文 | 觀潮新消費(fèi) 王噸噸
編輯 | 杜仲
2021年可謂是“水”深火熱，氣泡水接棒碳酸飲料，植物燕麥奶替代牛奶、豆奶，就連白開水也迎來了資本熱潮。
健康是亙古不變的話題。低糖、0糖、低卡席卷整個(gè)市場，元?dú)馍謳ьI(lǐng)下，康師傅、農(nóng)夫山泉等新老品牌們強(qiáng)勢入局；植物奶一躍而上；咖啡從線上打到線下，開啟了巷戰(zhàn)......
消費(fèi)升級(jí)引發(fā)了水的較量，玩家大量入局，茶、咖啡、乳品誰能背“水”一戰(zhàn)？觀潮新消費(fèi)（ID：TIdeSight）特推出《2021，國潮產(chǎn)業(yè)十大賽道盤點(diǎn)》系列選題，本篇梳理總結(jié)了2021年水飲市場關(guān)鍵詞及2022年的行業(yè)趨勢。
01 2021，水飲十大關(guān)鍵詞
關(guān)鍵詞一：功能性飲料
與紅牛、東鵬特飲等功能飲料不同，玻尿酸、膠原蛋白等具有美妝功效的原料加入造就了全新的功能飲料市場。
2021年1月，國家衛(wèi)健委正式批準(zhǔn)通過了玻尿酸等為新食品原料，華熙生物即刻發(fā)布了玻尿酸飲品“水肌泉”，漢口二廠、樂純等品牌也推出了玻尿酸汽水、玻尿酸酸奶等產(chǎn)品，美妝概念與飲料融為了一體。
天風(fēng)證券食品飲料行業(yè)分析師吳文德表示，未來國內(nèi)會(huì)出現(xiàn)含玻尿酸的口服液、膠囊、片劑、沖劑，以及零食、飲料、糖果、乳制品、酒類乃至寵物食品等，他預(yù)測未來我國食品級(jí)玻尿酸終端產(chǎn)品中期市場規(guī)模約88億元，終局市場規(guī)模約為206億元。
蒙牛也瞄準(zhǔn)了這一市場，研發(fā)工程師史玉東也曾表示，未來公司會(huì)加大研發(fā)力度，將玻尿酸和一些功能配料進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。同時(shí)也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者具體需求，進(jìn)行配方調(diào)整。
不過，新的食品原料在應(yīng)用方面仍存在一些挑戰(zhàn)，不少消費(fèi)者認(rèn)為所謂的“功能”是智商稅。因此，新食品原料在推進(jìn)食品飲料業(yè)發(fā)展中還需解決食品監(jiān)管、安全等問題。
關(guān)鍵詞二：熟水
賣水一直都是一門好生意。
數(shù)據(jù)顯示，2020年我國軟飲料市場規(guī)模為5735.49億元，其中，瓶裝水占比37.64%，成為軟飲料品類中最大的細(xì)分品類。
《202中國食品飲料十大創(chuàng)新趨勢》報(bào)告顯示，受疫情影響，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注自身的健康和食品安全，愿意選擇增強(qiáng)抵抗力的食品和飲料。而開水作為中國傳統(tǒng)健康飲用水在養(yǎng)生意識(shí)強(qiáng)增的市場中也異軍突起。
熟水市場的潛力不小，品牌們也早就開始布局。2016年，今麥郎創(chuàng)新，開辟了全新的熟水賽道涼白開，2020年其涼白開銷售額就超過20億；2019年旺旺在大陸首次涉足瓶裝水業(yè)務(wù)，推出旺旺涼白開；2020年4月,康師傅也正式推出康師傅喝開水。
溫和、安全、甘甜是熟水的賣點(diǎn)所在，對于中國人來說，將水燒開才能喝著放心，多喝熱水也成為包治百病的“良方”，因此對于開水，中國消費(fèi)者有著更深的情懷。
數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年包裝飲用水將達(dá)到3371億元的規(guī)模，年復(fù)合增長保持10.8%，尚有著千億級(jí)別的增長空間。目前來看，熟水市場也就只有今麥郎、康師傅、旺旺三個(gè)玩家，更無新品牌跑出。不過，“熟水”作為中國人喜愛的新細(xì)分市場仍有機(jī)會(huì)。
