文|公司研究室 淮上月
剛剛跨入2022年，白酒老大貴州茅臺(tái)開(kāi)始放大招，連續(xù)推出3款新品：2499元/瓶的虎年生肖酒、4599元/瓶的貴州茅臺(tái)酒（珍品）、1188元/瓶的茅臺(tái)1935。特別是1月18日推出的茅臺(tái)1935，更是引起整個(gè)白酒圈高度關(guān)注。
有人說(shuō)，接二連三的大動(dòng)作，暴露了新一任掌門人內(nèi)心的焦慮，畢竟，茅臺(tái)營(yíng)收與利潤(rùn)增速連續(xù)數(shù)年下滑，公司市值較高點(diǎn)縮水上萬(wàn)億，已經(jīng)實(shí)實(shí)在在影響到了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展大計(jì)。更多的人，則將目光聚焦在茅臺(tái)1935上，相比于生肖酒、珍品酒，這款千元價(jià)位的新品，才是茅臺(tái)沖擊白酒市場(chǎng)的大殺器。
1.飛天茅臺(tái)耀眼光環(huán)背后的尷尬
大樹(shù)下面沒(méi)有小草。
用這句話形容貴州茅臺(tái)酒旗下主打品牌飛天與系列酒品牌的關(guān)系很貼切。這些年，53°飛天茅臺(tái)在中國(guó)幾乎婦孺皆知，這個(gè)牌子的名聲實(shí)在是過(guò)于響亮，在它的光輝下，五星、十五年等茅臺(tái)酒品牌一點(diǎn)也不顯眼。至于系列酒里的一曲三茅四醬，更是與它無(wú)法相提并論。
飛天茅臺(tái)光芒四射，成為茅臺(tái)酒營(yíng)收當(dāng)之無(wú)愧的臺(tái)柱子，市場(chǎng)零售價(jià)一路上揚(yáng)，眼下已站穩(wěn)3000元，多數(shù)時(shí)候都在3300元附近。奇怪的是，飛天零售價(jià)一飛沖天，茅臺(tái)酒近年的營(yíng)收與利潤(rùn)增速卻在一路下滑，構(gòu)成一幅十分詭異的畫(huà)面。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2017年同比增速達(dá)到52% 的近年峰值后，茅臺(tái)營(yíng)收增速開(kāi)始向下，2020年跌到10.29%,2021年據(jù)測(cè)算也只在11%左右。公司凈利潤(rùn)增速下滑，幾乎與營(yíng)收同步，這無(wú)疑給茅臺(tái)管理層造成了巨大壓力。
茅臺(tái)酒近來(lái)3年3次換帥，很大程度上就來(lái)自這種經(jīng)營(yíng)壓力。
業(yè)內(nèi)人士告訴公司研究室，貴州茅臺(tái)目前困境的關(guān)鍵癥結(jié)是：核心產(chǎn)品飛天茅臺(tái)零售價(jià)一路上揚(yáng)，但作為廠家卻沒(méi)有享受到零售價(jià)上漲帶來(lái)的紅利。也就是說(shuō)，對(duì)于貴州茅臺(tái)酒股份公司來(lái)說(shuō)，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)多年維持在969元/瓶，零售價(jià)在3000元以上，但這中間的差不多2000元的差價(jià)，卻被中間商、各種黃牛與市場(chǎng)炒家們賺去了，跟貴州茅臺(tái)沒(méi)有一毛關(guān)系，相反，由于市面上每瓶1499元的飛天茅臺(tái)一瓶難求，公司還要背亂漲價(jià)的黑鍋。
因?yàn)榉N種原因，飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)輕易不敢上漲，這樣的困境已不是一年兩年。
與此同時(shí)，飛天茅臺(tái)的主要競(jìng)品第八代五糧液出廠價(jià)已在2021年12月，將計(jì)劃外產(chǎn)品出廠價(jià)從889元/瓶，上調(diào)到969元；另一千元檔重要產(chǎn)品國(guó)窖1573，也在2021年12月將其計(jì)劃內(nèi)供貨價(jià)上調(diào)70元/瓶，達(dá)到960 元/瓶。
簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是普五與國(guó)窖1573出廠價(jià)已基本與飛天茅臺(tái)持平，但實(shí)際零售價(jià)之間則有著上千元的差距，但這個(gè)差距卻與貴州茅臺(tái)一毛錢關(guān)系都沒(méi)有，從而造成了茅臺(tái)主打產(chǎn)品貌似高高在上卻實(shí)際困守千元檔（以出廠價(jià)論）的狀態(tài)。
這種處境，確實(shí)有點(diǎn)囧，而且很尷尬。
茅臺(tái)1935就是在這個(gè)大背景下橫空出世的，這也是整個(gè)白酒圈高度關(guān)注的原因。在正式冠以“茅臺(tái)”的前綴后，這款市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)1188元/瓶的新品，正式加入對(duì)數(shù)千億級(jí)千元檔市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。
