加謹(jǐn)慎。

如今雄心勃勃拿下沒(méi)有廣告、全靠訂閱收入的TA，業(yè)界普遍認(rèn)為此舉可以加強(qiáng)紐約時(shí)報(bào)對(duì)訂閱用戶(hù)的吸引力。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，到去年第三季度，紐約時(shí)報(bào)的訂閱用戶(hù)突破了840萬(wàn)；而截至去年12月，TA的訂閱用戶(hù)則達(dá)到120萬(wàn)。如果簡(jiǎn)單粗暴地以不消重方式計(jì)算，這兩個(gè)數(shù)字相加，能讓紐約時(shí)報(bào)無(wú)限接近自己曾經(jīng)提出的，在2025年訂閱人數(shù)破千萬(wàn)的目標(biāo)。

而從更大的行業(yè)背景看，紐約時(shí)報(bào)則是傳統(tǒng)媒體中率先轉(zhuǎn)型、首個(gè)實(shí)現(xiàn)付費(fèi)訂閱收入超過(guò)傳統(tǒng)廣告收入的報(bào)紙。

過(guò)去幾年，可能是「國(guó)家不幸詩(shī)家幸」的緣故，該報(bào)憑借過(guò)硬的政治報(bào)道，在特朗普?qǐng)?zhí)政時(shí)期迎來(lái)訂閱用戶(hù)數(shù)猛增；而到了美國(guó)人政治熱情稍顯消退的2021年，他們又靠時(shí)尚、居家、游戲、廚藝等生活版塊內(nèi)容維持著用戶(hù)數(shù)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)是，據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，紐約時(shí)報(bào)30%的新增訂閱用戶(hù)竟然是專(zhuān)為填詞游戲和下廚指南而來(lái)的，這樣的趨勢(shì)也反映了新一代讀者的內(nèi)容需求——畢竟在2015年，單獨(dú)為填詞游戲付費(fèi)的用戶(hù)只占總用戶(hù)數(shù)的8%，而那時(shí)廚藝網(wǎng)站還沒(méi)有開(kāi)通收費(fèi)。

除了傳統(tǒng)紙媒擅長(zhǎng)的時(shí)政硬新聞外，年輕一代顯然需要更多元、以興趣為導(dǎo)向的生活內(nèi)容，而體育則是抓住年輕人眼球的殺手锏，也這也正是此前紐約時(shí)報(bào)的短板所在。

既然自己做不好，那就干脆買(mǎi)一個(gè)！由此看來(lái)，紐約時(shí)報(bào)的布局邏輯清晰合理，目標(biāo)也不在當(dāng)下一時(shí)的得失。

畢竟根據(jù)他們自己的測(cè)算，TA在接下來(lái)三年內(nèi)還要持續(xù)產(chǎn)生虧損，隨后才能預(yù)期扭虧為盈。此外紐約時(shí)報(bào)方面還表示，TA當(dāng)前還將作為獨(dú)立的訂閱產(chǎn)品收費(fèi)，但最終希望能將其融入一個(gè)整體打包的付費(fèi)內(nèi)容套餐中，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行「捆綁式銷(xiāo)售」。

02、TA如何重塑我的足球內(nèi)容消費(fèi)

「我愛(ài)上足球，正如我隨后愛(ài)上女人：突如其來(lái)，無(wú)可理喻，猝不及防，也絲毫都沒(méi)有想到它可能會(huì)給我?guī)?lái)的痛苦和崩潰?！惯@是英國(guó)著名作家、阿森納死忠尼克·霍恩比自傳體小說(shuō)《極度狂熱》里的經(jīng)典開(kāi)篇。

與大多數(shù)同齡人一樣，我對(duì)足球的啟蒙來(lái)自98年的法蘭西之夏，印象加深于02年的日韓。那個(gè)年代，大家只能靠地方臺(tái)轉(zhuǎn)ESPN的英超直播、央視的足球節(jié)目和書(shū)報(bào)攤上各種雜志報(bào)紙來(lái)追足球賽事，而俘獲我心的，則是那支水銀瀉地般的巔峰阿森納。

現(xiàn)在回憶起來(lái)，當(dāng)初資訊的匱乏不曾影響過(guò)我對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的熱情，反倒是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，唾手可得、卻又愈發(fā)同質(zhì)化的中文體育內(nèi)容，逐漸讓我產(chǎn)生了厭倦。后來(lái)因?yàn)榉杜逦鞯碾x去，我對(duì)阿森納的關(guān)注也告一段落。