今麥郎飲品股份有限公司安全研究所所長胡清泉曾表示：“目前，中國的瓶裝水市場，生水產(chǎn)品占比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于熟水產(chǎn)品。未來1-3年，熟水市場仍處于市場和消費(fèi)基礎(chǔ)的建設(shè)期?！?/p>
關(guān)鍵詞三：低糖零卡
健康意識(shí)的提升讓糖進(jìn)入了食品飲料界的“黑名單”，不論是配料表還是宣傳語中，很多飲品都明確標(biāo)識(shí)“0糖低糖”字樣。
元?dú)馍值臒o糖氣泡水打開了國內(nèi)“低糖零卡”的飲料市場，同時(shí)也帶火了“赤蘚糖醇”?！断M(fèi)者減糖行為和態(tài)度研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，甜味劑在2019年的產(chǎn)量已達(dá)到20.9萬噸，逾七成消費(fèi)者已認(rèn)可代糖相比糖更健康。
“低糖”火熱之下，百事可樂、可口可樂、喜茶、奈雪的茶等等也都相繼推出了“0糖0卡”飲品，一向被認(rèn)為是“減肥殺手”的汽水?dāng)[脫了“肥宅水”稱號(hào)。
2021年，赤蘚糖醇的價(jià)格也開始迅猛上漲，6月東曉、保齡寶產(chǎn)能大增，才緩解了供不應(yīng)求的局面。
《健康中國行動(dòng)（2019—2030年）》，明確提出了“三減三健”的行動(dòng)計(jì)劃，并將“減糖”列入未來國民營養(yǎng)工作重點(diǎn)?？傮w來看，低糖低卡飲料市場未來可期。
關(guān)鍵詞四：氣泡水
提到低糖低卡，就自然離不開氣泡水。氣泡水一直都是火熱的飲品，尤其是最近幾年憑借清新的口感、多樣化的口味虜獲了一批批年輕人。
據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國氣泡水行業(yè)市場深度分析及發(fā)展趨勢分析報(bào)告》顯示，2018-2020年中國風(fēng)味氣泡水市場規(guī)模主要為元?dú)馍重暙I(xiàn)，銷售額從35.8億元增加到了58.1億元。
而2021年隨著各大廠商新品入局風(fēng)味氣泡水領(lǐng)域，行業(yè)快速擴(kuò)容，預(yù)計(jì)整體氣泡水行業(yè)規(guī)模有望上升。
從2020年起，新型氣泡水銷售占比就超過了傳統(tǒng)氣泡水。與巴黎水、圣培露等高端定價(jià)傳統(tǒng)氣泡水相比，如今無糖氣泡水更能滿足消費(fèi)群體喜好。
元?dú)馍职l(fā)布的《2021年元?dú)馍謿馀菟M(fèi)洞察報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，在2021年購買氣泡水的人群中，女性比例高達(dá)七成，體現(xiàn)出女性消費(fèi)者在選擇飲品時(shí)對于健康理念更加重視。
從氣泡水購買者的年齡層劃分上看，95后已成長為氣泡水消費(fèi)的絕對主力，占比近50%。據(jù)《報(bào)告》提供的數(shù)據(jù)顯示，34歲以下的用戶更是占2021年氣泡水消費(fèi)用戶總數(shù)的72.99%。
飲料界的前輩們也開始“老牌煥新顏”。王老吉推出了「白云山」蘇打氣泡水、娃哈哈也推出了生氣啵啵氣泡水、網(wǎng)紅品牌漢口二廠則推出了玻尿酸氣泡水——“哈水”。
新品牌更是快速突圍，清泉出山、好望水紛紛融資，僅好望水就在一年內(nèi)完成了三輪融資，其中華創(chuàng)資本連續(xù)注資。
華創(chuàng)資本投資人余躍曾表示，飲料是一個(gè)萬億級(jí)行業(yè)，而佐餐飲料是其中一個(gè)非常有價(jià)值的細(xì)分賽道，能孕育出百億級(jí)銷量的大品牌。
