文｜開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦

編輯 | 金玙璠

如今，年輕人每晚七點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)收看的不只有新聞聯(lián)播，還有催婚短視頻。不喜歡被催婚的年輕人，竟然喜歡在短視頻平臺(tái)上看別人被催婚？

何謂催婚短視頻？

據(jù)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)總結(jié)，分為兒女出鏡被催婚和父母出鏡催婚等兩大類(lèi)型?！霸仆趟?、“皮皮在農(nóng)村”儼然成了最受關(guān)注的“單身狗”，他們每天被幾百萬(wàn)人圍觀父母催婚，也會(huì)被粉絲點(diǎn)“鴛鴦譜”?！霸轿陌⒁獭眲t成為了全網(wǎng)“最不擇手段”的“催婚”媽媽?zhuān)谒亩桃曨l里，每一個(gè)進(jìn)她家門(mén)的人，都會(huì)被她和自己的兒女“配對(duì)”。

抖音上的三大“催婚”賬號(hào)

誰(shuí)在看他們催婚？

“人遲早要過(guò)被催婚這一關(guān)，有時(shí)候被催煩了，來(lái)看看別人被催婚，消解一下煩躁的情緒?！币晃环劢z對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)說(shuō)，這就是看催婚短視頻的樂(lè)趣所在，熱門(mén)催婚短視頻的評(píng)論區(qū)也很熱鬧，網(wǎng)友們會(huì)團(tuán)結(jié)起來(lái)，幫忙催婚。

“橘子都有瓣（伴）兒，就你沒(méi)有”“筷子要兩根才能吃飯，你一個(gè)人咋活”“結(jié)婚不好？那怎么還有人結(jié)兩次”......一系列段子讓“催婚”成為短視頻平臺(tái)上的新晉流量密碼。

多位業(yè)內(nèi)人士以上述三個(gè)賬號(hào)為案例，對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)總結(jié)了這類(lèi)催婚賬號(hào)的特點(diǎn)：有一定漲粉優(yōu)勢(shì)，但很難打造出“爆款”，且注定“短命”，因?yàn)樽儸F(xiàn)方式單一且難度大。

具體來(lái)說(shuō)，賬號(hào)主人一旦“找到對(duì)象”，或者“催婚內(nèi)容”被大量模仿創(chuàng)作，就很容易被“拍死”在沙灘上。到了變現(xiàn)階段，還要面對(duì)被催婚內(nèi)容吸引來(lái)的用戶不一定對(duì)帶的貨感興趣、容易“人貨不匹配”的問(wèn)題。

他們也觀察到，這些催婚賬號(hào)，為了應(yīng)對(duì)一茬接一茬的流量密碼切換，正在試圖通過(guò)搭建賬號(hào)矩陣、拓展拍攝內(nèi)容進(jìn)行突圍，人為拉長(zhǎng)生命周期。

“催婚”催出百萬(wàn)大號(hào)

短視頻重度愛(ài)好者張藝偶然刷到了一條父母催婚的短視頻，點(diǎn)進(jìn)視頻下方的話題“周云吞今天被催婚了嗎”發(fā)現(xiàn)，觀看量近8億。這是前不久登上抖音熱搜的熱門(mén)話題。

催婚為什么能成為流量密碼，甚至推出來(lái)一位“被百萬(wàn)網(wǎng)友圍觀催婚的男人”？

據(jù)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)總結(jié)，賬號(hào)“云吞它爹”走的是家庭路線，多由妹妹掌鏡拍攝，爸爸媽媽和哥哥出鏡，自2021年10月起開(kāi)始更新“父母花式催兒女結(jié)婚”視頻，主題一般分為以下三類(lèi)。

第一類(lèi)可以稱(chēng)之為賬號(hào)的經(jīng)典催婚內(nèi)容——藝術(shù)之家催婚實(shí)錄。

“我們有一個(gè)，單身滴兒子，他到現(xiàn)在都沒(méi)有女朋友?！卑职钟谩端{(lán)精靈》《葫蘆娃》等歌曲的曲調(diào)進(jìn)行填詞創(chuàng)作，并用鋼琴?gòu)棾?，媽媽則在一邊跳舞。

“藝術(shù)之家”的催婚現(xiàn)場(chǎng)

有網(wǎng)友總結(jié)，“這是全網(wǎng)唯一一個(gè)自帶BGM的博主”“集齊七首催婚歌，爸媽就能實(shí)現(xiàn)愿望了”，并提議周爸爸推出《周云吞的催婚之歌》的專(zhuān)輯。

第二類(lèi)則是兒女與催婚的家長(zhǎng)互懟，經(jīng)典案例為——

“隔壁老劉都結(jié)兩次婚了，結(jié)婚有什么好？”

