文|中國微酒 邱夢思
“春節(jié)的年味淡了，白酒銷售也越來越淡了”。
臨近2022年春節(jié)，微酒在調(diào)研市場時發(fā)現(xiàn)，繼2021年中秋國慶“雙節(jié)”遇冷之后，春節(jié)前夕的酒水銷售也相對冷清，在這個消費與送禮的旺季，不僅消費者在回歸理性，多數(shù)經(jīng)銷商也更看重現(xiàn)金為王，對于囤貨、備貨愈發(fā)謹慎。
為盡可能了解春節(jié)酒水市場的真相與全貌，1月12日，微酒發(fā)布了《疫情后的第三個春節(jié)，旺季還在嗎？》的調(diào)研問卷，并在一周之內(nèi)共回收了來自四川、陜西、河南、安徽、廣東等20個省級行政區(qū)與直轄市的698份有效問卷。
這個春節(jié)的酒水銷售究竟如何？且聽微酒一一道來。
01、2021開局良好，轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在8月
從地域來看，此次調(diào)研的698位經(jīng)銷商中，陜西、四川與河南所占的比重最高，分別為20%、18%與17%。其次，廣東、江蘇、北京的經(jīng)銷商占比相當，都在7%左右。在上述區(qū)域之外，新疆、云南、湖南、上海等地的經(jīng)銷商均參與了此次調(diào)研。
從經(jīng)營產(chǎn)品的類型來看，經(jīng)營白酒的經(jīng)銷商占比最高，為98.59%，經(jīng)營葡萄酒的為38.03%，經(jīng)營啤酒的為12.68%，經(jīng)營洋酒的為9.86%，經(jīng)營黃酒的為7.04%，經(jīng)營保健酒的占比4.23%。
本次調(diào)研涉及的酒水品牌也較為廣泛，既包括茅臺、五糧液等一線名酒，也有珍酒、金沙等二三線醬酒品牌，同時還有經(jīng)營區(qū)域名酒、地方品牌、光瓶酒以及開發(fā)產(chǎn)品的經(jīng)銷商。
從參與調(diào)查經(jīng)銷商的公司規(guī)模來看，年營收100-1000萬的數(shù)量最多，占比32.39%；1000-3000萬次之，占比為22.68%；100萬以下占比為21.27%；3000萬-1億占比為14.08%；億級規(guī)模占比9.58%。
而針對近兩年公司銷售情況的問題，43.66%的經(jīng)銷商都表示2021年的銷售額比2020年更高，32.4%的經(jīng)銷商表示兩年的銷售額基本持平，僅有23.94%的經(jīng)銷商表示2021年的銷售額低于2020年。
廣東經(jīng)銷商鄒杰（化名）表示，“其實2021年的開局很不錯，經(jīng)濟處于穩(wěn)中加固、穩(wěn)中向好的狀態(tài)，在醬酒熱的刺激下，酒水行業(yè)上半年的銷售情況向好，我們7成的業(yè)務(wù)都在9月以前完成了。轉(zhuǎn)變發(fā)生在8月市場監(jiān)督管理總局價監(jiān)競召開《白酒市場秩序監(jiān)管座談會》之后，醬酒開始大面積降溫，市場上出現(xiàn)了甩貨、酒商戰(zhàn)略性撤退的現(xiàn)象，對整個酒水市場都產(chǎn)生了一定的負面影響?！?/p>
02、謹慎備貨，批發(fā)市場門可羅雀
值得注意的是，73.24%的受訪經(jīng)銷商都認為今年消費者對酒類產(chǎn)品的消費力不如2021年同期，同時有81.69%的經(jīng)銷商認為2022年春節(jié)的銷量會出現(xiàn)下滑。
