文 | 子彈財經(jīng) 尹太白
編輯 | 蛋總
一代歌后鄧麗君被“復(fù)活”了。
在2022年江蘇衛(wèi)視跨年演唱會的舞臺上，通過虛擬人技術(shù)呈現(xiàn)出來的“鄧麗君”與歌手周深同臺演唱了《小城故事》《漫步人生路》和《大魚》，驚艷四座。
跨越時空而來的“鄧麗君”，目光柔和，一顰一笑之間都與真人別無二致，甚至還會讓人產(chǎn)生一種“鄧麗君一直沒有離開過”的錯覺。在B站和愛奇藝上，彈幕也瞬間被“淚目”刷屏。
“‘鄧麗君’表情靈動，宛若真人，而且裙褶能擺動，話筒還有影子，虛擬人技術(shù)令人大開眼界?！币晃挥^眾向「子彈財經(jīng)」描述了他的觀后感。這場夢幻聯(lián)動讓他“至今仍覺得被震撼到了”。
令人震撼的不只有“鄧麗君”。在跨年演唱會的舞臺上，VSinger家族的洛天依、言和、樂正綾等6位虛擬偶像還與硬糖少女303斗起了舞，無論是動作、節(jié)奏還是力度，虛擬偶像都絲毫不遜色于真人偶像，“簡直被圈粉了”。
“鄧麗君”、洛天依等登上主流舞臺的另一面是，虛擬偶像正以不可思議的速度涌入現(xiàn)實世界：舉辦巡回演唱會、接拍廣告代言、直播帶貨、登上時尚雜志封面等等。胡斯卡爾文化發(fā)布的《2021中國虛擬偶像消費市場調(diào)研報告》顯示，只有23%左右的消費者未聽說過虛擬偶像。這意味著針對虛擬偶像的市場教育已經(jīng)初步完成。
虛擬偶像的熱度在近幾年不斷升溫。天眼查的數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)有“虛擬人”相關(guān)企業(yè)達(dá)28.8萬余家。2016-2020年，5年新增注冊企業(yè)復(fù)合增長率接近60%。另外，艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年中國虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模和虛擬偶像周邊市場規(guī)模分別為34.6億元和645.6億元。預(yù)計到2022年，這兩項數(shù)字將分別為205.2億元和3334.7億元。
一個較為明顯的趨勢是，雖然虛擬偶像仍處于早期階段，但已開始朝著智能化、多元化和精細(xì)化的方向發(fā)展、衍變。與此同時，虛擬偶像也在滲透進(jìn)各行各業(yè)，并由此撬動起了一個難以估量的消費市場。
1、誰在制造和推動虛擬偶像？
“虛擬偶像的風(fēng)口已經(jīng)來了。”一位從事虛擬偶像運營工作的行業(yè)人士對「子彈財經(jīng)」表示，在舞臺上、在直播間里、在短視頻平臺上，虛擬偶像正扎堆涌現(xiàn)、爆火，這讓他很輕易感知到了市場環(huán)境的變化，“在此之前，虛擬偶像一直是小眾文化，也沒太多人關(guān)注?！?/p>
但在電光火石間，行業(yè)劇變悄然而至。
虛擬偶像團(tuán)體“A-SOUL”、虛擬代言人“AYAYI”、清華大學(xué)虛擬學(xué)生“華智冰”、湖南衛(wèi)視虛擬主持人“小漾”先后出圈，將虛擬偶像行業(yè)推到了聚光燈下。
一個現(xiàn)象級的例子是，憑借一支時長128秒的視頻，自稱會捉妖的虛擬偶像“柳夜熙”在一夜之間吸粉百萬。截至目前，柳夜熙已坐擁800多萬粉絲，其視頻總播放量高達(dá)8.4億次?！傲刮醭缘搅说谝徊L(fēng)口紅利，隨著越來越多的虛擬偶像誕生，這一產(chǎn)業(yè)將會給各個領(lǐng)域帶來巨大的增量價值?！鄙鲜鰪臉I(yè)者說。
虛擬偶像能連接各行各業(yè)的特質(zhì)以及擁有多元化的變現(xiàn)方式，也吸引了一眾嗅覺靈敏的互聯(lián)網(wǎng)巨頭躬身入局。當(dāng)下，有越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭正從其擅長的領(lǐng)域切入虛擬偶像賽道。
