文｜Eco新勢
1月11日，國內(nèi)首部無限流題材網(wǎng)絡(luò)劇《開端》正式開播，并伴隨著進(jìn)循環(huán)、鍋姨、藥檢等熱梗迅速出圈，1月25日的大結(jié)局日，毫無疑問，該劇再度收獲了4條以上的熱搜。
從開播第一天起，《開端》穩(wěn)居豆瓣實(shí)時(shí)熱門書影音第一名，并在隨后幾天里強(qiáng)勢登頂貓眼全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)劇熱度榜首位，豆瓣開出8.2的高分。
好評如潮的同時(shí)，《開端》在營銷方面的激進(jìn)表現(xiàn)卻引發(fā)了爭議。巔峰時(shí)期，《開端》幾乎被“焊在熱搜上”，微博話題多達(dá)三百多個(gè)。不少觀眾吐槽，對于一些“主動(dòng)操作”痕跡過于明顯的熱搜感到不適。
近年來，懸疑劇是各大平臺的主攻方向，但也不難發(fā)現(xiàn)，騰訊其實(shí)對懸疑劇的投入一直處于“慢熱”狀態(tài)。
最有代表性的一次，平臺參與出品的古裝懸疑喜劇《御賜小仵作》被稱為“主演十八線，網(wǎng)絡(luò)零宣傳”，上線初期平臺甚至沒給任何重點(diǎn)的推薦位。更夸張的是，導(dǎo)演竟然因?yàn)橛洸蛔∥⒉┟艽a導(dǎo)致影片無法宣傳，兩位主演也忙碌于畢業(yè)論文沒有時(shí)間宣傳。無獨(dú)有偶，前段時(shí)間段奕宏、大鵬主演的《雙探》也因?yàn)樾l(fā)不夠?yàn)橥饨缭嵅?。截至目前，官微粉絲居然僅有兩千多。
問題來了，為何到了《開端》這部劇，騰訊視頻畫風(fēng)突變直接擰開了激進(jìn)營銷的“水龍頭”？
重金砸《開端》，腦袋瓦特了？
《開端》是一次影視劇+無限流的探索，圍繞“時(shí)空循環(huán)”的設(shè)定展開敘事。主人公肖鶴云和李詩情在公交車爆炸案中進(jìn)入時(shí)空循環(huán)，兩人從下車自救到并肩作戰(zhàn)努力尋找真相，懸疑感拉滿的同時(shí)注重情感表達(dá)，而其中的社會熱點(diǎn)話題延展度也很廣，這些都讓它成為2022年國產(chǎn)影視劇“第一紅”。
從題材創(chuàng)新角度看，《開端》的無限流確實(shí)讓人眼前一亮。只不過，作為一部小成本懸疑劇，《開端》的商業(yè)價(jià)值與熱搜投入明顯不成正比：眼下《開端》引發(fā)全網(wǎng)熱議，好口碑也對沖了過度營銷產(chǎn)生的質(zhì)疑。但是隨著影片迎來大結(jié)局，《開端》的IP價(jià)值也畫上了句號。不止是《開端》，同類型網(wǎng)劇幾乎都面對著類似的困境：因?yàn)榧瘮?shù)較短，口碑發(fā)酵時(shí)間不足難以帶來廣告招商上的質(zhì)變。
比如愛奇藝出品的懸疑劇《隱秘的角落》豆瓣101萬人標(biāo)記“看過”，超96萬人打出8.8高分，播放量以億為單位計(jì)數(shù)，各種始于影片的社交梗層出不窮。但是要知道，這部劇是靠一群貨真價(jià)實(shí)的“實(shí)力派”演員+金雞獎(jiǎng)最佳編劇、紙牌屋的編劇下血本打造而來。按照業(yè)內(nèi)估算，這部網(wǎng)劇要實(shí)現(xiàn)回本，至少需要280萬人開通6集超前點(diǎn)播。
考慮到愛奇藝需要懸疑神作完成迷霧劇場的卡位，《隱秘的角落》也算物有所值。
反觀騰訊視頻在《開端》上的營銷投入，似乎有些耐人尋味。從《開端》的配置上看，劇中服道化簡單，人物相對來說比較少，可謂“小成本網(wǎng)劇”。但是從300多個(gè)熱搜、各大社交平臺刷屏的營銷力度來看，騰訊視頻投入的資金必定不會少。不僅如此，《開端》官方還和YoYo English Channel合作，在Youtube上發(fā)了英文字幕版。甚至有博主爆料稱，《開端》營銷方面砸了五千萬。
要知道，超前點(diǎn)播的商業(yè)模式已經(jīng)被業(yè)內(nèi)叫停，騰訊視頻的“虧本賺吆喝”很難用IP運(yùn)營思維找到合理解釋。
狙擊迷霧劇場
如果硬要找一個(gè)切入口，《開端》的資源投入恐怕是醉翁之意不在酒。
愛優(yōu)騰三大老牌長視頻平臺的“劇集之爭”這么多年從未停止。
從一開始土豆網(wǎng)內(nèi)容零散、質(zhì)量不高的UGC生態(tài)平臺運(yùn)營，到后來《甄嬛傳》、《太平公主秘史》的外購爆款劇“價(jià)格戰(zhàn)”，再到“白夜”與“無證”的懸疑雙雄時(shí)期，愛優(yōu)騰三家的角逐愈演愈烈。
期間，平臺間的競爭也從IP對IP演變成了劇場對劇場。
早在2013年，優(yōu)酷和土豆分別推出了“陽光劇場”和“青春劇場”，間接標(biāo)志著衛(wèi)視的劇場模式開始向在線視頻平臺轉(zhuǎn)化。但當(dāng)時(shí)的“劇場”概念僅限于劃分同類型的劇集，仍沒有改變平臺外購劇集的屬性，也沒有形成劇場粘度較高的圈層受眾。
