文｜港股研究社
第一個(gè)吃螃蟹的人嘗到了甜頭之后，盯上的玩家自然越來越多。
近日，“大自然的搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉被爆出要上新“白開水”的消息。此消息一出，外界的目光被吸引到了瓶裝水下的細(xì)分市場(chǎng)：熟水市場(chǎng)。
正如西方人喜愛冷食一樣，中國(guó)人習(xí)慣吃熱的，即便對(duì)于飲用水，也認(rèn)為燒開了喝更健康，因此涼白開成為大多數(shù)中國(guó)百姓日常解渴的方式，飲用熟水也成為中國(guó)式的飲水方式。
而當(dāng)這種飲水方式被賦予了商業(yè)概念之后，讓原本就眾神齊聚的瓶裝水市場(chǎng)，又掀起一場(chǎng)波瀾，前有今麥郎、旺旺，后有康師傅、農(nóng)夫山泉，熟水市場(chǎng)似乎成為下一個(gè)紛爭(zhēng)地。
那么，被多個(gè)品牌布局的新興市場(chǎng)，真的能夠開創(chuàng)出一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的增長(zhǎng)奇跡嗎？
眾神博弈：今麥郎VS康師傅VS農(nóng)夫山泉
一個(gè)新產(chǎn)品要在已經(jīng)成熟的市場(chǎng)中開辟一個(gè)新的路徑，首先就需要一個(gè)精準(zhǔn)的概念。
2016年，今麥郎上線“涼白開”，滿屏都是“不喝生水喝熟水”的宣傳語，“熟水”這個(gè)概念，也一時(shí)間成為了瓶裝水市場(chǎng)的一股新力量。這個(gè)剛開始被質(zhì)疑為“偽創(chuàng)新”的動(dòng)作，卻逐漸劃分了全新的產(chǎn)業(yè)格局，也成就了今麥郎的高光時(shí)刻。
在2021今麥郎戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，今麥郎方面稱2019和2020年今麥郎涼白開連續(xù)兩年蟬聯(lián)瓶裝熟水全國(guó)銷量第一。
繼今麥郎后，2019年，旺旺在大陸首次涉足包裝水業(yè)務(wù)并推出了一款旺旺涼白開，這款產(chǎn)品主要在旺旺自己的售貨機(jī)中銷售，并未大量進(jìn)入渠道中。
2020年4月，熟水市場(chǎng)迎來了一顆“重磅炸彈”，康師傅正式入局并推出了新品“喝開水”?？祹煾颠@一頭部品牌的入局，標(biāo)志著熟水行業(yè)將快馬加鞭進(jìn)入快車道。光從產(chǎn)品名字來看，就比今麥郎的“涼白開”更為直接，也更有引導(dǎo)性。
同時(shí)，康師傅對(duì)于“喝開水”這款產(chǎn)品進(jìn)行了大量的宣傳營(yíng)銷，還請(qǐng)了流量明星蔡徐坤作為代言人。
到如今，瓶裝水頭部品牌農(nóng)夫山泉下場(chǎng)，熟水市場(chǎng)又引來一波新的浪潮。水企們對(duì)彼此腹地爭(zhēng)奪，一個(gè)呼之欲出的百億市場(chǎng)或許正緩慢改變著國(guó)內(nèi)瓶裝水行業(yè)格局。
細(xì)分賽道創(chuàng)新難，“熟水”成為新的紛爭(zhēng)地？
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬公開表示，中國(guó)飲用水行業(yè)進(jìn)入了高度同質(zhì)化的節(jié)點(diǎn)。
企查查數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)有6.4萬家礦泉水相關(guān)企業(yè)。近十年來相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量呈階梯上升，2019年新注冊(cè)7393家，較10年前增長(zhǎng)了103%。今年上半年，礦泉水行業(yè)共新注冊(cè)企業(yè)3929家，同比增長(zhǎng)8.5%。71%的企業(yè)注冊(cè)資本在100萬內(nèi)，超1000萬的僅占10%。
根據(jù)觀研天下整理的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模近年來持續(xù)提升，從2014年的1237億元增長(zhǎng)至2019年的1999億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到10.07%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，未來幾年中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模將以8%-9%的增速增長(zhǎng)，2025年市場(chǎng)規(guī)模有望突破3000億元。
雖然國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但是在瓶裝水市場(chǎng)中，天然水、礦泉水、純凈水等占據(jù)著大部分市場(chǎng)份額，而在這些細(xì)分品類中，幾乎都有大型企業(yè)如農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等的布局。