“結(jié)婚不好能結(jié)兩次？”

“林志玲45歲才結(jié)婚?！?/p>

“林志玲看起來(lái)比你年輕。

“你看我現(xiàn)在一無(wú)所有，我憑什么讓別人跟著我受苦？”

“你不是一無(wú)所有，你還有臉回家?！?/p>

第三類(lèi)是“反催婚”的話術(shù)和戰(zhàn)術(shù)。

最典型的是教被催婚人反客為主，大聲反問(wèn)媽媽“你能不能趕緊去給我找個(gè)相親對(duì)象”。再比如，妹妹用鋼琴?gòu)棥督Y(jié)婚進(jìn)行曲》，哥哥唱“結(jié)婚了嗎，結(jié)婚了嗎，一個(gè)人賺錢(qián)兩個(gè)人花”，以此來(lái)調(diào)侃結(jié)婚。

眼尖的張藝發(fā)現(xiàn)，在賬號(hào)“云吞他爹”的評(píng)論區(qū)，另一位風(fēng)格類(lèi)似的賬號(hào)“皮皮在農(nóng)村（以下簡(jiǎn)稱(chēng)皮皮）”經(jīng)常前來(lái)評(píng)論，點(diǎn)贊數(shù)常常排在第一位。

皮皮也是一位抓住流量密碼的催婚博主，自2021年2月開(kāi)始更新催婚和相親系列視頻，主題就是互懟。

比如，父母做飯只拿一雙筷子，皮皮問(wèn)“一根筷子怎么吃”，父母反問(wèn)“那你以后一個(gè)人怎么生活？”皮皮便把筷子掰成兩截來(lái)吃飯。再比如，皮皮媽媽拎著很多東西回家，稱(chēng)“生個(gè)姑娘有什么用，連個(gè)東西都拎不動(dòng)”，暗示其找對(duì)象，皮皮反擊“老指著別人對(duì)象干啥，你自己有對(duì)象，咋不找你對(duì)象?！?/p>

皮皮被催婚系列視頻

上述催婚視頻都是從兒女視角出發(fā)拍攝的催婚內(nèi)容，而2021年11月才進(jìn)場(chǎng)的賬號(hào)“越文阿姨”，則是從媽媽的視角拍攝“空手套兒媳/女婿”等催婚段子，明確地把“我姑娘缺對(duì)象”寫(xiě)到個(gè)人簡(jiǎn)介中。

“越文阿姨”的視頻中，經(jīng)常有適齡男青年、女青年出現(xiàn)在家門(mén)口，“戲精老媽”開(kāi)口就叫“兒媳/女婿”，再用各式“無(wú)厘頭”的借口將對(duì)方留下，強(qiáng)行撮合與自己的女兒在一起。比如把客人的鞋子洗了不讓對(duì)方走，稱(chēng)病讓對(duì)方照顧等。

數(shù)據(jù)顯示，催婚、反催婚、強(qiáng)行牽紅線等視頻內(nèi)容讓這些賬號(hào)迅速火了起來(lái)。以“越文阿姨”為例，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，更新兩個(gè)月以來(lái)，粉絲數(shù)已經(jīng)超140萬(wàn)，單日漲粉最高近27萬(wàn)，視頻平均點(diǎn)贊數(shù)近40萬(wàn)。

同樣在近兩個(gè)月里，“皮皮在農(nóng)村”漲粉超200萬(wàn)，視頻平均點(diǎn)贊數(shù)近55萬(wàn)，“云吞他爹”漲粉超300萬(wàn)，視頻平均點(diǎn)贊數(shù)83萬(wàn)。

“從這些數(shù)據(jù)和留言互動(dòng)情況看，用戶對(duì)催婚類(lèi)視頻內(nèi)容和賬號(hào)很感興趣?！倍桃曨l內(nèi)容運(yùn)營(yíng)吳夏稱(chēng)。

催婚賬號(hào)怎么拿捏年輕人？

催婚與被催婚，覆蓋面廣，有話題度，因此成了一類(lèi)社會(huì)現(xiàn)象。

民政部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)單身成年人口已達(dá)2.4億，預(yù)計(jì)到2021年，獨(dú)居人數(shù)將上升到9200萬(wàn)。

催婚話題更是春節(jié)期間的熱門(mén)話題，曾多次登上春晚舞臺(tái)?！敖Y(jié)婚要是不好，人家能結(jié)三回”“你知道為什么橘子這么甜嗎，因?yàn)殚僮佣加邪辏ò椋﹥骸钡冉?jīng)典臺(tái)詞，就出自2021年牛年春晚的小品《每逢佳節(jié)被催婚》。

