記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
春節(jié)是所有品牌做營銷的命題作文，對于奢侈品牌來說，也不例外。
在虎年春節(jié)到來之際，意大利奢侈品牌葆蝶家在山海關(guān)長城鋪設(shè)電子顯示屏，橘底綠字打出 “新春快樂” ，并承諾捐款修繕長城；普拉達(dá)隨春節(jié)系列推出保護(hù)東北虎的創(chuàng)意投稿企劃；由西班牙奢侈品牌羅意威創(chuàng)作的《家·承》春節(jié)短片，關(guān)注中國傳統(tǒng)民俗。
但凡近期在社交媒體上多點(diǎn)開幾個(gè)奢侈品牌的賬號，不難發(fā)現(xiàn)春節(jié)營銷已經(jīng)呈現(xiàn)出不同，并且變化還不小——推出限定款及賀歲廣告仍是主流，但定制微信紅包封面和推出小程序游戲的新玩法也引發(fā)議論。
很長一段時(shí)間，奢侈品牌的春節(jié)營銷是網(wǎng)友惡搞吐槽的源泉。隨意堆疊的傳統(tǒng)元素搭配生肖圖案，被嘲諷土氣和敷衍；若有心為產(chǎn)品拍攝廣告，冷漠的模特和置景常會讓觀者感到疏遠(yuǎn)。
時(shí)尚評論人和創(chuàng)意人唐霜向界面時(shí)尚指出，海外品牌做春節(jié)營銷引發(fā)爭議，主要原因有兩種。當(dāng)使用傳統(tǒng)元素，受眾可能會認(rèn)為品牌對中國文化的理解一成不變；如果想做創(chuàng)新，做酷的東西，則容易讓人產(chǎn)生距離感。
“很多爭議通常基于雙方的文化誤會產(chǎn)生，并非品牌有意刺激消費(fèi)者或中國市場。”唐霜說道，“但這個(gè)度很難拿捏，美學(xué)這種東西沒有辦法用一些很明確的條條框框來規(guī)定。”
為了平衡營銷創(chuàng)意和消費(fèi)者接受度間的關(guān)系，奢侈品牌在概念執(zhí)行落地過程中，正越來越倚重中國團(tuán)隊(duì)的想法。唐霜此前參與了瑞士皮具品牌Bally的春節(jié)營銷項(xiàng)目，由她牽線，藝術(shù)家岑駿和數(shù)字藝術(shù)工作室IC-United分別為Bally制作了虎年限定配飾系列及視頻廣告。
廣告選用清淡色配以山水和城市畫幅來展現(xiàn)傳統(tǒng)中國的節(jié)慶色彩。作為主角的老虎在動畫中從瑞士雪山穿越山川湖泊，最終走進(jìn)有著中式建筑風(fēng)格的現(xiàn)代城市，Bally虎年春節(jié)系列單品如通關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)貫穿其中。
轉(zhuǎn)變的背后是奢侈品牌開始重新審視中國市場，傳統(tǒng)商業(yè)邏輯正在被改寫。一方面，中國高端消費(fèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，在海外消費(fèi)回流的后疫情時(shí)代尤為明顯；另一方面，自杜嘉班納事件后，海外品牌必須在策略和營銷上更審慎地考量民情。
因此，將春節(jié)營銷的創(chuàng)意和執(zhí)行大權(quán)交由本土團(tuán)隊(duì)逐漸成為趨勢，在內(nèi)容上呈現(xiàn)越來越多本土景觀，衣服鞋包成為配角甚至不出鏡。前文提到的葆蝶家山海關(guān)長城廣告是其中的代表，但更常見的思路是描繪故鄉(xiāng)和歸途的故事。
博柏利和普拉達(dá)都曾將歸鄉(xiāng)作為春節(jié)營銷廣告主題。博柏利拍攝的《心春由你》中，周冬雨經(jīng)歷了形形色色的都市生活后，最終選擇回歸故土鄉(xiāng)野；普拉達(dá)創(chuàng)作的《歸程》關(guān)注模特春瑾回到老家的過程，她送給家人的禮物是普拉達(dá)的成衣和手袋。
站在海外品牌的角度，這種扎根本土的做法顯然更具誠意；從消費(fèi)者這邊，歸鄉(xiāng)議題也更感到親和。即使是預(yù)算更小的項(xiàng)目，你也嘗能看到送禮和走親訪友的鏡頭。這本質(zhì)上也是圍繞著回歸的議題展開，即春節(jié)就應(yīng)該在親密的氛圍中度過。
除去商業(yè)上的考量，春節(jié)的特殊性為這類敘事提供了引發(fā)共鳴的基礎(chǔ)。
春節(jié)是中國社會極其敏感的節(jié)點(diǎn)，人們的情緒在節(jié)日前后快速退回鄉(xiāng)土?xí)r代，回到對傳統(tǒng)家庭秩序的向往。那些炫酷的營銷引發(fā)爭議，便是因?yàn)樘亓ⅹ?dú)行背離了社會對春節(jié)氛圍的認(rèn)識和想象，不是團(tuán)圓常有的模樣。
