記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
經(jīng)歷了2021年春節(jié)的微信紅包封面大戰(zhàn)后，奢侈品牌顯然已經(jīng)對(duì)該營(yíng)銷(xiāo)手段的作用達(dá)成共識(shí)。
2022年元旦剛過(guò)，萬(wàn)寶龍便在微信公眾號(hào)文章中推出了虎年春節(jié)紅包封面。它是今年最早推出定制紅包封面的品牌之一。盡管讀者在領(lǐng)取之前需要先閱讀完萬(wàn)寶龍春節(jié)限定系列的介紹，但這款虎紋紅包很快就被搶完。
人們對(duì)奢侈品牌紅包封面的追求熱度絲毫不減。在萬(wàn)寶龍推出春節(jié)紅包后的短短幾周時(shí)間里，古馳、迪奧、普拉達(dá)、卡地亞和愛(ài)馬仕等多個(gè)品牌也相繼通過(guò)公眾號(hào)文章或訂閱消息發(fā)布領(lǐng)取紅包封面通知。
和早期需要通過(guò)邀請(qǐng)制獲得序列號(hào)，才能領(lǐng)取封面的做法不同，當(dāng)前奢侈品牌的玩法和封面圖案一樣花樣百出。像萬(wàn)寶龍這樣直接在公眾號(hào)文章推送封面的做法最常見(jiàn)；愛(ài)馬仕和圣羅蘭的封面需要完成小程序游戲才能領(lǐng)取；而日默瓦則讓用戶(hù)通過(guò)抽獎(jiǎng)系統(tǒng)來(lái)隨機(jī)獲取紅包封面。
但也有變化不大的地方。雖然領(lǐng)取門(mén)檻寬松了許多且大部分品牌的紅包封面發(fā)放數(shù)量都能達(dá)到10萬(wàn)級(jí)別，但整體上依然供不應(yīng)求——愛(ài)馬仕和古馳等頭部品牌的虎年紅包封面都是在推出后的數(shù)小時(shí)內(nèi)被迅速搶完。
灰色產(chǎn)業(yè)隨之催生。在淘寶或閑魚(yú)上搜索奢侈品牌紅包封面，可以看到大量的商家在銷(xiāo)售領(lǐng)取序列碼，其中古馳和路易威登等品牌的封面可以賣(mài)到30元的價(jià)格。奢侈品牌的形象為虛擬的紅包帶來(lái)了高溢價(jià)，作為社交貨幣的屬性則是引發(fā)網(wǎng)友瘋狂追逐的原因。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)伊始，奢侈品牌就已針對(duì)春節(jié)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。在移動(dòng)時(shí)代到來(lái)之前，奢侈品牌在春節(jié)的任務(wù)多為維護(hù)關(guān)系，由門(mén)店銷(xiāo)售和公關(guān)團(tuán)隊(duì)在節(jié)前向重要客戶(hù)和媒體贈(zèng)送紙質(zhì)紅包。這些紅包大多印著品牌標(biāo)志和原創(chuàng)圖案，其稀有性為接收者帶來(lái)專(zhuān)屬感。
雖然社交媒體的普及拉近了奢侈品牌和消費(fèi)者之間的距離，但人們對(duì)專(zhuān)屬感和尊貴感追求卻沒(méi)有被稀釋——越是集郵般地收集奢侈品牌的紅包封面，便越能在社交媒體中體現(xiàn)自己的價(jià)值。而奢侈品牌也深諳這套邏輯。在微信公眾號(hào)中推出的封面雖然限量，但銷(xiāo)售和公關(guān)依然會(huì)向重要客戶(hù)提供專(zhuān)屬序列碼，創(chuàng)造出虛擬世界的VIP通道。
在這個(gè)過(guò)程中， 奢侈品牌維護(hù)了和重要客戶(hù)的關(guān)系及忠誠(chéng)度，也通過(guò)創(chuàng)意封面圖案和自帶的社交價(jià)值完成了營(yíng)銷(xiāo)傳播的任務(wù)。微信官方對(duì)每個(gè)定制紅包封面收取1元費(fèi)用，若有10萬(wàn)個(gè)用戶(hù)領(lǐng)到紅包封面，品牌只需要支付10萬(wàn)元。
就算后續(xù)追加封面數(shù)量，和動(dòng)輒百萬(wàn)的線下活動(dòng)及明星代言費(fèi)相比。仍然極為劃算。
首先，大部分用戶(hù)在領(lǐng)取封面前都要完成會(huì)員注冊(cè)程序，實(shí)質(zhì)上為品牌沉淀了大量的消費(fèi)者畫(huà)像數(shù)據(jù)。其次，許多品牌會(huì)將動(dòng)態(tài)或靜態(tài)廣告嵌入紅包頁(yè)面，同時(shí)提供跳轉(zhuǎn)鏈接。這是一種更軟的宣傳方式，人們顯然也更樂(lè)于接受。
更何況，制作春節(jié)紅包封面的成本并不高。許多紅包封面都以經(jīng)典元素或春節(jié)系列實(shí)物作為圖案，屬于現(xiàn)成物料的再加工。而經(jīng)歷了2021年的激烈競(jìng)爭(zhēng)后，設(shè)計(jì)流程和模版已經(jīng)被摸索出來(lái)，市場(chǎng)上也不乏專(zhuān)門(mén)為品牌制作封面的創(chuàng)意工作室。品牌的試錯(cuò)成本大大降低。
基于這些角度，只要奢侈品牌本身的社交價(jià)值和形象溢價(jià)還在，人們春節(jié)紅包封面的需求就不會(huì)停止。而為了在日趨激烈的線上營(yíng)銷(xiāo)中獲得優(yōu)勢(shì)，奢侈品牌也會(huì)愈發(fā)重視紅包封面的制作。
但值得指出的是，在各種趣味領(lǐng)取方式已經(jīng)窮盡后，奢侈品牌通過(guò)創(chuàng)意來(lái)吸引用戶(hù)領(lǐng)取封面的壓力，無(wú)疑將會(huì)越來(lái)越大。