文|公司研究室 淮上月
剛剛跨入2022年，白酒老大貴州茅臺開始放大招，連續(xù)推出3款新品：2499元/瓶的虎年生肖酒、4599元/瓶的貴州茅臺酒（珍品）、1188元/瓶的茅臺1935。特別是1月18日推出的茅臺1935，更是引起整個白酒圈高度關注。
有人說，接二連三的大動作，暴露了新一任掌門人內心的焦慮，畢竟，茅臺營收與利潤增速連續(xù)數年下滑，公司市值較高點縮水上萬億，已經實實在在影響到了當地經濟發(fā)展大計。更多的人，則將目光聚焦在茅臺1935上，相比于生肖酒、珍品酒，這款千元價位的新品，才是茅臺沖擊白酒市場的大殺器。
1.飛天茅臺耀眼光環(huán)背后的尷尬
大樹下面沒有小草。
用這句話形容貴州茅臺酒旗下主打品牌飛天與系列酒品牌的關系很貼切。這些年，53°飛天茅臺在中國幾乎婦孺皆知，這個牌子的名聲實在是過于響亮，在它的光輝下，五星、十五年等茅臺酒品牌一點也不顯眼。至于系列酒里的一曲三茅四醬，更是與它無法相提并論。
飛天茅臺光芒四射，成為茅臺酒營收當之無愧的臺柱子，市場零售價一路上揚，眼下已站穩(wěn)3000元，多數時候都在3300元附近。奇怪的是，飛天零售價一飛沖天，茅臺酒近年的營收與利潤增速卻在一路下滑，構成一幅十分詭異的畫面。
財報數據顯示，自2017年同比增速達到52% 的近年峰值后，茅臺營收增速開始向下，2020年跌到10.29%,2021年據測算也只在11%左右。公司凈利潤增速下滑，幾乎與營收同步，這無疑給茅臺管理層造成了巨大壓力。
茅臺酒近來3年3次換帥，很大程度上就來自這種經營壓力。
業(yè)內人士告訴公司研究室，貴州茅臺目前困境的關鍵癥結是：核心產品飛天茅臺零售價一路上揚，但作為廠家卻沒有享受到零售價上漲帶來的紅利。也就是說，對于貴州茅臺酒股份公司來說，飛天茅臺出廠價多年維持在969元/瓶，零售價在3000元以上，但這中間的差不多2000元的差價，卻被中間商、各種黃牛與市場炒家們賺去了，跟貴州茅臺沒有一毛關系，相反，由于市面上每瓶1499元的飛天茅臺一瓶難求，公司還要背亂漲價的黑鍋。
因為種種原因，飛天茅臺的出廠價輕易不敢上漲，這樣的困境已不是一年兩年。
與此同時，飛天茅臺的主要競品第八代五糧液出廠價已在2021年12月，將計劃外產品出廠價從889元/瓶，上調到969元；另一千元檔重要產品國窖1573，也在2021年12月將其計劃內供貨價上調70元/瓶，達到960 元/瓶。
簡單點說，就是普五與國窖1573出廠價已基本與飛天茅臺持平，但實際零售價之間則有著上千元的差距，但這個差距卻與貴州茅臺一毛錢關系都沒有，從而造成了茅臺主打產品貌似高高在上卻實際困守千元檔（以出廠價論）的狀態(tài)。
這種處境，確實有點囧，而且很尷尬。
茅臺1935就是在這個大背景下橫空出世的，這也是整個白酒圈高度關注的原因。在正式冠以“茅臺”的前綴后，這款市場指導價1188元/瓶的新品，正式加入對數千億級千元檔市場的爭奪。
一位業(yè)內知名人士認為，“茅臺1935定價很有戰(zhàn)略眼光，這個價格帶可以成就大規(guī)模放量的茅臺品牌矩陣中的核心大單品。”
茅臺1935能不能成為百億級核心大單品，最終打破飛天茅臺坐困愁城的困境，那是另外一碼事，但不管市場愿不愿意接受，普五和國窖1573都將面對一個全新的競爭對手。
2.系列酒陷入怪圈后迎來帶頭大哥
1月18日晚，貴州茅臺為茅臺系列酒“茅臺1935”舉行的上市發(fā)布會上，公司重量級人物幾乎悉數出場，一起圍著鮮紅的毛巾，為這款新品站臺。這樣的陣容，自然凸顯了公司管理層對這款新品寄予的厚望。
不過，對于白酒圈內的人來說，茅臺1935的隆重出場，最大的意義是群龍無首的茅臺系列酒，終于迎來了自己的帶頭大哥。
所謂的茅臺系列酒，主要是相對于飛天茅臺為代表的主打產品而言中的低端產品，簡單而言，就是瓶身標注貴州茅臺酒股份有限公司出品、印有茅臺海洋標的，簡稱系列酒。系列酒主要是一曲三茅四醬，也就是貴州大曲、華茅、王茅、賴茅、漢醬、仁酒、王子、迎賓。
自從1999年推出茅臺王子酒后，23年來，茅臺股份似乎還從未運營過一款真正能打的系列酒大單品，雖然說起來令人難以置信，但這確實是一個客觀現實。這也是公司研究室感嘆，飛天茅臺這棵大樹之下沒有小草的重要原因。
根據1月5日貴州茅臺公司醬香系列酒全國經銷商聯(lián)誼會上披露的數據，2021年茅臺王子酒、漢醬、貴州大曲分別實現銷售金額54億元、17億元、14億元，也就是說，包括最早推出的茅臺王子酒在內，茅臺系列酒迄今沒有出現年營收上百億的核心大單品。
