文|有牛財(cái)經(jīng) 黑桃與長劍
因冬奧會(huì)而爆火的滑雪運(yùn)動(dòng)，正在成為一門炙手可熱的新生意。
時(shí)代數(shù)據(jù)公布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2019-2020雪季財(cái)年（一雪季的統(tǒng)計(jì)時(shí)間為當(dāng)年5月1日至下一年4月30日）的滑雪人次為1045萬，2020-2021雪季財(cái)年里，這一數(shù)字增長到了2076萬人次，同比增長率為98.7%；另據(jù)Mob研究院發(fā)布的《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》，國內(nèi)滑雪市場規(guī)模已經(jīng)接近900億元。此外，滑雪裝備、培訓(xùn)等細(xì)分市場也出現(xiàn)了不小的增長。
實(shí)際上，相比海外發(fā)展近百年的滑雪產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)的滑雪產(chǎn)業(yè)仍處在相當(dāng)早期的階段——自2015年中國申請冬奧會(huì)成功以來，這一市場才開始緩慢增長，且還面對許多難題。但縱觀全球滑雪市場，幾次滑雪愛好者人數(shù)大規(guī)模增長的契機(jī)均是冬奧會(huì)，隨著近些年國內(nèi)雪場等基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善和配套產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，滑雪產(chǎn)業(yè)或許會(huì)在國內(nèi)煥發(fā)出前所未有的活力。
滑雪何以破圈？
歷經(jīng)數(shù)年的醞釀后，滑雪運(yùn)動(dòng)，以及與之相關(guān)的冰雪旅游均在今年元旦期間達(dá)到高潮。從同程旅游發(fā)布的報(bào)告來看，2022年元旦期間滑雪場周邊酒店預(yù)訂量環(huán)比增長了140%，滑雪場門票預(yù)訂量環(huán)比增長110%，冰雪世界類景區(qū)門票預(yù)定量則環(huán)比增長220%。
電商平臺(tái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)或許更能闡明滑雪運(yùn)動(dòng)在民間的火熱。根據(jù)京東2021雙十一消費(fèi)數(shù)據(jù)，滑雪服品類在整個(gè)雙十一期間的成交額同比增長270%，滑雪單板、滑雪鏡這兩大單品分別同比增長590%和300%。總體來看，京東滑雪大品類的自營訂單量同比增長了23倍之多。
國內(nèi)滑雪運(yùn)動(dòng)能出現(xiàn)今天這樣的繁榮景象，各大社交媒體與內(nèi)容平臺(tái)功不可沒。單以小紅書為例，整個(gè)2020年里，其平臺(tái)上滑雪相關(guān)筆記的發(fā)布量同比增長了89%，當(dāng)年11月下旬，滑雪內(nèi)容相關(guān)搜索量同比增長150%，發(fā)布量同比甚至增長了三倍之多；2021年，小紅書也在冬季運(yùn)營了冰雪季活動(dòng)，力推李天樂在內(nèi)的多位滑雪大V站臺(tái)。
這之外，短視頻平臺(tái)對滑雪內(nèi)容也極為上心。2021年下半年，抖音推出“冬奧知識(shí)科普周”、微信視頻號發(fā)起#冰雪時(shí)刻總動(dòng)員話題活動(dòng)、快手聯(lián)合北京冬奧組委發(fā)起“全民冬奧快樂冰雪季”……通過這些巨型流量池的傳播，滑雪運(yùn)動(dòng)得以被更多從不關(guān)注這一領(lǐng)域的人知曉。
從其屬性來看，滑雪運(yùn)動(dòng)與社交媒體這一傳播途徑的確是天作之合。畢竟，滑雪精彩刺激，能夠帶給玩家極強(qiáng)的體驗(yàn)感與參與感，特別是能夠吸引年輕人的注意——《中國冰雪旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，超過64%的滑雪愛好者年齡處于18歲-34歲之間。當(dāng)這群“互聯(lián)網(wǎng)原住民”在一次次拍照、打卡、分享中獲得滿足感的同時(shí)，滑雪運(yùn)動(dòng)也得到了更廣泛的傳播。
文章開頭曾提到，國內(nèi)滑雪市場相較海外仍然處于發(fā)展初期。當(dāng)前，排行全球滑雪市場滲透率第一的瑞士為35%，日本、美國兩大市場也分別有著9%、8%的滲透率。而據(jù)《中國滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》來看，中國滑雪市場人口滲透率僅為1%，未來增長潛力還非常之大。