春晚小品《每逢佳節(jié)被催婚》

一些視頻博主也借著年關(guān)將近這個(gè)時(shí)間點(diǎn)轉(zhuǎn)型?！霸仆趟本褪瞧湟?，2021年10月開(kāi)始，從一個(gè)經(jīng)常發(fā)“南北差異”、“生活趣事”等內(nèi)容的搞笑博主，變成了專(zhuān)門(mén)的被催婚博主。

催婚成為公認(rèn)的流量密碼，不過(guò)吳夏總結(jié)道，做的好的賬號(hào)能夠在短時(shí)間內(nèi)起量、漲粉，還是在內(nèi)容創(chuàng)作、視頻傳播、粉絲運(yùn)營(yíng)上下了一些功夫的。

內(nèi)容創(chuàng)作方面，細(xì)節(jié)貼近生活、場(chǎng)景接地氣，容易引發(fā)共鳴。

“這些賬號(hào)的主角基本都有媽媽?zhuān)鴰缀跛腥硕加羞@樣一位老媽?zhuān)钪袊Z嘮叨叨又能不經(jīng)意間口出金句，找各種時(shí)機(jī)和話術(shù)催婚、催相親，形象深入人心?？梢?jiàn)創(chuàng)作者在內(nèi)容選題、腳本策劃方面，很會(huì)觀察生活?！眳窍姆Q(chēng)。

“仿佛看到了自己的日?！薄昂?jiǎn)直和我媽一模一樣的對(duì)白，難道催婚話術(shù)是全國(guó)統(tǒng)一的嗎”“句句扎心，要是我，肯定被催得坐不住”，網(wǎng)友們的反應(yīng)也證實(shí)了這種共鳴。

張藝的感受是，這類(lèi)視頻借助搞笑題材消除了與用戶的距離感，多了幾分“別人家的孩子也會(huì)被催婚”的同理心。

視頻傳播方面，造梗能力強(qiáng)、爸媽人設(shè)反差強(qiáng)，利于傳播和漲粉。

這類(lèi)型被看到的賬號(hào)都有很強(qiáng)的造梗能力。比如周云吞的梗有“藝術(shù)之家怎么生出一只蟑螂”，皮皮每個(gè)視頻結(jié)尾都有“我媽是不是玩不起”的調(diào)侃，“越文阿姨”有“我去我自己”的口頭禪。

“這些梗，成為了粉絲與創(chuàng)作者之間的默契，新粉也會(huì)出于好奇進(jìn)行搜索和關(guān)注?！眳窍姆Q(chēng)。

張藝觀察到，和能言善辯的催婚主力軍媽媽相比，催婚賬號(hào)里的爸爸通常是“看戲+幫忙”的形象。比如“云吞他爹”里的周爸爸，常常在媽媽催婚時(shí)進(jìn)行伴奏。

這樣的爸爸，要么一言不發(fā)，要么一出口就是毒舌金句。周爸爸的一個(gè)名場(chǎng)面就是，默默拿出iPad播放《葫蘆娃》里葫蘆娃邊跑邊叫“爺爺”的片段，葫蘆娃叫一聲爺爺，他就答應(yīng)一聲“誒”。

粉絲“粉”上周爸爸

“爸爸雖然話少，每一句都是精辟，沒(méi)有一個(gè)字是廢話。最大的樂(lè)趣就是看老爸神反轉(zhuǎn)?！睆埶嚪Q(chēng)，這對(duì)爸媽都有固定的人設(shè)和風(fēng)格，留下了很多記憶點(diǎn)。

粉絲運(yùn)營(yíng)方面，抓住了年輕人粉絲群體，并積極與之互動(dòng)，為變現(xiàn)做準(zhǔn)備。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，“越文阿姨”、“皮皮在農(nóng)村”、“云吞它爹”三個(gè)賬號(hào)的粉絲，大多集中在18-30歲。其中越文阿姨該年齡層的粉絲占比達(dá)62.28%，皮皮該年齡層的粉絲占比達(dá)49.63%，云吞該年齡層的粉絲占比達(dá)41.35%。

“這部分群體正是過(guò)年被催找對(duì)象、催婚的主要群體，所以對(duì)內(nèi)容更容易產(chǎn)生共鳴。同時(shí)，他們也是短視頻平臺(tái)最活躍的群體，看到好玩的、有話題的視頻，愿意主動(dòng)互動(dòng)?！眳窍姆治?。

通過(guò)標(biāo)題、字幕與用戶互動(dòng)

