文｜港股研究社
拉美特利說過：“在整個(gè)宇宙里只存在一個(gè)實(shí)體，只是它的形式有各種變化?！?/p>
對(duì)于元宇宙來(lái)說，這句話相當(dāng)貼切。正如Meta創(chuàng)始人扎克伯格所說：“元宇宙是個(gè)跨越許多公司甚至整個(gè)科技行業(yè)的愿景，你可以把它看作移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繼任者。”它可能會(huì)推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)加速融合，帶來(lái)新的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)關(guān)系。而游戲、社交、競(jìng)技、娛樂、購(gòu)物五個(gè)領(lǐng)域被視為元宇宙體驗(yàn)層級(jí)，也是最淺層級(jí)的運(yùn)用。
很多傳統(tǒng)領(lǐng)域看起來(lái)離這個(gè)概念有些遠(yuǎn)，但它們的興致卻很高。至少，作為購(gòu)物領(lǐng)域代表，國(guó)內(nèi)外服裝品牌們熱衷于探索這一全新的商業(yè)機(jī)遇，問題是：他們應(yīng)該如何融入元宇宙？
入局元宇宙，服裝品牌們八仙過海
疫情期間，擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者信任感、商品展示場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)的直播帶貨為服裝品牌帶來(lái)了新的營(yíng)銷模式。
如今，元宇宙向人們展示的浸入式體驗(yàn)感，更是讓品牌商們看到了全新的商業(yè)機(jī)會(huì)。不管是蹭“熱點(diǎn)”，還是真正的戰(zhàn)略布局，品牌巨頭們紛紛用不同的方式嘗試融入元宇宙。
國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌方面，Nike去年收購(gòu)了虛擬鞋服NTF的開發(fā)公司RTFKT，并在Roblox上推出Nikeland“元宇宙旗艦店”。Adidas則推出了“走入元宇宙”系列的NFT，并獲得超2000萬(wàn)美元的收入。
時(shí)尚品牌中，Burberry與游戲公司Mythical Games合作，在開放世界類游戲《Blankos Block Party》推出了限量版的Blanko NFT虛擬鯊魚公仔，定價(jià)300美元一個(gè)，限量750個(gè)，結(jié)果在正式發(fā)售后的30秒內(nèi)就售罄。Balenciaga為電子游戲Fortnite中的角色設(shè)計(jì)服裝，玩家可以使用Fortnite貨幣“V-Bucks”支付這些服裝。
Gucci更是早在2020年12月九發(fā)布了由Roblox支持的為期兩周的虛擬版Gucci Garden，用戶可以在其中自定義頭像并購(gòu)買獨(dú)家數(shù)字物品，現(xiàn)在也還在Zepeto上銷售虛擬時(shí)裝系列。
放眼國(guó)內(nèi)，海瀾之家申請(qǐng)注冊(cè)了“海瀾元宇宙”、“海瀾之家元宇宙”等商標(biāo)；李寧則宣布炫舞虛擬時(shí)尚偶像“星瞳”成為其首位潮流星推官，攜手打破虛擬現(xiàn)實(shí)的邊界。
這些服裝品牌們的行為都說明：進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，服裝業(yè)早已不是傳統(tǒng)的工業(yè)產(chǎn)業(yè)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是每一家服裝品牌的發(fā)展需求。而隨著對(duì)價(jià)格更加敏感、喜好參與新品試用的Z世代逐漸成為消費(fèi)主體，品牌們必須不斷拓寬營(yíng)銷邊界。對(duì)元宇宙的火熱，正是這一趨勢(shì)的體現(xiàn)。
那么，元宇宙時(shí)代的服飾品牌行為有哪些不同之處？
在元宇宙里，重新定義品牌傳播方式