直到去了蘇格蘭留學(xué)，我才找到了足球世界的全新打開(kāi)方式。在業(yè)余時(shí)間我全身心沉浸在足球和旅行中，總共去過(guò)73座球場(chǎng)，從聯(lián)賽金字塔最底層的半職業(yè)比賽到歐冠比賽無(wú)不涉獵，喜歡跋山涉水體驗(yàn)鄉(xiāng)間野趣，也愛(ài)在擠滿(mǎn)了死忠的看臺(tái)觀戰(zhàn)豪門(mén)對(duì)決。

筆者在蘇格蘭看球時(shí)所拍

那些年對(duì)我來(lái)說(shuō)，足球被一分為二成「現(xiàn)場(chǎng)的足球」和「電視上的足球」。我?guī)缀趺繒r(shí)每刻都在貪婪呼吸著「現(xiàn)場(chǎng)的足球」——酒吧里的攀談、組隊(duì)去客場(chǎng)的大巴、打卡新的村鎮(zhèn)和球場(chǎng)、甚至和球員一起碰杯的記憶，讓我對(duì)足球重燃熱情。但與此同時(shí)，這也讓我漸漸遠(yuǎn)離了「電視上的足球」。

盡管對(duì)當(dāng)時(shí)人在英國(guó)的我來(lái)說(shuō)，阿森納、曼城甚至皇馬的地理距離其實(shí)都很近，但遙遠(yuǎn)主要來(lái)自心理層面。畢竟沒(méi)有在倫敦、曼徹斯特生活，當(dāng)?shù)厍蛎缘南才?lè)也無(wú)法一同呼吸感受，豪門(mén)巨星再精彩的球技，也不及現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)相鄰村莊的德比戰(zhàn)來(lái)的扣人心弦。

那時(shí)的我才有了深刻體會(huì)——足球提供的并不只是90分鐘的娛樂(lè)產(chǎn)品，更重要的是它作為社會(huì)共享的文化，提供了人與人之間的連接機(jī)會(huì)。所以一方面我在二三十觀眾的村級(jí)比賽間穿梭樂(lè)此不疲，另一方面卻對(duì)英超、歐冠的冠軍得主是誰(shuí)都一無(wú)所知，這樣的狀態(tài)一直延續(xù)到訂閱了TA為止。

當(dāng)初了解到這個(gè)網(wǎng)站，也是因?yàn)樵谕铺厣详P(guān)注的幾個(gè)足球記者陸續(xù)加盟，讓我抱著試一試的態(tài)度開(kāi)啟了30天的免費(fèi)試訂，從此一發(fā)不可收拾。隨著一篇篇深度文章的閱讀，我逐漸開(kāi)始恢復(fù)對(duì)「電視上的足球」的興趣，重新?lián)炱鹩⒊?、歐冠甚至英冠的比賽來(lái)看，盡管和這些球隊(duì)并沒(méi)有當(dāng)初與蘇格蘭聯(lián)賽的那種「血肉聯(lián)系」。

筆者在TA關(guān)注的作者列表

有時(shí)候，一篇精彩的戰(zhàn)術(shù)分析或財(cái)務(wù)稿件，能讓讀者對(duì)一家俱樂(lè)部的運(yùn)作方式產(chǎn)生濃厚興趣（比如布倫特福德驚人的經(jīng)營(yíng)效率），而優(yōu)秀的人物故事（比如德甲老記者Honigstein筆下的克洛普）則能讓更多人在比賽之余，關(guān)注到一支球隊(duì)的建隊(duì)過(guò)程。

正是在這些文章的連接下，90分鐘的比賽對(duì)于每一個(gè)參與者而言，不再只是奔跑、鏟球、射門(mén)，更是有血有肉的人們進(jìn)行的動(dòng)態(tài)博弈游戲。與此同時(shí)，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)從場(chǎng)邊的球迷文化到球會(huì)頂層的運(yùn)營(yíng)思路，無(wú)不具有值得細(xì)品的地方。