字節(jié)跳動依舊延續(xù)了“買買買”的傳統(tǒng)。1月6日，虛擬偶像“李未可”獲得由字節(jié)跳動獨家投資的數(shù)千萬元人民幣戰(zhàn)略投資，這也是2022年虛擬偶像賽道上的首筆融資。
根據(jù)李未可的運營公司——杭州李未可科技有限公司的創(chuàng)始人茹憶的構(gòu)思，李未可能在XR（即Extended Reality，擴(kuò)展現(xiàn)實）眼鏡中與用戶交互和溝通，核心理念是為了實現(xiàn)情感連接和社交屬性。有投資人士稱，多次接觸之后，出于對模式的看好，字節(jié)跳動投資團(tuán)隊僅用時兩個月就敲定了融資。
虛擬偶像是否擁有與真人產(chǎn)生交互的能力，是字節(jié)跳動的投資邏輯之一。2020年11月，樂華娛樂推出了首個虛擬偶像團(tuán)體“A-SOUL”，A-SOUL的5位成員均由中之人（即虛擬偶像背后的真人聲優(yōu)）運營，可與真人互動和交流。出道短短幾個月，A-Soul在全網(wǎng)的粉絲便突破300萬，并于2021年7月成功“入職”字節(jié)跳動。
“目前大部分虛擬偶像的側(cè)重點都是CG動畫，追求外表逼真，像‘鄧麗君’就只能按照既定軌道運行，缺乏與真人交互的能力，”上述行業(yè)人士對「子彈財經(jīng)」表示，“在人工智能的驅(qū)動下，讓虛擬偶像與真人實現(xiàn)交互并且建立情感關(guān)系，是一個極為重要的突破方向。”
不過，想要突破這一方向并不容易。粗略來看，虛擬偶像由人物形象、語音生成、動畫生成、音視頻合成顯示和交互5個模塊構(gòu)成，但在5個模塊的背后，則是由上下游產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)互相協(xié)同作為支撐。
截至目前，B站是唯一一家選擇布局虛擬偶像全產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其投資對象涉及虛擬偶像生產(chǎn)商和運營商、多人互動娛樂創(chuàng)作平臺、原創(chuàng)動漫研發(fā)制作商、音樂制作商、XR數(shù)字虛擬表演方案供應(yīng)商、VR動畫技術(shù)供應(yīng)商等等。
除了直接投資，B站也在加碼運營虛擬偶像。2021年12月，B站聯(lián)合索尼打造的虛擬偶像團(tuán)體“Virtual Cinderella Project”正式上線，并于2022年3月正式出道。
（圖/B站視頻截圖）
該虛擬偶像團(tuán)體背后的陣容極其宏大，比如聘請了日本知名藝人指原莉乃擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)并負(fù)責(zé)歌曲和填詞，服裝設(shè)計則由AKB48服裝的設(shè)計團(tuán)隊OSARE COMPANY Inc.全權(quán)制作，同時，B站負(fù)責(zé)中國及海外發(fā)展規(guī)劃，而索尼半導(dǎo)體解決方案公司和索尼集團(tuán)研發(fā)中心作為技術(shù)合作伙伴，還帶來了業(yè)內(nèi)頂尖的動作捕捉技術(shù)。
一位接近B站的知情人士向「子彈財經(jīng)」透露，Virtual Cinderella Project的優(yōu)先級別很高，內(nèi)部也傾注了大量財力和物力，準(zhǔn)備將其做大做強，“有基于商業(yè)化變現(xiàn)的考慮?！?/p>
