文|新熵 嘉榮
編輯|伊頁
1997年,BAT還可能只是軟盤里的一行代碼。那一年,中國人口數(shù)量為12.36億,而能上網(wǎng)的計算機僅29.9萬臺,合下來每四千多人才擁有一臺。
也是在那一年,一位僅28歲的年輕人憑一己之力寫了七萬多條代碼,開發(fā)出一款名為Foxmail的免費軟件。這款軟件一經(jīng)推出便籠絡(luò)住了200萬用戶的芳心,但也因為堅持免費,這款軟件沒有給這位年輕人帶來任何收入。
他便是張小龍,現(xiàn)在的“微信之父”。
彼時的張小龍認(rèn)為,如果Foxmail沒有自己的市場人員、開發(fā)隊伍和技術(shù)支持隊伍,對用戶收費是不負(fù)責(zé)任的。顆粒無收的狀態(tài)持續(xù)到2000年,F(xiàn)oxmail被博大互聯(lián)網(wǎng)公司以1200萬元收購;5年后又轉(zhuǎn)手給騰訊,張小龍也正式踏入命運的轉(zhuǎn)折點。
但與當(dāng)年獨行不同的是,加入騰訊的張小龍不能再隨心所欲地僅憑情懷做產(chǎn)品。騰訊不允許,時代也不允許。
“沒有什么能夠阻擋,你對自由的向往。”
因為喜歡《藍蓮花》,張小龍向許巍買下了這首歌的版權(quán),并放在QQ郵箱的登錄頁面。在他看來,產(chǎn)品經(jīng)理永遠都應(yīng)該是文藝青年,而非理性青年。無疑,張小龍是一位優(yōu)秀的程序員,但可能不是一位好商人。
“我們希望建造一個森林,而不是說我們要建造一個自己的宮殿出來。我們希望整個森林是去培育它的一個環(huán)境,我們讓所有的一些生物或者動植物能夠在森林里面自由生長出來,而不是說我們自己去把它建造出來?!边@是張小龍在第一屆微信公開課上對微信的期望。
2016年,在第二屆微信公開課PRO上,張小龍公布了微信“四大價值觀”:一是一切以用戶價值為依歸,二是讓創(chuàng)造發(fā)揮價值,三是好的產(chǎn)品應(yīng)該是用完即走的,四是讓商業(yè)化存在于無形之中。用戶價值以及創(chuàng)造價值,微信基本已經(jīng)做到了,但就微信視頻號目前的發(fā)展態(tài)勢,似乎正在背離“用完即走”和“無形的商業(yè)化”的初心。
視頻號上線之初其實并非是微信的心頭好,但2021年微信公開課上張小龍用了三分之二的演講時間講解視頻號,今年又被比作屬于微信“原子化的組件”。無疑,現(xiàn)在的視頻號已成微信的C位。隨著其重要性的加碼,亦不再“自由”。
“不自由”的背后,有許多無奈,是微信的,也是張小龍的。
01 等不及的視頻號
2020年,視頻號誕生。不同于以往的“公眾號”“附近的人”“搖一搖”等板塊,“視頻號”自出生起,面臨的賽道已充斥著刀光劍影。那一年,短視頻平臺中最早起跑的快手日活已突破3億,僅三歲的抖音日活也突破了4億。
可以說視頻號一開始就輸在了起跑線上,槍聲已響,它卻不緊不慢,比起早就加速的玩家,自然要落后一大截。但正因以往張小龍極簡主義的理念,視頻號的佛系并不讓人意外。
張小龍的“極簡主義”在微信的設(shè)計上體現(xiàn)得淋漓盡致。在大部分App打開便是花里胡哨廣告的時代,微信的開屏仍是那個孤獨男孩的背影。起初,張小龍堅決拒絕廣告,在馬化騰的勸說下,迫于壓力才同意在朋友圈投放廣告,但要求提高門檻。
微信如此,起初的視頻號也是如此。
剛起步的視頻號僅內(nèi)測就用去了大半年的時間,參與內(nèi)測的用戶數(shù)量也限制在一定范圍內(nèi),到2020年底才逐步全面放開。入口被設(shè)置在了朋友圈入口的正下方,發(fā)布視頻的長度規(guī)定在了1分鐘以內(nèi),另外用戶也可以選擇發(fā)布九張靜態(tài)圖片。