一位相關(guān)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人士在接受媒體采訪時(shí)表示，美國、瑞士等發(fā)達(dá)國家的滑雪總?cè)丝诨菊嫉絿窨側(cè)丝诘?0%-30%，若按照國內(nèi)約14億人口換算，國內(nèi)滑雪群體的理想規(guī)模應(yīng)在1.4億-4.2億不等——這與國家體育總局提出的“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”目標(biāo)不謀而合。
裝備&雪場：滑雪產(chǎn)業(yè)的兩大支柱
面對廣闊的可擴(kuò)展市場空間，許多企業(yè)都摩拳擦掌躍躍欲試，有的想扮演先行者之角色引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，還有選手則是抱著借機(jī)分一杯羹的想法而來。在這之中，首當(dāng)其沖的無疑是那些主攻滑雪裝備領(lǐng)域的品牌——它們也因此吃到了市場膨脹大勢下的第一波紅利。
縱觀當(dāng)今在國內(nèi)市場上占有一席之地的滑雪裝備品牌，海外品牌們似乎更為受消費(fèi)者青睞，而這也與它們的先發(fā)優(yōu)勢有關(guān)。早在冬奧會(huì)申奧成功之前，美國品牌Volcom、Burton，日本高端戶外冰雪品牌Phenix、法國高端滑雪和時(shí)尚品牌Fusalp均已經(jīng)踏入中國市場。將時(shí)間拉近到2021年，也有Peak Performance、Icebreaker等海外品牌強(qiáng)勢入局。
的確，多數(shù)海外選手有著入局較早的優(yōu)勢，但國內(nèi)針對滑雪裝備而生的新品牌近些年也不落人后。從CBNData聯(lián)合天貓?bào)w育發(fā)布的《2020冬季新活力生活趨勢報(bào)告》來看，中國滑雪新品牌在榜單前十名中就占據(jù)了六席，這包括了N&N南恩、COPOZZ（酷破者）、Vector等。
在滑雪裝備之外，滑雪場這門生意也同樣受人矚目。從最基本的室內(nèi)冰場到臨近4A級景區(qū)的冰雪小鎮(zhèn)，國內(nèi)滑雪場產(chǎn)業(yè)鏈在經(jīng)歷數(shù)年的發(fā)展后，數(shù)量上已經(jīng)與發(fā)達(dá)國家相差無幾。據(jù)《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》，截至2020年末，國內(nèi)處于對外營業(yè)狀態(tài)的滑雪場總數(shù)為715家。
這其中，戶外滑雪場作為最初的雪場形態(tài)，如今成為了國內(nèi)滑雪場中的主力部隊(duì)，截至2020年末已達(dá)679家。按照核心目標(biāo)客群來看，國內(nèi)滑雪場類型又分為旅游體驗(yàn)型、城郊學(xué)習(xí)型和目的地度假型，它們分別占到全部雪場比重的75%、22%和3%；此外，室內(nèi)滑雪場也在近些年異軍突起，達(dá)到36家，幾乎相當(dāng)于印度、芬蘭、荷蘭、英國、德國的總和。若按雪區(qū)面積大小排名，中國滑雪場可占據(jù)全球室內(nèi)滑雪場前十名列表的半數(shù)之多。
當(dāng)下，資本對這兩條賽道的關(guān)注力度遠(yuǎn)超其他滑雪細(xì)分產(chǎn)業(yè)，包括紅杉中國、高瓴創(chuàng)投在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)均對滑雪裝備、雪場進(jìn)行過投資。但在資本狂歡、賽道火熱之時(shí)，我們也需要思考一個(gè)問題——當(dāng)冬奧會(huì)帶來的熱度過去，以滑雪裝備、雪場為核心的滑雪產(chǎn)業(yè)，又能否獨(dú)立生長為一門可持續(xù)性的好生意呢？
痛點(diǎn)繁多，滑雪如何成為一門“可持續(xù)”生意？
對于目前的本土滑雪裝備、雪場品牌來說，“可持續(xù)性”的確是個(gè)亟待解決的問題。
在滑雪裝備這邊，國內(nèi)新品牌看似勢頭正猛，消費(fèi)者端卻仍然更為青睞海外品牌，例如美國知名滑雪品牌Burton，盡管其產(chǎn)品價(jià)格動(dòng)輒上萬元起步，單品牌市占率仍達(dá)到30%-40%。
一位產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)人士接受媒體采訪時(shí)曾提到，國內(nèi)滑雪裝備來源主要以工廠和雪場為主，缺少精于研發(fā)設(shè)計(jì)的核心人才——而這正是海外品牌們的長處所在。也許這些國產(chǎn)品牌能夠通過低廉的價(jià)格占據(jù)一定市場，但對滑雪裝備有具體性能追求的消費(fèi)者仍然會(huì)選擇海外品牌。
