文|Foodaily每日食品 Sabrina Li

年關(guān)臨近，熱熱鬧鬧年貨的置辦也已接近尾聲。商務(wù)部大數(shù)據(jù)顯示，品質(zhì)年貨成為采購熱點(diǎn)。禮盒裝食品、營養(yǎng)滋補(bǔ)品銷售明顯增長(zhǎng)，巧克力禮盒、黑芝麻丸同比分別增長(zhǎng)67.4%、105.9%，半成品菜肴受追捧，預(yù)制菜銷售額同比增長(zhǎng)45.9%。

從采購熱點(diǎn)的變化可以看出，隨著人們物質(zhì)和精神需求的變化，年貨也發(fā)生了大的變遷。第一財(cái)經(jīng)發(fā)布報(bào)告顯示，95后新興人群越來越注重傳統(tǒng)春節(jié)儀式感，年貨消費(fèi)伴隨著參與度一同提升。逐漸掌握了年貨采辦權(quán)的年輕人群，也展示出與上一代消費(fèi)者不同的消費(fèi)偏好和購物形式，年貨消費(fèi)趨于健康化、多元化和品質(zhì)化，年貨購物出現(xiàn)線上線下融合的新特點(diǎn)，線上“年集”的年貨置辦擊破了空間鴻溝，塑造了別樣“年味”，而線下配套活動(dòng)，豐富了消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)體驗(yàn)。

年貨的置辦，是消費(fèi)者對(duì)下一年美好期許的集中反饋，也是從老人到小孩，全家購物需求的集中體現(xiàn)?；⒛甑拇汗?jié)，反映出哪些新的消費(fèi)趨勢(shì)呢？線上線下的各平臺(tái)和食品飲料品牌們又是如何在激烈的“年貨節(jié)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中抓住消費(fèi)者的呢？

01 養(yǎng)生的年輕人，追求“不油膩”年貨

隨著健康意識(shí)的增強(qiáng)，人們的養(yǎng)生需求也越發(fā)旺盛，人們?cè)谶x擇食品飲料時(shí)更加理性和有針對(duì)性。唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，90后越來越關(guān)注健康，營養(yǎng)保健品成為其年貨的新選擇。在唯品會(huì)年貨節(jié)期間，90后購買的營養(yǎng)保健品訂單量比去年增長(zhǎng)了15%，95后增長(zhǎng)了20%。與此同時(shí)，淘寶年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，益生菌和褪黑素在直播間的成交額也分別增長(zhǎng)了59%和44%。

此外，健康零食也成為年貨的新風(fēng)尚。人們?cè)絹碓蕉嗟厍嗖A含有高纖維、鈣、蛋白質(zhì)、全谷物、維生素和礦物質(zhì)的零食。減糖、減鹽、低脂儼然是年輕人的重要進(jìn)食法則。與上一代消費(fèi)者相比，養(yǎng)生青年追求“適量飲酒”和“健康微醺”，預(yù)調(diào)酒成年貨消費(fèi)新選擇。京東數(shù)據(jù)顯示，12月份預(yù)調(diào)酒購買趨勢(shì)明顯上升，成交額同比增長(zhǎng)143%，無醇、低醇酒銷量同比增長(zhǎng)11倍。

02 孝心消費(fèi)爆發(fā)，青年反哺催生銀發(fā)食品新姿態(tài)

“人未到，禮先到”，新年將至，不少年輕人紛紛選擇給家鄉(xiāng)長(zhǎng)輩寄年貨盡孝道。春節(jié)期間避免不了大魚大肉、高油高糖飲食的攝入，為了父母長(zhǎng)輩的健康著想，消費(fèi)者在投其所好的同時(shí)更關(guān)注健康飲食。

正如Foodaily發(fā)布的“2022每日食品年度商業(yè)熱點(diǎn)”指出，年輕人的新理念、新認(rèn)知和新態(tài)度，勢(shì)必為傳統(tǒng)老年食品市場(chǎng)注入新鮮活力。來自青年的反哺，已經(jīng)成為當(dāng)代養(yǎng)老模式中不可忽視的因素，也是推動(dòng)老年食品向前的新力量。而在過年這個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這樣的變化趨勢(shì)已然非常明顯。

