文丨雨果跨境 董昕毅
編輯丨雨果跨境特稿組
2012年1月,時(shí)任海信電器(現(xiàn)改名為海信視像)董事長于淑珉在中國工信部組織的“消費(fèi)電子新機(jī)會(huì)”主題論壇上,對當(dāng)年中國電視行業(yè)提出了六大預(yù)測。其中,最重要的預(yù)測是“智能化與泛化”。如果把這些預(yù)測濃縮成一個(gè)觀點(diǎn),那便是:傳統(tǒng)電視正在消亡,但更在重生。[1]
這個(gè)觀點(diǎn)的前半句,現(xiàn)在看來可以說是一語成讖。中國彩電市場零售規(guī)模從2016年巔峰時(shí)期的5089萬臺(tái),下滑至2020年的4450萬臺(tái);零售額也從2017年的1630億元下降到2020年的1209億元。
中國電視行業(yè)整體遇冷,讓每個(gè)參與者都感受到了一絲寒意,最先受挫的是外資品牌。前有2015年1月,松下關(guān)閉位于山東的電視工廠;2017年11月,海信收購東芝電視業(yè)務(wù)。后有2020年9月,三星電子關(guān)閉位于天津的電視工廠。
行業(yè)的快速變革,讓時(shí)任中國工信部電子信息司副司長喬躍山發(fā)出靈魂拷問,“中國彩電企業(yè)必須思考,方向在哪里”?[2]
海信電器率先找到了答案。2012年春天, 在拉斯維加斯CES國際消費(fèi)電子展會(huì)上,海信電器掏出一臺(tái)打磨了四年的DLP混合光源激光電視原型機(jī)。一年后,LG電子才推出類似的產(chǎn)品。這是于淑珉對2012年中國電視行業(yè)進(jìn)行預(yù)測的底氣,也是海信“重生”的密碼。
(Source:洛圖,安信證券研究中心)
在海信電器之外,各大傳統(tǒng)電視制造品牌也在摸索新的方向。如今,Micro LED、QLED、Mini LED等不同技術(shù)路線的電視產(chǎn)品層出不窮,唯一的共同點(diǎn)在于,屏幕越做越大、晶體管的數(shù)量越來越多、價(jià)格也越來越貴。
但是,就像手機(jī)打敗尋呼機(jī)一樣,投影儀也正在對有屏電視發(fā)起革命。中國電視零售規(guī)模開始下滑的時(shí)候,投影儀的出貨量正在快速提升。
(Source:IDC,前瞻產(chǎn)業(yè)研究院,安信證券)
安信證券預(yù)測,2024年中國家用投影儀的普及率將提升至5%,國內(nèi)市場規(guī)模約800萬臺(tái);在海外市場,家用投影儀的規(guī)模也有望達(dá)到900萬臺(tái),2020年-2024年的平均增速高達(dá)89%。
那么,投影儀是中國品牌在“全球大顯示時(shí)代”實(shí)現(xiàn)彎道超車的機(jī)會(huì)嗎?
一、顛覆:電視品牌存亡的回憶錄
全球電視行業(yè)興衰更替的背后,是不同技術(shù)路線下的博弈。索尼曾通過特麗瓏顯像管在90年代成為全球電視行業(yè)的銷冠,三星則在21世紀(jì)通過液晶技術(shù)“重新定義了電視”。2016年,全球銷售的2.19億臺(tái)電視中,三星占比21.87%。反觀押寶等離子技術(shù)的四川長虹,40億元的投資則打水漂。
于淑珉所看好的DLP激光電視,順手“干掉了”傳統(tǒng)電視的核心組件:面板。這是對傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈的重大革新,但是激光電視依然需要菲涅爾屏幕承接光學(xué)影像。
從傳統(tǒng)電視正在消亡的2012年,到中國電視零售規(guī)模真正見頂?shù)?016年,這段空窗期,是屬于小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的狂歡時(shí)刻。
2012年8月,樂視網(wǎng)的樂視TV事業(yè)部獨(dú)立成子公司——樂視致新,并獲得外部投資。一個(gè)月后,在9月19日“顛覆日”發(fā)布會(huì)上,樂視宣布將推出自有品牌的智能電視,品牌名稱響亮且大氣——樂視超級(jí)電視。樂視試圖以內(nèi)容切入電視行業(yè),并在次年3月與“代工之王”富士康達(dá)成戰(zhàn)略合作。