至少?gòu)膫€(gè)人層面來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期深耕行業(yè)的名記們，讓我對(duì)足球有了更為充分的理解，而站在更高和更為全面的維度，欣賞比賽也變得更有滋味。這些深度內(nèi)容的價(jià)值無(wú)疑要遠(yuǎn)超任何唾手可得的免費(fèi)碎片化體育內(nèi)容。

TA官網(wǎng)頁(yè)面

從界面體驗(yàn)講，全程無(wú)廣告的TA排版十分清爽；更重要的是，通過(guò)關(guān)注球隊(duì)、聯(lián)賽、作者三個(gè)維度的數(shù)據(jù)，TA也能實(shí)現(xiàn)「千人千面」的前端推薦，讓每個(gè)讀者的主頁(yè)和Feed流都非常符合自己的口味。而這些作者們也時(shí)常會(huì)在文章評(píng)論區(qū)回復(fù)留言，加上賽前賽后的討論，使得TA也充滿(mǎn)社區(qū)屬性。

作為一個(gè)成都球迷，TA的一篇出乎意料的選題曾讓我印象十分深刻。2019年夏天，謝菲爾德聯(lián)隊(duì)重返英超的消息在念舊的成都球迷圈中激起漣漪，加之主教練懷爾德的傳奇故事和隊(duì)中蘇格蘭球員的存在，讓我在TA上毫不遲疑地關(guān)注了這支球隊(duì)。

某天晚上當(dāng)我刷新Feed流時(shí)，一下被「成都」二字抓住眼球。這篇文章講起當(dāng)年成都謝菲聯(lián)隊(duì)從建隊(duì)到消亡的經(jīng)歷，打開(kāi)了我塵封多年的回憶。

更重要的是，文章不僅資料詳實(shí)，而且站在英方投資人的視角回憶了當(dāng)年的投資決策和對(duì)中國(guó)足球整體環(huán)境的種種觀察。所謂「旁觀者清」，這樣的第三方視角輸入讓我們這些曾經(jīng)的「局中人」能更清醒地反思往事，也體現(xiàn)出TA觸及題材的廣度和深度。

03、「全國(guó)性的地方報(bào)紙」

和匯豐銀行那個(gè)著名的廣告語(yǔ)——「做全世界的本地銀行」類(lèi)似，TA一直也有做「全美國(guó)的本地報(bào)紙（體育版）」的愿景，而后來(lái)TA的業(yè)務(wù)甚至擴(kuò)展到了歐美多國(guó)。

值得一提的是，2017年，TA創(chuàng)始人之一的Alex Mather接受紐約時(shí)報(bào)采訪(fǎng)時(shí)，就曾毫不忌諱地放出了一番豪言壯語(yǔ)，「當(dāng)你讀完本文時(shí)，說(shuō)不定TA又挖來(lái)了一位你當(dāng)?shù)貓?bào)社旗下的知名體育寫(xiě)手。如果TA這樣強(qiáng)勢(shì)的挖角再持續(xù)幾年，很多地方報(bào)紙的體育版面都可以關(guān)掉了?！?/p>

隨后在舊金山接受采訪(fǎng)時(shí)，他又再次篤定這一信念，「我們將用消耗戰(zhàn)打垮地方報(bào)紙，讓他們不停失血而死去；我們每時(shí)每刻都在挖走優(yōu)秀能干的體育記者，能讓地方紙媒的商業(yè)模式完全破產(chǎn)?！?/p>

TA的兩位創(chuàng)始人，左邊為Alex Mather

鐵血冷酷的發(fā)言讓Mather成為美國(guó)媒體圈的一大公敵，但在我看來(lái)，他也只是揭露了一件事物的本質(zhì)——TA最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能并不是ESPN或者雅虎體育，而是地方報(bào)紙的體育版面。

不僅僅因?yàn)镋SPN這樣的對(duì)手是手握版權(quán)資源的「重資產(chǎn)路線(xiàn)」，更在于兩者受眾可能并不很重疊。ESPN走的是「中央廚房」流水線(xiàn)制作出品，目標(biāo)是將最頂級(jí)的豪門(mén)球星和比賽端給受眾；TA其實(shí)是聚合了各家富有地域特色的「蒼蠅館」美食，滿(mǎn)足那些「獨(dú)專(zhuān)一味」的挑剔食客們。

