文 | 征探財(cái)經(jīng) 鄒巧娟
編輯 | 萬佳麗
逃稅事件之后，淘寶直播一姐薇婭“消失”了。
與其捆綁較深的淘寶，正在思考另一嚴(yán)峻的問題：薇婭“倒下”后，面對激烈的外部競爭，淘寶直播如何解決頭部化問題？如何留住“消失的”流量？
近期，淘寶直播發(fā)布2022年激勵計(jì)劃，將面向中腰部及新達(dá)人提供一系列流量扶持政策，幫助其成長。
同時，淘寶直播的受重視程度繼續(xù)提升。1月6日，阿里中國數(shù)字商業(yè)板塊明確淘寶天貓組織架構(gòu)，淘寶直播負(fù)責(zé)人可直接向分管總裁匯報(bào)。
但抖音、快手（1024.HK）的GMV增速遠(yuǎn)高于淘寶直播。平安證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2020年淘寶直播GMV達(dá)4000億，抖音直播GMV在5000億左右（其中抖音小店GMV1000億+），快手直播GMV達(dá)3812億。2021年7月抖音電商創(chuàng)作者帶貨GMV同比增長392%，2021年2月快手電商同比增長100%，2021年8月淘寶直播GMV增速為55%。
未來淘寶直播還能繼續(xù)穩(wěn)坐老大之位么？淘寶直播有“難言之隱”。
01、頭部之痛
繼雪梨被封之后，淘寶頭部主播薇婭也因偷稅問題被封殺，自此淘寶三大帶貨主播，只余李佳琦一人。
淘寶直播創(chuàng)立初始，就重視對達(dá)人主播的培養(yǎng)，不僅給予流量和資源的扶持，對表現(xiàn)好的達(dá)人主播更是予以相應(yīng)的流量偏倚，薇婭和李佳琦就是這樣一輪輪培養(yǎng)角逐后的佼佼者。
公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播2020年GMV為4000億元。其中2020年薇婭直播帶貨GMV為310.9億元，李佳琦為218.61億元，雪梨為39.86億元。薇婭和雪梨的累計(jì)GMV占2020年淘寶直播整體GMV的8.8%。
可以看到，淘寶直播的頭部化現(xiàn)象是很明顯的，并且這次兩大主播被封，短期內(nèi)勢必會對淘寶直播GMV帶來一定影響。
不可否認(rèn)的是，頭部主播的形成，確實(shí)令淘寶直播進(jìn)入了飛速發(fā)展階段。據(jù)阿里官方公告顯示，2018年淘寶直播電商GMV超1000億元，2019年為2000多億元，2020年為4000多億元，2021年為5000多億元。短短4年時間，淘寶直播GMV翻了5倍。
淘寶直播2018-2021年GMV情況
硬幣的另一面，超頭部化也令淘寶平臺和品牌方“不舒服”。
對平臺而言，頭部主播的發(fā)展壯大已經(jīng)逐漸威脅到了平臺自身的發(fā)展。平臺的流量大部分向頭部主播聚攏，平臺內(nèi)流量和利益分布不均，難以吸引甚至留住更多的中腰部主播，也難以吸引更多的新主播的加入。
淘寶主播頭部化形成后，為防止兩人被其它平臺挖角，淘寶更是給予兩人專屬直播間的固定一級入口，并保證一、二級入口流量來留住幾大頭部主播，這無疑給了頭部主播更大的專屬權(quán)限和流量保證。
對品牌方而言，頭部主播具有極強(qiáng)的議價權(quán)。大多數(shù)品牌為了擠進(jìn)頭部主播的直播間，往往給到主播全網(wǎng)最低價，最后是賠本賺吆喝，只是博了個品牌曝光度。
在去年“雙11”爆發(fā)的歐萊雅事件中，足見頭部主播對品牌方議價能力之強(qiáng)，原本在李佳琦和薇婭直播間售價429元的歐萊雅面膜，在歐萊雅官方直播間放出大額優(yōu)惠券之后最低價是257元，而這也引發(fā)了李佳琦和薇婭“公開討伐”品牌方，并聲稱如果沒有合適的解決方案將不再與歐萊雅進(jìn)行合作，最后品牌方也不得不向頭部主播低頭。
02、流量之慮
淘寶本身是個電商品牌，其商品資源占據(jù)了先天性的優(yōu)勢。但正是這種單純的購物交易模式，難以在用戶購買商品之后，吸引用戶駐足更多的時間。甚至現(xiàn)在因?yàn)槎兑艨焓謨?nèi)容電商的崛起，連用戶挑選商品的時間都在逐漸被搶走，這是淘寶不愿看到的。
淘寶直播運(yùn)營人趙圓圓曾在個人微信公眾平臺上提及，“一直以來，我希望淘寶直播是品效銷（品宣、營銷、銷售）三合一，但只有當(dāng)專業(yè)內(nèi)容+促銷內(nèi)容+趣味內(nèi)容三者都到位的時候，這個品效銷的概念才能落地。”
對淘寶而言，可怕的是，更多的流量正在被其它平臺搶走。其中不可忽視的是，抖音和快手都在抓緊布局各自的直播電商板塊。