但從另一個(gè)角度來看，春節(jié)的這種特殊性也意味著，當(dāng)前奢侈品牌運(yùn)用的這套方法雖然新鮮，卻絕非一勞永逸。
其中最顯而易見的原因便是，中國已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土社會，奢侈品牌未來的春節(jié)營銷中注定要面對新城鄉(xiāng)形象呈現(xiàn)的問題。畢竟，在一切都被社交媒體用放大鏡審視的時(shí)代，一則關(guān)注故土和人之間關(guān)系的精良廣告也極有可能會引發(fā)爭議。
而就在奢侈品牌借助本土化團(tuán)隊(duì)及其創(chuàng)意來調(diào)整春節(jié)營銷策略之時(shí)，中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌也在積極嘗試切入這個(gè)早已頗為擁擠的營銷節(jié)點(diǎn)。
這本不算是新鮮事。早在十年前，設(shè)計(jì)師劉旻從個(gè)人品牌Ms MIN創(chuàng)立之初，便開始針對農(nóng)歷新年推出限定款式。由于品牌本身有著傳統(tǒng)中式風(fēng)格的烙印，Ms MIN的春節(jié)系列在審美和制作上不輸西方奢侈品牌。
囿于當(dāng)時(shí)中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師市場聲勢低，規(guī)模小且生產(chǎn)體系遠(yuǎn)不如今日成熟，設(shè)計(jì)師能將一年內(nèi)發(fā)布的兩個(gè)系列銷售出去并保持收支平衡，已經(jīng)算表現(xiàn)不錯(cuò)。若再為春節(jié)推出單獨(dú)的系列，則需要再走一次設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、訂貨和鋪貨的流程。
設(shè)計(jì)不難，但要在控制成本的前提下讓工廠生產(chǎn)進(jìn)行比往常系列批量更小的生產(chǎn)，恐怕對大部分設(shè)計(jì)師來說都不是件容易的事情。更何況，說服買手店等銷售渠道為了短短幾周的假日季銷售而進(jìn)貨，也著實(shí)有難度。
如今回看，人們或許會稱贊Ms MIN推出春節(jié)系列的先見性，但卻不一定知道她花費(fèi)了多少時(shí)間搭建自己的淘寶銷售渠道。而即使在今日，能像Ms MIN這樣在大型電商平臺上擁有自己店鋪的設(shè)計(jì)師品牌仍然不算多，而生產(chǎn)鏈的困境也沒有完全解決。
像Labelhood這樣的綜合性平臺便為設(shè)計(jì)師提供了便利?；⒛甏汗?jié)Labelhood和M Essential、The Flocks以及SAMUEL GUI YANG合作“蕾虎本命年”企劃，涵蓋發(fā)售限定單品、推出主題廣告和門店活動等內(nèi)容。
而對于另外一些品牌來說，它們已經(jīng)開始獨(dú)立推出自己的春節(jié)系列。比如，XU ZHI在2022年春節(jié)系列中用手繪桃花虎圖案裝飾上衣，此前它已經(jīng)上線了自己的天貓旗艦店；Deepmoss則推出了以虎頭帽和虎頭靴為代表的單品。
春節(jié)是承載復(fù)雜民族情感的特殊節(jié)點(diǎn)，同時(shí)又是獨(dú)立于常規(guī)春秋兩季的時(shí)裝發(fā)布體系之外。設(shè)計(jì)師品牌愿意推出春節(jié)系列，是它們轉(zhuǎn)變運(yùn)營思維的表現(xiàn)，也展現(xiàn)了國內(nèi)時(shí)裝市場對自我文化更為認(rèn)同和追求的趨勢。
但落到具體的創(chuàng)作流程，Labelhood聯(lián)合創(chuàng)始人劉馨遐則認(rèn)為，獨(dú)立設(shè)計(jì)師春節(jié)系列的規(guī)模也并不一定要大，關(guān)鍵在于要有和品牌形象強(qiáng)連接且讓消費(fèi)者記憶深刻的單品。很大程度上，設(shè)計(jì)師品牌推出春節(jié)系列的驅(qū)動因素并非銷量，而是在于構(gòu)建形象和提升傳播度。
“和林林總總的商業(yè)品牌相比，設(shè)計(jì)師品牌的優(yōu)勢便在于，它們的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)更容易被大家記住 。”劉馨遐說道，“在供應(yīng)鏈不穩(wěn)定和銷售時(shí)間短等因素的影響下，設(shè)計(jì)師用有限的資源集中精力把1到2個(gè)產(chǎn)品做到極致，其實(shí)就已經(jīng)對品牌的發(fā)展有利。”