關(guān)鍵詞五：瓶裝水
瓶裝水在2021年獲得了新的增長，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年瓶裝水的市場規(guī)模突破了2000億元。
1982年，瓶裝飲用水在我國開始興起，純凈水也正式走入市場。1990年以來，怡寶、景田、農(nóng)夫山泉等企業(yè)開始生產(chǎn)天然水，我國的瓶裝水也開始不斷崛起。
經(jīng)過了80多年的發(fā)展，瓶裝水已成為我國軟飲行業(yè)第一大細(xì)分品類，2021年瓶裝水市場份額占到我國整個(gè)軟飲行業(yè)的20.3%。
瓶裝水的風(fēng)也吹到了茶飲領(lǐng)域。2021年6月，喜茶發(fā)布了果汁茶瓶裝飲料。喜茶對此表示，切入瓶裝飲料市場是喜茶“以茶的年輕化為起點(diǎn)，為世界創(chuàng)造能夠激勵(lì)大眾的產(chǎn)品和品牌”。
同樣有著“小心思”的還有蜜雪冰城。2021年底，天眼查顯示蜜雪冰城注冊了“雪王愛喝水”外觀專利，用于飲用純凈水。從爆紅的奶茶桶，到預(yù)包裝食品等，蜜雪冰城始終緊跟消費(fèi)者需求，此次企圖進(jìn)軍瓶裝水市場，也正是順勢而為。
就連好麗友也跨界瓶裝水，承襲了好麗友一貫高品質(zhì)，旗下飲用水品牌「熔巖泉」也定位國內(nèi)高端進(jìn)口水市場，以新的姿態(tài)滿足用戶對高品質(zhì)水的需求。
總體來看，純凈水已占據(jù)了瓶裝水半壁江山，想要搶占消費(fèi)者心智，差異化是品牌們要考慮的問題。
關(guān)鍵詞六：植物奶
2021年5月，“燕麥奶第一股”O(jiān)atly登陸納斯達(dá)克，盤中股價(jià)一度漲近34%，市值超越了“植物肉第一股”Beyond Meat。
植物奶市場一觸即發(fā)，引發(fā)了新老品牌間的較量。新品牌在資本市場備受關(guān)注，老品牌在沖擊下面臨重新洗牌。
2021年，每日盒子在4個(gè)月內(nèi)就拿到了兩輪融資；同時(shí)，植物標(biāo)簽也在這一年完成了千萬級(jí)天使輪。雖然目前國內(nèi)植物奶品牌仍處于早期階段，但資本卻已按捺不住，紛紛搶灘，其中不乏經(jīng)緯創(chuàng)投、真格基金、愉悅資本等頭部VC。
達(dá)能、蒙牛、伊利等老牌乳品企業(yè)也聞風(fēng)而動(dòng)，推出植物奶產(chǎn)品，就連農(nóng)夫山泉也推出了植物基酸奶，進(jìn)軍植物奶領(lǐng)域。
此外，燕麥奶也開始和線下咖啡店合作，將燕麥奶與咖啡相結(jié)合。一時(shí)間燕麥拿鐵風(fēng)靡，成為咖啡業(yè)新寵。
“南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鷺”的格局被打破，橫空出世的植物奶們暗藏帶領(lǐng)行業(yè)的破圈之勢。
關(guān)鍵詞七：精品速溶咖啡
早上一杯咖啡，成為當(dāng)下年輕人啟動(dòng)一天的鑰匙。
速溶咖啡已成為消費(fèi)者熱切的需求。2021年，以“精品”為賣點(diǎn)，國內(nèi)速溶咖啡一改往?！翱Х确?伴侶”的形式，采用小包裝、凍干粉、咖啡原液，給消費(fèi)者全新的用戶體驗(yàn)。
據(jù)觀潮新消費(fèi)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年精品速溶咖啡完成20余起融資，其中主打精品速溶咖啡6家，時(shí)萃5個(gè)月內(nèi)完成了2輪融資。
此外，永璞咖啡、隅田川咖啡、三頓半、鼓勵(lì)發(fā)條等也紛紛獲得資本加持。精品咖啡館也都推出了速溶咖啡，Manner、Tims、代數(shù)學(xué)家一邊在線下賣咖啡，一邊也做起了電商生意。
但就在品牌與投資人正在思忖什么樣的產(chǎn)品能夠贏得市場時(shí)，越來越多玩家的進(jìn)入讓精品速溶陷入抄襲怪圈。
