文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社 閆學(xué)功

2022年1月21日，是微信11周年紀(jì)念日。

在圖文的黃金時(shí)代，11歲的微信是無可撼動(dòng)的社交王者。下一個(gè)10年，天風(fēng)證券將視頻號(hào)形容為騰訊在短視頻時(shí)代的“最后一張船票”。

這張遲來的船票，能送微信走多遠(yuǎn)？

2022年，張小龍首次缺席微信公開課，而誕生僅兩年的視頻號(hào)一開場(chǎng)就亮相，登上C位。它被定義為微信“最原子化的內(nèi)容組件”，而且要與其它原子組件發(fā)生各種“化學(xué)反應(yīng)”，自然地在整個(gè)社交體系內(nèi)流轉(zhuǎn)。

這昭示著，視頻將成為微信的底層語言，微信的形態(tài)可能被徹底重塑。換句話說，“可視化”才是微信的未來。

深入微信生態(tài)腹地

一年前的微信公開課上，張小龍花了足足一個(gè)小時(shí)講解視頻號(hào)。他預(yù)測(cè)，視頻化的表達(dá)可能是下一個(gè)10年內(nèi)容領(lǐng)域的主體。

這個(gè)判斷不難理解。

隨著視頻化表達(dá)和碎片化觀看成為普通用戶的習(xí)慣，短視頻賽道蓬勃發(fā)展。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，用戶在短視頻上花費(fèi)的時(shí)間，已成為移動(dòng)端使用總時(shí)長(zhǎng)之最，遠(yuǎn)高于玩游戲、刷微博。

從2016年到2020年，微信用戶每天發(fā)視頻消息的數(shù)量上升33倍，朋友圈發(fā)表視頻的數(shù)量上升10倍。與此同時(shí)，以圖文為主的公眾號(hào)流量下滑，頹勢(shì)明顯。

流量就是金錢。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，短視頻平臺(tái)在最近一年獲得最多青睞，超五成廣告主增加了相應(yīng)的廣告投放預(yù)算。

據(jù)《2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》，字節(jié)跳動(dòng)以超千億的廣告收入排名第二，將騰訊甩在身后。2020-2021年，騰訊廣告收入占比保持15%不變，字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入占比由19%升至21%。

短視頻賽道風(fēng)頭正盛，兩大巨頭抖音和快手正虎視眈眈地瞄準(zhǔn)社交功能。要想留住用戶的時(shí)間和錢包，微信別無選擇。

事實(shí)上，早在2013年，騰訊就上線了短視頻App微視，并由馬化騰親自站臺(tái)，比抖音上線早了3年。然而，含著金湯匙出生的微視并未搭上短視頻的風(fēng)口茁壯成長(zhǎng)。2015年，微視主要高管離職，騰訊戰(zhàn)略放棄微視。2017年，起個(gè)大早趕個(gè)晚集的微視宣布停止服務(wù)，重啟后的發(fā)展也并不盡如人意。

沒能與坐擁12.5億日活的微信真正打通，是微視式微的原因之一。同樣，微信也很難借助外部資源的整合，實(shí)現(xiàn)真正的可視化。

微視失利，微信轉(zhuǎn)而求諸于內(nèi)。2020年初，視頻號(hào)在一片爭(zhēng)議聲殺入了已成紅海之勢(shì)的短視頻戰(zhàn)場(chǎng)，短視頻正式“入微”。

這個(gè)被寄予厚望的新產(chǎn)品并不高調(diào)，而且表現(xiàn)不溫不火，沒跑出有說服力的頭部案例，甚至一度被貼上“一流產(chǎn)品經(jīng)理的三流作品”的標(biāo)簽。

外界有聲音認(rèn)為，張小龍并沒有下定決心投入重兵，啃下視頻這塊硬骨頭。但不可否認(rèn)，過去兩年來，視頻號(hào)的產(chǎn)品迭代和資源整合始終在幕后快速推進(jìn)。

這一次，它被定義為“原子”，真正深入微信生態(tài)腹地。改弦易轍，微信下定決心了嗎？

無處不在，無孔不入

原子，指構(gòu)成一般物質(zhì)的最小單位。微信用這個(gè)詞，將視頻號(hào)定位為“最基礎(chǔ)的組件”，成為微信不可分割的形態(tài)。不僅如此，它還可以與其他基礎(chǔ)組件自由組合，產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)，自然地在微信體系內(nèi)流轉(zhuǎn)。

“當(dāng)視頻號(hào)和微信支付發(fā)生化學(xué)反應(yīng)時(shí)，自然會(huì)有打賞功能，未來就不排除有收費(fèi)內(nèi)容；當(dāng)與公眾號(hào)融合時(shí)，便會(huì)在公眾號(hào)的文章中看見視頻號(hào)的視頻。這些反應(yīng)還能發(fā)生在看一看、搜一搜中?！币曨l號(hào)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張孝超如此解釋化學(xué)反應(yīng)這個(gè)詞。

這并非尋常之舉，它意味著微信流量對(duì)視頻號(hào)的徹底開放。

用張孝超的話說，視頻號(hào)的入口在整個(gè)微信生態(tài)中將無處不在，自然地融入到每一個(gè)方方面面，無孔不入地占據(jù)12.5億日活用戶的視線。