從2013年7月3日樂視網(wǎng)登陸創(chuàng)業(yè)板,到2016年底,樂視宣稱旗下的大屏生態(tài)已達(dá)千萬級(jí)用戶。樂視超級(jí)電視則進(jìn)入到中國電視銷售的前三名,成為當(dāng)時(shí)中國乃至全球電視行業(yè)的最大黑馬。[3]
可惜好景不長,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)造神與隕落的速度同樣驚人。有些品牌忙于生存,而有些品牌趕著赴死。
在樂視超級(jí)電視取得階段性成功時(shí),日后樂視的兩大“現(xiàn)金流黑洞”先后成立。2014年底樂視正式進(jìn)軍汽車行業(yè),品牌名稱與樂視的其他消費(fèi)電子產(chǎn)品共享一個(gè)姓:樂視超級(jí)汽車。在2015年4月14日的樂視超級(jí)手機(jī)發(fā)布會(huì)上,樂視創(chuàng)始人賈躍亭向全球消費(fèi)者發(fā)出倡議:“讓我們一起,為夢想窒息”。
后來有人才明白,為夢想窒息的,除了消費(fèi)者,還有樂視網(wǎng)的投資者。2015年12月4日樂視網(wǎng)宣布停牌,擬通過重大資產(chǎn)重組的方式,把樂視影業(yè)裝進(jìn)上市公司,并認(rèn)購電視機(jī)生產(chǎn)商TCL多媒體(現(xiàn)更名為TCL電子)的部分股票。
在三個(gè)月后的樂視生態(tài)全球年會(huì)上,伴隨一首《野子》的結(jié)束,賈躍亭和樂視超級(jí)電子生態(tài)的高光時(shí)刻,也永遠(yuǎn)定格在2016年2月28日。
后來,“樂視帝國”以肉眼可見的速度崩塌,而賈躍亭則在2017年7月4日敗走洛杉磯的Faraday Future,并不止一次地強(qiáng)調(diào)“下周回國”。而最值錢的樂視致新,則由融創(chuàng)中國的孫宏斌接盤。
二、下注:投影儀“干掉屏幕”
關(guān)于“干掉屏幕”的執(zhí)念,步子邁得更大的人,是極米科技的創(chuàng)始人兼CEO鐘波。鐘波在接受媒體采訪時(shí),曾表示:“未來的顯示一定沒有實(shí)體屏幕”。[4]
2012年6月,聯(lián)發(fā)科并購晨星半導(dǎo)體,后者曾一度占據(jù)中國電視芯片市場份額的70%,被戲稱為電視芯片行業(yè)的高通。
聯(lián)發(fā)科宣布并購消息后,鐘波離開奮斗了十年的晨星半導(dǎo)體,次年來到成都創(chuàng)立了極米科技。2014年4月,極米首款智能投影儀Z3公開銷售,發(fā)售價(jià)為2999元。當(dāng)時(shí)極米賦予Z3的頭銜是“超級(jí)無屏電視”,而部分用戶則把Z3描述為“沒有電視機(jī)的樂視”。[5]至少在產(chǎn)品命名和“定義電視”方面,極米與當(dāng)時(shí)如日中天的樂視難分伯仲。
鐘波“All in”的底氣源于,在電視大屏化的趨勢下,投影儀能以相同的價(jià)格,實(shí)現(xiàn)幾倍于有屏電視的畫面顯示尺寸。但是,這不意味著投影儀一定能取代電視,至少現(xiàn)在看來,這個(gè)結(jié)論還為時(shí)尚早。2020年,投影儀在中國市場的普及率為2.1%,海外市場的普及率則更低。[6]
(Source:淘寶天貓、安信證券)
限制投影儀普及率快速提升的因素,除了清晰度比不過有屏電視,更重要的是產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的成熟度。
在家電行業(yè),公開用錘子砸自家產(chǎn)品的都是狠人。1985年,海爾的創(chuàng)始人張瑞敏揮錘砸向76臺(tái)質(zhì)量不滿意的冰箱。
有人戲稱,海爾能坐擁2800億市值,張瑞敏和錘子各占50%的功勞。如果按這個(gè)邏輯復(fù)盤,極米成功登陸科創(chuàng)板,鐘波和錘子也應(yīng)該平分100%的戰(zhàn)果。
2012年9月,極米科技第一款樣機(jī)問世。為了實(shí)現(xiàn)投影儀產(chǎn)品從0到1的突破,雖然花費(fèi)了鐘波和團(tuán)隊(duì)成員很多心血,但是由于對機(jī)身厚度和部分光學(xué)指標(biāo)不滿意,鐘波還是忍痛用錘子砸毀了這臺(tái)機(jī)器。后來他回憶,“這幾年,我砸毀的樣機(jī)至少有50臺(tái),都是用的這把鐵斧,它陪伴了極米的成長,于是這把被當(dāng)作錘子用的鐵斧,被大家取名‘極米錘’”。[7]
