文｜新零售商業(yè)評論高級研究員 田巧云
“快，愛馬仕正在發(fā)微信紅包封面！”
然而，當(dāng)曉卉點開朋友發(fā)來的鏈接，按要求一步步完成任務(wù)后，頁面卻顯示紅包已被領(lǐng)完。
相比去年搶到十幾個品牌的紅包封面，曉卉今年的戰(zhàn)績著實慘淡，至今為止才“蹲”到2個。
曉卉感覺，今年參與派發(fā)紅包封面的品牌相對較少，派發(fā)的數(shù)量也有限，因此很難搶到。
事實上，微信紅包封面最早始于2019年，但直到2020年年底、2021年春節(jié)前才正式推出該功能。
據(jù)騰訊營銷觀察TMI《新年味 新過法》報告顯示，去年春節(jié)期間，人均發(fā)出了7.8個電子紅包，收藏了2.6個紅包封面，80%來自品牌。
除了微信，年年讓大家“集五?！钡闹Ц秾氁苍谕谕瞥隽思t包封面，只是，微信紅包封面起步于為品牌提供一次新的營銷服務(wù)，支付寶則意在通過紅包封面加強社交屬性。
那么，作為一款虛擬產(chǎn)品，消費者設(shè)鬧鐘“蹲”紅包封面到底為的是什么？從品牌方來看，推出一款只有3個月時效的紅包封面，究竟有怎樣的價值？當(dāng)紅包封面成為灰產(chǎn)目標(biāo)之后，微信又會怎么辦？
年輕人的社交貨幣
中國人的年俗里，年夜飯是春節(jié)必備的儀式，發(fā)紅包亦如此。
吃好年夜飯，長輩們逐一給小輩發(fā)壓歲紅包，已經(jīng)成為千百年來的傳統(tǒng)。整個春節(jié)期間，親友間的走訪往往也少不了紅包的維系。
如果說早期紅包主要是寄托長輩對晚輩的祝福，那么，如今紅包的功能早已向社交延伸了。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及技術(shù)的助推，實物紅包在很大程度上被電子紅包取代。以往只有聚在一起才能發(fā)紅包、收紅包的儀式感被搬到了線上，憑借手機和互聯(lián)網(wǎng)，足不出戶就能體會到聚眾發(fā)紅包、收紅包以及搶紅包的娛樂性。
此時，紅包的社交屬性也隨之從線下延伸到了線上，原本受到地理位置限制的實物紅包，因為有了互聯(lián)網(wǎng)的加持，成為可以發(fā)送到全球各地的電子紅包。原本只有過年過節(jié)才發(fā)的紅包，有時候也成為活躍氣氛、表達(dá)情感的一種方式。
在新消費時代來臨、Z世代崛起的大背景下，千篇一律的電子紅包顯得有些單調(diào)。于是，2020年末的紅包封面一經(jīng)推出，便形成了一股搶封面熱潮。
發(fā)送一個帶有封面的紅包，既顯得自己嗅覺敏銳，也能彰顯與眾不同的品位。
曉卉去年通過各種渠道一共拿到13個品牌的紅包封面，不過最終在發(fā)紅包的時候，真正喜歡的也就兩三款，“其他紅包封面也就是在閨蜜群里顯擺的時候被‘寵幸’過一次，畢竟買不起LV，搶一個LV的紅包封面也是很帶感的?！?/p>
說到搶封面，就不得不說微信和支付寶兩家不同的紅包封面玩法和機制。
作為社交媒體，微信的紅包封面主要服務(wù)于品牌，先通過企業(yè)微信公眾號申請，審核通過后，才能以1元/個的價格購買。當(dāng)然，個人也可以制作紅包封面，但需要申請個人視頻號來實現(xiàn)。
而以線上支付功能起家的支付寶，其紅包封面功能則直接向個人用戶開放。去年，支付寶推出“串門紅包”和“PK紅包”等玩法，用戶可以直接將日常的照片和視頻，用在定制化的紅包封面之上。
今年，兩大玩家的紅包封面也各有新意：微信推出了異形紅包封面，只要在朋友圈看到有“搖動驚喜”字樣的廣告，搖搖手機，就有機會搖到異形紅包封面；
支付寶則將已經(jīng)連續(xù)玩了七年的“集五?！被顒优c紅包封面功能打通，用戶可以用福卡換取喜歡的紅包封面，封面設(shè)計不同，所需?？ǖ臄?shù)量也不一樣。
有意思的是，今年支付寶還與中國美術(shù)學(xué)院國潮藝術(shù)研究院合作推出了“數(shù)字藏品”，五張福卡即可兌換一張擁有唯一數(shù)字憑證編號的數(shù)字頭像，由于螞蟻鏈提供了技術(shù)支持，這個數(shù)字頭像還可用于任何社交平臺。
看來，在春節(jié)檔的爭奪上，微信和支付寶的戰(zhàn)斗遠(yuǎn)沒有結(jié)束。
是營銷，也是情緒價值
今年1月份開始，品牌方們就開始陸續(xù)進入微信紅包封面的營銷狂歡中。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已經(jīng)公布的紅包封面派發(fā)清單里，各個行業(yè)的頭部品牌仍然是紅包封面的主力玩家。
既有京東、美團優(yōu)選、B站等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也有蒙牛、金典、滴露等傳統(tǒng)快消品牌，還有江詩丹頓、愛馬仕、杰克瓊斯、熱風(fēng)等奢侈品或時尚品牌……
今年，收藏玩具品牌52TOYS新推出Panda Roll、Sleep森之精靈、Kimmy&Miki等7款封面，均以52TOYS自有IP為基礎(chǔ)設(shè)計。