日前，京東超市發(fā)布了《2022年貨節(jié)京東超市禮盒消費(fèi)報(bào)告》，“孝心消費(fèi)”尤為搶眼。過年送長(zhǎng)輩的養(yǎng)生類禮盒銷量增加153%，0乳糖牛奶也成為了送禮新潮流，其中，舒化產(chǎn)品的銷量同比增加42%。此外，低糖糕點(diǎn)也嶄露頭角，銷量同比增長(zhǎng)530%。

稻香村推出適合老人的糖醇糕點(diǎn)禮盒，內(nèi)含11種不同口味的經(jīng)典糕點(diǎn)，包括牛舌酥、墨子酥、老婆餅等，產(chǎn)品不含蔗糖，以木糖醇為糖原料，尤其適合糖尿病人食用。

我國將進(jìn)入中度老齡化社會(huì)。中國老年學(xué)和老年醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)與阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《青年數(shù)字孝老現(xiàn)狀與趨勢(shì)報(bào)告》顯示，青年人“數(shù)字孝老”趨勢(shì)明顯。其中，80后數(shù)字孝老指數(shù)最高，90后和00后增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯。同時(shí)，衣食用醫(yī)的網(wǎng)絡(luò)訂單量均呈顯著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，食與醫(yī)的增長(zhǎng)勢(shì)頭最快，“食”正在從傳統(tǒng)向現(xiàn)代過渡，傳統(tǒng)糕點(diǎn)等的需求已被奶粉、營養(yǎng)品、保健品所替代。

圖片來源：《青年數(shù)字孝老現(xiàn)狀與趨勢(shì)報(bào)告》

03 老字號(hào)復(fù)興，國潮風(fēng)吹起，拿捏傳統(tǒng)韻味

近年來，越來越多的人對(duì)于傳統(tǒng)文化更加青睞和支持，消費(fèi)者也愿意了解自身的文化與歷史，文化自信攀升到新的高度。同時(shí)，疫情讓人們被動(dòng)或主動(dòng)地和生活的本土有了更廣泛的連接，對(duì)生活的異鄉(xiāng)有了日益增長(zhǎng)的了解，也對(duì)記憶中的家鄉(xiāng)味產(chǎn)生更強(qiáng)烈的需求。

這些都反映在年貨市場(chǎng)中以傳統(tǒng)文化為代表的增長(zhǎng)趨勢(shì)。本土特產(chǎn)食品、酒類等為代表的“地域自豪”，引得“本土老字號(hào)”們重新熱銷。

據(jù)淘寶直播的報(bào)告，在今年年貨節(jié)期間，400多個(gè)中華老字號(hào)商會(huì)認(rèn)證的老字號(hào)品牌也參與到直播賣年貨，并廣受喜愛。其中，哈爾冰紅腸的代表秋林里道斯，在年貨節(jié)中，旗艦店直播間成交額增長(zhǎng)1,513%；陶陶居旗艦店直播間成交額更是驚人地增長(zhǎng)了18,431%，廣式茶點(diǎn)的魅力可見一斑；中國“鳳香型”白酒的典型代表西鳳酒，其官方旗艦店直播間的成交額也增長(zhǎng)了2,611%，將“醇香典雅”的酒香飄散到全國各地。

京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，國潮是Z世代春節(jié)送禮消費(fèi)趨勢(shì)的重要特點(diǎn)之一，春節(jié)前夕包含IP年貨禮盒在內(nèi)的多品類禮盒類產(chǎn)品熱銷, 尤其是國風(fēng)IP禮盒訂單量同比增長(zhǎng)300%，潮玩IP禮盒同比增長(zhǎng)100%。相較其他年齡段，00后購買老字號(hào)禮盒銷量同比增長(zhǎng)達(dá)4.5倍，他們不僅看重商品本身，更關(guān)注其后的歷史底蘊(yùn)和文化創(chuàng)新。