2015年極米發(fā)布Z4X,保持了對亮度和散熱的堅(jiān)持,補(bǔ)齊了設(shè)計(jì)短板。但是,銷量的井噴讓供應(yīng)鏈的積慮噴涌而出:由于Z4X產(chǎn)品供貨不足,用戶在極米的論壇抱怨,甚至認(rèn)為這是“饑餓營銷”的手段。
為平息眾怒,鐘波在北京JD+智能奶茶館舉辦了一場用戶見面會(huì),并當(dāng)場“削發(fā)明志”。后來鐘波坦言,“其實(shí)我們的產(chǎn)能每年都在翻倍,但口碑傳播導(dǎo)致銷量越來越大,當(dāng)時(shí)花了半年多時(shí)間解決這個(gè)問題”。[8]
有別于有屏電視供應(yīng)鏈,投影儀的核心組件是光機(jī),一度占投影儀成本的50%,技術(shù)路線主要有三種:DLP(數(shù)字光處理)、LCD、LCOS。
(Source:極米科技招股說明書、華創(chuàng)證券)
2020年愚人節(jié),羅永浩在抖音直播帶貨首秀時(shí),口誤將“極米投影儀”說成了“堅(jiān)果投影儀”。這兩個(gè)品牌以及大多數(shù)國內(nèi)品牌的旗艦產(chǎn)品,大多都采用DLP技術(shù)的光機(jī),它決定了投影儀產(chǎn)品的流明度。
DLP光機(jī)的核心組件是DMD數(shù)字微鏡芯片。可以說DMD芯片之于DLP投影儀,好比高通驍龍芯片之于安卓手機(jī)。只不過,DMD芯片還是被美國的半導(dǎo)體公司——德州儀器“卡了脖子”。
三、出海:反內(nèi)卷的非典型案例
多數(shù)人都知道賈躍亭揚(yáng)言要“為夢想窒息”,但極少有人真正關(guān)注他的夢想:“驚艷世界的超級(jí)手機(jī)來自中國,你可以去贊美它,也可以去詆毀它,但是你必須承認(rèn)這是全球科技界超越iPhone的第一步。所以,我們堅(jiān)信中國的企業(yè)將會(huì)讓世界驚嘆”。
鐘波也有類似的抱負(fù):“我們的愿景是成為一個(gè)全球的、受到消費(fèi)者尊重的創(chuàng)新品牌。所以說怎樣從中國走出去,是擺在我們面前的一個(gè)課題。其實(shí)我們在跨境電商也走了很多彎路”。[9]
消費(fèi)電子行業(yè)的品牌,獲得消費(fèi)者尊重的“隱含條件”是放棄低價(jià)低配的產(chǎn)品線。鐘波相信,“有了利潤之后,我們可以再繼續(xù)投入研發(fā),我相信用戶會(huì)認(rèn)同我們,我們的市場份額也會(huì)逐漸擴(kuò)大”,這也成為極米在全球市場的戰(zhàn)略選擇。
投影儀出海,通常遵循三種常規(guī)路徑:為大品牌代工、通過亞馬遜等B2C平臺(tái)銷售、像國內(nèi)一樣,做發(fā)布會(huì),找本土團(tuán)隊(duì)打磨產(chǎn)品。
極米早期選擇為其他品牌代工,但是做到千萬級(jí)規(guī)模后,遭遇到了難以突破的瓶頸。后來,極米在日本市場換成與本土的團(tuán)隊(duì)合作,去電視臺(tái)打廣告,做各種宣傳,推出了主打“投影儀+磁吸燈”的子品牌阿拉丁。
商業(yè)模式的革新,讓極米在日本市場的表現(xiàn)超出了鐘波的預(yù)期:“當(dāng)?shù)厣踔梁芏嗝餍腔ハ噘?zèng)送生日禮物都會(huì)用我們的產(chǎn)品,但是他不知道這是中國人做的,他們會(huì)以為是日本的創(chuàng)新產(chǎn)品”。
鏡頭切換至博弈更激烈的亞馬遜美國站,極米和Anker旗下的Nebula都是國內(nèi)DLP投影儀品牌的“面子”。
不同的是,Anker更擅長運(yùn)用跨境電商的運(yùn)營手法出奇制勝,2021年Anker旗下投影儀的出口銷量同比2020年增長超140%。[10]反觀極米,則為2020年亞馬遜上15.49%的退貨率苦惱不已。
有DLP投影儀賣家回憶,“2017年Anker的進(jìn)場,是亞馬遜美國站DLP投影儀品類內(nèi)卷的開始。在硬件參數(shù)接近的情況下,我的安卓4.0系統(tǒng)的投影儀賣259美元,Anker安卓5.0系統(tǒng)的投影儀賣239美元,并且外觀也略有不同”。
