文|藍(lán)莓財(cái)經(jīng)
2005年成立，才不到18歲的香飄飄卻儼然一副老態(tài)龍鐘的樣子。
盡管代言人從王俊凱到王一博，并時(shí)常出現(xiàn)在各類影視綜藝的片頭，但香飄飄的品牌形象仍然與高端時(shí)尚無關(guān)。
奶茶的進(jìn)化之路，從奶茶1.0的奶茶粉沖泡到2.0的鮮果茶到3.0的鮮果+真茶，沖泡奶茶的存在，不受老年人待見，在年輕人中也難有號(hào)召力。
杯裝奶茶行業(yè)市場(chǎng)占有率第一，杯子連起來可以繞地球40圈。但消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，是難以靠不斷添加流量代言人挽回的。
杯裝奶茶的開創(chuàng)者，香飄飄并沒有堅(jiān)固的護(hù)城河。
1香飄飄的天花板
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，自2010 年開始到2017年，香飄飄營(yíng)收就一直在20億元左右徘徊，面臨增速天花板。
固體沖泡類奶茶，仍然是公司最重要的收入和利潤(rùn)來源。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.74億元，同比增長(zhǎng)4.29%；按產(chǎn)品分類看，2021年前三季度，香飄飄沖泡類收入14.12億元，同比增長(zhǎng)9.05%，占公司總收入的72.67%；即飲類收入為5.31億元，同比減少7.56%。
在其領(lǐng)先的細(xì)分賽道中，香飄飄沖泡奶茶的收入增速從此前的兩位數(shù)降至2019年、2020年的4%左右。隨著低糖甚至0糖概念的普及，香飄飄一直被詬病的“太甜了”問題仍然沒有解決。
可樂有百事和可口可樂，牛奶有伊利和蒙牛，飲料界的“雙寡頭”現(xiàn)象，沒有出現(xiàn)在沖泡奶茶市場(chǎng)。優(yōu)樂美之后，再無敵手。這一方面固然可以解釋為香飄飄牢固的市場(chǎng)地位，但另一方面，是不是也說明杯裝沖泡奶茶的市場(chǎng)沒有那么惹人愛？
2005年起家，2012年銷售額突破20億。市場(chǎng)份額從2014年的43%到2018年的63%，杯裝奶茶，或者說沖泡奶茶的市場(chǎng)，并沒有想象中廣闊。
在疫情期間，線下奶茶店關(guān)門歇業(yè)，但香飄飄的銷量卻沒有因此增長(zhǎng)。今年一季度，香飄飄營(yíng)收4.3億元，同比下滑48.61%；歸母凈利潤(rùn)虧損8556.87萬元，下滑264.67%；扣非后凈利潤(rùn)虧損8894.84萬元，下滑幅度高達(dá)279.13%。
同時(shí)，沖泡奶茶品類也在不斷受到奶茶新勢(shì)力的沖擊，喜茶、奈雪等年輕網(wǎng)紅品牌下場(chǎng)，想要在沖泡奶茶領(lǐng)域分一杯羹。更好的原材料，更好的口感，以及更加年輕化的品牌形象，都給香飄飄占據(jù)的市場(chǎng)以沖擊。
好喝當(dāng)然是第一優(yōu)勢(shì)，可口可樂被譽(yù)為“肥宅快樂水”，成癮性幾乎是保障飲品可持續(xù)熱銷的必備因素。奶茶同為成癮性網(wǎng)紅，但興起的鮮制茶飲吸引力大量的購買力。
主打速?zèng)_的香飄飄，在口味上與新茶飲相比幾無優(yōu)勢(shì)。據(jù)灼識(shí)咨詢預(yù)測(cè)，2020年-2025年，新茶飲將以24.5%的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)至3400億元，占整體茶市場(chǎng)規(guī)模的42%，超越茶葉、茶包及茶粉，成為國(guó)內(nèi)茶飲行業(yè)第一大品類。
飲料天生的短生命周期，能持續(xù)火爆的飲品微乎其微。由于沒能跟上消費(fèi)趨勢(shì)，不少曾經(jīng)炙手可熱的品牌，漸漸淡出了人們的視野。
沖泡奶茶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不僅僅是現(xiàn)制茶飲。如果說固體奶茶只有優(yōu)樂美一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則飲料有無數(shù)的巨頭競(jìng)爭(zhēng)。香飄飄想要闖進(jìn)的即飲領(lǐng)域，也有統(tǒng)一、康師傅等老牌企業(yè)，在渠道等下沉市場(chǎng)的布局優(yōu)勢(shì)。
在每家便利店的冰柜里，無數(shù)個(gè)品牌爭(zhēng)相吸引人們的注意力。消費(fèi)者面臨諸多選擇，香飄飄優(yōu)勢(shì)又從哪里來呢？
主打產(chǎn)品上升空間有限，新產(chǎn)品尚未站穩(wěn)腳跟，“奶茶第一股”香飄飄著實(shí)堪憂。
2廣告的成功難以復(fù)制
快消品的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是品牌和渠道，香飄飄掌握的一大法門是：粉絲經(jīng)濟(jì)和廣告轟炸。
對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用，手機(jī)廠有OV，餐飲界有肯德基，飲料界有香飄飄。從最早的陳好，到王俊凱、鄧倫、王一博，也正是依靠著砸廣告和粉絲經(jīng)濟(jì)，香飄飄的銷量一路飆升，擊潰背靠喜之郎的優(yōu)樂美，成為杯裝奶茶第一品牌。
