文 | 觀潮新消費 王噸噸
編輯 | 杜仲
酒，尤其是白酒，在中國是一種特殊的符號。
酒文化深深扎根于中國文化土壤中，長期以來，白酒和啤酒代表著中國的酒市場。但近兩年，越來越多的預(yù)調(diào)酒、蘇打酒、米酒等非主流低度酒輕歌曼舞地晃入了年輕人的酒杯中。
為什么曾經(jīng)“滴酒不沾”的年輕人開始主動飲酒？這或許和年輕人酒文化觀念的轉(zhuǎn)變有著莫大的關(guān)系。
很多年輕人不喜歡白酒文化，看到的是其所代表的權(quán)力博弈部分，當(dāng)更多人情世故被擺到了桌面上，涉世未深的他們被放到了“被教育”的一方。
現(xiàn)在越來越多年輕人走向低度酒，是將取悅他人的被動轉(zhuǎn)換為主動取悅自己的安撫，烈酒的推杯換盞也被換成了低度微醺里的閑情自在。復(fù)雜的人際關(guān)系被剔除，簡單的社交空間被接納。
千杯不倒不再是炫耀的資本，酒飲新消費開啟了全民微醺時代。觀潮新消費（ID：TideSight）特推出《2021，國潮產(chǎn)業(yè)十大賽道盤點》系列選題，本篇梳理總結(jié)了2021年酒飲關(guān)鍵詞及2022年行業(yè)趨勢。
01 2021，小眾酒的春天
關(guān)鍵詞一：白酒年輕化
年輕人不喝白酒了嗎？對于白酒行業(yè)來說，“如何吸引年輕人群”正成為共同亟待解決的難題。
據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，90后這一年輕消費群體對白酒的消費情況：21%的90后從不喝酒，64%的90后喝啤酒，僅有5%的90后喝白酒。
觀潮新消費據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，去年酒類企業(yè)融資事件約60起，白酒類只占5起。新酒飲市場一直處于瘋狂競爭中，雖然火熱，但出圈的白酒品牌并不多，能被大眾叫上名的還是江小白、光良、開山白酒、觀云等。
作為較早出圈的江小白，從清晰簡約的外觀設(shè)計、有特色的文案、針對年輕一代的定位和營銷，帶動了一批不喝白酒的年輕人喝起了白酒。除了白酒，江小白拓展了不少SKU ，如梅見、蓑衣米酒等等。
江小白在前，瀘州老窖這幾年也把IP玩得風(fēng)生水起。先與鐘薛高跨界合作推出了含有52度白酒的“斷片”雪糕；與花西子推出了國風(fēng)聯(lián)名定制禮盒；跨界奶茶，與茶百道合作“醉步上道”飲品；還積極與藝術(shù)、音樂、文創(chuàng)、影視等領(lǐng)域的IP展開聯(lián)動等等。
值得注意的是，1月10日，工信部發(fā)布《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》提出，針對年輕消費群體、國外消費群體發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品。這也是國家部委首提白酒年輕化和國際化。
關(guān)鍵詞二：微醺世代
如今，“喝醉”早已不是當(dāng)代年輕人對酒的追求。在這些外表穩(wěn)如老狗實則內(nèi)心百轉(zhuǎn)千回的敏感星人眼里，酒代表的是時尚、是潮流，更是健康、文化、生活理念。
到底什么樣的酒飲能代表Z世代？最新給出答案的是酒精度數(shù)在0.5%-12%之間，以果酒、預(yù)調(diào)酒、蘇打酒、米酒為主要品類的低度酒。
2019-2021年是低度酒賽道的爆發(fā)期。從資本市場來看，2019年起，低度酒賽道開始走上快速道；2020年年中開始，資本層面的密集布局催熟了低度酒行業(yè)；到了2021年，這個賽道可以說是如日中天。
