文|胖鯨頭條 Harry Zhang
在帶領(lǐng)沃爾沃成功在納斯達(dá)克集團(tuán)下屬的斯德哥爾摩證券交易所上市之后，沃爾沃現(xiàn)任掌門(mén)人哈坎·塞繆爾森（Hakan Samuelsson）即將到點(diǎn)退休。繼任者吉姆·羅文（Jim Rowan）將于2022年3月21日開(kāi)始出任沃爾沃汽車(chē)全球CEO和總裁。當(dāng)前全球汽車(chē)行業(yè)處在一個(gè)技術(shù)變革的十字路口，各種競(jìng)爭(zhēng)史無(wú)前例，沃爾沃這個(gè)百年品牌最終會(huì)駛向何方，羅文的各種對(duì)智能電動(dòng)車(chē)的理解將起到?jīng)Q定性的作用。
哈坎的十年，成功但也有遺憾
過(guò)去的十年時(shí)間里，沃爾沃已完全從08年金融危機(jī)的泥潭中走出來(lái)。之前投入巨資所構(gòu)建的SPA和CMA平臺(tái)的車(chē)型，已經(jīng)成為沃爾沃的銷(xiāo)量支柱，貢獻(xiàn)了可觀的利潤(rùn)。如果沒(méi)有突如其來(lái)的疫情和缺芯的影響，沃爾沃應(yīng)該可以達(dá)到哈坎最初制定的年銷(xiāo)售80萬(wàn)的目標(biāo)。而且通過(guò)在中國(guó)以及美國(guó)的建廠，沃爾沃已經(jīng)從之前的北歐車(chē)企，逐步向一家國(guó)際化品牌進(jìn)軍。
但哈坎的十年，沃爾沃也有不少遺憾。2018年彼時(shí)因?yàn)楣乐祮?wèn)題沒(méi)有和股東達(dá)成一致最終錯(cuò)失上市機(jī)會(huì)，讓沃爾沃無(wú)法通過(guò)資本市場(chǎng)融資大力發(fā)展電動(dòng)車(chē)其實(shí)來(lái)看是一個(gè)最大的遺憾。2021年下半年的上市，其實(shí)沃爾沃的估值并沒(méi)有取得突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)，但是戰(zhàn)略機(jī)遇期已經(jīng)錯(cuò)過(guò)。目前沃爾沃僅有XC40和C40兩款油改電的純電動(dòng)車(chē)型。無(wú)論在續(xù)航里程還是在智能網(wǎng)聯(lián)方面，和特斯拉以及蔚小理這樣的新勢(shì)力品牌比起來(lái)，還是有很大的差距。無(wú)論是沃爾沃自身，還是從沃爾沃獨(dú)立出來(lái)的Polestar，其實(shí)都沒(méi)有在電動(dòng)車(chē)上取得太大的進(jìn)展。如今沃爾沃將所有希望都寄托在即將迎來(lái)?yè)Q代的SPA 2平臺(tái)上。
第二大遺憾就是沃爾沃沒(méi)有抓住國(guó)內(nèi)豪華品牌市場(chǎng)高速發(fā)展的機(jī)遇，被BBA這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將差距越拉越大，甚至如今已經(jīng)被凱迪拉克和雷克薩斯反超。這個(gè)說(shuō)到底還是沃爾沃車(chē)型矩陣單薄的原因所造成的，而且沃爾沃當(dāng)前車(chē)型中的支柱之一的Wagon系列旅行車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)注定是一個(gè)小眾市場(chǎng)。幾款主力車(chē)型雖然銷(xiāo)量不錯(cuò)，但是在和品牌號(hào)召力以及技術(shù)實(shí)力完全不輸給自己的BBA的競(jìng)爭(zhēng)中，自然就會(huì)處于下風(fēng)。
汽車(chē)能不能被打造成“快消品”？
沃爾沃新任CEO吉姆·羅文（Jim Rowan）最為外人津津樂(lè)道的經(jīng)歷在于其曾經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間擔(dān)任戴森的CEO的角色。而這也是沃爾沃董事會(huì)希望給這家傳統(tǒng)豪華品牌車(chē)企帶來(lái)一場(chǎng)變革的最好契機(jī)。
在其執(zhí)掌戴森期間，戴森的公司營(yíng)業(yè)收入迎來(lái)大幅增長(zhǎng)，品牌號(hào)召力不斷增強(qiáng)。尤其是對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，我們也對(duì)戴森逐漸起來(lái)。戴森的吸塵器已經(jīng)不再是我們傳統(tǒng)意義上所理解的家用電器，它甚至被打造成了網(wǎng)紅快消品。無(wú)論是相對(duì)富裕的中產(chǎn)階級(jí)，還是很多剛剛步入職場(chǎng)的年輕人，在選購(gòu)吸塵器或是空氣凈化器等電器產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)將戴森視作一個(gè)定位較高的品牌，并愿意為之付出比較高的品牌溢價(jià)。理論上來(lái)講，特斯拉在國(guó)內(nèi)的定位和性質(zhì)，和彼時(shí)的戴森非常接近，在國(guó)人心目中都是高品質(zhì)的網(wǎng)紅產(chǎn)品。特斯拉超過(guò)30%的毛利率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先一眾豪華車(chē)企。所以如果羅文能夠?qū)⒋魃拇蚍藿拥轿譅栁稚砩希⑶夷軌蚪璐伺まD(zhuǎn)沃爾沃的定位和品牌，那將是沃爾沃董事會(huì)最為喜聞樂(lè)見(jiàn)的局面。不過(guò)汽車(chē)和戴森吸塵器還是有很大的不同，無(wú)論是從價(jià)格還是從產(chǎn)品屬性上都不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上，所以這個(gè)轉(zhuǎn)型對(duì)羅文以及整個(gè)沃爾沃團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)注定不會(huì)輕松。