傳統(tǒng)上，企業(yè)會(huì)先創(chuàng)立與定位品牌，然后做市場(chǎng)細(xì)分，生產(chǎn)產(chǎn)品，再通過廣告投放等方式營(yíng)銷。比如著名的舒利茲啤酒營(yíng)銷故事，它的營(yíng)銷廣告稱得上是絕妙，但是仍要先生產(chǎn)囤積啤酒，再大量投放廣告，以便讓喝酒的人看到它。這是一種建立在傳統(tǒng)媒介上的傳播式的品牌運(yùn)營(yíng)，效率并不高。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌在產(chǎn)品、業(yè)務(wù)與客戶的關(guān)系上實(shí)現(xiàn)了突破。一方面，可以先培養(yǎng)客戶群，再創(chuàng)造產(chǎn)品，對(duì)社群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。比如，一個(gè)二次元品牌，它可以以一個(gè)二次元媒體矩陣為核心，通過內(nèi)容創(chuàng)作，吸引到精準(zhǔn)流量，運(yùn)營(yíng)粉絲，直接以該社群為對(duì)象進(jìn)行高效營(yíng)銷。
另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓客戶可以通過直播、短視頻等渠道體驗(yàn)產(chǎn)品，甚至可以讓客戶先去測(cè)評(píng)，然后再確定產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了從傳播到互動(dòng)的品牌運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，這也是為何以淘寶直播、抖音、快手、微博、B站、小紅書、知乎等平臺(tái)獲得品牌主認(rèn)可的重要原因。
但互動(dòng)也是有差別的，看主播穿、聽主播說，和自己穿，甚至自己設(shè)計(jì)、改良再穿，體驗(yàn)感顯然不同。而元宇宙的核心理念就是沉浸感、真實(shí)感，將數(shù)字化的事物與現(xiàn)實(shí)結(jié)合。正如扎克伯格在《創(chuàng)始人信》中的介紹：“在元宇宙，你幾乎可以做任何你想象的事情——與朋友和家人聚在一起，工作、學(xué)習(xí)、玩耍、購(gòu)物、創(chuàng)作——以及完全不符合我們?nèi)缃駥?duì)電腦或手機(jī)的看法的全新體驗(yàn)?！?/p>
全新體驗(yàn)=全新商機(jī)，港股研究社總結(jié)一下上文提到的服裝品牌們常見的進(jìn)場(chǎng)方式：
首先，借助NTF和游戲，向數(shù)字替身提供數(shù)字化的產(chǎn)品，包括衣服、鞋子、手提包等等，滿足客戶個(gè)性化的需求。品牌將以其特色和定位，吸引到特定的群體，進(jìn)行個(gè)性化的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，元宇宙將賦予品牌全新的價(jià)值。比如Nike正在運(yùn)營(yíng)的Nikeland，它讓體育愛好者們可以在元宇宙中穿上Nike服裝，體驗(yàn)各種運(yùn)動(dòng)。當(dāng)然，Nikeland還不夠完善，它需要讓用戶有更多的互動(dòng)、社交，甚至參與鞋子個(gè)性設(shè)計(jì)，這是元宇宙的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
Louis Vuitton在紀(jì)念品牌創(chuàng)始人誕辰200周年時(shí)，也推出了帶有NFT收藏品的手機(jī)游戲《Louis:The Game》。在游戲中，玩家可以收集LV的各種時(shí)尚單品，裝飾自己的玩偶，還有機(jī)會(huì)抽取路易威登發(fā)放的NFT數(shù)字藝術(shù)品。
除了以上常見的游戲和NTF之外，品牌的數(shù)字化替身參與元宇宙的社區(qū)建設(shè)，推出虛擬化產(chǎn)品、服務(wù)，成為元宇宙社區(qū)中的一部分，完成品牌的虛擬化轉(zhuǎn)型也是一種可以預(yù)見的方式，比如虛擬數(shù)字人。其中就有李寧的代言人“星瞳”小姐姐，她就是炫舞中的虛擬人。
正如前文所說，在元宇宙中，它獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)體系會(huì)給品牌帶來(lái)巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系下，所有企業(yè)都要面臨邊際成本遞增、邊際收益遞減的難題，但是在元宇宙中，品牌們不會(huì)有這樣的問題。因?yàn)樵钪嬷兴性牧隙际谴a，隨時(shí)可以生產(chǎn)或者停止，生產(chǎn)成本趨近于零。
摩根士丹利在分析報(bào)告中稱：預(yù)計(jì)元宇宙在美國(guó)潛在消費(fèi)者支出市場(chǎng)空間高達(dá)8.3萬(wàn)億美元。當(dāng)元宇宙時(shí)代到來(lái)，時(shí)尚及奢侈品行業(yè)的數(shù)字需求將使行業(yè)銷售額在2030年之前增加500億美元。對(duì)于服裝品牌來(lái)說，這是一個(gè)充滿想象力的數(shù)字。