涅曼新聞實(shí)驗(yàn)室提出一個(gè)觀點(diǎn)很有意思：假設(shè)在芝加哥城大概有10萬(wàn)人是忠實(shí)的體育迷，他們可能會(huì)訂閱本地報(bào)紙來(lái)追隨球隊(duì)；而在其它地區(qū)也有大約10萬(wàn)死忠支持著芝加哥地區(qū)的球隊(duì)，在目前的媒體市場(chǎng)上很少有專(zhuān)為這部分人群服務(wù)的產(chǎn)品。一旦TA能將芝加哥地區(qū)最優(yōu)秀的體育寫(xiě)手收入囊中，那這20萬(wàn)舍得掏錢(qián)的重度用戶(hù)都有可能為此付費(fèi)。

地方報(bào)紙的體育版面有多難做，恰好我在國(guó)內(nèi)有過(guò)體驗(yàn)。2016年歐洲杯期間，我曾在某地方都市報(bào)的體育部兼職，該報(bào)的新聞品牌在國(guó)內(nèi)名列前茅，體育部也隱藏著諸多業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的好手。

不過(guò)，該報(bào)當(dāng)時(shí)的考核計(jì)酬方式對(duì)體育記者們非常不利。因?yàn)榭蛻?hù)端、社媒賬戶(hù)的用戶(hù)絕大多數(shù)是該市居民，對(duì)時(shí)政和本地生活類(lèi)內(nèi)容的需求遠(yuǎn)大于影視、體育等垂類(lèi)，加之當(dāng)?shù)厍蜿?duì)多年遠(yuǎn)離國(guó)內(nèi)頂級(jí)聯(lián)賽，球迷關(guān)注度銳減，除了偶爾能采訪(fǎng)到里皮之外，該報(bào)的體育稿件流量很難排名靠前。

這樣造成的結(jié)果就是，那些優(yōu)秀的體育記者們很多已轉(zhuǎn)投他處，留給體育的版面空間也一縮再縮。

一方面地方報(bào)紙的體育記者生存艱難，另一方面他們對(duì)當(dāng)?shù)厍蛎詠?lái)說(shuō)有著不可替代的獨(dú)特價(jià)值。一個(gè)跟隊(duì)多年的記者，不僅在獲取資訊上獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，更能深刻地理解當(dāng)?shù)厍蛎晕幕?、體育氛圍、政商環(huán)境，其人脈和經(jīng)驗(yàn)都能轉(zhuǎn)換為為該隊(duì)球迷「獨(dú)家定制」的深度內(nèi)容。

而TA的模式相當(dāng)于將幾百支球隊(duì)死忠的「?jìng)€(gè)性化需求」集合到一起，抱團(tuán)取暖。

04、后記：優(yōu)秀垂類(lèi)內(nèi)容的生存之道

在收購(gòu)發(fā)生后，我特別留意了一下TA的盈虧狀況。據(jù)CNBC的消息源，TA在2021年?duì)I收約為6500萬(wàn)美元（其中訂閱費(fèi)收入超6000萬(wàn)美元），虧損大約5500萬(wàn)美元。創(chuàng)始人Mather表示，TA的營(yíng)收已經(jīng)「可以讓編輯部門(mén)產(chǎn)生盈利」，換言之算上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、HR、服務(wù)器等投入依然虧損。

TA此前曾與亞馬遜有過(guò)一段「緋聞」，也曾和T-Mobile合作成為其手機(jī)產(chǎn)品的預(yù)裝軟件。此外，他們還曾與博彩游戲商DraftKings，以及廚藝、生活類(lèi)網(wǎng)站傳出過(guò)合并的消息。要么被巨頭收入旗下，要么跟其他品類(lèi)的垂直媒體捆綁，似乎成了垂類(lèi)媒體目前最流行的生存法則。

盡管垂類(lèi)內(nèi)容現(xiàn)在的盈利能力不佳，但其未來(lái)的想象空間并不狹隘。

時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)應(yīng)進(jìn)入了一個(gè)「分眾」的階段，眾人都關(guān)心的社會(huì)時(shí)政自然不愁內(nèi)容供應(yīng)，但想要進(jìn)一步抓住用戶(hù)興趣，提升粘性和使用時(shí)長(zhǎng)，垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是最終歸宿。

垂直媒體如何一方面持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又充分挖掘出市場(chǎng)上存在的「長(zhǎng)尾需求」，值得業(yè)界深思。