文|酒訊 方圓
2021轉(zhuǎn)瞬即逝?；仡欉@一年，白酒板塊的曲折離奇、醬酒熱的跌宕起伏、酒企業(yè)績(jī)的傷后起跑……機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)在今年持續(xù)博弈。年終答卷只是商戰(zhàn)的階段性報(bào)備，群雄逐鹿的大戲還將繼續(xù)上演。
近日，已有快遞在部分地區(qū)停止配送，這也意味著春節(jié)銷售旺季洪流的閘門漸有收縮之勢(shì)。同樣，白酒銷售也將進(jìn)入階段性結(jié)果驗(yàn)收階段。
從10月就開始的漲價(jià)戰(zhàn)線，到臨近年尾的生肖酒、新品推出的趁熱打鐵，今年的白酒銷售旺季還好嗎？
01、漲價(jià)“新味”
中低端酒的成本壓力、高端酒的戰(zhàn)略布局，白酒漲價(jià)在這個(gè)春節(jié)旺季備受矚目。
春節(jié)前白酒漲價(jià)實(shí)際上是白酒行業(yè)的慣常操作。白酒營(yíng)銷專家肖竹青對(duì)酒訊分析表示，知名白酒在旺季到來(lái)之前漲價(jià)，是爭(zhēng)奪渠道資金的一種手段，因?yàn)樵跐q價(jià)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)之前打款享受老價(jià)格，在漲價(jià)之后時(shí)間節(jié)點(diǎn)打款享受新價(jià)格，所以一般的經(jīng)銷商都會(huì)在漲價(jià)之前把整個(gè)春節(jié)期間所有的需求一次性打款進(jìn)貨。通過(guò)漲價(jià)壓銷量是知名的酒廠利用自己的品牌價(jià)值和強(qiáng)勢(shì)地位向渠道“搶錢”的一種慣用手段。
但此輪白酒漲價(jià)卻有了些許不同的味道在里面。一個(gè)是成本壓力促成的上漲，一個(gè)是高端白酒價(jià)格標(biāo)桿有所松動(dòng)的上漲，二者從不同方向匯聚于這場(chǎng)年年都有的漲價(jià)洪流。
成本壓力造成的終端消費(fèi)價(jià)格上漲，波及眾多消費(fèi)品——白酒、啤酒、零食、調(diào)料品……這其中，大眾消費(fèi)品受到的波及相較于高端消費(fèi)品又更甚。反映到白酒行業(yè)，即中低端白酒首當(dāng)其沖。
景芝酒業(yè)以“包材物料、能耗、人工等成本大幅提升”為由，上調(diào)了旗下4個(gè)高端系列和14個(gè)大眾系列產(chǎn)品價(jià)格；河北名酒劉伶醉以“釀酒主要原材料及包裝材料上漲”為由將旗下6款單品出廠價(jià)上調(diào)10%；民酒龍頭牛欄山則一舉上調(diào)了福牛、禧牛、國(guó)牛三款產(chǎn)品的價(jià)格。
而高端白酒們，最為矚目的是國(guó)窖1573等高端白酒價(jià)格標(biāo)桿會(huì)否松動(dòng)。不久前，國(guó)窖銷售公司對(duì)國(guó)窖1573經(jīng)典裝在各片區(qū)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，其中52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝團(tuán)購(gòu)價(jià)建議1050元/瓶，零售價(jià)建議維持1399元/瓶。而1399元/瓶。這個(gè)價(jià)格離飛天茅臺(tái)1499元/瓶已是一步之遙。
國(guó)窖1573等高端白酒的價(jià)格上漲一方面試探著飛天茅臺(tái)超高端尊嚴(yán)的“底線”，另一方面也給次高端白酒價(jià)格上漲給出了想象空間。
02、新品“插足”
但是這一場(chǎng)漲價(jià)潮，千呼萬(wàn)喚的飛天茅臺(tái)漲價(jià)最終只等來(lái)了出口版出廠價(jià)上調(diào)至150美元/瓶。漲價(jià)后出口53度飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格與國(guó)內(nèi)一致。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，升級(jí)版的“遵義1935”以“茅臺(tái)1935”的新形象擠進(jìn)這場(chǎng)銷售旺季的戰(zhàn)斗。