在內(nèi)測的過程中逐步新增“個人關(guān)注”“朋友推薦”“熱門推薦”及“附近”四個板塊。同年10月份開始支持30分鐘以內(nèi)的長視頻。其中“朋友推薦”板塊的上線也意味著微信開始展現(xiàn)自身社交流量的優(yōu)勢,將內(nèi)容通過社交熟人關(guān)系鏈進行分發(fā)。
彼時,有用戶在產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)表示:“目前由于視頻號是內(nèi)測階段,其展示相對粗糙,其展現(xiàn)形式呈現(xiàn)出既不同于抖音的單列全屏沉浸式,也不同于快手的雙列點選,而是更像ins類產(chǎn)品的按時間順序的單列展示形式,相比于抖音,不夠沉浸,相比于快手,用戶選擇單一。其優(yōu)勢可能在于保證了一定沉浸體驗的同時,對評論等內(nèi)容進行一定展示,鼓勵用戶進行交互視頻號?!?/p>
運營初期,視頻號并沒有邀請大V進駐,張小龍也曾表示微信的歷史上一直不強調(diào)強運營,因為系統(tǒng)和規(guī)則會比運營的效率高太多。但近期視頻號動作連連,讓人不免疑惑是否已按耐不住。
對于視頻號的推出,張小龍表示是源于當(dāng)年有兩個失誤,“一是公眾平臺在很長時間里只有PCWeb版,這限制了內(nèi)容創(chuàng)作者;二是公眾平臺最終成為以文章為內(nèi)容的載體,但是其他的短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來?!?/p>
可見彌補短內(nèi)容缺陷是張小龍最初給予視頻號的期待。而從視頻號的大舉發(fā)力來看,現(xiàn)在的角色更像是商業(yè)化閉環(huán)中的“鏈條”,而非單單彌補空缺。
去年以來,視頻號先是和公眾號、朋友圈、社群、小程序等微信生態(tài)聯(lián)動,并允許直播期間推送商品、企業(yè)微信名片和鏈接,用戶還可以在視頻號簡介中可以加入商城鏈接等。
視頻號在一年多的時間里就迭代了 17 次,速度出人意料。
2021年底,視頻號更是開始了線上直播演唱會。西城男孩直播演唱會觀看人數(shù)超2700萬,最高同時在線觀看人數(shù)達150萬;隨后五月天演唱會也再度刷屏。當(dāng)線上直播演唱會成為常態(tài),用戶的觀看習(xí)慣也隨之養(yǎng)成,于視頻號而言的確是步好棋。
張小龍曾認(rèn)為社交推薦是最符合人性的,“機器推薦我們嘗試了很長時間,效果不太好。我跟團隊說,要么你們降低內(nèi)容的底線,要么你們認(rèn)命做一個小眾的嚴(yán)肅閱讀產(chǎn)品……我一直很相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的?!?/p>
但從視頻號當(dāng)前算法構(gòu)成來看,微信深知社交推薦雖好,卻也離不開機器推薦的個性化權(quán)重。
未來規(guī)劃中,前不久公開課上表示視頻號將推出創(chuàng)作者激勵計劃、直播商家激勵計劃、上線付費直播、知識專欄。
在頻頻的商業(yè)化動作中,不難看出視頻號著急扮演促成交易閉環(huán)的角色。曾經(jīng)張小龍幻想的“自由自在的森林”,無疑在弱肉強食的食物鏈中也有了危機感。
02 微信的無奈
張小龍最初對微信的定位是“小而美”、讓用戶“用完即走”。但隨著體量的擴大,騰訊對微信的期望不能停留在早期的設(shè)想上,“留住用戶”才是平臺發(fā)展之道。