據(jù)52TOYS介紹，這7款I(lǐng)P雖然有“國潮”作為共同點，但彼此擁有相對獨立的粉絲群體，紅包封面主要通過微信公眾號和微信群等渠道，分批限量免費發(fā)放。
一些不差錢的國際品牌則通過朋友圈投放廣告的方式來發(fā)放紅包封面。
愛馬仕就是其中之一，其在朋友圈廣告的下方設(shè)置了鏈接，用戶點擊后可直達(dá)愛馬仕微信小程序，在完成互動游戲后便可領(lǐng)取紅包封面。
不過，或許是玩的人太多，又或許是發(fā)放的數(shù)量有限，愛馬仕每一批紅包封面基本都是秒沒。
還有媒體報道稱，因粉絲爭搶微信紅包封面，導(dǎo)致推出王一博紅包封面的多個品牌公眾號癱瘓。
對大品牌而言，紅包封面既是一次關(guān)于節(jié)日的事件營銷，也是一次關(guān)于品牌情緒價值的傳遞。
比如永璞的微信紅包封面，以自有IP“石端正”為主角，而這個形象在永璞粉絲中識別度非常高。在他們的心中，石端正不是一個冰冷的符號，而是一個可愛有趣又有溫度的立體化形象。于是，當(dāng)永璞發(fā)布紅包封面信息后，粉絲們便摩拳擦掌，搶到后還在群里炫耀、交流和評價。
顯然，此時的紅包封面不只是一個小封面，而是完成了一次品牌與粉絲的情感鏈接。
不過，相比一些品牌紅包封面所引發(fā)的爭搶潮，還有一些品牌的體感則完全不同。
某品牌創(chuàng)始人表示，去年嘗試向粉絲投放了幾千個微信紅包封面，如同在大海里丟了個小芝麻，沒什么效果，“可能我們產(chǎn)品本身也不太適合這種社交傳播方式，所以今年就不湊這個熱鬧了?！?/p>
還有品牌創(chuàng)始人表示，在春節(jié)這種全民狂歡的節(jié)日，其實沒有小品牌什么事兒。想要靠一個小小的紅包封面就營銷出圈，概率不高。
他認(rèn)為，“紅包封面其實是一種比較特殊的營銷方式，未來主要是大品牌的游戲。小品牌的封面即使搶到，又有幾個人會用呢？”
是創(chuàng)新，還是新灰產(chǎn)
今年官方正式宣布品牌發(fā)布微信紅包封面是在2021年12月31日。第一批參與的品牌包括江詩丹頓、哈利波特、熱風(fēng)、安慕希、DR鉆戒，等等。
然而，早在官方正式發(fā)布這些品牌紅包封面之前，抖音、淘寶、閑魚，甚至快團團等各類平臺上，就已陸續(xù)出現(xiàn)了紅包封面的身影。
基于供需的失衡，小小的紅包封面背后，一個由各方利益體組成的灰色產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成。
由于微信紅包封面的申請有一定的資質(zhì)要求，于是，資質(zhì)提供成為這個產(chǎn)業(yè)鏈的最上游，當(dāng)然這個資質(zhì)分為企業(yè)資質(zhì)和個人資質(zhì)兩種。
資質(zhì)問題解決之后，下一個就是設(shè)計的問題，除一些設(shè)計類人員承接業(yè)務(wù)外，淘寶上還有賣家提供紅包封面設(shè)計服務(wù)。
設(shè)計好的紅包封面最終要走到消費端，于是，淘寶、閑魚、抖音……甚至連微信自己都成了或明或暗的銷售渠道。據(jù)媒體報道稱，在這個產(chǎn)業(yè)鏈中，有人月入百萬。
另一方面，微信2020年1月30日就發(fā)布公告，明確表示有償售賣紅包封面是違規(guī)的，一經(jīng)查出，違規(guī)的紅包封面將會被下架。這意味著，凡用戶通過付費形式購買的紅包封面，將面臨隨時停用的風(fēng)險。
然而，紅包封面的買賣仍然十分紅火。
“價格不高、手速不行、懶得去蹲”等，是不少消費者購買紅包封面的主要原因。此外，今年的紅包封面也告別了去年相對單一的設(shè)計，不少品牌采用了“動態(tài)+音樂+效果”的做法，增強了微信紅包的趣味性和獨特性，自然也吸引了更多人的注意力。
從去年微信首次推出紅包封面，只允許通過資質(zhì)認(rèn)定的企業(yè)才有資格定制這一規(guī)定來看，微信顯然是希望向品牌方提供一種新的營銷方式
至于個人紅包封面的定制規(guī)則與視頻號關(guān)聯(lián)，目的則在于推動視頻號原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)，這也符合彼時視頻號的實際發(fā)展需求。
今年，微信繼續(xù)在紅包封面的形式及投放上推出新的功能，比如裂變等方式，助力品牌通過公眾號、小程序等渠道將公域流量留存到私域池。
微信的這些創(chuàng)新，一方面將為品牌帶來良好的營銷轉(zhuǎn)化，另一方面，由于投放成本的限制，也必然帶來一定的稀缺性。龐大的需求如果在正規(guī)渠道得不到滿足，灰產(chǎn)就不可避免。
在淘寶上，不少微信紅包封面已經(jīng)有了上萬的銷量。如果微信真的要嚴(yán)格治理，比如停用違規(guī)序列號，一則可能會引發(fā)較大的連鎖反應(yīng)，二來查處難度也比較大。
未來，對于紅包封面的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，微信究竟會選擇堵還是疏，我們不妨拭目以待。