不過這些品類中也出現(xiàn)了增長(zhǎng)緩慢的問題，對(duì)于其他品牌來說可能并不是一個(gè)容易進(jìn)入的市場(chǎng)。
根據(jù)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)瓶裝水行業(yè)規(guī)模為1830.9億元，同比增長(zhǎng)9.5%，近五年復(fù)合增長(zhǎng)率為11.5%，該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)未來5年行業(yè)銷售額有望維持7%~9%的增長(zhǎng)，銷量增速將保持在6%~7%左右。
另一方面，弱堿性水、小分子水、活性水、富氧水、離子水等概念也已成過往云煙，瓶裝水市場(chǎng)似乎連創(chuàng)新的道路都被堵死了。
再有，天然水、礦泉水等品類，對(duì)于水源、水質(zhì)的要求也相對(duì)更高，而事實(shí)是，國(guó)內(nèi)大多優(yōu)質(zhì)水源地已經(jīng)被瓶裝水巨頭們布局，所以其他品牌要是想從以上品類中搶占市場(chǎng)份額，并不太容易。
水企新品互相效仿，“你中有我我中有你”的跡象，似乎折射出瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在瓶裝水這個(gè)被巨頭占據(jù)主賽道、創(chuàng)新概念幾乎被用盡的品類中，“涼白開”所代表的“熟水”可以說實(shí)現(xiàn)了彎道超車。
那么，這個(gè)逐漸升溫的熟水市場(chǎng)，真的是一門好生意嗎？
涼白開：一個(gè)“雞肋”市場(chǎng)？
效法競(jìng)品、爭(zhēng)奪彼此核心市場(chǎng)的“涼白開”之爭(zhēng)，也并不是人人都有機(jī)會(huì)。
“大自然的搬運(yùn)工”布局白開水市場(chǎng)，這對(duì)于長(zhǎng)期講“水源地故事”的農(nóng)夫山泉來說，此次推新是發(fā)展“雞肋”還是增長(zhǎng)引擎，依舊是一個(gè)有待市場(chǎng)檢驗(yàn)的命題。
不可否認(rèn)的是，熟水市場(chǎng)經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，確實(shí)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模。在發(fā)展初期，“涼白開”僅依靠強(qiáng)勢(shì)區(qū)域的增長(zhǎng)帶動(dòng)整體銷量，被驗(yàn)證是可行的。
根據(jù)《2021中國(guó)新中產(chǎn)飲水觀白皮書》對(duì)新中產(chǎn)人群消費(fèi)視角的觀察，94%的新中產(chǎn)在家中飲用經(jīng)過凈化處理的水，其中48.6%的新中產(chǎn)更傾向于將水燒開后飲用。熟水品類在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有著固有的消費(fèi)需求基礎(chǔ)，這也是“涼白開”打開消費(fèi)市場(chǎng)的原動(dòng)力。
另一方面，熟水的制作工藝，相比起天然水、礦泉水來說，門檻相對(duì)要更低。正如之前所說，同時(shí)水源地的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，一般都是幾個(gè)龍頭水企擠破頭搶奪。相比之下，熟水只要用高溫技術(shù)殺殺毒，就能賣出拼命搶水源的農(nóng)夫山泉一樣的價(jià)格，其中的毛利空間，非常巨大。
但從目前來看，熟水市場(chǎng)能否成為下一個(gè)大規(guī)模的品類，也還不能一概定論。
今麥郎涼白開成功開創(chuàng)了熟水品類，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的瓶裝水市場(chǎng)中找到了一個(gè)新的發(fā)展方向，雖然后續(xù)有企業(yè)進(jìn)入了熟水市場(chǎng)，但是相比其他瓶裝水品類，目前熟水市場(chǎng)規(guī)模仍然還比較小，未來要成為一個(gè)大的細(xì)分品類可能還需要不少時(shí)間。
結(jié)語
“熟水涼白開的誕生，用全新的工藝和方式，無疑是最能滿足當(dāng)代中國(guó)人健康飲水需求的創(chuàng)新品類，熟水時(shí)代已經(jīng)來臨”，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)徐堅(jiān)如此表示。
農(nóng)夫山泉布局白開水市場(chǎng)，發(fā)展機(jī)會(huì)是存在的。涼白開賽道已經(jīng)具備了一定的品牌效應(yīng)以及規(guī)模效應(yīng)，農(nóng)夫山泉跟進(jìn)也是無可厚非的事情，如果這個(gè)“寶”押注的好，或許也能夠成為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但農(nóng)夫山泉們能否在白開水領(lǐng)域講好故事，還需市場(chǎng)檢驗(yàn)。