文 | 觀潮新消費 王噸噸
編輯 | 杜仲
酒，尤其是白酒，在中國是一種特殊的符號。
酒文化深深扎根于中國文化土壤中，長期以來，白酒和啤酒代表著中國的酒市場。但近兩年，越來越多的預調(diào)酒、蘇打酒、米酒等非主流低度酒輕歌曼舞地晃入了年輕人的酒杯中。
為什么曾經(jīng)“滴酒不沾”的年輕人開始主動飲酒？這或許和年輕人酒文化觀念的轉(zhuǎn)變有著莫大的關(guān)系。
很多年輕人不喜歡白酒文化，看到的是其所代表的權(quán)力博弈部分，當更多人情世故被擺到了桌面上，涉世未深的他們被放到了“被教育”的一方。
現(xiàn)在越來越多年輕人走向低度酒，是將取悅他人的被動轉(zhuǎn)換為主動取悅自己的安撫，烈酒的推杯換盞也被換成了低度微醺里的閑情自在。復雜的人際關(guān)系被剔除，簡單的社交空間被接納。
千杯不倒不再是炫耀的資本，酒飲新消費開啟了全民微醺時代。觀潮新消費（ID：TideSight）特推出《2021，國潮產(chǎn)業(yè)十大賽道盤點》系列選題，本篇梳理總結(jié)了2021年酒飲關(guān)鍵詞及2022年行業(yè)趨勢。
01 2021，小眾酒的春天
關(guān)鍵詞一：白酒年輕化
年輕人不喝白酒了嗎？對于白酒行業(yè)來說，“如何吸引年輕人群”正成為共同亟待解決的難題。
據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，90后這一年輕消費群體對白酒的消費情況：21%的90后從不喝酒，64%的90后喝啤酒，僅有5%的90后喝白酒。
觀潮新消費據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，去年酒類企業(yè)融資事件約60起，白酒類只占5起。新酒飲市場一直處于瘋狂競爭中，雖然火熱，但出圈的白酒品牌并不多，能被大眾叫上名的還是江小白、光良、開山白酒、觀云等。
作為較早出圈的江小白，從清晰簡約的外觀設計、有特色的文案、針對年輕一代的定位和營銷，帶動了一批不喝白酒的年輕人喝起了白酒。除了白酒，江小白拓展了不少SKU ，如梅見、蓑衣米酒等等。
江小白在前，瀘州老窖這幾年也把IP玩得風生水起。先與鐘薛高跨界合作推出了含有52度白酒的“斷片”雪糕；與花西子推出了國風聯(lián)名定制禮盒；跨界奶茶，與茶百道合作“醉步上道”飲品；還積極與藝術(shù)、音樂、文創(chuàng)、影視等領(lǐng)域的IP展開聯(lián)動等等。
值得注意的是，1月10日，工信部發(fā)布《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設的指導意見(征求意見稿)》提出，針對年輕消費群體、國外消費群體發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品。這也是國家部委首提白酒年輕化和國際化。
關(guān)鍵詞二：微醺世代
如今，“喝醉”早已不是當代年輕人對酒的追求。在這些外表穩(wěn)如老狗實則內(nèi)心百轉(zhuǎn)千回的敏感星人眼里，酒代表的是時尚、是潮流，更是健康、文化、生活理念。
到底什么樣的酒飲能代表Z世代？最新給出答案的是酒精度數(shù)在0.5%-12%之間，以果酒、預調(diào)酒、蘇打酒、米酒為主要品類的低度酒。
2019-2021年是低度酒賽道的爆發(fā)期。從資本市場來看，2019年起，低度酒賽道開始走上快速道；2020年年中開始，資本層面的密集布局催熟了低度酒行業(yè)；到了2021年，這個賽道可以說是如日中天。
年輕人迷戀微醺，資本也偏愛低度酒，新低度酒品牌在融資頻率和規(guī)模方面均有大幅度提速。貝瑞甜心、十點一刻、走豈清釀、空卡、馬力噸噸等迅速崛起的新品牌連續(xù)獲得2-3輪融資。
低度酒打開市場的核心是“好喝”；低酒精、口味多變、設計個性，是吸引年輕人的賣點；而低度酒的崛起，離不開“悅己”女性消費者的壯大。
CBNData報告中顯示，低度酒產(chǎn)品刻意營造的優(yōu)雅、時尚元素恰好呼應了新女性展現(xiàn)自我品味、享受生活的價值追求，這導致年輕群體中的女性消費人數(shù)占據(jù)半壁江山，其增速明顯高于男性消費者。