一位業(yè)內(nèi)知名人士認(rèn)為，“茅臺(tái)1935定價(jià)很有戰(zhàn)略眼光，這個(gè)價(jià)格帶可以成就大規(guī)模放量的茅臺(tái)品牌矩陣中的核心大單品?！?/p>
茅臺(tái)1935能不能成為百億級(jí)核心大單品，最終打破飛天茅臺(tái)坐困愁城的困境，那是另外一碼事，但不管市場(chǎng)愿不愿意接受，普五和國(guó)窖1573都將面對(duì)一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2.系列酒陷入怪圈后迎來(lái)帶頭大哥
1月18日晚，貴州茅臺(tái)為茅臺(tái)系列酒“茅臺(tái)1935”舉行的上市發(fā)布會(huì)上，公司重量級(jí)人物幾乎悉數(shù)出場(chǎng)，一起圍著鮮紅的毛巾，為這款新品站臺(tái)。這樣的陣容，自然凸顯了公司管理層對(duì)這款新品寄予的厚望。
不過(guò)，對(duì)于白酒圈內(nèi)的人來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)1935的隆重出場(chǎng)，最大的意義是群龍無(wú)首的茅臺(tái)系列酒，終于迎來(lái)了自己的帶頭大哥。
所謂的茅臺(tái)系列酒，主要是相對(duì)于飛天茅臺(tái)為代表的主打產(chǎn)品而言中的低端產(chǎn)品，簡(jiǎn)單而言，就是瓶身標(biāo)注貴州茅臺(tái)酒股份有限公司出品、印有茅臺(tái)海洋標(biāo)的，簡(jiǎn)稱系列酒。系列酒主要是一曲三茅四醬，也就是貴州大曲、華茅、王茅、賴茅、漢醬、仁酒、王子、迎賓。
自從1999年推出茅臺(tái)王子酒后，23年來(lái)，茅臺(tái)股份似乎還從未運(yùn)營(yíng)過(guò)一款真正能打的系列酒大單品，雖然說(shuō)起來(lái)令人難以置信，但這確實(shí)是一個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)。這也是公司研究室感嘆，飛天茅臺(tái)這棵大樹(shù)之下沒(méi)有小草的重要原因。
根據(jù)1月5日貴州茅臺(tái)公司醬香系列酒全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上披露的數(shù)據(jù)，2021年茅臺(tái)王子酒、漢醬、貴州大曲分別實(shí)現(xiàn)銷售金額54億元、17億元、14億元，也就是說(shuō)，包括最早推出的茅臺(tái)王子酒在內(nèi)，茅臺(tái)系列酒迄今沒(méi)有出現(xiàn)年?duì)I收上百億的核心大單品。
多年來(lái)，茅臺(tái)系列酒的發(fā)展陷入了一個(gè)怪圈：新品推出后，因各種因素價(jià)格體系崩盤，隨后降價(jià)并換包裝、降質(zhì)，然后再推出新品。
公開(kāi)信息顯示，2004年秋糖會(huì)時(shí)，公司推出了茅臺(tái)王子酒（珍品），為此公司不惜將普王酒質(zhì)降低，試圖以反差對(duì)比促銷，但珍品王子的銷售情況依然不理想；
2007年，公司推出仁酒，定位、價(jià)格、酒質(zhì)都高于茅臺(tái)王子酒（珍品），但市場(chǎng)反應(yīng)卻一直不溫不火，無(wú)法打開(kāi)知名度；
2005年習(xí)酒推出漢醬，反響熱烈，因酒質(zhì)優(yōu)異，漢醬1986的市場(chǎng)價(jià)一度與普飛接近，但之后涉及與茅臺(tái)股份同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，引發(fā)爭(zhēng)議因而停產(chǎn)；
2011年，茅臺(tái)接管漢醬后重新上市了新款漢醬，定價(jià)799元，但酒質(zhì)有了一定下滑，接著碰到2012年的塑化劑風(fēng)波以及限制政務(wù)消費(fèi)，兩年后定價(jià)大幅調(diào)整至399元。
目前，茅臺(tái)系列酒中，漢醬的批價(jià)約370元/瓶，茅臺(tái)王子酒的批價(jià)約220元/瓶，茅臺(tái)迎賓酒的價(jià)格約140元/瓶。不久前，公司新掌門丁雄軍提出：漢醬要在500~1000元價(jià)格帶，成為臺(tái)柱產(chǎn)品；在500元以下價(jià)格帶，茅臺(tái)王子酒要成為臺(tái)柱產(chǎn)品。
明眼人一眼就能看出，在茅臺(tái)系列酒產(chǎn)品體系中，之前一直缺乏一款千元級(jí)的產(chǎn)品。市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)1188元的茅臺(tái)1935的問(wèn)世，顯然就是沖著填補(bǔ)這個(gè)價(jià)格帶的空白去的。
3.降維打擊對(duì)象大概率會(huì)是誰(shuí)？
其實(shí)，早在2021年9月，茅臺(tái)1935的造型已有曝光。在解釋這款新品名稱由來(lái)時(shí)，公司稱：“1935年，茅臺(tái)前身燒房，在西南各省物資展覽會(huì)上，榮獲特等獎(jiǎng)”。
