文 | 懂懂筆記 神樂(lè)
編輯 | 秦言
近日有媒體報(bào)道，錢(qián)大媽北京地區(qū)的七家門(mén)店關(guān)張。1月19日，錢(qián)大媽針對(duì)北京大規(guī)模閉店的消息做出了回應(yīng)，稱多數(shù)加盟店長(zhǎng)期虧損，門(mén)店調(diào)整屬正常的企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，并將“敗走”北京的原因歸結(jié)于“北京市場(chǎng)的特殊性”“低估北京市場(chǎng)的難度”。還有消息稱，目前北京多家錢(qián)大媽門(mén)店的商品已全數(shù)清空。
價(jià)值研究所的報(bào)道中指出，錢(qián)大媽華南區(qū)域門(mén)店盈利率超90%，較其它地區(qū)門(mén)店高出10%-20%。由此可見(jiàn)，在社區(qū)生鮮零售領(lǐng)域，經(jīng)營(yíng)情況似乎也是“南北有別”。
然而，在社區(qū)生鮮零售發(fā)展較好的華南地區(qū)，也有一部分加盟門(mén)店正嘗試脫離品牌“另起爐灶”，這到底又是怎么一回事？在脫離了品牌的庇護(hù)之后，加盟門(mén)店又該如何引流和經(jīng)營(yíng)？
加盟店“逃離”社區(qū)生鮮品牌光環(huán)
最近，有網(wǎng)友稱自己經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)肉菜的社區(qū)生鮮零售店，突然換下原有加盟的某主流社區(qū)生鮮品牌店招和海報(bào)，換上了“自有”品牌，疑似“另起爐灶”了。
以社區(qū)普通消費(fèi)者的身份，懂懂筆記來(lái)到這家位于大亞灣某小區(qū)的門(mén)店，希望了解生鮮門(mén)店“改頭換面”背后的原因。
門(mén)店經(jīng)營(yíng)者，是年輕的95后小劉以及她的愛(ài)人?！芭?，沒(méi)有很特別的原因啦，只是不想再給資本家打工了唄?！碑?dāng)問(wèn)及門(mén)店為何“改頭換面”時(shí)，小劉輕描淡寫(xiě)地說(shuō)道，自己感覺(jué)就是跟著品牌做不賺錢(qián)了。
2020年初，小劉與愛(ài)人在所租住的小區(qū)里盤(pán)下了一間店面，花了八萬(wàn)裝修費(fèi)，加上五萬(wàn)元加盟費(fèi)，加盟某主流的社區(qū)生鮮品牌，成為了品牌旗下的社區(qū)生鮮零售門(mén)店。
“當(dāng)時(shí)為什么不自己去開(kāi)肉菜夫妻檔？是因?yàn)槠脚_(tái)宣傳有強(qiáng)供應(yīng)鏈，商品進(jìn)貨價(jià)格低，即便是低價(jià)搶市場(chǎng)，門(mén)店也會(huì)有較可觀的利潤(rùn)?！彼嬖V懂懂筆記，一開(kāi)始社區(qū)生鮮門(mén)店的確是賺錢(qián)的，如果不賺錢(qián)，她與愛(ài)人也不可能堅(jiān)持賠錢(qián)賺吆喝。
據(jù)小劉透露，最初社區(qū)生鮮供應(yīng)鏈的商品進(jìn)價(jià)，的確是要比普通的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)批發(fā)低15 ~ 30% 。當(dāng)時(shí)相比肉菜夫妻檔，社區(qū)生鮮供應(yīng)鏈的分工較細(xì)，再加上品牌、企業(yè)都在發(fā)力線上、線下相結(jié)合的模式，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域用人成本相對(duì)較高，同時(shí)需要投入大量的成本在營(yíng)銷宣傳上。
“即使生鮮運(yùn)到店里，還有期限損耗、分揀損耗，這些也都是成本。”小劉分析，社區(qū)生鮮商品的實(shí)際成本并不低，甚至高于傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，之所以“賬面”的低進(jìn)價(jià)，原因在于不斷地補(bǔ)貼。
有行業(yè)人士透露，與任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)類似，社區(qū)生鮮行業(yè)從一開(kāi)始，便投入了大量的費(fèi)用用于發(fā)紅包吸引消費(fèi)者，通過(guò)補(bǔ)貼降低商品進(jìn)價(jià)，以吸引小商家小門(mén)店來(lái)加盟。
只是，社區(qū)生鮮燒錢(qián)搶用戶、搶加盟商，錢(qián)是從何而來(lái)的呢？