為了快速出圈，咖啡們開始在口味、包裝上下手。永璞推出了可可、椰子口味黑咖啡液，并設(shè)計(jì)了飛碟造型的包裝，有顏又有趣；時(shí)萃則創(chuàng)新推出了荔枝烏龍、草莓、葡萄白蘭地等水果風(fēng)味。
咖啡的口味和配方上不斷被創(chuàng)新改良，在國人的消費(fèi)偏好中不斷求新求變。
關(guān)鍵詞八：跨界
近年來，水飲企業(yè)不“好好”做水飲，開始玩起了跨界。
前有江小白推出了果立方聯(lián)名奶茶，后有元?dú)馍滞顿Y觀云白酒。酒+奶茶、酒+飲料等新的組合不斷出現(xiàn)，不僅在品牌上相互聯(lián)動(dòng)，也在產(chǎn)品口味上大膽創(chuàng)新，滿足了當(dāng)下年輕人的好奇心理。
功能性也是吸引品牌跨界的重要因素，除了上述玻尿酸飲料外，蒙牛還推出了“?；撬峥晌麅觥薄Ｃ膳４伺e也意味著正式開始與功能飲料品牌的較量。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，隨著新生代的人口紅利不斷疊加，他們對于產(chǎn)業(yè)端的影響力會(huì)越來越大。在新生代的消費(fèi)思維與消費(fèi)行為發(fā)生巨大變化之后，產(chǎn)業(yè)端其實(shí)一直都在探討一個(gè)問題，或者說嘗試一些新的品類組合，不難發(fā)現(xiàn)“跨界”已經(jīng)成為吸引新生代消費(fèi)的重要手段，在消費(fèi)端在不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新升級(jí)的節(jié)點(diǎn)之下，類似酒+奶茶、酒+飲料這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新與組合未來會(huì)更多。
不僅是口味上的跨界，在品牌、品類上飲料企業(yè)們也紛紛開始組“CP”，農(nóng)夫山泉聯(lián)名故宮，推出故宮“皇帝瓶”飲用水；旺仔則與自然堂、服裝品牌TYAKASHA聯(lián)名，推出周邊產(chǎn)品。
不論是融合還是聯(lián)名，都能使品牌形象定位更加多元化、年輕化，為消費(fèi)者重塑富有新鮮感的品牌印象。
關(guān)鍵詞九：即飲茶
與咖啡市場一樣，我國即飲茶市場也面臨著革新。
十年前，農(nóng)夫山泉推出的一款茶飲——東方樹葉被評價(jià)為最難喝的飲料。然而風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，如今，東方樹葉憑借無糖茶成為不少消費(fèi)者的新歡。
從嗤之以鼻到愛不釋手，消費(fèi)者對無糖茶的欣然接受開始于健康意識(shí)提升。在“全民低糖”的時(shí)期，原汁原味的無糖茶以清爽、回甘博得消費(fèi)者喜歡。曾經(jīng)嫌棄東方樹葉寡淡無味的年輕人，也逃不開“真香”定律。
在東方樹葉、燃茶、三得利、伊藤園等品牌的帶動(dòng)下貨架上的無糖茶越來越多。此外，茶飲料加入功效也是“圈粉”一大利器。比如一些茶飲以玉米須、羅布麻、胡麻等具有降血壓功能的原料泡制，或添加酵素加快脂肪分解速度等等。
如今的茶飲越來越向品質(zhì)發(fā)展。產(chǎn)品升級(jí)趨勢明顯，爆品接連誕生。各類型的果茶、特色風(fēng)味茶也開始在市場走俏。
新派茶飲的市場風(fēng)口已至。無論是冷泡茶風(fēng)味、“果汁+茶”的混搭代表茶π，還是新晉者M(jìn)eco果汁茶、草本茶、新品酸甜苦辣茶等，都在極致體現(xiàn)著自己的產(chǎn)品“特色”。但在中國即飲茶成熟的市場上想要得以發(fā)展，就需要在口味、科技含量以及個(gè)性化方面創(chuàng)新。
關(guān)鍵詞十：乳業(yè)革命
多年未有變動(dòng)的乳品市場，在2021年迎來了新一輪“革命”。