多年來，茅臺系列酒的發(fā)展陷入了一個怪圈：新品推出后，因各種因素價格體系崩盤，隨后降價并換包裝、降質，然后再推出新品。
公開信息顯示，2004年秋糖會時，公司推出了茅臺王子酒（珍品），為此公司不惜將普王酒質降低，試圖以反差對比促銷，但珍品王子的銷售情況依然不理想；
2007年，公司推出仁酒，定位、價格、酒質都高于茅臺王子酒（珍品），但市場反應卻一直不溫不火，無法打開知名度；
2005年習酒推出漢醬，反響熱烈，因酒質優(yōu)異，漢醬1986的市場價一度與普飛接近，但之后涉及與茅臺股份同業(yè)競爭，引發(fā)爭議因而停產；
2011年，茅臺接管漢醬后重新上市了新款漢醬，定價799元，但酒質有了一定下滑，接著碰到2012年的塑化劑風波以及限制政務消費，兩年后定價大幅調整至399元。
目前，茅臺系列酒中，漢醬的批價約370元/瓶，茅臺王子酒的批價約220元/瓶，茅臺迎賓酒的價格約140元/瓶。不久前，公司新掌門丁雄軍提出：漢醬要在500~1000元價格帶，成為臺柱產品；在500元以下價格帶，茅臺王子酒要成為臺柱產品。
明眼人一眼就能看出，在茅臺系列酒產品體系中，之前一直缺乏一款千元級的產品。市場指導價1188元的茅臺1935的問世，顯然就是沖著填補這個價格帶的空白去的。
3.降維打擊對象大概率會是誰？
其實，早在2021年9月，茅臺1935的造型已有曝光。在解釋這款新品名稱由來時，公司稱：“1935年，茅臺前身燒房，在西南各省物資展覽會上，榮獲特等獎”。
雖然貴州茅臺公司一直否認，但圈內不少人認為茅臺1935的前身就是發(fā)行于2016年的遵義1935。有消息稱，遵義1935的商標始終注冊不下來，公司才轉而被迫改用現名。
一位白酒行業(yè)人士坦言：“茅臺1935的前身是遵義1935，后者原來基本不在市面上流通。遵義1935原來也就賣300多元一瓶，在宣布停產后，價格一度飆升千元。如今以茅臺1935的新名頭歸來?！?/p>
姑且不去討論這款新品的前世今生，圈內人討論更多的是，茅臺1935在競爭激烈的千元檔白酒市場，主要沖擊對象究竟是誰？
茅臺1935正式亮相后，不少人自然而然地將其與五糧液普五、國窖1573對標。有內人士預測，茅臺此舉指向性很強，就是為了直接與五糧液和國窖1573搶奪市場，是不折不扣的“降維打擊”，換言之就是“打劫”五糧液、國窖1573。
這也難怪，這兩大產品，確實是高端白酒里唯二匹敵飛天茅臺的存在。不過，也有不少業(yè)內人士對此持有異議。
“我認為這是非常片面的看好，首先茅臺1935屬于系列酒的高端產品，定價千元價格帶主要是拉升茅臺系列酒形象，推動系列酒未來的整體銷量增長；其次高端酒是社交用酒，講求的是品牌形象，國窖已經非常的成熟，品牌價值優(yōu)勢明顯，也擁有穩(wěn)定的消費群，系列酒很難有這樣的品牌背書；最后就是兩者根本不是同一香型，中國酒是風味型飲品，目標消費群體差異較大，不存在直接競爭?！敝の幕瘎?chuàng)意有限公司蔡學飛告訴公司研究室，“因此，我個人認為這一觀點并不成立，但茅臺1935的推出對其他醬香型酒的降維打擊卻是毋庸置疑的?！?/p>
這兩年，由茅臺帶起的醬香熱，帶來了郎酒等競爭對手快速崛起，由于飛天產量受限、終端價格超過3000元，而系列酒之前沒有一款能打的核心大單品，因此，公司迫切需要茅臺1935這樣一款價格、品質都和競品相當的大單品來狙擊對手的增長。
據公司研究室調研統(tǒng)計，目前市面上貴州茅臺酒以外的千元檔的醬酒品種，主要有郎酒青花郎、金沙摘要、習酒君品、珍酒珍三十、武陵琥珀酒、貴州醇真年份、國臺十五年、釣魚臺國賓酒、懷莊1983·V30、夜郎古酒等。至于其他一些小廠家或其他公司推出的各種定制醬酒多如牛毛，價格超過千元的無法一一統(tǒng)計。
有業(yè)內人士推測，采取和義興產區(qū)基酒為主基酒以及相當比例的茅臺酒核心產區(qū)基酒，口感最接近普飛的茅臺1935問世后，大概率會對上述有一定知名度的千元檔醬酒造成較大沖擊，而對于其他各種名義的千元價格帶定制醬酒，將直接形成降維打擊。
不過，業(yè)內知名人士肖竹青認為，對剛剛上市的茅臺1935而言，即使有茅臺背書，在市場上也不見得就能“躺贏”。作為一款新品，若要與市場上主流的高端名酒核心單品競爭，茅臺1935還需要進一步拓展渠道的深度和寬度，讓渠道基礎更穩(wěn)固。而相較競品，這款新品在品牌方面尚無根基。
還有業(yè)內人士認為，茅臺1935只是又一款靠“茅臺”二字背書的產品，而有“茅臺”二字并非消費者都會埋單。銷售的關鍵在于酒質，不在“茅臺”二字，如何運作首支千元酒，對茅臺廠家無疑是一次大考。