文|時(shí)趣
新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)到下半場(chǎng)，漲價(jià)和降價(jià)是品牌紅利不同走向的外顯。
2022年伊始，茶飲市場(chǎng)就掀起了一輪又一輪的價(jià)格漲降，茶顏悅色時(shí)隔五年再漲價(jià)，而喜茶、奈雪的茶則前后宣布了降價(jià)。做為新茶飲行業(yè)典型代表的三家品牌，這背后有哪些值得其他品牌關(guān)注思考的嗎？
1、茶顏悅色漲價(jià)？品牌紅利下跌
1月5日，茶顏悅色發(fā)布公告稱(chēng)將調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，價(jià)格調(diào)整將于2022年1月7日生效。本次漲價(jià)主要集中在奶茶產(chǎn)品上，大部分產(chǎn)品都將上漲1至2元，其中梔曉將漲價(jià)2元，悠哉悠哉、浮生半日、箏箏紙鳶暫不漲價(jià)。據(jù)了解，茶顏悅色上次調(diào)整價(jià)格是在2016年，其中聲聲烏龍漲價(jià)2元，幽蘭拿鐵漲價(jià)2元，其他飲品也有若干變動(dòng)。
茶顏悅色表示，之前5年多沒(méi)有漲價(jià)的原因有兩方面，一方面是由于品牌紅利，另一方面是依靠規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)的采購(gòu)紅利。但由于近幾年市場(chǎng)上原材料和其他成本逐年走高，此前積累的紅利抵不過(guò)一系列的疊加成本，外加茶顏悅色不想使用價(jià)格和品質(zhì)較低的原材料，因此決定漲價(jià)。
根據(jù)茶顏悅色的公告，可以獲知此次漲價(jià)，除了上游原材料漲價(jià)導(dǎo)致成本變高之外，還有一個(gè)重要信息就是之前累積的品牌紅利抵不過(guò)一系列的疊加成本。
如果對(duì)茶顏悅色有所關(guān)注的網(wǎng)友，一定知道茶顏悅色是誕生于長(zhǎng)沙的“網(wǎng)紅品牌”，2021年茶顏悅色曾多次因品牌負(fù)面信息引發(fā)大眾輿論，從厭女產(chǎn)品，到多家門(mén)店閉店，再到企業(yè)管理問(wèn)題，都在很大程度上損害了品牌形象。一面是品牌紅利持續(xù)下跌，一面是成本持續(xù)上漲，本就一直囿于難走出長(zhǎng)沙的茶顏悅色，為了維持正常運(yùn)營(yíng)，可能是不得不漲價(jià)。
2、喜茶、奈雪降價(jià)？持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)
與茶顏悅色漲價(jià)不同的是，喜茶、奈雪的茶陸續(xù)公布降價(jià)。自1月7日起，在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上陸續(xù)有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)喜茶有產(chǎn)品售價(jià)下調(diào)了，例如芝芝芒芒由32元降至29元、純綠妍由13元降至9元、芝士降低1元。對(duì)此，喜茶方面回應(yīng)稱(chēng)，確實(shí)對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整。其中，純茶類(lèi)降價(jià)3-5元、5款水果降價(jià)2-3元、芝士降1元。
喜茶稱(chēng)，得益于品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及在供應(yīng)鏈方面積累等，得已在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下，對(duì)部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。此外，喜茶表示，其主流產(chǎn)品價(jià)格帶長(zhǎng)期維持在19-29元之間，并非所謂高價(jià)茶飲，此次調(diào)價(jià)是喜茶在自身主流價(jià)格帶中的正常調(diào)整動(dòng)作。
緊接著1月17日，奈雪的茶推出了“限時(shí)輕松購(gòu)”系列產(chǎn)品，茶飲價(jià)格從9元到21元不等。其中，產(chǎn)品價(jià)格最低的茶飲和咖啡，例如輕松美式咖啡、拿鐵咖啡等產(chǎn)品，售價(jià)都僅為9元。同時(shí)，奈雪的茶已經(jīng)上線20多款新中式點(diǎn)心，從價(jià)格上看，部分點(diǎn)心價(jià)格最低只要6元。
對(duì)此，奈雪方面回應(yīng)稱(chēng)，奈雪自1月17日推出限時(shí)1個(gè)月的輕松購(gòu)系列，新增部分果茶熱飲做法，以更好滿(mǎn)足冬季對(duì)熱飲的需求，也在更寬的價(jià)格帶中提供更豐富的產(chǎn)品選擇。