視頻號本身起步晚,剛開始也并沒有成為微信培養(yǎng)的重點。張小龍曾公開表示:“時代往視頻化內(nèi)容發(fā)展,但視頻號不是騰訊的短視頻戰(zhàn)略重點,微視才是?!钡珣?zhàn)略重點的身份也擋不住微視的失利。
盡管彼時微視坐擁騰訊的大力導(dǎo)流,結(jié)果卻仍不盡人意。去年8月,微視一度傳出內(nèi)部大量裁員的消息,盡管官方進行了否認(rèn),但毫無疑問的是已失去了騰訊的戰(zhàn)略C位。而微信在“打臉”下,將期待重押在視頻號上。
張小龍在2021年微信公開課上曾說:“視頻號沒有花一分錢去購買內(nèi)容,將來也不想這么做?!?/p>
時隔一年,除了明星線上直播演唱會,視頻號今年還將投入50億冷啟流量包并推出了“創(chuàng)作者激勵計劃”,對原創(chuàng)內(nèi)容提供流量傾斜,并給予新人創(chuàng)作者5-100萬流量包扶持。
視頻號對內(nèi)容的迫切渴望從這些動作上可見一斑。
微信以往對誘導(dǎo)分享的管制可謂十分嚴(yán)格,而視頻號卻開了“綠色通道”。不僅提供加企業(yè)微信群、添加企業(yè)微信好友、公眾號開播等渠道,更鼓勵商家根據(jù)自身需求將直播間的公域流量沉淀到私域場景。
為了視頻號的發(fā)展,微信可謂是用心良苦、步步退讓。
另外一方面,除了內(nèi)容方面的捉襟見肘,視頻號在商業(yè)化上也晚了抖音不少。從微信的布局來講,完成商業(yè)閉環(huán)同樣是當(dāng)下的重中之重。
1月6日,微信團隊表示將上線付費直播間,以及對中長視頻、短視頻的收費或打賞能力。按照目前視頻號的調(diào)性,與抖音快手的全民娛樂性主調(diào)不同的是,視頻號對內(nèi)容的篩選機制更加嚴(yán)格,其對搬運、作惡視頻的流量整體下降80%。相關(guān)統(tǒng)計顯示,在視頻號上Top賬號多為新聞資訊和教育等領(lǐng)域。
走知識化的路線未嘗不是一種另辟蹊徑,但無獨有偶,去年12月29日,抖音也開始向泛知識邁進了一步——正式上線了“學(xué)習(xí)”入口,涵蓋財經(jīng)、個人管理、科普,也有音樂、健身等類型的選擇。
距離1月6日的公開課僅過去18天,微信視頻號正式上線首個付費直播間,并選擇了騰訊體育的NBA常規(guī)賽來“打頭陣”。進入直播間后,用戶可免費觀看3分鐘,3分鐘后需支付90個微信豆,才能繼續(xù)觀看。充值頁面顯示,1元可兌換10個微信豆,也就是說看完一場NBA常規(guī)賽用戶需要花費9塊錢。
截至1月26日,該直播間顯示已有58萬人看過,至于其中付費用戶的占比,暫不得而知。根據(jù)《微信豆及相關(guān)功能使用條款》,微信豆使用包括但不限于兌換虛擬禮物等微信平臺上的產(chǎn)品或服務(wù),并按平臺規(guī)則贈送給主播或其他內(nèi)容創(chuàng)作者。這意味著微信將發(fā)力探索付費場景。
視頻號的著急忙慌讓人很難不排除,是否會急于探索泛知識直播外的其他娛樂直播類型。在“前輩”抖音直播的路上,可以看出這條路并不好走。
近年來直播亂象頻發(fā),一直有用戶呼吁相關(guān)法規(guī)關(guān)閉直播打賞,直播付費的市場運作邏輯和底層激勵機制仍在重塑中。付費對博主來說無疑可帶來變現(xiàn)的利好,但于微信自身而言能否跑通這條路還未可知。
“微信雖然是這么大用戶量的產(chǎn)品了,并且經(jīng)歷了10年之久了,但我還是希望,它能一直保持自己的風(fēng)格,一直像一個小而美的產(chǎn)品一樣,有自己的靈魂,有自己的審美,有自己的創(chuàng)意,有自己的觀念。而不僅僅是數(shù)字的奴隸?!边@是去年微信之夜上張小龍對十年歷程的總結(jié)。