在營銷內(nèi)容方面，抖音和快手相比于淘寶都擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)做成短視頻，用以吸引產(chǎn)品的相關(guān)用戶人群。依靠個性化的內(nèi)容分發(fā)模式和帶話題發(fā)布，對用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)個性化內(nèi)容的推薦，提高用戶下單率的同時，激發(fā)用戶潛在的購物需求，再佐以大量的個性化短視頻內(nèi)容，不斷加強(qiáng)平臺和用戶之間的粘性。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年2月，抖音日活達(dá)到3.8億，人均使用時長102分鐘。根據(jù)快手財(cái)報(bào)顯示，2021年4季度快手日活2.15億，人均單日使用時長106分鐘。而哪怕是在2021雙11當(dāng)天，淘寶DAU超4.3億，人均時長也僅為52分鐘。
另一方面，抖音和快手平臺對頭部主播的依賴性也遠(yuǎn)低于淘寶，同時抖音和快手平臺直播的去中心化模式避免了主播頭部化模式的形成，甚至可以說不希望有超級主播的出現(xiàn)。
在物流供應(yīng)鏈體系上，抖音推出了官方快遞服務(wù)“音尊達(dá)”，用于解決快遞配送等難題，同時在供應(yīng)鏈周圍就近建設(shè)倉庫，縮小物流成本。抖音正在試圖補(bǔ)足自身在物流體系上的短板，推動“人、貨、場”平臺閉環(huán)的實(shí)現(xiàn)。
在品類豐富度上，2022年快手電商戰(zhàn)略將新增“大搞產(chǎn)業(yè)帶”，扶持更多產(chǎn)業(yè)帶商家和依托于產(chǎn)業(yè)帶的新興品牌，提升平臺的品牌豐富度。
03、另辟蹊徑
在抖音和快手的進(jìn)攻下，沒有了薇婭的淘寶需要謀求破局之路。
其實(shí)淘寶很早就意識到了過度依賴頭部主播的問題，也作出了相應(yīng)的嘗試，只不過效果并不明顯。
2019年，淘寶公布的“啟明星”計(jì)劃，想通過明星入駐來進(jìn)一步為平臺引流，并挖掘出新的明星帶貨主播。在發(fā)布會上，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德表示，淘寶希望引入一系列跨平臺、跨領(lǐng)域、跨身份的有影響力的明星加入到直播行業(yè)，豐富淘寶直播的消費(fèi)者層次，覆蓋更多的場景和領(lǐng)域。
但明星直播帶貨，真做得好的寥寥無幾，翻車社死屢見不鮮。比如裁判文書網(wǎng)上顯示，一家按摩儀公司花51.5萬元請明星陳小春帶貨，結(jié)果只賣出5000元，最終陳小春被判退還41萬元服務(wù)費(fèi)。
2021年以來，淘寶開始積極布局品牌自播。據(jù)阿里巴巴2021年投資者日介紹，截至2021年9月30日的一年內(nèi)，商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。
此外，淘寶也在積極增強(qiáng)內(nèi)容營銷生態(tài)。品牌電商點(diǎn)淘APP應(yīng)運(yùn)而生。用戶在點(diǎn)淘里面深耕內(nèi)容，依靠視頻種草推薦，然后通過直播實(shí)現(xiàn)“種草”到“拔草”的轉(zhuǎn)化。
在面向商家與機(jī)構(gòu)的生態(tài)大會上，淘寶事業(yè)群直播事業(yè)部負(fù)責(zé)人程道表示，點(diǎn)淘在去年1-9月的流量增長了3倍-4倍，占到了淘系電商直播流量的50%。毋庸置疑，依靠內(nèi)容種草對淘寶來說是一個不錯的流量增長方式。
另一方面，2021年8月，淘寶推出了淘寶逛逛。淘寶逛逛位于淘寶首頁，替換了淘寶最初的微淘。淘寶逛逛類似于小紅書、抖音等內(nèi)容平臺，鼓勵用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)圖文視頻內(nèi)容，其發(fā)布內(nèi)容的用戶都是購買了該產(chǎn)品的用戶。
在《淘寶逛逛內(nèi)容生態(tài)峰會》上，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌提供的一組數(shù)據(jù)顯示，每月有超過一半的用戶在淘寶看內(nèi)容，在淘寶看內(nèi)容的時間也越來越長了，超1/3的時長都在看內(nèi)容，內(nèi)容種草的規(guī)模越來越大，有1/3的訂單是通過內(nèi)容產(chǎn)生的購買。
無論如何，直播仍然是淘寶未來發(fā)展的重心，是淘寶電商GMV增長的引擎。薇婭事件也許令淘寶內(nèi)部有了更深的思考，改善流量分發(fā)機(jī)制，逐漸擺脫對超頭部主播的依賴，同時扶持更多內(nèi)容主播，提升用戶粘性，是淘寶接下來要做的功課。