與滑雪裝備品牌相比，滑雪場們無須操心如何在針對海外品牌的競爭中取得上風(fēng)，但它們同樣要面對不少問題。首先，國內(nèi)大多數(shù)滑雪場面積還是太小——據(jù)《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》，面積小于5公頃的雪場在全國雪場中占比72.31%，而超過30公頃的雪場僅有34家，占比為4.76%。從普通消費(fèi)者端來看，小雪場因?yàn)檩^低的門票價(jià)格會(huì)較有吸引力，但這些雪場在配套設(shè)施方面較差，同時(shí)也不具備其他娛樂內(nèi)容，綜合體驗(yàn)最終很可能是不如人意。
缺乏人才也是困擾滑雪場們的問題之一，尤其是巡邏隊(duì)員、滑雪教練這類專業(yè)人才。
眾所周知，滑雪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)既刺激又伴隨著不小的危險(xiǎn)，業(yè)余滑雪者受傷甚至死亡的情況絕非聳人聽聞，而巡邏隊(duì)就是雪場防止這類事件發(fā)生的第一道防線。在海外滑雪場中，巡邏隊(duì)負(fù)責(zé)雪場整體安全，隊(duì)員多具備優(yōu)越的滑雪水平，同時(shí)對心肺復(fù)蘇、骨折處理等緊急救援手段也相當(dāng)了解。因此，他們的薪資和地位在整個(gè)雪場運(yùn)營團(tuán)隊(duì)中都非常高。而在國內(nèi)，多數(shù)滑雪場對巡邏隊(duì)的認(rèn)知仍然局限在“出了事，過來抬人”上，在人員素養(yǎng)方面還尚有欠缺。
滑雪教練在國內(nèi)同樣是稀缺的存在，一位從業(yè)人士曾在接受采訪時(shí)指出，國內(nèi)滑雪教練總數(shù)在2-3萬之間，但能夠滿足國際最低標(biāo)準(zhǔn)的滑雪教練還不足5000人。
另一個(gè)更值得重視的問題是，無論是滑雪場還是滑雪裝備品牌，其賺錢能力都很難稱得上是強(qiáng)悍。這為滑雪產(chǎn)業(yè)持續(xù)吸引資本，乃至后續(xù)獨(dú)立上市提出了考驗(yàn)。
滑雪裝備品牌這邊，以美國戶外裝備品牌Black Diamond母公司Clarus Corp為例，其2020年凈利潤為554萬美元，即便是在未受疫情影響的2019年，它的凈利潤也不過1897.2萬美元。滑雪人口比例達(dá)到8%的美國市場尚且如此，國內(nèi)滑雪品牌們的現(xiàn)狀恐怕不難想象。
這之外，滑雪場的情況則更為慘淡。在國內(nèi)市場上，太舞滑雪小鎮(zhèn)一直是這條賽道中的佼佼者，但就算是它，也在2020年雪季承受了來自滑雪業(yè)務(wù)的近2億元虧損；同在崇禮的密苑云頂滑雪場也是如此，該公司營銷中心及云頂大酒店總經(jīng)理張旭光接受媒體采訪時(shí)曾表示，雪場“從2012年開業(yè)到2020年底，虧空了10個(gè)億”。
賺錢難、無法持續(xù)留住消費(fèi)者，這是滑雪產(chǎn)業(yè)逃不開的問題。但在這種情況下，各大品牌更應(yīng)該抓緊冬奧會(huì)熱潮這十?dāng)?shù)年難得一遇的機(jī)會(huì)尋找破局之道。
首先，室內(nèi)滑雪場和室外滑雪場們需要放開視野，將經(jīng)營品類放寬到整個(gè)冰雪運(yùn)動(dòng)，例如開展速度滑冰、花樣滑冰、冰球雪等運(yùn)動(dòng)，通過它們挖掘更多細(xì)分用戶，培養(yǎng)客群忠誠度；另一方面，努力突破季節(jié)限制實(shí)現(xiàn)全季運(yùn)營，例如開設(shè)山地越野車、真人CS等項(xiàng)目，以及努力提升相關(guān)服務(wù)人員專業(yè)程度，均是滑雪場們應(yīng)該發(fā)力的要點(diǎn)。
對于國內(nèi)的滑雪裝備品牌來說，當(dāng)務(wù)之急同樣是吸引更多研發(fā)設(shè)計(jì)人才，同時(shí)也要更加關(guān)注消費(fèi)者在滑雪等場景下的痛點(diǎn)需求，從材質(zhì)、工藝和設(shè)計(jì)方面發(fā)力，形成可與海外品牌打成平手甚至超越對方的核心競爭力。這之后，如何在滑雪這一需求的基礎(chǔ)上開辟更廣泛的市場也值得品牌們思考，畢竟日用服飾和時(shí)尚品類的市場比起單一的體育戶外裝備要大得多。
當(dāng)然，滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿Σ⒉幌抻诨﹫?、滑雪裝備——由日漸增長的滑雪需求所驅(qū)動(dòng)，延伸出的雪具物流、滑雪保險(xiǎn)、滑雪培訓(xùn)等細(xì)分賽道同樣值得關(guān)注，而它們的成長也將帶動(dòng)整個(gè)滑雪產(chǎn)業(yè)一同擴(kuò)張。當(dāng)各條賽道互相交織之時(shí)，滑雪裝備和雪場兩大支柱市場也將迎來更多新機(jī)遇，能否把握住這些新機(jī)遇，就看品牌們造化如何了。