年輕人迷戀微醺，資本也偏愛低度酒，新低度酒品牌在融資頻率和規(guī)模方面均有大幅度提速。貝瑞甜心、十點一刻、走豈清釀、空卡、馬力噸噸等迅速崛起的新品牌連續(xù)獲得2-3輪融資。
低度酒打開市場的核心是“好喝”；低酒精、口味多變、設(shè)計個性，是吸引年輕人的賣點；而低度酒的崛起，離不開“悅己”女性消費者的壯大。
CBNData報告中顯示，低度酒產(chǎn)品刻意營造的優(yōu)雅、時尚元素恰好呼應(yīng)了新女性展現(xiàn)自我品味、享受生活的價值追求，這導(dǎo)致年輕群體中的女性消費人數(shù)占據(jù)半壁江山，其增速明顯高于男性消費者。
全民微醺的時代已來，新消費群帶來的文化場變遷，推動低度酒不斷壯大。但低度酒面臨的問題也顯而易見：門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、渠道供應(yīng)鏈不夠成熟等等。
開山酒業(yè)CEO唐煒曾公開表示，新式酒飲是有機會的品類，但行業(yè)天花板相比傳統(tǒng)酒類更低，品牌的忠誠度和產(chǎn)品技術(shù)壁壘是亟需解決的問題。
關(guān)鍵詞三：多元化
酒飲的多元化表現(xiàn)在很多方面，如品類、口味、場景、消費、產(chǎn)地的多元化等等。
《2020年輕人群酒水消費報告》顯示，酒水品類多元化是當(dāng)前發(fā)展趨勢，其中主流的白酒、葡萄酒的滲透在下降，啤酒、洋酒和果酒的品類滲透在提高。
近一年，酒飲最明顯的特征就是口味多元化，低度酒新品牌尤其熱衷于締造多元化的口感?！懊卓汀?、“十七光年”是米酒與花果的結(jié)合，“悠蜜”主做藍(lán)莓酒，“落飲”專注于國風(fēng)茶酒，而“知醺”則開發(fā)出“酸奶+果酒”的創(chuàng)意組合。
除去口感，不少品牌還試圖構(gòu)建多元化的產(chǎn)品體驗?！敖怨浴眲?chuàng)新了袋裝小酒的包裝形式，并意外解鎖“果酒沙冰式”的新玩法；“獅子歌歌”為旗下產(chǎn)品配上了不同的IP形象，賦予產(chǎn)品某種人格指向；瀘州老窖的“桃花醉”則是一款電視劇的定制果酒，從設(shè)計、口感到文化形象都有濃重的“仙俠感”等。
酒天然與就餐、社交掛鉤。在年輕人精致生活的推動下，場景化趨勢越來越明顯。
好比在餐飲場景，甜系花果酒明顯不如清涼酸爽的青梅酒有存在感；而在宴會場景，也幾乎只有瓶體精致的蘇打酒會被部分倡導(dǎo)低酒精的商務(wù)宴飲所接納。酒吧和居家場景也是一樣，前者是預(yù)調(diào)雞尾酒的天下，后者是花果米酒的主場。
從微醺場景拓展到解壓、慶祝、熬夜加班、戶外旅游等更加多彩的生活場景，多元化的創(chuàng)新酒飲正在展現(xiàn)其獨特魅力。
關(guān)鍵詞四：小酒館
海倫司的成功上市，帶火了酒館生意。緊接著，不少精品咖啡、新茶飲品牌入局，帶火“日咖夜酒”——白天售賣咖啡，晚上銷售酒飲。
去年8月，Seesaw咖啡在上海一門店推出了“日咖夜酒”的新模式；同一時間，奈雪的茶也在北京開出了酒屋“Bla Bla Bar”，主打輕酒精的雞尾酒；年底，江小白也聯(lián)手太合音樂在成都打造了首家概念酒館等等。
奶茶、咖啡等領(lǐng)域的消費群體同樣是酒飲消費力最強的群體。而酒館盈利高、連鎖化低，市場空間大，哪怕是排名第一的海倫司也只占1.1%的市場份額。
但在新咖啡茶飲品牌探索新模式之前，國內(nèi)不少酒館就有“日咖夜酒”模式，以及清吧、主打菜品輔以娛樂配套的小酒館等。