喜茶很明確地表達(dá)了，得益于品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及在供應(yīng)鏈方面積累等，得已在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下，對(duì)部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行降價(jià)。奈雪的茶則是表示，在更寬的價(jià)格帶中提供更豐富的產(chǎn)品選擇。
喜茶和奈雪的茶作為新茶飲的兩大龍頭，據(jù)悉，在高端茶飲中，二者的市占率高達(dá)46.6%。在商業(yè)模式上，喜茶、奈雪的茶都堅(jiān)持走直營(yíng)模式，在一二線城市快速擴(kuò)張；在產(chǎn)品端，也均重視產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)，并自建供應(yīng)鏈，打造護(hù)城河。
在品牌端，喜茶不斷以“靈感”為出發(fā)點(diǎn)，線下在迪士尼小鎮(zhèn)打造平行宇宙，在不同城市打造主題店面，線上推出喜茶字體和流行色「多肉青提色」，依靠品牌的年輕人號(hào)召力開(kāi)展聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)……奈雪的茶作為國(guó)內(nèi)新茶飲第一股，在線下打造了奈雪Pro，以及不同主題的快閃店等，線上進(jìn)入元宇宙營(yíng)銷(xiāo)，并借著推出新品開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)……
3、議價(jià)權(quán)？品牌優(yōu)勢(shì)疊加
在過(guò)去幾年，“門(mén)檻低、毛利高、回報(bào)快”，新式茶飲是一門(mén)好生意，如今有的品牌選擇漲價(jià)，有的品牌則開(kāi)始降價(jià)，無(wú)疑新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)正在變得越來(lái)越激烈，或?qū)⒂瓉?lái)新一輪行業(yè)洗牌。
根據(jù)時(shí)趣洞察引擎，對(duì)于茶顏悅色、喜茶和奈雪的茶多社交平臺(tái)上，近90天的傳播趨勢(shì)進(jìn)行檢索分析，可以看出，茶顏悅色的社交總內(nèi)容數(shù)下降最多，增長(zhǎng)率少有下降；喜茶的社交總內(nèi)容數(shù)也有一定程度的下降，但增長(zhǎng)率明顯；奈雪的茶社交總內(nèi)容數(shù)有所下降，但增長(zhǎng)率下降明顯。
圖片來(lái)自：時(shí)趣洞察引擎
根據(jù)時(shí)趣洞察引擎，將三個(gè)品牌近90天的人們戰(zhàn)役進(jìn)行檢索，則可以進(jìn)一步解釋上述的品牌傳播趨勢(shì)數(shù)據(jù)差異。我們可以看到，茶顏悅色的品牌戰(zhàn)役表現(xiàn)集中在#茶顏悅色#一直以來(lái)的品牌力累積，其他則是在不同城市開(kāi)店帶來(lái)的社交話(huà)題，但話(huà)題指數(shù)均較低；喜茶的品牌戰(zhàn)役表現(xiàn)主要集中在產(chǎn)品和設(shè)計(jì)等，且戰(zhàn)役表現(xiàn)良好穩(wěn)定；奈雪的茶的品牌戰(zhàn)役表現(xiàn)則主要集中于不同產(chǎn)品，以及品牌六周年延伸出的社交話(huà)題，且均表現(xiàn)不錯(cuò)。
圖片來(lái)自：時(shí)趣洞察引擎
另一方面，根據(jù)時(shí)趣洞察引擎對(duì)于三個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的檢索分析，也可以看出茶顏悅色社交平臺(tái)討論還主要集中在品牌名和品類(lèi)上，而喜茶和奈雪的茶已經(jīng)有了明星營(yíng)銷(xiāo)、限定營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)等相對(duì)多元的打法。
圖片來(lái)自：時(shí)趣洞察引擎
最后，對(duì)于此次事件，漲價(jià)與降價(jià)，價(jià)格的壁壘一旦打破，價(jià)格差異便不是絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著奶茶市場(chǎng)進(jìn)一步加速洗牌，和年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念、需求更加多元化、個(gè)性化和細(xì)分化，奶茶品牌更需要不斷調(diào)整，尋找合適的市場(chǎng)定位，建立品牌護(hù)城河。