答案自然是資本市場(chǎng)的輸血。艾媒數(shù)據(jù)顯示，僅在社區(qū)生鮮行業(yè)大熱的2019年，便有多家社區(qū)生鮮品牌獲得融資。其中，錢(qián)大媽與誼品生鮮分別獲得了10億、20億規(guī)模的融資；而誼品生鮮更是在2020年獲得25億的C輪融資。
但到了 2021 年，社區(qū)生鮮的融資事件則少有耳聞。取而代之的是部分社區(qū)生鮮品牌，退場(chǎng)、閉店以及業(yè)務(wù)調(diào)整的消息。
“燒不起錢(qián)的品牌，只能是降低優(yōu)惠力度，提高商品的進(jìn)價(jià)?！毙⒏嬖V懂懂筆記，如此一來(lái)，通過(guò)低價(jià)吸引、不忠誠(chéng)的用戶流失，而用戶流失加上利潤(rùn)空間減少，加速了加盟商“叛逃” 。
社區(qū)加盟商要么退場(chǎng)止損，要么如小劉一般轉(zhuǎn)型成為夫妻店，回歸傳統(tǒng)的商業(yè)模式。據(jù)她透露，目前，所在社區(qū)已經(jīng)“另起爐灶”的生鮮門(mén)店不止一家。
那么，社區(qū)生鮮門(mén)店到底有何底氣，不再給資本“打工”？
加盟門(mén)店琢磨起了私域流量
乍一看，社區(qū)生鮮品牌與加盟店是互利的關(guān)系。但實(shí)際上，品牌與加盟店之間，可謂是各有各的“小九九”——加盟商利用品牌通過(guò)營(yíng)銷樹(shù)立的口碑招攬社區(qū)的用戶，品牌借門(mén)店再度擴(kuò)大影響力。
“經(jīng)過(guò)了將近兩年的加盟合作，即便脫離了品牌也能搞活動(dòng)?！毙⒒瘟嘶问謾C(jī)說(shuō)，經(jīng)過(guò)兩年合作，她借助社區(qū)生鮮品牌的影響力，建立了用戶微信群。
目前，她手頭擁有兩個(gè)將近500人的用戶微信群，脫離所加盟品牌后，盡管失去了品牌統(tǒng)一的促銷活動(dòng)宣發(fā)，但店里做點(diǎn)小促銷、小活動(dòng)，也能通過(guò)微信群直達(dá)社區(qū)用戶。
“其實(shí)，有部分社區(qū)生鮮品牌是不允許加盟商自己建立微信群，要求加盟商，將到店的社區(qū)用戶引流到旗下平臺(tái)注冊(cè)，成為會(huì)員?！毙⑻寡裕瑤缀跛衅放频募用松?，都或明或暗拉了用戶微信群。而目的，自然也是為了有朝一日被品牌方拋棄或脫離品牌，可以利用手上的私域流量繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。
和許多社區(qū)生鮮加盟商一樣，小劉現(xiàn)在也十分迷信私域流量。
“最近剛剛脫離品牌，所以也經(jīng)常在群里發(fā)一些雞蛋促銷信息，宣發(fā)的效果還是蠻不錯(cuò)的，起碼有不少用戶會(huì)因?yàn)榇黉N到店消費(fèi)?！倍接蛄髁克鶆?chuàng)造的甜頭，也讓她對(duì)脫離品牌之后的經(jīng)營(yíng)更有信心。
只是脫離品牌之后，小劉的門(mén)店相比市場(chǎng)里的肉菜夫妻檔口，是否也具備一定的優(yōu)勢(shì)呢？
她點(diǎn)了點(diǎn)頭說(shuō)道，優(yōu)勢(shì)同樣在于私域流量，“在市場(chǎng)做生意的夫妻店，只顧肉菜新鮮，不懂活動(dòng)運(yùn)營(yíng)?！?/p>
的確，盡管最近幾年，在市場(chǎng)里的夫妻店也開(kāi)始善用私域流量，有的積極添加買(mǎi)家為好友，有的拉起了群，但除了偶爾發(fā)新鮮菜品、維系關(guān)系、互相點(diǎn)贊之外，幾乎沒(méi)有促銷、活動(dòng)的宣發(fā)。
“加盟品牌的兩年里，也大致學(xué)會(huì)如何策劃活動(dòng)、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)?！蓖瑯邮鞘治站珳?zhǔn)私域流量，社區(qū)生鮮門(mén)店比傳統(tǒng)肉菜夫妻檔口強(qiáng)的，就在與流量的運(yùn)營(yíng)與深耕。
小劉坦言，目前的社區(qū)生鮮品牌看似在走下坡路，可兩年合作，讓她了解什么是互聯(lián)網(wǎng)精神，并懂得如何合理策劃、運(yùn)營(yíng)促銷活動(dòng)，“可以說(shuō)，都是菜市場(chǎng)一輩子都學(xué)不到的寶貴經(jīng)驗(yàn)。”
只是，脫離了品牌的加盟商盡管手握私域流量，也做促銷活動(dòng)，但似乎也是通過(guò)低價(jià)、讓利的方式，轉(zhuǎn)化門(mén)店銷量。令人好奇的是，結(jié)束加盟的生鮮門(mén)店能否逃離品牌的“低價(jià)低質(zhì)”魔咒呢？
社區(qū)生鮮店都要做社交化營(yíng)銷？
對(duì)于“夫妻店”而言，一直讓利是不可持續(xù)的，而且沒(méi)有財(cái)力，可以一直“燒錢(qián)”搞活動(dòng)。于是，在策劃了好幾天的促銷活動(dòng)之后，小劉不得不考慮盈利問(wèn)題。