不斷的廣告轟炸，并不足以打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。與香飄飄幾乎同時(shí)宣布漲價(jià)的茶顏悅色，稱之前五年多沒有漲價(jià)，一大原因是品牌紅利節(jié)省了很多營(yíng)銷成本，能夠跑量“薄利多銷”。
當(dāng)消費(fèi)者選擇某一品類的產(chǎn)品，腦中出現(xiàn)的品類越少，搜索的速度越快，也就意味著極強(qiáng)的心智捆綁和品牌溢價(jià)。
品牌的溢價(jià)建立在差異化和文化屬性上的認(rèn)同。香飄飄的品牌認(rèn)可度，如果一直需要所謂的流量明星輸血，那也就意味著所謂的品牌打造是個(gè)失敗的過程。
5000小紅書KOC測(cè)評(píng)+2000知乎問答+搞定李佳琦薇婭=一個(gè)新品牌的時(shí)代，香飄飄的品牌積淀遠(yuǎn)沒有需要的那么牢不可破。
流量明星時(shí)刻在換，粉絲的一時(shí)打投說到底只能算是超市促銷。如果品牌不能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)偏好，不能提高溢價(jià)，這就意味著需要一次次持續(xù)營(yíng)銷花費(fèi)。
2018-2020年，香飄飄廣告費(fèi)投入分別為2.99億元、3.57億元、1.69億元，營(yíng)收也隨之變化，分別為32.51億元、39.78億元和37.61億元。而利潤(rùn)，卻始終 4.02億元，4.4 億元 和 4.6億元。
同時(shí)，強(qiáng)大的營(yíng)銷，“繞地球多 N 圈”等廣告的成功，難以在其他產(chǎn)品中復(fù)制。
2017年，香飄飄引入即飲液體奶茶產(chǎn)品，包括“MECO牛乳茶”和“蘭芳園”；2018年7月，公司推出即飲的果汁茶新品類。此外，公司還推出代餐谷物麥片、代餐奶昔等非茶飲類產(chǎn)品，但新產(chǎn)品的發(fā)展速度并不如預(yù)期。
香飄飄也在嘗試其他的營(yíng)銷渠道，國(guó)潮跨界、做直播帶貨、校園快閃等一些嘗試。但
同年，香飄飄啟用王俊凱作為旗下沖泡系列產(chǎn)品代言人。
3左手下沉，右手升級(jí)
財(cái)報(bào)顯示，2020年，香飄飄的毛利率為36.67%，比上年減少了4.96個(gè)百分點(diǎn)，其中沖泡奶茶類的毛利率同比減少了4.72個(gè)百分點(diǎn)，即飲類的毛利率更是同比下滑12.5個(gè)百分點(diǎn)。2021年前三季度，香飄飄的毛利率進(jìn)一步下滑至32.23%。
漲價(jià)不僅意味著漲利，還意在品牌升級(jí)。
香飄飄首先升級(jí)的是原材料，從植脂末到牛奶，然后就是漲價(jià)，通過產(chǎn)品升級(jí)實(shí)現(xiàn)價(jià)格升級(jí)。
香飄飄稱，本次調(diào)價(jià)可能對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率有一定的影響，加上成本上漲因素，不一定使公司利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
回歸純奶純茶的定位，一方面可以提升盈利水平，另一方面可以提高品牌勢(shì)能。香飄飄底料的進(jìn)化是向新茶飲對(duì)標(biāo)的關(guān)鍵，也是打破行業(yè)天花板，帶動(dòng)沖泡奶茶行業(yè)升級(jí)，提升想象空間的重要措施。
香飄飄的原有定位以目標(biāo)受眾，決定著其定價(jià)策略。不斷上調(diào)的價(jià)格，事實(shí)上也是篩選用戶的過程，更是意在品牌升級(jí)。2020年以后，香飄飄越來越重視電商與直銷的渠道，
在“不貴不是新消費(fèi)”的浪潮下，不少公司都想要講消費(fèi)升級(jí)的故事。不僅是價(jià)格的升級(jí)，也是消費(fèi)群體的升級(jí)。原本的受眾從校園走向社會(huì)，是否還會(huì)成為香飄飄的消費(fèi)者？原本的廣告轟炸模式能在香飄飄的新品中能否復(fù)制？
香飄飄意圖升級(jí)的另一面，是下沉。上半年，其超過一半的銷售額來自于下沉市場(chǎng)，面向該市場(chǎng)的經(jīng)典系產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)達(dá)32.21%。
在營(yíng)銷策略上，香飄飄不斷渠道下沉，擴(kuò)大下沉市場(chǎng)經(jīng)銷商的數(shù)量，進(jìn)一步推動(dòng)“縣域市場(chǎng)滲透+城市勢(shì)能打造”的“兩條腿走路”策略，通過擴(kuò)張渠道覆蓋和優(yōu)化渠道能效提高市場(chǎng)滲透率。
一二線城市做品牌勢(shì)能；三四線城市做渠道運(yùn)營(yíng)，大力發(fā)展縣級(jí)市場(chǎng)。這當(dāng)然是最理想的狀態(tài)。然而，漲價(jià)會(huì)否影響銷量？下沉市場(chǎng)是否能夠守?。?/p>
這些對(duì)香飄飄都是問題。