同時(shí)，與其商業(yè)機(jī)會(huì)相比，各大品牌對(duì)元宇宙探索和應(yīng)用都還較為單一。對(duì)于服裝品牌們來(lái)說，還有哪些可以預(yù)見的方式布局元宇宙呢？
擺好姿勢(shì)，走進(jìn)元宇宙
在元宇宙概念下，各行各業(yè)都想方設(shè)法的想要擁抱這一概念，對(duì)于服裝品牌來(lái)說，融入元宇宙他們的出發(fā)角度是有何考量？
首先，從品牌營(yíng)銷角度出發(fā)，可以總結(jié)出四條途徑：第一，通過與元宇宙游戲合作，設(shè)計(jì)游戲服裝。包括上文提到的LV發(fā)行《Louis:The Game》，Burberry與游戲公司Mythical Games的合作，Balenciaga為電子游戲Fortnite中的角色設(shè)計(jì)服裝等行為都算作這一類。這也是目前品牌最主流的元宇宙運(yùn)營(yíng)策略。
第二，發(fā)行NTF，同時(shí)銷售數(shù)字化產(chǎn)品和現(xiàn)實(shí)服裝。Nike收購(gòu)RTFKT，Adidas推出“走入元宇宙”系列的NFT都是在嘗試這一方法。
第三，用虛擬數(shù)字人為品牌代言和銷售推廣服裝等。比如：李寧與炫舞虛擬時(shí)尚偶像“星瞳”的簽約，以及安踏用虛擬主持人小氮主持創(chuàng)新科技大會(huì)。目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)服裝品牌在元宇宙上的應(yīng)用主要集中在這一途徑。比起真人代言，運(yùn)用虛擬數(shù)字人的好處是不會(huì)“翻車”，人設(shè)穩(wěn)固。
第四，合作Meta等元宇宙社交平臺(tái)、電商平臺(tái)，進(jìn)行元宇宙營(yíng)銷。比如：Nike在Roblox上推出Nikeland“元宇宙旗艦店”。騰訊、Meta等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在發(fā)力元宇宙，或許未來(lái)會(huì)有真正的“元宇宙電商平臺(tái)”誕生，但就目前而言，這一方法還處于初步探索階段。
除了上述營(yíng)銷方法，我們還可以從品牌設(shè)計(jì)角度來(lái)思考這個(gè)問題。隨著元宇宙軟件和硬件的發(fā)展，人們可以在一個(gè)較為成熟的元宇宙“社區(qū)”中互動(dòng)生活?；谠钪孀杂蓜?chuàng)造、社交協(xié)作的愿景，港股研究社認(rèn)為，未來(lái)人人都可以成為創(chuàng)意設(shè)計(jì)師。服裝品牌能為消費(fèi)者提供品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者在元宇宙中參與自己的服裝設(shè)計(jì)。
最后，從技術(shù)角度，基于元宇宙虛實(shí)融合的特點(diǎn)。服裝品牌還可以綜合利用元宇宙相關(guān)技術(shù)，讓科技賦能實(shí)體。比如安踏兒童今年的冬奧新品“沉浸式發(fā)布會(huì)”，說明國(guó)內(nèi)服裝品牌正在嘗試這一方法。
結(jié)語(yǔ)
電商與直播帶貨的到來(lái)，為傳統(tǒng)模式下庫(kù)存周轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)、新品迭代速度慢的國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)們找到了一條新的出路。而當(dāng)下逐漸成為消費(fèi)主力的Z世代對(duì)于新技術(shù)的接受程度較高，隨著元宇宙技術(shù)的成熟，可能會(huì)帶來(lái)不亞于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)機(jī)遇。
國(guó)內(nèi)服裝品牌，比如李寧、安踏、海瀾之家等都在積極擁抱元宇宙。除了這些傳統(tǒng)服裝品牌外，泡泡瑪特等潮玩品牌，同樣可以憑借其創(chuàng)意上的亮點(diǎn)，在虛擬世界中設(shè)計(jì)受人喜愛的服裝，取得跨行業(yè)的新增長(zhǎng)，畢竟元宇宙是一個(gè)創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)型的經(jīng)濟(jì)體系。
當(dāng)然，由于元宇宙是新興技術(shù)，其商業(yè)化運(yùn)用仍然有較大的發(fā)展空間，但服裝品牌需要保持一定的謹(jǐn)慎，避免虛假炒作，蹭熱點(diǎn)可以有助于營(yíng)銷宣傳，但在宣傳之外還是要考慮維護(hù)好自家品牌形象。畢竟，元宇宙離真正落地還有很長(zhǎng)的一段路要走。