從付費的加速,可以看出騰訊對流量紅利變現(xiàn)的急迫。魚和熊掌不可兼得,張小龍可以堅持初心,但微信作為一個大體量的生態(tài)作品,想要逃開“數(shù)字奴隸”的禁錮卻并非易事。
當(dāng)前視頻號自身形態(tài)還在完善,盡管直播付費和視頻付費前景廣闊,想跑贏卻難上加難。如此著急,難免引起市場質(zhì)疑是否過于拔苗助長。
03 超車是個持久戰(zhàn)
視頻號上線僅兩年,從目前的成果來看已屬斐然,但視頻號于微信而言,不僅是彌補“視頻”空缺而已,在底層,它連接的是整個微信的生態(tài)。
騰訊發(fā)布的2021年二季度報告顯示,截至2021年6月30日,微信月活躍用戶達12.51億人。而視頻號的月活數(shù)據(jù),目前官方暫未透露。根據(jù)視頻號數(shù)字營銷平臺百準(zhǔn)預(yù)估,截至2021年7月,視頻號的日活已達到4.5億,人均時長35分鐘。相較微信月活,視頻號僅利用了三分之一,發(fā)力前景仍然廣闊。
從視頻內(nèi)容定位來看,盡管目前視頻號已擁有不少優(yōu)秀KOL,加上未來大筆的流量扶持,想要再俘獲一眾創(chuàng)作者的心并非難事。但由于此前快手和抖音的先行,視頻號對于大多數(shù)大V而言,不過是同步更新的另一平臺。
(從左至右平臺依次為:抖音、快手、微信視頻號)
同樣的視頻內(nèi)容,發(fā)布在視頻號上的效果遠不如抖音和快手。以網(wǎng)紅papi醬發(fā)布的熱門視頻《如何快速成為一位賣貨主播》為例,在抖音上的成績?yōu)辄c贊26.1萬和評論1.4萬,在快手上的成績?yōu)辄c贊7.6萬和評論991條,而在微信視頻號上,僅取得8266個點贊和390條評論。相較前兩者,視頻號的數(shù)據(jù)差強人意。
若想在視頻賽道跑出來,停留在同質(zhì)化,或者有特點卻無護城河,都無法成為贏家。除了內(nèi)容差異化和圈層化,在內(nèi)容創(chuàng)作上,視頻號仍需要原生創(chuàng)作者,這也是目前其所缺少的。
2020年底短視頻網(wǎng)民使用率已接近90%,拉新空間已所剩無幾。據(jù)視頻號扶持計劃來看,依舊是主要依靠流量扶持,而當(dāng)前短視頻流量紅利見頂,微信還有什么能給到創(chuàng)作者?
從視頻平臺角色的成績而言,視頻號要面臨的是抖音、快手——兩個“別人家的孩子”,盡管起步晚,背靠微信的大流量池,迎頭趕上并非無稽之談。但視頻號要打持久戰(zhàn)的真正原因在于,微信對它的期待不只是一個短視頻平臺。
《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示,目前短視頻搶占了用戶的注意力,人均單日使用時長超兩小時,相比即時通訊使用時長,短視頻已占據(jù)顯著的領(lǐng)先優(yōu)勢。而短視頻中,僅抖音和快手的市場份額已占去54.4%。
這意味著抖音、快手不僅是在和視頻號爭奪流量,更是作為外部平臺,蠶食著微信的社交通訊流量。此前張小龍曾描述微信是“連接”和“簡單”,從視頻號和微信支付、企業(yè)微信、公眾號相互打通來看,視頻號沒有辜負(fù)“連接”的角色,但隨著綁定入口的增多和更多功能的上線,視頻號恐怕也再難做到“簡單”。
今年的微信公開課上,視頻號業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張孝超表示:“有了視頻號之后,公眾號、朋友圈不再是工具,而是生態(tài),像生活中的水、電、氣一樣離不開?!?/p>
可見視頻號真正要成為的并非是下一個抖音或快手,而是撐起整個微信的未來。不管這個未來,還是不是張小龍所期待的。