在問卷之外的采訪，微酒也得到了類似的答案。江蘇經(jīng)銷商黃琦（化名）表示，“今年春節(jié)的銷售遠不如去年，經(jīng)銷商的備貨欲望和需求都不足，往年春節(jié)在節(jié)前半個月下貨都下了幾輪了，但今年差不多是春節(jié)前一周才開始下貨?！?/p>
另一位安徽經(jīng)銷商則表示，“很多廠家都開完訂貨會了，但據(jù)說回款并不算理想，同時，目標和銷售任務(wù)也都分配下去了，但現(xiàn)在很多貨都還沒有到終端。”
此外，一位河南酒業(yè)人士告訴微酒，“2021年的河南市場或許是近三年來最差的一年，7月份洪水受災(zāi)，之后又遇上疫情的疊加影響，消費信心被動搖，部分經(jīng)銷商本就損失較大，2022年年關(guān)又遭遇疫情反撲，以及醬酒熱度下降，不少經(jīng)銷商都還在觀望中，不敢大量備貨。”
“以前快到春節(jié)的時候，批發(fā)市場都是堵得水泄不通，即使是2021年春節(jié)，銷售情況也還不錯”，某名酒廠家的云南業(yè)務(wù)員表示，相比前幾年，2022年的景象大相徑庭，批發(fā)市場的人氣差了許多。
03、旺季也難動銷，過半受訪者存在庫存問題
在動銷困難、難以完成銷售任務(wù)的同時，積壓的庫存問題也讓不少經(jīng)銷商覺得“人生艱難”。
問卷調(diào)查中，針對酒類產(chǎn)品的庫存情況，有40.85%的經(jīng)銷商認為有點大，16.9%的經(jīng)銷商認為比較大，23.94%的經(jīng)銷商認為庫存處于正常水平，剩余的18.31%的經(jīng)銷商則認為庫存不算大。
也就是說，參與調(diào)研的過半數(shù)的經(jīng)銷商認為公司存在一定程度的庫存積壓。在多位行業(yè)人士看來，消費者的需求一旦改變，不適銷的產(chǎn)品就算是在旺季也不會有紅利，所以經(jīng)銷商指望在旺季賣掉平時難以動銷的產(chǎn)品也越發(fā)困難。
鄒杰表示，“相比其他品類，目前廣東市場醬酒的庫存問題比較明顯，一方面是渠道的蓄水池存在較大壓力，經(jīng)銷商很難再去壓貨和囤貨，另一方面是消費者的開瓶率尚未達到預(yù)期，產(chǎn)品動銷困難，導(dǎo)致醬酒利潤一再被壓縮，形成了惡性循環(huán)?！?/p>
其實不僅僅是醬酒，其他香型的白酒也存在庫存問題，有業(yè)內(nèi)人士表示，“酒水的庫存問題并非集中在某一品類，也不是一朝一夕，而是一個長期積累下來的問題。如果是有品牌力的產(chǎn)品，慢慢的還能被清掉，但是一些系列酒或者開發(fā)定制酒，即使遇上旺季也很難動銷。”
“庫存賣不掉，現(xiàn)金流不足或許是壓死經(jīng)銷商的最后一根稻草”，有酒廠的業(yè)務(wù)員告訴微酒，現(xiàn)在具有持續(xù)性的商家其實很少，比如今年簽約的10個經(jīng)銷商，其中超過一半是新開的，很多老商家都難以堅持。
04、疫情仍有較大影響，消費信心難以重啟
那么，除了庫存問題之外，還有哪些因素致使旺季不旺？
從問卷反饋的結(jié)果來看，有85.92%的經(jīng)銷商認為是經(jīng)濟下行，81.69%認為是疫情影響，46.48%認為是廠家漲價、壓貨，42.25%認為是消費降級影響。
1月17日，2021年中國經(jīng)濟年報出爐——國內(nèi)生產(chǎn)總值超114萬億元，同比增長8.1%。分季度來看，第一至第四季度同比分別增長了18.3%、7.9%、4.9%、4.0%。
從數(shù)據(jù)來看，四個季度的經(jīng)濟數(shù)據(jù)逐步在下滑，第四季度則處于增長率的末端。這也為前文所提到的，超過80%的經(jīng)銷商預(yù)計2022年春節(jié)銷售不如2021年同期提供了一定的佐證。