星巴克很早也看上酒館生意。2019年4月底，星巴克在上海外灘推出了中國第一家酒坊，幾個月后又在北京嘉里中心臻選旗艦店里開設(shè)了酒坊BAR MIXATO，并相繼擴展到全國各地。
餐飲和酒館結(jié)合更加緊密。海底撈在三里屯開了“Hi撈小酒館”；就連和府撈面、眉州東坡、喜家德等也開了酒館，加碼“餐+酒”賽道的同時，也試圖找到第二增長曲線。
《2021中國小酒館行業(yè)發(fā)展研究報告》指出，資本與餐飲行業(yè)對小酒館的關(guān)注度空前提升，小酒館的形態(tài)日益多樣化，“快餐+小酒館”的模式目前存在一定的不確定性。隨著小酒館競爭的加劇，部分在產(chǎn)品、服務(wù)以及環(huán)境等方面缺乏競爭優(yōu)勢的企業(yè)將會面臨較大壓力。
不管怎么說，當(dāng)年輕人開始在夜間擁抱小酒館，獨屬他們的社交場所風(fēng)愈演愈烈。
關(guān)鍵詞五：健康化
年輕人并非不愛喝酒，反而更向往微醺的狀態(tài)，但不能像白酒以犧牲口感為前提，也不能像啤酒以損害身體為代價。
“保溫杯里泡枸杞”是年輕人的養(yǎng)生態(tài)度，這些觀念也體現(xiàn)在了健康酒飲上。緊跟著無糖低卡的熱潮，酒飲企業(yè)也不甘落后紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品，市場正在被主打零糖低卡無麩質(zhì)的低度酒新品牌占據(jù)。
有的酒企通過給產(chǎn)品做減法，打出無糖、無嘌呤等賣點。有的酒企則做加法，通過添加健康成分，打造功能酒飲。
此外，為了迎合年輕人，很多酒供應(yīng)商還紛紛推出零度啤酒、無酒精雞尾酒等酒精飲料，越來越多的酒吧也開始提供無酒精和低酒精飲料。
無醇酒飲使得酒飲擺脫酒精的局限，拓展到工作、交通、學(xué)習(xí)等全新場景，大幅提升產(chǎn)品受眾范圍。
據(jù)國際葡萄酒和烈酒調(diào)查機構(gòu)統(tǒng)計，低酒精和無酒精飲料市場繼續(xù)增長，到2024年預(yù)期消費量將增長31%。新的非酒精替代品涌入市場，并開始撼動酒精飲料行業(yè)。
關(guān)鍵詞六：高端化
經(jīng)過一波波洗牌，精釀啤酒在2021年又熱了起來。
中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇將2021年認(rèn)定為國產(chǎn)啤酒高端化元年，“不僅是啤酒釀造技藝的高端化，更是新時代的高端化消費趨勢?！?/p>
中國是全球最大的啤酒消費國，但啤酒一直處于較低價位。近年來國內(nèi)五大啤酒巨頭的爭奪，已從搶地盤發(fā)展到了高端化布局。
2021年5月，華潤啤酒推出的高端系列啤酒“醴”，定價為999元/盒（2瓶）。近期的，是青島啤酒推出的一款叫“一世傳奇”的新品，電商平臺顯示售價為2698元/1.5L*2瓶；百威啤酒上線的一款名為“大師傳奇”的虎年限量版啤酒，售價更是高達1588元/瓶。
高端化，在白酒上體現(xiàn)的更明顯， 500-800元次高端高價格帶成為各大酒企的聚焦點。洋河、古井、酒鬼酒、汾酒早在2-3年前就開始重點布局，今世緣、水井坊等也于2020年-2021年加大對這一價格帶的布局。
白酒行業(yè)進入品質(zhì)消費時代，無論是企業(yè)端的品牌價值建設(shè)、品類培育以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還是消費端對不同價格、不同品質(zhì)的白酒產(chǎn)品需求都有了明顯的提升。根據(jù)酒業(yè)家和Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過初步估算，2020年中國高端白酒市場規(guī)模達到1179億元。