中華老字號(hào)知味觀與自然造物共同推出一款名為“戲出東方”的國潮年貨禮盒，將傳統(tǒng)糕點(diǎn)與皮影戲結(jié)合到一起。正如它的名字，戲出東方，這款禮盒的盒子可以組裝成一個(gè)小型的皮影戲劇場(chǎng)，在與家人享受糕點(diǎn)的同時(shí)，一起重新感受中國民間古老的傳統(tǒng)藝術(shù)，邊吃邊玩，演繹和觀賞一場(chǎng)有趣的皮影戲表演。

哈根達(dá)斯推出了“紅運(yùn)發(fā)發(fā)” 麻將冰淇淋禮盒，以金紅兩色為主色調(diào)，創(chuàng)新性融入傳統(tǒng)國粹文化麻將，制成不同口味的麻將造型冰淇淋。作為充滿煙火氣的國民娛樂活動(dòng)，這款新春禮盒還有著“一手好牌 虎胡生風(fēng)”的美好寓意，趣味十足，節(jié)慶氛圍濃厚。

04 釋放時(shí)間、精力，年夜飯“懶”出新吃法

年夜飯是除夕夜的重頭戲。

隨著90后接手“年貨采購權(quán)”，年輕一代的消費(fèi)者逐漸成為廚房主力。操作便捷，品質(zhì)上乘的預(yù)制菜成為消費(fèi)者們的新選擇。省去了傳統(tǒng)年夜飯準(zhǔn)備的大費(fèi)周章，消費(fèi)者可以解放自己，用更短的時(shí)間，更便宜的價(jià)錢實(shí)現(xiàn)一桌高品質(zhì)、風(fēng)味地道的預(yù)制年菜大餐。

疫情的不確定性帶來的“就地過年”政策，也催生了年輕人對(duì)于預(yù)制菜的需求。餓了么數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期臨近，餓了么預(yù)制菜品訂單量同比增長(zhǎng)超過70％。對(duì)于獨(dú)自過年、廚藝有限的年輕人，預(yù)制菜也能很好地解決一人食、獨(dú)立置備年夜飯的難題，既保留了過年下廚的儀式感，上鏡的預(yù)制菜們還能把年夜飯?jiān)撚械摹芭琶妗崩瓭M。

新銳簡(jiǎn)餐品牌理象國，依托產(chǎn)品研發(fā)和冷鏈優(yōu)勢(shì)，推出了虎年限量版“年菜系列禮盒”，包含年菜禮盒、盆菜禮盒和金湯佛跳墻禮盒三種規(guī)格，滿足消費(fèi)者年節(jié)的不同需求。其中，年菜禮盒由粵、川、淮揚(yáng)和海派融合菜的四位烹飪名廚聯(lián)合推出，囊括香辣紅火黃花魚、鴻運(yùn)酒悶東坡肉、淮揚(yáng)清燉獅子頭等十道年菜，主題寓意“走遍山川湖海、奔赴一桌家宴”。盆滿兆豐年的盆菜禮盒，寓意“一鍋興旺，新年的人間煙火”，鮑魚、海參、鱈魚花膠、廣式燒肉與白切雞等珍饈美味薈萃。壇滿迎福祿的金湯佛跳墻禮盒，采用12小時(shí)慢熬金湯，真材實(shí)料、海味薈萃。

在“宅經(jīng)濟(jì)”與快生活節(jié)奏的雙重作用下，預(yù)制菜迎來高速發(fā)展。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，居民收入水平提高，也為預(yù)制菜的消費(fèi)奠定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模約2445億元。國海證券也預(yù)測(cè)，我國目前的預(yù)制菜市場(chǎng)存量約為3000億元，如果按照每年20%的復(fù)合增長(zhǎng)速度估算，未來6-7年我國預(yù)制菜市場(chǎng)可以成長(zhǎng)為“下一個(gè)萬億餐飲市場(chǎng)”。

