文｜阿爾法工場
近期茅臺（600519.SH）動作頻頻，頻上熱搜，好不熱鬧。
自2021年底至1月18日，短短半個多月時間茅臺就發(fā)布了三個新品，包括茅臺珍品升級版、虎年生肖酒和茅臺1935。除了推新品，還有漲價。
在珍品升級版發(fā)布僅僅過去2天時間，茅臺就宣布自2022年元旦起對新品提價。
市場指導(dǎo)價由4499上調(diào)至4599元。與新品同時提價的，還有陳年茅臺15年。指導(dǎo)價由4999上調(diào)至5999元，漲價幅度達20%。
新品中關(guān)注度最高的，當(dāng)屬茅臺1935。同高端的珍品升級版和陳年酒相比，定價1188元的茅臺1935更具性價比。但產(chǎn)品剛經(jīng)發(fā)布，終端價就炒到了1800元，遠超飛天茅臺官方指導(dǎo)價。
圖片來源：茅臺時空微信公眾號
然而價格的“狂飆”也引發(fā)了市場質(zhì)疑和猜測。價格暴漲是為飛天茅臺提價鋪路？今年飛天還能否實現(xiàn)提價？開年以來茅臺動作不斷有何暗示？本篇文章就來仔細說一說。
01 “焦急”的丁雄軍
從開年以來茅臺的一系列動作看，茅臺真的急了。而著急之處正是增速。在近期召開的茅臺職工代表大會上，很顯然新董事長丁雄軍對2021年的業(yè)績并不滿意。
此前一味強調(diào)“穩(wěn)字當(dāng)頭”的茅臺，此時也不再“矜持”。會上丁雄軍直截了當(dāng)?shù)闹赋?，不能再“踩小步”，必須“大踏步”。這樣的表述在之前茅臺的工作總結(jié)中十分罕見。
什么意思呢？“踩小步”暗示當(dāng)下的茅臺增長慢，“大踏步”意味著茅臺在2022年將采取更多措施，一切以提業(yè)績?yōu)橹行?，就是這么簡單。
增長動能問題一直困擾茅臺。在茅臺營收增速放緩背景下，茅臺集團“十四五”戰(zhàn)略目標(biāo)中仍舊提出了“雙翻番”，其中就包括經(jīng)營業(yè)績的翻倍。
目前2021年茅臺集團整體業(yè)績尚未公布，但可以從上市公司的業(yè)績著手（2020年營收占集團的85.93%），按照2021年貴州茅臺業(yè)績預(yù)測，全年將實現(xiàn)營收1090億左右，若翻番則營收目標(biāo)需要達到2180億，對應(yīng)的年復(fù)合增速達14.87%。
很明顯當(dāng)前茅臺的增速并不及格。2021年營收同比增長僅11.2%左右，離14.87%還有一定距離。而14.87%還僅僅是最低要求。
2022年開年新品就“火力全開”，推新漲價，而這僅僅是茅臺焦急的外在表象。更深刻的一點在于，茅臺對控價態(tài)度的“松口”，對新品價格暴漲這件事采取的默許態(tài)度。
從珍品升級版，到虎年生肖酒，再到茅臺1935，每次新品發(fā)布都是一個價格“炒作”歷程。
如珍品升級版上市伊始，市場價就曝出已在7000元以上；指導(dǎo)價為2499元的虎年生肖酒，短短十幾日市場價就已漲至6000元；再如茅臺1935，新品剛剛發(fā)布，定價1188元，市場價就已經(jīng)達到1800元。
或許有人會認為這是市場行為，茅臺無法干預(yù)。但新品畢竟不是飛天，由于價格和產(chǎn)品定位問題，并不如飛天那般稀缺，但關(guān)鍵在產(chǎn)品配額上。
如珍品升級版，據(jù)傳市場配額僅300噸；同樣茅臺1935，作為系列酒高端“臺柱子”，據(jù)稱初始配額也僅為2000噸，客戶雖然咨詢的多，但經(jīng)銷商渠道普遍反映沒貨。而后續(xù)配額是否增多則取決于市場情況了。
如此配額市場價格怎能不大漲？至于是不是饑餓營銷有意為之，就無從知曉了。但有一點可以確定的是，茅臺目前并未對“出新即炒作”采取有效控價行為。
同飛天剛性的出廠價指導(dǎo)價不同，其他產(chǎn)品是可以根據(jù)市場價靈活調(diào)價的，而茅臺自身也會從調(diào)價中受益。
從近期新品漲價勢頭也可以窺探。與其立竿見影地解決飛天提價這一復(fù)雜問題，還是采取了推新和漲價這樣較為穩(wěn)妥的“曲線救市”方式。
雖然茅臺是找到了其他的“業(yè)績通道”，但飛天的問題還沒有解決，且伴隨1935價格的暴漲，爭議性更大。
02 尷尬的飛天？
茅臺1935終端價格的大漲，核心單品飛天茅臺似乎有些“掛不住”。雖然終端價格一直在3000元左右，但指導(dǎo)價1499成了永遠邁不過去的坎。茅臺1935的大漲是否預(yù)示著飛天要提價，提前給茅臺鋪路？
個人對這個觀點持謹慎態(tài)度。
飛天茅臺是茅臺集團的一大“殺器”人盡皆知，其出廠價格對集團營收更具有決定性影響。
指導(dǎo)價終端價“雙軌”巨大價差，從市場角度看提價條件已經(jīng)非常充分。市場原本對茅臺在2022年元旦時間節(jié)點前后提價也是有預(yù)期的。
一者是新董事長上任后，提出市場化改革方案，這對此前茅臺發(fā)展路徑也是一個大膽創(chuàng)新之舉。所以市場對飛天提價預(yù)期較前幾任都大大增強。