雖然貴州茅臺(tái)公司一直否認(rèn)，但圈內(nèi)不少人認(rèn)為茅臺(tái)1935的前身就是發(fā)行于2016年的遵義1935。有消息稱，遵義1935的商標(biāo)始終注冊(cè)不下來(lái)，公司才轉(zhuǎn)而被迫改用現(xiàn)名。
一位白酒行業(yè)人士坦言：“茅臺(tái)1935的前身是遵義1935，后者原來(lái)基本不在市面上流通。遵義1935原來(lái)也就賣300多元一瓶，在宣布停產(chǎn)后，價(jià)格一度飆升千元。如今以茅臺(tái)1935的新名頭歸來(lái)?！?/p>
姑且不去討論這款新品的前世今生，圈內(nèi)人討論更多的是，茅臺(tái)1935在競(jìng)爭(zhēng)激烈的千元檔白酒市場(chǎng)，主要沖擊對(duì)象究竟是誰(shuí)？
茅臺(tái)1935正式亮相后，不少人自然而然地將其與五糧液普五、國(guó)窖1573對(duì)標(biāo)。有內(nèi)人士預(yù)測(cè)，茅臺(tái)此舉指向性很強(qiáng)，就是為了直接與五糧液和國(guó)窖1573搶奪市場(chǎng)，是不折不扣的“降維打擊”，換言之就是“打劫”五糧液、國(guó)窖1573。
這也難怪，這兩大產(chǎn)品，確實(shí)是高端白酒里唯二匹敵飛天茅臺(tái)的存在。不過(guò)，也有不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)此持有異議。
“我認(rèn)為這是非常片面的看好，首先茅臺(tái)1935屬于系列酒的高端產(chǎn)品，定價(jià)千元價(jià)格帶主要是拉升茅臺(tái)系列酒形象，推動(dòng)系列酒未來(lái)的整體銷量增長(zhǎng)；其次高端酒是社交用酒，講求的是品牌形象，國(guó)窖已經(jīng)非常的成熟，品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)明顯，也擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群，系列酒很難有這樣的品牌背書(shū)；最后就是兩者根本不是同一香型，中國(guó)酒是風(fēng)味型飲品，目標(biāo)消費(fèi)群體差異較大，不存在直接競(jìng)爭(zhēng)?！敝の幕瘎?chuàng)意有限公司蔡學(xué)飛告訴公司研究室，“因此，我個(gè)人認(rèn)為這一觀點(diǎn)并不成立，但茅臺(tái)1935的推出對(duì)其他醬香型酒的降維打擊卻是毋庸置疑的?！?/p>
這兩年，由茅臺(tái)帶起的醬香熱，帶來(lái)了郎酒等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速崛起，由于飛天產(chǎn)量受限、終端價(jià)格超過(guò)3000元，而系列酒之前沒(méi)有一款能打的核心大單品，因此，公司迫切需要茅臺(tái)1935這樣一款價(jià)格、品質(zhì)都和競(jìng)品相當(dāng)?shù)拇髥纹穪?lái)狙擊對(duì)手的增長(zhǎng)。
據(jù)公司研究室調(diào)研統(tǒng)計(jì)，目前市面上貴州茅臺(tái)酒以外的千元檔的醬酒品種，主要有郎酒青花郎、金沙摘要、習(xí)酒君品、珍酒珍三十、武陵琥珀酒、貴州醇真年份、國(guó)臺(tái)十五年、釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒、懷莊1983·V30、夜郎古酒等。至于其他一些小廠家或其他公司推出的各種定制醬酒多如牛毛，價(jià)格超過(guò)千元的無(wú)法一一統(tǒng)計(jì)。
有業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，采取和義興產(chǎn)區(qū)基酒為主基酒以及相當(dāng)比例的茅臺(tái)酒核心產(chǎn)區(qū)基酒，口感最接近普飛的茅臺(tái)1935問(wèn)世后，大概率會(huì)對(duì)上述有一定知名度的千元檔醬酒造成較大沖擊，而對(duì)于其他各種名義的千元價(jià)格帶定制醬酒，將直接形成降維打擊。
不過(guò)，業(yè)內(nèi)知名人士肖竹青認(rèn)為，對(duì)剛剛上市的茅臺(tái)1935而言，即使有茅臺(tái)背書(shū)，在市場(chǎng)上也不見(jiàn)得就能“躺贏”。作為一款新品，若要與市場(chǎng)上主流的高端名酒核心單品競(jìng)爭(zhēng)，茅臺(tái)1935還需要進(jìn)一步拓展渠道的深度和寬度，讓渠道基礎(chǔ)更穩(wěn)固。而相較競(jìng)品，這款新品在品牌方面尚無(wú)根基。
還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺(tái)1935只是又一款靠“茅臺(tái)”二字背書(shū)的產(chǎn)品，而有“茅臺(tái)”二字并非消費(fèi)者都會(huì)埋單。銷售的關(guān)鍵在于酒質(zhì)，不在“茅臺(tái)”二字，如何運(yùn)作首支千元酒，對(duì)茅臺(tái)廠家無(wú)疑是一次大考。