“畢竟微里頭的用戶，都是依靠低價(jià)吸引到的，沒(méi)啥忠誠(chéng)度。”正因如此，她也十分清楚，一旦店里促銷力度減弱，銷量又將減少，于是只能改變經(jīng)營(yíng)的方式去籠絡(luò)用戶。
小劉解釋道，社區(qū)生鮮門(mén)店的經(jīng)營(yíng)方式，通常都是標(biāo)準(zhǔn)化流程。即標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化包裝，標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)格，收銀流程也是標(biāo)準(zhǔn)化，“因此，經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間，互動(dòng)并不多，缺少點(diǎn)兒溫度。”
即使脫離了品牌，生鮮門(mén)店在營(yíng)銷宣發(fā)、促銷活動(dòng)策劃等方面，也是傳統(tǒng)的夫妻店鞭長(zhǎng)莫及的。但在與顧客、消費(fèi)者互動(dòng)交流方面，她認(rèn)為獨(dú)立后的社區(qū)生鮮門(mén)店，需要積極地向夫妻店學(xué)習(xí)。
“現(xiàn)在沒(méi)有品牌的流程化、規(guī)范化管理，經(jīng)營(yíng)者會(huì)更加自由?！庇谑?，小劉與愛(ài)人在經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，也開(kāi)始注重于上門(mén)的鄰居拉拉家常，嘮嘮最近發(fā)生的社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)事。
目的是增進(jìn)店家、社區(qū)消費(fèi)者間的情感交流，構(gòu)建起信任關(guān)系，“之前我也在市場(chǎng)觀察過(guò)，很多夫妻檔口的熟客，關(guān)系都相當(dāng)?shù)暮茫幢阗u(mài)的肉菜稍微貴了點(diǎn)，但只要品質(zhì)好關(guān)系在，會(huì)有回頭客的?！?/p>
她以消費(fèi)者的名義，到附近幾家脫離品牌獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的生鮮店去學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)模式時(shí)，也看到了社區(qū)生鮮社交化營(yíng)銷的可行性，“現(xiàn)在完全是自家買(mǎi)賣(mài)了，是需要用心點(diǎn)經(jīng)營(yíng)了。”
只不過(guò)，對(duì)于有部分社區(qū)生鮮加盟商選擇脫離品牌、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，曾在廣州一家社區(qū)生鮮品牌從事運(yùn)營(yíng)工作的張洽（化名）卻很反感，他認(rèn)為社區(qū)生鮮門(mén)店獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，是一種模式上的退步。
“并非給社區(qū)生鮮洗白，畢竟我也離開(kāi)社區(qū)生鮮行業(yè)一年了?！彼⒉环裾J(rèn)，最近幾年時(shí)間社區(qū)生鮮模式的痛點(diǎn)，仍然是未能跑通商業(yè)邏輯，品牌大多困在低價(jià)低質(zhì)的惡性循環(huán)中。
但脫離品牌、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，重回“夫妻店”模式，無(wú)疑是生鮮行業(yè)的大倒退，隨著社區(qū)生鮮品牌無(wú)法讓更多的加盟商賺錢(qián)，類似的倒退還將加劇，“社區(qū)生鮮沒(méi)能干掉夫妻店，卻成了夫妻店，真的可笑?！?/p>
至于脫離了社區(qū)生鮮品牌、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的生鮮門(mén)店，最后能否逃離社區(qū)生鮮的低價(jià)困局，走向社交化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)并取得成功，目前下定論為時(shí)尚早。
唯一可以肯定的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌、加盟商之間看似互惠互利的關(guān)系，也正在逐漸瓦解。對(duì)于更多的門(mén)店而言，無(wú)論模式是否退步，有足夠的利潤(rùn)能賺錢(qián)才是王道。