直到2020年愛奇藝推出“迷霧劇場”，《隱秘的角落》爆火，標(biāo)志著劇場模式真正“出圈“?！冻聊恼嫦唷?、《重啟》等懸疑劇集相繼成為高口碑爆款，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容規(guī)?；造F劇場也隨之獲得了較高的討論度，同時(shí)撬動(dòng)觀眾對愛奇藝的品牌認(rèn)同。
“迷霧劇場”的成功絕對不是一蹴而就。從內(nèi)容上看，網(wǎng)劇“短小化、精品化”剛好符合觀眾時(shí)間碎片化，想要“一口氣看完整部劇”的心理需求。而以“懸疑”為題材形成垂直化的劇場性質(zhì)則在不斷增強(qiáng)用戶黏性，口碑發(fā)酵的同時(shí)營造出良好的品牌形象，在多個(gè)領(lǐng)域釋放市場能量，吸引了眾多廣告投放。
另外，迷霧劇場代表了一種全新的劇場化運(yùn)營模式。最典型的是通過話題營銷，帶動(dòng)討論。例如以迷霧劇場為關(guān)鍵詞在豆瓣社區(qū)搜索，顯示的討論帖子數(shù)量超過1000條，以“在劫難逃”“隱秘的角落”“沉默的真相”等為劇名的豆瓣小組紛紛建立，組員人數(shù)都已超過10000人，“隱秘的角落”小組甚至已經(jīng)超過10萬人。
在迷霧劇場人聲鼎沸時(shí)，騰訊視頻僅有一部《摩天大樓》卡位，可以說在“劇場風(fēng)”大潮中選擇主動(dòng)回避了愛奇藝的鋒芒。
令人唏噓的是，愛奇藝與優(yōu)酷如今各有各的問題，前者的迷霧劇場自紫金陳出走后每況日下。比如由馮紹峰、文琪、范丞丞主演的《致命愿望》，劇集的制作和劇情都與觀眾的高期待值不符，播量數(shù)據(jù)慘淡，豆瓣評分4.1分。由段奕宏、郝蕾主演的《八角亭迷霧》同樣被指責(zé)劇情拖沓、鏡頭昏暗等制作問題。觀眾剛剛建立起來的對迷霧劇場的品牌信任也在其低迷中被降低。至于后者優(yōu)酷，隨著阿里文娛退出股東后，前景也變得非常微妙。
兩大“懸疑巨頭”的頹勢給了騰訊視頻狙擊迷霧劇場的契機(jī)。
此前《摩天大樓》、《雙探》給騰訊視頻的懸疑劇質(zhì)量打下基礎(chǔ)。再加上壓箱底的《三體》、《心理罪3》，不排除騰訊視頻有建立懸疑劇廠牌的野心。《開端》開門紅后，騰訊視頻帶來的《漫長的季節(jié)》路透內(nèi)容側(cè)面證實(shí)了這一觀點(diǎn)：幕后班底從導(dǎo)演到編劇，從攝像到剪輯等，均能夠看到《隱秘的角落》的身影。
從戰(zhàn)術(shù)層面看，騰訊于此時(shí)發(fā)力，不僅可以直接復(fù)刻愛奇藝的成功之道，還可以在2022年開年這個(gè)節(jié)點(diǎn)打響新策略的第一槍，再加上《開端》和迷霧劇場的《淘金》撞檔，更是一個(gè)創(chuàng)造對比話題的機(jī)會窗口。
或許正是出于這樣的考量，才讓其在《開端》上的營銷投入如此激進(jìn)。
前人種樹后人乘涼
愛奇藝曾憑借迷霧劇場的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)以及營銷優(yōu)勢積累，開啟了廠牌化時(shí)代。
在劇場商業(yè)化方面，愛奇藝嘗試了很多有意義的探索。比如愛奇藝推出了以廠牌化運(yùn)營模式為基礎(chǔ)的“迷霧現(xiàn)場”系列原創(chuàng)貼廣告。贊助商安慕希不僅進(jìn)行了劇場聯(lián)合冠名，還投放了《沉默的真相》、《隱秘的角落》、《在劫難逃》、《非常目擊》四部作品原創(chuàng)貼廣告。
再比如，肯德基曾聯(lián)合愛奇藝推出了IP衍生玩法。KFC在杯體隱藏有“迷霧劇場”專屬線索K COFFEE，用戶購買咖啡后即可獲得線索，以此完成線上線下聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大劇場影響力，讓劇粉購買促成品牌銷量轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了廠牌和品牌的雙向互補(bǔ)。
懸疑劇集及劇場的收割能力給了投資方很多信心，但迷霧劇場的高開低走直接將這份紅利讓給了騰訊視頻。目前播出情況來看，《開端》以廣告植入為主，元?dú)馍?、自嗨鍋等新消費(fèi)品牌都有廣告投放。不難猜測，《開端》鋪天蓋地的熱搜，其實(shí)是為后續(xù)劇集或者劇場的建立做招商支撐。
展望2022，懸疑+劇場的IP運(yùn)營模式必將迎來一輪洗牌。除了騰訊視頻外，優(yōu)酷也將其視為一場翻身仗：在2022精品先鑒會上，優(yōu)酷宣布了與懸疑作家紫金陳的獨(dú)家合作，打造“紫金陳懸疑宇宙”的同時(shí)，未來五年也將有以女性懸疑、城市透明人、迷霧重重三大題材為主的10部劇集推出。
不可否認(rèn)，主打懸疑劇的愛奇藝“迷霧劇場”為此類題材開辟出賽道。但是迷霧劇場能否在重壓之下繼續(xù)封神，屬實(shí)要畫上一個(gè)大大的問號。