文|文娛商業(yè)觀察 阿木
芒果TV會員數(shù)突破五千萬！
1月20日晚上，芒果超媒披露2021年業(yè)績預告，其中顯示，年末芒果TV有效會員數(shù)達5040萬，相較于去年，會員數(shù)量同比增長40%。
2021年，芒果超媒預計全年歸母凈利潤為20.4億元至21.4億元，同比增2.92% -7.96%，相比于去年的19.63億凈利潤，會員數(shù)量的激增并沒有帶來收入的躍升。
難道這便是芒果TV的“天花板”？在一路披荊斬棘之后，芒果TV已經(jīng)到達頂峰了嗎？后續(xù)會走下坡路嗎？
會員激增，披哥浪姐的爆款拉新
從2019年末，芒果TV有效會員數(shù)達到1800萬，到2020年末，芒果TV有效會員數(shù)達到3613萬，直接翻倍，而再到今年，芒果TV有效會員數(shù)達5040萬，雖然增速變緩，但仍舊是一個跨越式的增長。
面對如此強勁的增長模式，最為主要的原因是來自于內容層面，爆款內容始終是拉新會員的第一推動力。在業(yè)績預告中，2021年，芒果TV共提到了三部綜藝和三個影視作品。
浪姐披哥是芒果綜藝界的頂流。在2020年，《乘風破浪的姐姐》第一季走紅之后，時隔半年，芒果TV火速推出了第二季，在招商方面賺得盆滿缽滿，但是，無論是口碑還是熱度，都無法與第一季相媲美。好在于下半年，《披荊斬棘的哥哥》一經(jīng)播出，成為當紅炸子雞，直接拉動了會員的增長，除此之外，還有《再見愛人》等綜藝也頻頻出圈。
這些節(jié)目不僅帶動了會員增長，同時，也讓平臺擁有了更多營收模式。比如，披哥走紅之后，芒果TV陸續(xù)與海爾舉辦《披荊斬棘海爾之夜》，與易車舉辦《哥哥的飛馳人生》等活動，正如在業(yè)績預告中指出的，這些內容有效帶動公司廣告和運營商收入增速均超過 30%。
另外在劇集方面，業(yè)績預告中也指出了《我在他鄉(xiāng)挺好的》《獵狼者》《第十二秒》對會員拉新的助力，這三部作品均是出自芒果“季風劇場”，從一定程度上，促進了芒果TV獨家劇集數(shù)量上的穩(wěn)定輸出。
在內容供給的同時，相較于其他視頻平臺，芒果TV很大的一個優(yōu)勢在于會員價位相對較低，甚至在部分節(jié)慶活動中，更是出現(xiàn)了低價營銷的狀況。
在2021年中，芒果TV在舉辦青春芒果節(jié)時，會員價格以69元一年銷售，幾近于同行一兩個季度的會員價格；在小芒種花夜時，更是有網(wǎng)友利用優(yōu)惠券，以98元兩年的價格購得會員權益。
當然，平臺也意識到了低價營銷并不是長久之計，在2022年1月2日起，芒果TV便針對移動影視會員價格進行調整，同時全面升級會員權益矩陣。其中，連續(xù)包月價格將上調1元，連續(xù)包季價格將上調5元，連續(xù)包年價格將上調10元。此外，月卡、季卡價格保持不變，年卡價格將上調20元。
當會員價格調整至同行業(yè)水準，這也就反向要求平臺持續(xù)輸出優(yōu)質內容，而對于當前的芒果TV來說，并沒有達到這一要求。
后勁不足，芒果TV的發(fā)展瓶頸
在這次業(yè)績報告之前，芒果超媒的2021年第三季度報告中顯示，2021年芒果超媒前三季度其歸屬于上市公司股東的凈利潤為19.80億元。但結合全年芒果超媒預計歸母凈利潤為20.4億元至21.4億元，簡而言之也就意味著芒果超媒第四季度的發(fā)展減速，后勁不足。
究其根本，業(yè)績報告中給到的解釋是，“因芒果影視、芒果娛樂、上海芒果互娛三家子公司結構調整，目前正處于業(yè)務整合、轉型期，各項主要經(jīng)營指標同比有所下降?！钡牵酥?，也有很多發(fā)展瓶頸逐個顯現(xiàn)。
其一，內容斷檔。在第四季度中，受到湖南廣電的整改影響，國民欄目《快樂大本營》的停播，這也直接使得芒果TV失去了一張王牌。