同時，元旦對于提價是一個非常好的時間點。一般來說，春節(jié)作為白酒行業(yè)旺季節(jié)點，銷量可占全年總銷量的30%以上。元旦提價對全年業(yè)績提升意義不言而喻。
從近20年來茅臺酒提價歷程也可以看出，1月份提價概率非常高。十次提價中有四次發(fā)生在1月，也就是年初。
資本市場貴州茅臺股價，似乎也在靠近2022年元旦進入“狂歡倒計時”，等待提價消息的落地。
自9月茅臺股價見1525.50的低點后開啟反彈模式，一路上漲至12月24日最高價2216.96元，反彈幅度達45.33%。
真正“迫使”漲勢戛然而止的，是中信證券12月27日發(fā)布的研報。茅臺2022年1-2月已經(jīng)開啟打款，預(yù)計完成全年配額25%左右，價格暫未通知變化。
中信的調(diào)研反饋意味著短期提價預(yù)期落空。也暗示了茅臺酒提價仍然遇到很大阻力，并不是簡簡單單市場供求問題。
這一點茅臺自身比任何人都清楚。所以才有了飛天配額的“計劃外價格”、推新品、漲價等一系列操作。
同時，從茅臺1935價格上也能窺見一二。茅臺1935是茅臺重點打造，意欲搶占飛天留下的千元空白市場，目的非常明確。
但目前價格是否有泡沫？對茅臺來說，價格能穩(wěn)定住，或者有一定溢價是追求的最大目標(biāo)。
嚴格來說茅臺1935并不算新鮮產(chǎn)品，上市前造勢非常充分。茅臺1935是遵義1935的升級版，早在2020年7月就傳出絕版換裝的消息。
在2021年3月份傳出遵義1935要改名為茅臺1935，并在9月底傳出上市消息，后被證偽。
所謂遵義1935，發(fā)行于2016年，市面上所見并不多，是一款帶有神奇色彩的茅臺內(nèi)部渠道酒。
由于一直沒有商品條碼，商標(biāo)也不能注冊（被搶注了），所以多用于政府接待和特定單位銷售。但由于其口感接近飛天茅臺，也有“小茅臺”之稱。
遵義1935價格上漲也十分“夸張”。主要是因為2020年后絕版停產(chǎn)的消息推動。
據(jù)醬酒老梁微信公眾號消息，早在2020年4月價格還在580元，到2021年3月價格就已經(jīng)來到了1100元。而據(jù)京東渠道商遵義1935價格數(shù)據(jù)顯示，53度500ML一瓶價格為1399—1500元區(qū)間。
作為遵義1935的升級版，茅臺1935價格自然也就高于遵義1935，但面對如同坐火箭般飆漲的終端價格，很難說遵義1935沒有泡沫，更不用說茅臺1935了。
所以，未來茅臺1935價格回歸理性是必然，茅臺1935產(chǎn)品定位更多強調(diào)的是自飲屬性，而且渠道利潤率已經(jīng)接近50%，此時的暴漲有“造勢”嫌疑。
如此巨大利潤空間又是“搶到即賺到”，隨著供應(yīng)增加，1188市場價能否穩(wěn)得住都要打問號。更談不上威脅飛天了。
這一點邏輯在于茅臺要將系列酒推向臺前，打造更多類飛天的“臺柱”產(chǎn)品，并將更多產(chǎn)能集中到這些大單品上。比如王子酒、漢醬，以及本次新品茅臺1935。
早在2020年底就傳出茅臺將削減低端酒配額，如茅臺迎賓系列等。并加大中高端酒配額占比。一旦配額增多，茅臺1935價格自然會回落。
因此，茅臺1935與飛天茅臺不論是在產(chǎn)品定位，定價上都沒有任何交集，短期價格暴漲說明不了任何問題。
如果非要說有關(guān)系的話，1935本意是想承接茅臺溢出的自飲消費需求，減輕一些飛天的“需求負擔(dān)”，僅此而已。
需要注意的是，隨著1935關(guān)注度提高，自然也會帶動其他系列酒動銷。茅臺指出十四五系列酒營銷要翻一倍，達到240億以上（2021年126億）。未來系列酒的擴產(chǎn)漲價也將會是提升茅臺業(yè)績的重要一環(huán)。
03 飛天茅臺價格未必真的“難以撼動”
當(dāng)前茅臺的發(fā)展已經(jīng)是明牌，就是采取一切能采取的手段促進業(yè)績增長。而這其中，雖然飛天茅臺價格構(gòu)成因素復(fù)雜，但并非不可變動。
造勢，出新，漲價，一系列運作在2022年開年的“業(yè)績沖刺戰(zhàn)”就已經(jīng)打響。雖然作出了諸多努力，但產(chǎn)品需求并非個個如飛天那般剛性，市場買不買漲，能否消化還需時間驗證。
如果一季度業(yè)績不及預(yù)期，那么飛天提價的必要性就凸現(xiàn)出來了，真正到了它發(fā)威的時刻。
提價方式有很多種，這就涉及到提價策略了。提高指導(dǎo)價未必一定提高出廠價。
提高出廠價釋放漲價預(yù)期過于強烈，經(jīng)銷商渠道利潤被壓縮很大可能會進行終端零售價格傳導(dǎo)，造成市場價格大幅波動。
所以可能采用不提出廠價暫時只提指導(dǎo)價的方式，既保障了渠道利潤，終端價格也保持穩(wěn)定。等條件成熟再提出廠價。
畢竟，當(dāng)下茅臺對商超、電商、酒類連鎖等渠道出廠價都已達到1399元，只提指導(dǎo)價也會增加茅臺利潤。
因此，2022年的茅臺酒價格雖然短期落空，但仍有想象空間。