全民微醺的時代已來，新消費群帶來的文化場變遷，推動低度酒不斷壯大。但低度酒面臨的問題也顯而易見：門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、渠道供應鏈不夠成熟等等。
開山酒業(yè)CEO唐煒曾公開表示，新式酒飲是有機會的品類，但行業(yè)天花板相比傳統(tǒng)酒類更低，品牌的忠誠度和產(chǎn)品技術(shù)壁壘是亟需解決的問題。
關(guān)鍵詞三：多元化
酒飲的多元化表現(xiàn)在很多方面，如品類、口味、場景、消費、產(chǎn)地的多元化等等。
《2020年輕人群酒水消費報告》顯示，酒水品類多元化是當前發(fā)展趨勢，其中主流的白酒、葡萄酒的滲透在下降，啤酒、洋酒和果酒的品類滲透在提高。
近一年，酒飲最明顯的特征就是口味多元化，低度酒新品牌尤其熱衷于締造多元化的口感。“米客”、“十七光年”是米酒與花果的結(jié)合，“悠蜜”主做藍莓酒，“落飲”專注于國風茶酒，而“知醺”則開發(fā)出“酸奶+果酒”的創(chuàng)意組合。
除去口感，不少品牌還試圖構(gòu)建多元化的產(chǎn)品體驗?！敖怨浴眲?chuàng)新了袋裝小酒的包裝形式，并意外解鎖“果酒沙冰式”的新玩法；“獅子歌歌”為旗下產(chǎn)品配上了不同的IP形象，賦予產(chǎn)品某種人格指向；瀘州老窖的“桃花醉”則是一款電視劇的定制果酒，從設計、口感到文化形象都有濃重的“仙俠感”等。
酒天然與就餐、社交掛鉤。在年輕人精致生活的推動下，場景化趨勢越來越明顯。
好比在餐飲場景，甜系花果酒明顯不如清涼酸爽的青梅酒有存在感；而在宴會場景，也幾乎只有瓶體精致的蘇打酒會被部分倡導低酒精的商務宴飲所接納。酒吧和居家場景也是一樣，前者是預調(diào)雞尾酒的天下，后者是花果米酒的主場。
從微醺場景拓展到解壓、慶祝、熬夜加班、戶外旅游等更加多彩的生活場景，多元化的創(chuàng)新酒飲正在展現(xiàn)其獨特魅力。
關(guān)鍵詞四：小酒館
海倫司的成功上市，帶火了酒館生意。緊接著，不少精品咖啡、新茶飲品牌入局，帶火“日咖夜酒”——白天售賣咖啡，晚上銷售酒飲。
去年8月，Seesaw咖啡在上海一門店推出了“日咖夜酒”的新模式；同一時間，奈雪的茶也在北京開出了酒屋“Bla Bla Bar”，主打輕酒精的雞尾酒；年底，江小白也聯(lián)手太合音樂在成都打造了首家概念酒館等等。
奶茶、咖啡等領(lǐng)域的消費群體同樣是酒飲消費力最強的群體。而酒館盈利高、連鎖化低，市場空間大，哪怕是排名第一的海倫司也只占1.1%的市場份額。
但在新咖啡茶飲品牌探索新模式之前，國內(nèi)不少酒館就有“日咖夜酒”模式，以及清吧、主打菜品輔以娛樂配套的小酒館等。
星巴克很早也看上酒館生意。2019年4月底，星巴克在上海外灘推出了中國第一家酒坊，幾個月后又在北京嘉里中心臻選旗艦店里開設了酒坊BAR MIXATO，并相繼擴展到全國各地。
餐飲和酒館結(jié)合更加緊密。海底撈在三里屯開了“Hi撈小酒館”；就連和府撈面、眉州東坡、喜家德等也開了酒館，加碼“餐+酒”賽道的同時，也試圖找到第二增長曲線。
《2021中國小酒館行業(yè)發(fā)展研究報告》指出，資本與餐飲行業(yè)對小酒館的關(guān)注度空前提升，小酒館的形態(tài)日益多樣化，“快餐+小酒館”的模式目前存在一定的不確定性。隨著小酒館競爭的加劇，部分在產(chǎn)品、服務以及環(huán)境等方面缺乏競爭優(yōu)勢的企業(yè)將會面臨較大壓力。
不管怎么說，當年輕人開始在夜間擁抱小酒館，獨屬他們的社交場所風愈演愈烈。
關(guān)鍵詞五：健康化
年輕人并非不愛喝酒，反而更向往微醺的狀態(tài)，但不能像白酒以犧牲口感為前提，也不能像啤酒以損害身體為代價。
“保溫杯里泡枸杞”是年輕人的養(yǎng)生態(tài)度，這些觀念也體現(xiàn)在了健康酒飲上。緊跟著無糖低卡的熱潮，酒飲企業(yè)也不甘落后紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品，市場正在被主打零糖低卡無麩質(zhì)的低度酒新品牌占據(jù)。
有的酒企通過給產(chǎn)品做減法，打出無糖、無嘌呤等賣點。有的酒企則做加法，通過添加健康成分，打造功能酒飲。
此外，為了迎合年輕人，很多酒供應商還紛紛推出零度啤酒、無酒精雞尾酒等酒精飲料，越來越多的酒吧也開始提供無酒精和低酒精飲料。