「認(rèn)養(yǎng)一頭?！乖谙M(fèi)市場和資本市場中發(fā)展得熱火朝天，去年4月認(rèn)養(yǎng)一頭牛才完成A輪融資，六個(gè)月后就啟動(dòng)了A股IPO；定位國內(nèi)高端低溫酸奶品牌，主打產(chǎn)品0糖、0添加和功能性等差異化賣點(diǎn)的「簡愛」連續(xù)獲得大額融資的同時(shí)，也刺激著低溫酸奶市場。
“如今，乳制品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了奶源、產(chǎn)品、渠道的全產(chǎn)業(yè)鏈競爭時(shí)期。在一杯好牛奶的誕生過程中，產(chǎn)供銷所有的環(huán)節(jié)都在借助數(shù)字化加速?！闭J(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO孫仕軍曾表示。
此外，小眾奶如水牛奶、牦牛奶、羊奶、駱駝奶開始在消費(fèi)市場異軍突起。據(jù)天貓超市數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月13日，廣西水牛奶在年貨節(jié)期間銷售超過400%，是傳統(tǒng)牛奶增速的三倍，這一品牌也成為繼廣西螺螄粉之后又一新貴。
高營養(yǎng)價(jià)值是小眾奶最直接的特點(diǎn)，有廣告稱，水牛奶的營養(yǎng)價(jià)值比牛奶高出幾十倍，駱駝奶不僅營養(yǎng)價(jià)值高，還吸收快，降糖護(hù)肝，增強(qiáng)免疫力。
由于“功效齊全”、再加上“物以稀為貴”，小眾奶的價(jià)格也翻幾番。但不得不說，一些廣告夸大宣傳了小眾奶的功效，營造了消費(fèi)偽升級(jí)概念，即使目前市場已對小眾奶有了需求，但仍需要市場監(jiān)管的進(jìn)一步強(qiáng)化。
02 2022，水飲市場“流”向何方？
飲品，一個(gè)24小時(shí)都存在的需求，一個(gè)被“喝”出的萬億賽道，奶茶店的長隊(duì)、超市擁擠的貨架都展示不了其全貌。
從最初的解渴，到追求口感，再到后來喝的營養(yǎng)、喝的健康，水飲企業(yè)迭代速度不斷加快，從而帶來無限商機(jī)。據(jù)Euromoniton數(shù)據(jù)顯示，2020年水飲市場達(dá)到了6737.6億元，5年復(fù)合增速1.5%，到2025年市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到7208.3億元。
綜合來看，2022年水飲行業(yè)將呈以下五大趨勢：
1、瓶裝水仍是剛需。從特性來看，包裝水市場規(guī)模最大，其中以礦泉水、純凈水、天然水為主。而咖啡、功能性飲料、碳酸飲料、茶飲料等品類需求穩(wěn)定，更容易孕育出新的單品；
2、健康養(yǎng)生火熱。低糖零卡零脂已然是大勢，隨著玻尿酸、膠原蛋白等新原料的加入，主打健康、養(yǎng)生功能的飲品越來越受歡迎；
3、新老品牌激戰(zhàn)。除了崛起的新品牌，在“國潮熱”的消費(fèi)趨勢下，北冰洋、冰峰等國產(chǎn)老牌飲料品牌也在尋求新生；
4、功能+氣泡水將成新風(fēng)尚。當(dāng)功能性食品、氣泡水成為熱門賽道，功能氣泡水完美將二者相結(jié)合，一方面滿足了消費(fèi)者口中的快感，一方面滿足了用戶對安全、健康的追求；
5、植物奶持續(xù)破圈。中國人一直有喝植物奶的傳統(tǒng)，再加上植物蛋白來自植物，飽和脂肪含量低，也沒有膽固醇，纖維素也更豐富，在時(shí)尚包裹之下“植物基”正“風(fēng)靡”。
圍繞水的文章還在創(chuàng)作之中，對于水飲企業(yè)來說，創(chuàng)新的同時(shí)也需讓水回歸本源，讓簡單的源泉帶給消費(fèi)者不簡單的體驗(yàn)與感受。
水飲市場一直在熱戰(zhàn)中，2022年又將花落誰家？