為了讓視頻號(hào)扎根，微信從2020年10月起不斷加碼，對(duì)視頻號(hào)進(jìn)行了17次迭代，僅2021年12月就有5次更新。隨著視頻號(hào)與會(huì)話、朋友圈、公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等逐漸打通，視頻號(hào)的粉絲觸達(dá)和沉淀能力也在提升。

Tech星球的一篇報(bào)道稱，視頻號(hào)DAU在3.5億～4億之間。即使以3.5億來計(jì)算，這一數(shù)字也已超過快手（3億），成為短視頻賽道的第二大玩家。光大證券預(yù)估，視頻號(hào)未來的DAU至少會(huì)達(dá)到7億。

上述報(bào)道并稱，用戶以前可能屬于誤點(diǎn)視頻號(hào)而進(jìn)入，但現(xiàn)在大多已經(jīng)形成用戶認(rèn)知，就是抱著觀看視頻號(hào)目的而打開。此外，據(jù)抖音觀測(cè)，視頻號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)也有明顯增長(zhǎng)，2021年初在10分鐘左右，現(xiàn)在使用時(shí)間達(dá)到了20分鐘左右。

2021年底，超過2700萬人次在視頻號(hào)上觀看了西城男孩演唱會(huì)，同時(shí)在線人數(shù)最高達(dá)到150萬人。如果在線下，150萬人能坐滿17個(gè)鳥巢。這個(gè)現(xiàn)象級(jí)的標(biāo)桿案例，幾乎刷爆了朋友圈，點(diǎn)贊量超過1.4億。五月天演唱會(huì)、孟晚舟歸國(guó)事件、神州12號(hào)發(fā)射等視頻號(hào)內(nèi)容，觀看人次也均超過了1400萬。

不過，與國(guó)民級(jí)入口朋友圈、DAU 7億的搜一搜等原子化組件相比，視頻號(hào)的表現(xiàn)仍然差距甚遠(yuǎn)，即使背靠微信這棵大樹，仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。

視頻號(hào)扛起微信未來？

含著金湯匙出生的視頻號(hào)，先天優(yōu)勢(shì)不言而喻。

除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以望其項(xiàng)背的巨額流量池，微信還有更成熟的基礎(chǔ)設(shè)施、更便捷的操作邏輯、熟人社交帶來的裂變優(yōu)勢(shì)，以及潛力巨大的“銀發(fā)族”藍(lán)海。

據(jù)極光數(shù)據(jù)，46歲以上網(wǎng)民約4.15億人，其中有3.5億未被抖音和快手覆蓋。QuestMobile數(shù)據(jù)則顯示，2020年5月，銀發(fā)人群活躍App Top10中，微信以76.3%的活躍滲透率穩(wěn)居首位，遠(yuǎn)超抖音的36%。

但錯(cuò)失先機(jī)的視頻號(hào)，短板同樣明顯。

從目前的流量表現(xiàn)來看，視頻號(hào)與抖音快手的差距仍然明顯。雖然DAU持續(xù)攀升，但視頻號(hào)的用戶日活躍時(shí)長(zhǎng)相對(duì)較低（20分鐘）。據(jù)極光數(shù)據(jù)，2021年6月，抖音、快手單日使用時(shí)長(zhǎng)分別為135.7分鐘和112.2分鐘。

缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和成熟的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，是視頻號(hào)最大的痛點(diǎn)之一。

快手有辛巴、二驢，抖音有張同學(xué)、羅永浩。而微信視頻號(hào)迄今為止，并未涌現(xiàn)出影響力足以破圈的原生創(chuàng)作者，公眾號(hào)大V的遷移也沒有激起太大水花。西城男孩的演唱會(huì)有2700萬人次觀看，讓視頻號(hào)第一次正式出圈。但與之相比，周杰倫在快手的直播首秀有6800萬人次觀看，劉德華的抖音直播首秀吸引了上億人。

微信對(duì)此心知肚明。

一方面，微信不遺余力地為視頻號(hào)擴(kuò)張流量入口，解決流量難題。另一方面，過去不愿意“花一分錢去購(gòu)買內(nèi)容”的視頻號(hào)，試圖通過流量扶持、現(xiàn)金扶持、提供變現(xiàn)機(jī)會(huì)等吸引創(chuàng)作者，補(bǔ)齊內(nèi)容短板。

更重要的是，視頻號(hào)的目標(biāo)，從來不是成為下一個(gè)抖音或快手。

抖快是內(nèi)容平臺(tái)，微信則是社交平臺(tái)。短視頻平臺(tái)強(qiáng)調(diào)KOL內(nèi)容分發(fā)和陌生人社交，視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)則在于熟人圈子和天然的社交吸引力。張小龍?jiān)趦?nèi)部做過調(diào)研，與算法推薦相比，微信用戶更愛看朋友點(diǎn)贊過的內(nèi)容。

張小龍的目標(biāo)是星辰大海，更是微信的下一個(gè)黃金十年。

11歲的微信已是社交領(lǐng)域的王者，如果再吞下短視頻直播這塊巨大的蛋糕，它可能成長(zhǎng)為一個(gè)難以想象的龐然大物，擁有比抖音和快手更大的想象空間，而錯(cuò)失機(jī)會(huì)或許意味著地位不保。

賭注已下，視頻號(hào)肩負(fù)扛起微信未來的重任。它能證明自己?jiǎn)幔?/p>