除了經(jīng)濟增長乏力，疫情影響更是牽一發(fā)而動全身，有酒企員工表示，“只要疫情一來，公司的相關(guān)落地活動就要延期，不僅會打亂原有計劃、造成經(jīng)濟損失，也極大程度影響了品牌傳播和產(chǎn)品的推進。”
與此同時，疫情還給消費信心、收入水平也帶來了較大的沖擊。多位經(jīng)銷商告訴微酒，疫情之后，消費者在自飲和宴請用酒等方面變得越來越理性，原來喝三五百元左右的，現(xiàn)在可能就喝百元價位段。
此外，中小企業(yè)的生存也變得更加艱難。有數(shù)據(jù)顯示，2021年前10個月，房地產(chǎn)企業(yè)的破產(chǎn)數(shù)量達到近300家，平均一天倒閉一家，其中有不知名的小房企，也有千億級別的大型開發(fā)商。
一位行業(yè)人士告訴微酒，此前企業(yè)團購是春節(jié)銷售的重要來源，但現(xiàn)在企業(yè)自身生存都艱難，年終聚會用酒檔次以及送禮需求都在下降，這也是春節(jié)旺季變淡的重要原因之一。
面對上述所提到的動銷、庫存、現(xiàn)金流等難題，有經(jīng)銷商表示，2022年的應(yīng)對策略有三個方面：第一，瘦身，保留優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不盲目接新產(chǎn)品；第二，主做毛利高的大流通產(chǎn)品，今年打算主推智利一款葡萄酒；第三，減少重資產(chǎn)，保持現(xiàn)金流。
05、品類調(diào)整見起色，旺季也需適銷對路
值得注意的是，在大部分經(jīng)銷商都認為春節(jié)生意不好做的同時，也有酒商實現(xiàn)了銷量的大幅增長。
問卷中，針對春節(jié)旺季銷售不錯的原因，有49.3%的經(jīng)銷商認為是有穩(wěn)定的團購客戶，23.94%認為是禮品需求旺盛，5.63%認為是線上銷售火熱。此外，還有受訪者認為品類調(diào)整、更好的渠道掌控力及適銷對路的產(chǎn)品，是銷售得以提升的重要原因。
成都朗云貿(mào)易有限公司總經(jīng)理肖欽月告訴微酒，“我們今年春節(jié)銷售實現(xiàn)了較好的增長，一是來自于高端白酒，因為有穩(wěn)固的優(yōu)勢渠道，實現(xiàn)了平穩(wěn)增長，二是得益于品類的調(diào)整，葡萄酒和雞尾酒實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。而之前難以動銷的產(chǎn)品，比如系列酒和一些醬酒的開發(fā)產(chǎn)品，現(xiàn)在還是難以動銷。
肖欽月將葡萄酒的成功歸結(jié)于天時地利人和湊齊，“產(chǎn)品是近兩年市場關(guān)注度較高的西班牙葡萄酒小紅帽，最近二十天我們賣了接近160萬”。
據(jù)了解，朗云銷售的小紅帽主要在殼牌加油站通過零售賣出，一方面，以前殼牌沒有這款產(chǎn)品，現(xiàn)在打了堆頭做了生動化陳列、加上促銷、價格合適，成功吸引了消費者的注意，另一方面，品牌方在鋪天蓋地的投廣告，電影院、住宅電梯、電商直播以及戶外大屏，幾乎無孔不入，已經(jīng)在年輕群體中有了一定的知名度，促成了最終的購買行為。
綜上來看，在經(jīng)濟增速放緩、疫情以及消費降級的綜合影響下，2022年的春節(jié)銷量的確出現(xiàn)了大面積的下滑，而隨著經(jīng)濟發(fā)展和人口結(jié)構(gòu)的變化，消費者的選擇會越來越多，白酒的消費者或?qū)⒅鸩綔p少，未來商家之間的分化或?qū)⑦M一步拉大。