《2020-2021中國醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，未來十年，在白酒的高端和次高端消費中，醬香酒將占據(jù)2/3左右的市場份額。白酒消費升級疊加理性消費崛起，中高產(chǎn)家庭人群將成為高端白酒消費的核心群體。
方正證券指出，次高端價位分化，其內(nèi)部向更高價位裂變。一方面高端酒提價打開了價格天花板，800元以下成為次高端可以充分發(fā)揮的空間；另一方面酒企戰(zhàn)略運作更加純熟，主動提價。
關(guān)鍵詞七：頭部名酒提價
茅臺、五糧液、瀘州老窖、舍得、古井貢酒……加入提價的白酒企越來越多。
據(jù)Wind根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年、2016年我國白酒產(chǎn)量達到了高峰，超過1000萬噸。此后白酒行業(yè)產(chǎn)量明顯下降，2020年白酒行業(yè)產(chǎn)量僅為741萬噸，較2016年峰值堪稱腰斬。
雖然白酒總銷量下降，但隨著整體消費能力提升，人們更傾向于優(yōu)質(zhì)白酒。
2018年-2020年，貴州茅臺的市場份額從13.73%提升至16.26%，五糧液從7.46%提升至9.82%，山西汾酒從1.76%增加至2.4%。
高端酒的價格和其屬性可以被列為奢侈品，價格越高，越顯得稀缺，也就越受追捧。好比茅臺，受工藝和數(shù)量的限制，價格調(diào)漲10-20%，便可帶來穩(wěn)定的業(yè)績增長。
數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，A股白酒行業(yè)營收達2152億元，同比增長21.34%，凈利潤822億元，同比增長19.36%。其中，有17家公司營收同比都獲得了正增長，13家公司增幅超20%；有16家公司凈利潤同比正增長，11家酒企凈利潤增速超28%。
名酒作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，相繼提價有利于打開行業(yè)量價空間。
平安證券指出，目前，我國白酒行業(yè)處于量減價增的擠壓式增長階段，行業(yè)整體需求平穩(wěn)，消費升級與品牌集中的趨勢不改，向優(yōu)勢品種、優(yōu)勢產(chǎn)能、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中成為新常態(tài)，龍頭企業(yè)和優(yōu)勢名酒將持續(xù)分享行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長紅利。
關(guān)鍵詞八：“百酒”大戰(zhàn)
2015年，國內(nèi)預(yù)調(diào)酒市場曾經(jīng)到達過高峰，RIO僅上半年的銷售額就達到16.17億元，超過2015年全年的9.82億元。
但從2015年下半年開始，國內(nèi)預(yù)調(diào)酒市場從巔峰墜落。大批玩家退出，RIO苦苦堅持的同時，也開始布局氣泡水市場。
究其根源，很多消費者被鋪天蓋地的廣告吸引，為了嘗鮮而購買，造成市場潛力巨大的假象，很多廠商錯誤預(yù)判了預(yù)調(diào)酒市場的潛力而跟風(fēng)布局，造成庫存積壓的問題。