1月18日，茅臺(tái)重磅千元新品茅臺(tái)1935正式宣布上市，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)1188元。據(jù)了解，茅臺(tái)1935是茅臺(tái)系列酒產(chǎn)品，在2021年度茅臺(tái)醬香系列酒經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)明確了“品價(jià)匹配、層次清晰、梯度合理”的醬香系列酒12字品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其中提到，千元級(jí)高端產(chǎn)品將主打“茅臺(tái) 1935”品牌。
在該產(chǎn)品官宣上市之前，酒商手上的“現(xiàn)貨”價(jià)格已炒至2000以上，目前該產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定在1800元左右/瓶。從這個(gè)維度來(lái)看，高端白酒的價(jià)格線已被茅臺(tái)1935被動(dòng)推向了更高的水平。
左手抓住千元高端市場(chǎng)，茅臺(tái)的右手還拎著超高端市場(chǎng)。2021年12月29日，茅臺(tái)發(fā)布全新升級(jí)版53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（珍品），該酒上市兩天后便進(jìn)行了價(jià)格上調(diào)——零售指導(dǎo)價(jià)由4499上調(diào)至4599元；同時(shí)，茅臺(tái)旗下陳年貴州茅臺(tái)酒15，零售指導(dǎo)價(jià)由4999上調(diào)至5999元。
說(shuō)到年底的“新品”，生肖酒自然不能錯(cuò)過(guò)。截至目前，已有酒鬼酒“酒鬼·封印”、洋河財(cái)智虎、牛欄山“水晶虎”、窖齡酒生肖（虎）酒等眾多酒企發(fā)布了生肖酒。而這之中毫無(wú)懸念的是，茅臺(tái)的虎年生肖酒鏡頭感最足。
目前，指導(dǎo)價(jià)為2499元的茅臺(tái)的虎年生肖酒的市場(chǎng)流通價(jià)格已經(jīng)超過(guò)6000元/瓶，雖然相較于去年8000元左右/瓶的“牛茅”炒得略有收斂，但仍然是目前市場(chǎng)上最炙手可熱的生肖酒。
03、市場(chǎng)平靜
無(wú)論是漲價(jià)潮，亦或是后續(xù)的新品推出，熱鬧都是酒企和渠道的，終端市場(chǎng)的執(zhí)行如何呢？
生肖酒方面，消費(fèi)者最熱衷的仍然是茅臺(tái)。由于這一輪的茅臺(tái)生肖酒還有3款就要湊足“十二生肖”，也有收藏人士表示，接下來(lái)茅臺(tái)生肖酒的炒作將會(huì)進(jìn)入更加白熱化的階段。
酒訊了解到，目前茅臺(tái)生肖酒的價(jià)格大多集中在4000元/瓶-6000元/瓶左右，但羊年生肖酒和馬年生肖酒由于當(dāng)年產(chǎn)量較小，目前市場(chǎng)流通價(jià)格已分別到達(dá)了3.15萬(wàn)元和2.05萬(wàn)元。而隨著周期越接近尾聲，其價(jià)格或?qū)⑦M(jìn)一步被炒高。
而普通白酒產(chǎn)品，酒訊整理了解到，相較于11月而言，各價(jià)位的白酒產(chǎn)品價(jià)格表現(xiàn)各有不同。
普五52度電商日常價(jià)格在11月約為1100元左右/瓶，酒商處價(jià)格月在1000元左右/瓶，到了1月電商日常價(jià)格為1200元左右/瓶。國(guó)窖1573 11月在電商和酒商處的價(jià)格分別在1100元左右/瓶、900元左右/瓶，到了1月有小幅上漲，但漲幅不大。
次高端的“性價(jià)比之王”水晶劍、珍藏劍等大單品，雖都經(jīng)歷過(guò)企業(yè)端的價(jià)格上漲，但11月和1月無(wú)論是電商平臺(tái)還是酒商處均未有波動(dòng)。
另外，原本被寄希望“一天一個(gè)價(jià)”往上漲的飛天茅臺(tái)，在年底并未如愿以償，相較于前期的3500元左右/瓶的市場(chǎng)流通價(jià)格，目前已跌至3200元左右/瓶。
酒訊走訪商超發(fā)現(xiàn)，大眾價(jià)位的白酒在年底促銷積極，有白酒品牌促銷力度達(dá)到平日里的7折甚至出現(xiàn)“買一送一”的出血價(jià)。
一位超市酒水銷售員對(duì)酒訊表示，在200-500元價(jià)位的白酒中，顧客很看重促銷力度，但在這基礎(chǔ)上也會(huì)考慮品牌和口味的選擇?！安贿^(guò)大家最看重的還是性價(jià)比的問(wèn)題，好的價(jià)格又能買到好品牌、喜歡喝的酒肯定更好?！?/p>