類似的運(yùn)營手法效果明顯,Anker等頭部品牌發(fā)起的“供給側(cè)改革”,讓如今亞馬遜美國站幾乎沒有白牌的中小賣家銷售DLP投影儀。
(Source:亞馬遜、安信證券研究所)
在DLP投影儀之外,長期霸占亞馬遜投影儀品牌暢銷榜的90%都是LCD投影儀,這是被極米戰(zhàn)略性放棄的產(chǎn)品線。
價(jià)之鏈?zhǔn)亲钤缫慌ㄟ^LCD投影儀崛起的跨境大賣。2017年,價(jià)之鏈向前5名投影儀供應(yīng)商合計(jì)采購金額約1.1億,占總體采購金額的17.4%。
(Source:潯興股份2017年報(bào))
一年后,后起之秀萬拓科技的首款投影儀上市銷售,旗下品牌VANKYO曾連續(xù)24個(gè)月霸榜亞馬遜美國站的投影儀類目。
到了2020年,由于物流原因?qū)е旅绹袌龅腖CD投影儀整體缺貨。VANKYO的投影儀從80-90美元提價(jià)至130美元,在收割了大筆利潤的同時(shí),也獲得了“殘暴的歡愉”。
但是,2021年4月亞馬遜“封號(hào)潮”的到來,導(dǎo)致VANKYO、Bomaker、Apeman等早期通過刷單崛起的頭部LCD投影儀品牌,在店鋪鏈接被封的同時(shí),也遭遇到了“殘暴的終局”。反而是“老玩家”價(jià)之鏈的Listing現(xiàn)在依然活躍在投影儀BSR榜單的第18名。
如今鯨落萬物生,截至2022年1月12日,在亞馬遜美國站投影儀(Video Projectors)類目暢銷榜的前15個(gè)鏈接中共有11名中國賣家,占比為73.33%,其他中小賣家正在用“價(jià)格戰(zhàn)”瓜分這個(gè)細(xì)分市場。
(Source:雨果跨境、亞馬遜美國站)
毫不夸張地說,目前LCD投影儀品類是價(jià)格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)。這些暢銷的LCD投影儀的定價(jià)大多集中在60-150美元。如果翻看暢銷榜前3名鏈接中,美國消費(fèi)者對于LCD投影儀的評(píng)論,可以發(fā)現(xiàn)他們最關(guān)心的三個(gè)詞:圖像質(zhì)量、方便以及“便宜”。
換而言之,有些品牌似乎又重走了“以價(jià)換量”的老路。
四、尾聲
從1924年第一臺(tái)電視原型機(jī)在英國誕生,到如今中國賣家在亞馬遜上銷售投影儀,近100年間有無數(shù)的品牌曾經(jīng)定義過“顯示時(shí)代”,但能夠成功穿越周期的寥寥無幾,未來又由誰來定義?
“未來科學(xué)家”尼葛洛龐帝曾說,“預(yù)測未來的最好方式就是創(chuàng)造未來”。而他還有一個(gè)更加“寫實(shí)”的頭銜—麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)始人。
后來,鐘波在接受《新經(jīng)濟(jì)100人》采訪時(shí),曾感嘆其創(chuàng)業(yè)的初心,“我的人生不是一條四平八穩(wěn)的直線,而是有起伏的曲線。歷史給了我們機(jī)會(huì),我們一定要盡最大的努力,可能我們會(huì)失敗,但我們堅(jiān)信未來在這里”。
對于中國的投影儀品牌而言,這是集天時(shí)、地利、人和的最好機(jī)會(huì)。
參考資料:
[1]2012年中國電視行業(yè)六大趨勢,中廣互聯(lián)
[2]海信電器激光電視:中國電視40年的光榮與夢想,證券日報(bào)網(wǎng)
[3]樂視宣布大屏用戶達(dá)千萬級(jí) 未來三年非硬件收入超200億,中國新聞網(wǎng)
[4]專訪極米科技鐘波:未來的顯示一定沒有實(shí)體屏幕,騰訊棱鏡深網(wǎng)
[5]和極米CEO鐘波聊天:180寸無屏超級(jí)電視來了,牛鞭士
[6]《家用投影儀行業(yè)空間廣闊,海外業(yè)務(wù)蓄勢待發(fā)》,安信證券
[7]鐘波:追求極致 曾用利斧砸掉超50臺(tái)樣品,中央廣電總臺(tái)國際在線
[8]想要消滅屏幕的人,財(cái)富
[9]極米鐘波:創(chuàng)業(yè)的至暗時(shí)刻,正是倒逼自我進(jìn)化的時(shí)刻,經(jīng)緯創(chuàng)投
[10]4個(gè)億級(jí)大賣家被封后,中小賣家搶吃投影儀“大蛋糕”,藍(lán)海億觀網(wǎng)