無醇酒飲使得酒飲擺脫酒精的局限，拓展到工作、交通、學習等全新場景，大幅提升產(chǎn)品受眾范圍。
據(jù)國際葡萄酒和烈酒調(diào)查機構(gòu)統(tǒng)計，低酒精和無酒精飲料市場繼續(xù)增長，到2024年預期消費量將增長31%。新的非酒精替代品涌入市場，并開始撼動酒精飲料行業(yè)。
關(guān)鍵詞六：高端化
經(jīng)過一波波洗牌，精釀啤酒在2021年又熱了起來。
中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇將2021年認定為國產(chǎn)啤酒高端化元年，“不僅是啤酒釀造技藝的高端化，更是新時代的高端化消費趨勢?！?/p>
中國是全球最大的啤酒消費國，但啤酒一直處于較低價位。近年來國內(nèi)五大啤酒巨頭的爭奪，已從搶地盤發(fā)展到了高端化布局。
2021年5月，華潤啤酒推出的高端系列啤酒“醴”，定價為999元/盒（2瓶）。近期的，是青島啤酒推出的一款叫“一世傳奇”的新品，電商平臺顯示售價為2698元/1.5L*2瓶；百威啤酒上線的一款名為“大師傳奇”的虎年限量版啤酒，售價更是高達1588元/瓶。
高端化，在白酒上體現(xiàn)的更明顯， 500-800元次高端高價格帶成為各大酒企的聚焦點。洋河、古井、酒鬼酒、汾酒早在2-3年前就開始重點布局，今世緣、水井坊等也于2020年-2021年加大對這一價格帶的布局。
白酒行業(yè)進入品質(zhì)消費時代，無論是企業(yè)端的品牌價值建設、品類培育以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還是消費端對不同價格、不同品質(zhì)的白酒產(chǎn)品需求都有了明顯的提升。根據(jù)酒業(yè)家和Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過初步估算，2020年中國高端白酒市場規(guī)模達到1179億元。
《2020-2021中國醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，未來十年，在白酒的高端和次高端消費中，醬香酒將占據(jù)2/3左右的市場份額。白酒消費升級疊加理性消費崛起，中高產(chǎn)家庭人群將成為高端白酒消費的核心群體。
方正證券指出，次高端價位分化，其內(nèi)部向更高價位裂變。一方面高端酒提價打開了價格天花板，800元以下成為次高端可以充分發(fā)揮的空間；另一方面酒企戰(zhàn)略運作更加純熟，主動提價。
關(guān)鍵詞七：頭部名酒提價
茅臺、五糧液、瀘州老窖、舍得、古井貢酒……加入提價的白酒企越來越多。
據(jù)Wind根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年、2016年我國白酒產(chǎn)量達到了高峰，超過1000萬噸。此后白酒行業(yè)產(chǎn)量明顯下降，2020年白酒行業(yè)產(chǎn)量僅為741萬噸，較2016年峰值堪稱腰斬。
雖然白酒總銷量下降，但隨著整體消費能力提升，人們更傾向于優(yōu)質(zhì)白酒。
2018年-2020年，貴州茅臺的市場份額從13.73%提升至16.26%，五糧液從7.46%提升至9.82%，山西汾酒從1.76%增加至2.4%。
高端酒的價格和其屬性可以被列為奢侈品，價格越高，越顯得稀缺，也就越受追捧。好比茅臺，受工藝和數(shù)量的限制，價格調(diào)漲10-20%，便可帶來穩(wěn)定的業(yè)績增長。
數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，A股白酒行業(yè)營收達2152億元，同比增長21.34%，凈利潤822億元，同比增長19.36%。其中，有17家公司營收同比都獲得了正增長，13家公司增幅超20%；有16家公司凈利潤同比正增長，11家酒企凈利潤增速超28%。
名酒作為行業(yè)風向標，相繼提價有利于打開行業(yè)量價空間。