掌舵沃爾沃，羅文并不輕松
對(duì)于沃爾沃的信任掌門(mén)人來(lái)說(shuō)，其所面臨的挑戰(zhàn)同樣不輕。
公司外，無(wú)論是特斯拉以及蔚小理這樣的新勢(shì)力，還是大眾、豐田以及BBA這樣的傳統(tǒng)車(chē)企，目前都已經(jīng)非常明確地全面轉(zhuǎn)向電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域。如何在和這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抗衡中找到自己的定位，并迅速提升自己的電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量，是羅文的當(dāng)務(wù)之急。SPA2平臺(tái)的電動(dòng)旗艦車(chē)在2022年就將迎來(lái)上市，彼時(shí)將會(huì)成為沃爾沃新掌門(mén)人的第一次大考。這款將搭載沃爾沃所有最前瞻和尖端 技術(shù)的車(chē)型，如果銷(xiāo)量不佳，從羅文開(kāi)始整個(gè)沃爾沃團(tuán)隊(duì)的壓力就會(huì)陡增。
隨著沃爾沃IPO，市值管理也會(huì)成為新任CEO比較重要的一個(gè)課題。對(duì)于現(xiàn)在的汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量和利潤(rùn)率已經(jīng)不再是衡量市值的唯二標(biāo)準(zhǔn)。如何贏得投資人的信任，將公司市值持續(xù)做大做強(qiáng)，也會(huì)是股東對(duì)CEO的要求。
在整個(gè)集團(tuán)內(nèi)部，如何協(xié)調(diào)和吉利的關(guān)系也會(huì)是擺在羅門(mén)面前更大的一個(gè)挑戰(zhàn)。雖然沃爾沃在去年下半年迎來(lái)上市，但是吉利依然是沃爾沃汽車(chē)的大股東?，F(xiàn)在的吉利已經(jīng)不是10多年收購(gòu)沃爾沃的吉利了。過(guò)去的十多年時(shí)間里，雖然沃爾沃迎來(lái)了快速的增長(zhǎng)，但是吉利本身的成長(zhǎng)速度更快。無(wú)論是在技術(shù)層面，還是在國(guó)際化層面，吉利都有了脫胎換骨的變化。所以今后沃爾沃汽車(chē)在和吉利的合作中，已經(jīng)不僅僅再是一個(gè)單純的技術(shù)輸出者。吉利在包括SEA浩瀚架構(gòu)以及其他領(lǐng)域的成果，也同樣有望被沃爾沃所使用。因此如何尋求和吉利更大的協(xié)同以及規(guī)模效應(yīng)，將決定沃爾沃下一個(gè)十年的旅程能不能走得更加精彩的主要影響因素之一。
還有一點(diǎn)不得不提的就是，羅文之前在戴森也曾主導(dǎo)過(guò)名噪一時(shí)的戴森造車(chē)項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)各種信息顯示，戴森甚至已經(jīng)將原型車(chē)造出來(lái)。不過(guò)在最后一刻被其創(chuàng)始人詹姆斯·戴森叫停，可謂功虧一簣。當(dāng)時(shí)傳言，戴森已經(jīng)為電動(dòng)車(chē)項(xiàng)目投入了200億元之句，而在暫停這個(gè)項(xiàng)目之后，戴森只會(huì)關(guān)注在諸如固態(tài)電池、機(jī)器人這類(lèi)的核心技術(shù)上。當(dāng)然這個(gè)體量和吸引力與造車(chē)不可同日而語(yǔ)?；蛟S在羅文的心中，還有一顆火熱的造車(chē)心。我們不知道羅文后來(lái)離開(kāi)戴森是不是和造車(chē)項(xiàng)目終止有關(guān)，但如果真的有關(guān)的話(huà)，那以沃爾沃的體系能力和體量，是讓這個(gè)跨界高管再續(xù)之前造車(chē)夢(mèng)的最好的平臺(tái)。
過(guò)往通過(guò)投放全新車(chē)型提升銷(xiāo)量的做法已經(jīng)很難走得通；而在純電動(dòng)架構(gòu)、智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)以及全新的商業(yè)模式上尋求新的突破，肯定需要有新的思路。尤其是將戴森的商業(yè)模式和沃爾沃進(jìn)行有機(jī)整合，是羅文的優(yōu)勢(shì)，但更是一場(chǎng)挑戰(zhàn)。不知道戴森出身的羅文能否給沃爾沃帶來(lái)下一個(gè)輝煌的十年。