如今，7年一輪回，伴隨著新人群，“百酒”大戰(zhàn)又來了。
新酒飲賽道硝煙彌漫，資本相繼入局，去年年中曾有投資人感慨，遍地都是低度酒項目。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年有29低度酒飲品牌獲得了近40輪融資，最大融資金額高達數(shù)億人民幣。
比較有意思的是，2021年的投融資事件中，元氣森林、江小白、百威都在出手，其中元氣森林及挑戰(zhàn)者資本投資了觀云、醬香白酒品牌肆拾玖坊、以及碧山啤酒；而百威則投了MissBerry貝瑞甜心和蘭舟。
“百酒大戰(zhàn)”主要體現(xiàn)在低度酒上。低度酒的門檻不高，這意味著大多數(shù)品牌采用類似的營銷方式，瞄準(zhǔn)都市青年的小清新文案、多樣化口味、多彩包裝。在沒有頭部玩家出現(xiàn)時，難以形成品牌之間的差異性，造成消費者的品牌錯亂和審美疲勞。
同時，新晉玩家們除了要面臨行業(yè)“元老”RIO的打擊，文案“巨頭”江小白的圍堵，還要承受知名酒企茅臺、五糧液、瀘州老窖等的降維打擊。
此外，新酒品牌對于供應(yīng)鏈的掌控力極低、銷售渠道攤薄利潤等。對酒飲來說，最大的門檻本應(yīng)是工藝和品質(zhì)，在一個注重沉淀的行業(yè)里，時間才是最大的成本，也是賺快錢的人最缺少的財富。
02 講不完的杯中故事
華興資本集團董事長包凡曾表示：“酒飲作為一種社交貨幣和性格符號，在代際文化交替的過程中，需要出現(xiàn)一家可滿足多種消費場景和個性化消費需求的巨無霸酒企?！?/p>
逐漸成為消費主力的90后、95后們，被形象地稱呼為“酒零后”他們已經(jīng)把飲酒更多的拓展到戶外小酌、輕酒吧聚會等新場景，也打開了他們的新社交。
酒飲行業(yè)，注定將跑出好幾家百億甚至千億的公司。
綜合來看，2022年酒飲行業(yè)將呈以下四大趨勢：
1、低度酒市場競爭加劇。賽道看似熱鬧，但很多品牌只能勉強維持生存。雖然低度酒仍處于“有品類、無品牌”的階段，但同質(zhì)化嚴(yán)重加劇了洗牌。供應(yīng)鏈、品牌、渠道決定著新品牌的市場份額和所能企及的位置；
2、健康依舊是大趨勢。和濃烈的白酒相比，果酒酒精度低，對人體和神經(jīng)沒有強烈的刺激感，且果酒富含糖、酯類、多種維生素及人體必需氨基酸等營養(yǎng)物質(zhì)。90后、Z世代在酒的消費上，更加理性，喜好也轉(zhuǎn)向低度、低糖、時尚；
3、嘗鮮無界，品類、口味更多元化。雖然白酒仍是第一大類，但米酒、洋酒、果酒、葡萄酒、精釀等品類正在不斷“搶占”消費者的酒杯；
4、更多元消費場景被挖掘創(chuàng)造。對酒企來說，急需對自身消費場景進行挖掘和塑造，從相對新興、小眾的細(xì)分品類走向廣泛和高頻的大眾市場。
5、市場集中，規(guī)范發(fā)展。啤酒行業(yè)從諸雄混戰(zhàn)到五強爭霸再到現(xiàn)在進一步分化，而白酒行業(yè)的分化調(diào)整也接近尾聲，進入以品牌與品質(zhì)為核心的價值消費時代，優(yōu)質(zhì)酒品仍是好賽道。
對酒來說，仍是產(chǎn)品力為王。酒飲最終要回歸到品質(zhì)，甚至是價值和文化。如果一個品牌無法憑借過硬的產(chǎn)品實力形成用戶粘性，最后難免陷入被喜新厭舊的死局。
酒加故事，越喝越有。酒飲江湖中，沒有刀光劍影的俠義恩仇，有的只是當(dāng)下年輕人的濁酒幾杯。推杯換盞間，新的故事開啟，這一切也都是年輕人自己的選擇。
觀潮新消費提示：喝酒有害健康，未成年人禁止飲酒。