上述三個(gè)賬號(hào)都在主動(dòng)運(yùn)營(yíng)粉絲。比如皮皮和周云吞都會(huì)在評(píng)論區(qū)主動(dòng)發(fā)布討論話題，引導(dǎo)用戶討論和關(guān)注；周云吞還經(jīng)常以粉絲的評(píng)論為靈感，繼續(xù)拍攝后續(xù)內(nèi)容，并在標(biāo)題中直接艾特相關(guān)用戶，增加粉絲的互動(dòng)熱情；越文阿姨則給每條視頻加上字幕，還用在括號(hào)內(nèi)打出畫(huà)外音。

催婚短視頻，離錢(qián)有點(diǎn)遠(yuǎn)

在瞬息萬(wàn)變的短視頻時(shí)代，某一類(lèi)型賬號(hào)能火起來(lái)并不令人意外，但參與博主的共同問(wèn)題是，能火多久，如何賺錢(qián)？

多位行業(yè)人士從變現(xiàn)維度分析催婚類(lèi)賬號(hào)認(rèn)為，這類(lèi)型賬號(hào)尚在漲粉階段，變現(xiàn)路徑較為單一，主要是櫥窗帶貨和廣告，偶爾也開(kāi)直播賺取打賞費(fèi)用，但都沒(méi)有進(jìn)入專(zhuān)業(yè)直播帶貨領(lǐng)域。

“這類(lèi)賬號(hào)有內(nèi)容能力，但要想變現(xiàn)，尤其是做帶貨，更需要組貨、銷(xiāo)售和供應(yīng)鏈能力?！眳窍闹赋?，目前來(lái)看，多個(gè)催婚賬號(hào)均沒(méi)有簽約MCN機(jī)構(gòu)，未進(jìn)行直播帶貨也在意料之中。

與此同時(shí)，催婚賬號(hào)都正在挖掘變現(xiàn)潛力。

一方面，部分賬號(hào)已經(jīng)不僅是“催婚”，還延展到家庭生活場(chǎng)景。

比如，“云吞它爹”目前會(huì)拍攝媽媽的婚姻哲學(xué)系列等；皮皮置頂且點(diǎn)贊量更高的視頻，出自“農(nóng)村日?！毕盗?，視頻里爸爸媽媽爺爺奶奶齊上陣，內(nèi)容涉及找工作、南北對(duì)比、農(nóng)村種地、女性婚嫁觀等方面。

“單純的催婚段子被大量模仿創(chuàng)作后，戲劇沖突性就會(huì)被弱化。之后，年輕人被催過(guò)的每一件事，比如結(jié)婚、生孩子、買(mǎi)房，都可以是這個(gè)賬號(hào)拍攝的素材?！眳窍姆Q(chēng)。

而越文阿姨的賬號(hào)內(nèi)容更像是多人情景劇，重在劇情和表演。有觀點(diǎn)認(rèn)為，每條視頻中進(jìn)門(mén)的新角色，將帶給賬號(hào)很多發(fā)揮空間，但需要做出新意、減少尷尬的情節(jié)。

另一方面，部分賬號(hào)開(kāi)始變換思路、橫向發(fā)展，孵化子賬號(hào)。

“云吞它爹”早早地就開(kāi)始鋪墊，在評(píng)論區(qū)讓用戶猜測(cè)自己爸媽的職業(yè)，隨后“應(yīng)粉絲呼聲”，拍攝了展示父母才藝的單獨(dú)系列視頻，點(diǎn)明爸爸媽媽的職業(yè)。此后，周媽媽開(kāi)設(shè)了抖音賬號(hào)“瓊娘娘”。該賬號(hào)僅發(fā)布了一條視頻就獲得了近10萬(wàn)粉絲。

周媽媽的新號(hào)“瓊娘娘”

越文阿姨則是在個(gè)人簡(jiǎn)介中直接艾特了女兒的賬號(hào)“史丹麗”。實(shí)際上，“史丹麗”早在2020年就已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容多為搞笑型的姐弟日常。該賬號(hào)已經(jīng)開(kāi)始櫥窗變現(xiàn)，并嘗試過(guò)直播帶貨，但單場(chǎng)銷(xiāo)售額沒(méi)有過(guò)萬(wàn)。

總體來(lái)看，吳夏稱(chēng)，這類(lèi)賬號(hào)的后續(xù)發(fā)展挑戰(zhàn)不小?！耙环矫?，賬號(hào)內(nèi)容越寬泛，變現(xiàn)時(shí)的人貨匹配度就越差；另一方面，內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶之間，還是缺乏更明確、更牢固的連接點(diǎn)?！?/p>

這類(lèi)催婚賬號(hào)可以說(shuō)是抓住了群體性焦慮，可以快速收割流量，但這僅僅是第一步，誰(shuí)能突破變現(xiàn)單一難題，誰(shuí)能精準(zhǔn)匹配人和貨，誰(shuí)才能走得更遠(yuǎn)。

應(yīng)受訪者要求，文中張藝、吳夏為化名。