平安證券指出，目前，我國白酒行業(yè)處于量減價增的擠壓式增長階段，行業(yè)整體需求平穩(wěn)，消費升級與品牌集中的趨勢不改，向優(yōu)勢品種、優(yōu)勢產(chǎn)能、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中成為新常態(tài)，龍頭企業(yè)和優(yōu)勢名酒將持續(xù)分享行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長紅利。
關(guān)鍵詞八：“百酒”大戰(zhàn)
2015年，國內(nèi)預調(diào)酒市場曾經(jīng)到達過高峰，RIO僅上半年的銷售額就達到16.17億元，超過2015年全年的9.82億元。
但從2015年下半年開始，國內(nèi)預調(diào)酒市場從巔峰墜落。大批玩家退出，RIO苦苦堅持的同時，也開始布局氣泡水市場。
究其根源，很多消費者被鋪天蓋地的廣告吸引，為了嘗鮮而購買，造成市場潛力巨大的假象，很多廠商錯誤預判了預調(diào)酒市場的潛力而跟風布局，造成庫存積壓的問題。
如今，7年一輪回，伴隨著新人群，“百酒”大戰(zhàn)又來了。
新酒飲賽道硝煙彌漫，資本相繼入局，去年年中曾有投資人感慨，遍地都是低度酒項目。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年有29低度酒飲品牌獲得了近40輪融資，最大融資金額高達數(shù)億人民幣。
比較有意思的是，2021年的投融資事件中，元氣森林、江小白、百威都在出手，其中元氣森林及挑戰(zhàn)者資本投資了觀云、醬香白酒品牌肆拾玖坊、以及碧山啤酒；而百威則投了MissBerry貝瑞甜心和蘭舟。
“百酒大戰(zhàn)”主要體現(xiàn)在低度酒上。低度酒的門檻不高，這意味著大多數(shù)品牌采用類似的營銷方式，瞄準都市青年的小清新文案、多樣化口味、多彩包裝。在沒有頭部玩家出現(xiàn)時，難以形成品牌之間的差異性，造成消費者的品牌錯亂和審美疲勞。
同時，新晉玩家們除了要面臨行業(yè)“元老”RIO的打擊，文案“巨頭”江小白的圍堵，還要承受知名酒企茅臺、五糧液、瀘州老窖等的降維打擊。
此外，新酒品牌對于供應鏈的掌控力極低、銷售渠道攤薄利潤等。對酒飲來說，最大的門檻本應是工藝和品質(zhì)，在一個注重沉淀的行業(yè)里，時間才是最大的成本，也是賺快錢的人最缺少的財富。
02 講不完的杯中故事
華興資本集團董事長包凡曾表示：“酒飲作為一種社交貨幣和性格符號，在代際文化交替的過程中，需要出現(xiàn)一家可滿足多種消費場景和個性化消費需求的巨無霸酒企?！?/p>
逐漸成為消費主力的90后、95后們，被形象地稱呼為“酒零后”他們已經(jīng)把飲酒更多的拓展到戶外小酌、輕酒吧聚會等新場景，也打開了他們的新社交。
酒飲行業(yè)，注定將跑出好幾家百億甚至千億的公司。
綜合來看，2022年酒飲行業(yè)將呈以下四大趨勢：
1、低度酒市場競爭加劇。賽道看似熱鬧，但很多品牌只能勉強維持生存。雖然低度酒仍處于“有品類、無品牌”的階段，但同質(zhì)化嚴重加劇了洗牌。供應鏈、品牌、渠道決定著新品牌的市場份額和所能企及的位置；
2、健康依舊是大趨勢。和濃烈的白酒相比，果酒酒精度低，對人體和神經(jīng)沒有強烈的刺激感，且果酒富含糖、酯類、多種維生素及人體必需氨基酸等營養(yǎng)物質(zhì)。90后、Z世代在酒的消費上，更加理性，喜好也轉(zhuǎn)向低度、低糖、時尚；
3、嘗鮮無界，品類、口味更多元化。雖然白酒仍是第一大類，但米酒、洋酒、果酒、葡萄酒、精釀等品類正在不斷“搶占”消費者的酒杯；
4、更多元消費場景被挖掘創(chuàng)造。對酒企來說，急需對自身消費場景進行挖掘和塑造，從相對新興、小眾的細分品類走向廣泛和高頻的大眾市場。
5、市場集中，規(guī)范發(fā)展。啤酒行業(yè)從諸雄混戰(zhàn)到五強爭霸再到現(xiàn)在進一步分化，而白酒行業(yè)的分化調(diào)整也接近尾聲，進入以品牌與品質(zhì)為核心的價值消費時代，優(yōu)質(zhì)酒品仍是好賽道。
對酒來說，仍是產(chǎn)品力為王。酒飲最終要回歸到品質(zhì)，甚至是價值和文化。如果一個品牌無法憑借過硬的產(chǎn)品實力形成用戶粘性，最后難免陷入被喜新厭舊的死局。
酒加故事，越喝越有。酒飲江湖中，沒有刀光劍影的俠義恩仇，有的只是當下年輕人的濁酒幾杯。推杯換盞間，新的故事開啟，這一切也都是年輕人自己的選擇。
觀潮新消費提示：喝酒有害健康，未成年人禁止飲酒。