而原定預排的《明星大偵探》也是一拖再拖，直到本周才解開神秘面紗，官宣文案中“萬水千山，如約而至”，其實已經(jīng)姍姍來遲。如果沒有穩(wěn)定持續(xù)的內容供給，無論是用戶還是客戶都會迅速流失。
其二，人才出走。談及《大偵探7》，不得不感嘆實屬不易。在網(wǎng)綜監(jiān)管加嚴的背景下，這一季不僅痛失原名，而且從推理節(jié)目定位成普法節(jié)目。
但即便如此，很有可能“雙北”難聚，靈魂人物或將缺席，更為關鍵的是，幕后團隊小盒子工作室的人員出走讓節(jié)目變得更為緊迫，包括像會員節(jié)目《名偵探學院》也交由甘億團隊負責。
其三，模式困境。雖然說2021年，芒果TV的頭部王牌在哥姐賽道，但是，同期還有像競品平臺的《追光吧》《不愧是姐姐》等項目追趕，固定模式可能會讓觀眾審美疲勞。
同時，在芒果TV最為擅長的婚戀類節(jié)目中，由于同類型題材過盛，后續(xù)或將迎來嚴格審查，這也就意味著優(yōu)勢很難以延續(xù)下去。
其四，劇集短板。2021年，芒果TV發(fā)力打造了“季風劇場”，整體上，并沒有出現(xiàn)爆款內容，唯一大熱的劇集《我在他鄉(xiāng)挺好的》，雖然憑借口碑出圈，但是播放數(shù)據(jù)和觀看人次相對有限，全端熱搜123個，與當前熱播劇《開端》一周便已經(jīng)俘獲超過300個熱搜。
整體來看，芒果TV的會員增長走到了5040萬，離不開自身的努力，但如果想要再上一個臺階，或將還是要繼續(xù)有所突破。
一網(wǎng)打盡，芒果超媒的商業(yè)野心
芒果TV作為芒果超媒的重中之重，2022年仍舊是集團發(fā)展的主力軍。作為內容平臺，芒果TV最大的優(yōu)勢在于自制。
在綜藝領域，芒果TV的節(jié)目呈現(xiàn)出了“兩極化”趨勢。一邊是爆款熱門內容賽道，除了披哥浪姐明偵蜜桃之外，芒果TV或許還要另尋新的賽道，一直打造綜N代啃老本，總會有觀眾不買賬的一天。
另一邊是小而美精品內容賽道，在2021年《再見愛人》的成功之后，芒果TV也似乎認識到了發(fā)展小而美內容的重要性，今年將繼續(xù)打造《春日遲遲再出發(fā)》，包括還有像全新的家庭綜藝《全職爸爸》等。
同時，芒果TV的小而美節(jié)目越來越多的輸出到不同衛(wèi)視平臺，像是近期與東南衛(wèi)視合作的《跟著冠軍去滑雪》和《神奇主播已就位》等項目，從中也能夠看得出芒果TV正在擺脫對于湖南衛(wèi)視的依賴，與更多衛(wèi)視進行合作。
在劇集領域，季風劇場的臺網(wǎng)聯(lián)動并沒有收獲理想的效果，2022年，戰(zhàn)略同樣延續(xù)，仍舊還是以質量為準，包括像《張衛(wèi)國的夏天》《妻子的選擇》《火星孤兒》等，作為頭部內容如若沒有俘獲到一定關注度，等同于打水漂，目前，季風劇場的口碑效應并未形成。
除此之外，芒果TV也在發(fā)力微短劇領域，推動大芒短劇的逆襲。自2019年起，芒果TV正式入局短視頻領域，“大芒計劃”應運而生。在微短劇領域，大芒短劇高度契合了芒果TV的用戶畫像，因此，或將是長尾效應不錯的選擇。
不僅僅是大芒，芒果超媒還在發(fā)展新潮國貨內容電商平臺小芒，根據(jù)業(yè)績報告顯示，2021年，小芒報告期內日活峰值達126萬。年前，芒果超媒更是合集團之力，打造了《小芒年貨節(jié)》，助力平臺出圈。
另外，在2021年，以中短視頻為特色的泛資訊平臺風芒APP正式發(fā)布，作為視頻化的新聞資訊主平臺，將履行主力軍挺進主陣地的第一使命，與長視頻平臺芒果TV、電商平臺小芒共同構成湖南廣電主流新媒體的“三駕馬車”。
整體來看，芒果超媒的業(yè)績預告有會員激增的驚喜，也有營收放緩的疲態(tài)。文娛君認為，作為國內率先盈利的視頻平臺，芒果TV的會員數(shù)和營收規(guī)模尚未走到頂峰，只是會走入新的階段，如若想要實現(xiàn)進一步躍升，在內容層面還需要再努把力。