2022年初的二級(jí)市場(chǎng)上，A股的預(yù)制菜概念股上演連續(xù)三天漲停潮。包括國聯(lián)水產(chǎn)、福成股份、得利斯、海欣食品等多只個(gè)股上演了連板行情。隨著食材標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)的更新，資本對(duì)于預(yù)制菜和新零售體系的投入，消費(fèi)群體和需求的迭代，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)會(huì)加速成熟。未來，一頓簡(jiǎn)單烹飪，有煙火氣的家常飯菜將遍地可見。

05 儀式感不能少，為新年注入吉祥Buff

作為中國人眼里最為重要的節(jié)日，“過年”是刻在中國人骨子里的儀式感。各種新年禮盒令人眼花繚亂，年貨的包裝也大多以象征著團(tuán)圓、熱鬧、吉祥，充滿喜慶感的紅色為主。

與純圖片無文字的包裝相比，消費(fèi)者更希望從包裝開始，就擁有好的兆頭。年貨包裝盒上直觀的文字吉祥話，以最直白的方式帶來新春的祝福，消費(fèi)者也期待通過使用相應(yīng)產(chǎn)品，獲得期待的好運(yùn)。

元?dú)馍滞瞥龌⒛晷麓禾貏e包裝——新年“福氣瓶”。將傳統(tǒng)貼“?！弊秩谌氘a(chǎn)品包裝,呈現(xiàn)出“福氣”二字特寫。新年“福氣瓶”共推出兩種口味，分別為2022年新推的山楂蘇打氣泡水和經(jīng)典的白桃蘇打氣泡水，配方依舊是0糖0脂0卡，搭配1.25L的超大容量，也有超大“福氣”的意味，更讓消費(fèi)者“?！睗M缽滿。

健康代餐品牌ffit8則是推出了“發(fā)財(cái)禮盒”，利用“ffit8 = 會(huì)發(fā)”的諧音梗，推出了以國粹麻將為主題的新春禮盒，包含了好吃、營養(yǎng)、無負(fù)擔(dān)的健康零食，發(fā)財(cái)包、麻將紙牌等周邊好物，一步拉滿過年氛圍。

王老吉于2021年底推出了百家姓氏圖騰罐涼茶，用戶可以購買帶有自己姓氏及圖騰文案的紅罐涼茶，共可定制115個(gè)姓氏的產(chǎn)品，但目前大多均已售罄。王老吉表示，‘吉’文化是中國傳統(tǒng)文化的典型代表，通過個(gè)性化的創(chuàng)意包裝，滿足各個(gè)姓氏消費(fèi)者的消費(fèi)需求，通過專屬的姓氏罐，助力消費(fèi)者向家人朋友傳達(dá)更有象征意義的吉祥祝福，實(shí)現(xiàn)“吉文化”的年輕化表達(dá)。

06 線上直播，年貨外銷的“新舞臺(tái)”

隨著年貨消費(fèi)從線下向線上的迅速轉(zhuǎn)變，年貨節(jié)直播間也成為主播、品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍遷的“新舞臺(tái)”。

淘寶年貨節(jié)報(bào)告顯示，2022年貨節(jié)的成交金額保持著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其中直播間渠道的成交額相比去年增長(zhǎng)了20.5%，成交筆數(shù)同比去年增長(zhǎng)16%。盡管直播間成交用戶數(shù)僅占線上整體的3.6%，人群基數(shù)較小，但卻擁有更強(qiáng)的年貨購買力。抖音好物年貨節(jié)的戰(zhàn)報(bào)顯示，此次年貨節(jié)直播總時(shí)長(zhǎng)3171 萬小時(shí)，直播間累計(jì)看播人次424 億，單場(chǎng)成交額破千萬直播間達(dá)158 個(gè)。

07 總結(jié)

從線下傳統(tǒng)商超到手機(jī)下單一鍵買年貨，從“送禮只送貴的”到更關(guān)注長(zhǎng)輩健康的貼心選擇，從對(duì)半成品菜的“嗤之以鼻”到預(yù)制菜也能撐起年夜飯的牌面。消費(fèi)者年貨選擇的改變，也體現(xiàn)出生活方式和生活水平改變后，新的消費(fèi)需求變化。當(dāng)年輕人掌握主動(dòng)權(quán)，年貨的江湖或許也要變天了。