事實上，虛擬偶像業(yè)務(wù)對于B站拓寬業(yè)務(wù)邊界至關(guān)重要。根據(jù)B站CEO陳睿在12周年主題演講中披露的信息，2021年，B站上共有32412名虛擬偶像（主播），同比上一年增長40%，每月有約4000多名虛擬偶像（主播）開播，是中國最大的虛擬偶像平臺。而根據(jù)數(shù)據(jù)平臺vtbs.moe抓取的數(shù)據(jù)測算，2021年，B站針對虛擬偶像的訂閱和打賞同比增長350%。
事實上，虛擬偶像的重要性也在其財報中反映了出來。
2019年一季度，B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)（包括會員、直播業(yè)務(wù)等）的收入為2.9億元，由虛擬偶像帶來的營收占比約為40%。2021年三季度，該業(yè)務(wù)的收入同比提升95%至19.1億元。雖然此次沒有公開虛擬偶像的營收占比，但從B站不惜斥巨資也要布局虛擬偶像全產(chǎn)業(yè)鏈的態(tài)度來看，虛擬偶像業(yè)務(wù)或再次為B站創(chuàng)造了不菲的收入。
不同于面向C端的字節(jié)跳動和B站，百度選擇從B端切入虛擬偶像賽道。
2021年12月29日，百度推出的“龔俊數(shù)字人”在直播首秀上演唱了《2021在說啥》，并瞬間登上微博熱搜榜。
表面上看，龔俊數(shù)字人與其他同樣會互動的虛擬偶像并無二致，但實際上，龔俊數(shù)字人的誕生完全基于智能數(shù)字人平臺“百度智能云曦靈”，而針對智能數(shù)字人平臺的打造在很大程度上反映出了百度對于虛擬偶像賽道的理解和思考。
上述行業(yè)人士分析認(rèn)為，雖然虛擬偶像行業(yè)前景廣闊，但技術(shù)門檻較高且缺乏體系化和專業(yè)化大大限制了行業(yè)發(fā)展。智能數(shù)字人平臺的出現(xiàn)或能降低虛擬偶像的制作周期和難度，對于推動虛擬偶像的普及也有著較為積極意義。
趨勢已勢不可擋，涌入虛擬偶像賽道的互聯(lián)網(wǎng)巨頭越來越多。
騰訊依托旗下游戲矩陣中的熱門IP孵化了虛擬偶像團(tuán)體“無限王者團(tuán)”，不僅登上了時尚雜志封面，還演唱了電影片尾曲、發(fā)布了新專輯。
（圖 / 無限王者團(tuán)）
網(wǎng)易通過旗下網(wǎng)易企智和網(wǎng)易伏羲實驗室研發(fā)了音視頻實時傳輸、合成和人臉比對、沉浸式活動系統(tǒng)等技術(shù)，加碼布局虛擬偶像領(lǐng)域。
阿里巴巴推出了針對電商業(yè)務(wù)的虛擬偶像，打造虛擬主播“Mika”和新國風(fēng)虛擬偶像“蘇朵朵”。
小紅書發(fā)起了“潮流數(shù)字時代”計劃布局虛擬偶像矩陣，目前imma、ALice、阿喜Angie、Reddi等20多名虛擬偶像均已入駐。
愛奇藝則通過打造以虛擬偶像為主體的選秀節(jié)目《跨次元新星》等、運營虛擬樂隊“RICH BOOM”等方式切入這一賽道。
除了粉絲、互聯(lián)網(wǎng)巨頭和運營方，投資機構(gòu)也參與推動和制造了虛擬偶像的風(fēng)口。根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)，截至2021年12月28日，虛擬偶像領(lǐng)域的企業(yè)已獲得25筆融資，融資金額從數(shù)百萬元人民幣到數(shù)千萬美元不等，紅杉資本、創(chuàng)世伙伴資本、萬象文化、網(wǎng)易資本、順為資本、金沙江創(chuàng)投等頭部投資機構(gòu)悉數(shù)在列。
2、虛擬偶像頻頻試水商業(yè)化
如果說粉絲、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、運營方和投資機構(gòu)共同促成了虛擬偶像行業(yè)的爆發(fā)式增長，那么商業(yè)化就成為了衡量行業(yè)是否能夠長遠(yuǎn)發(fā)展下去的一把標(biāo)尺。
單純從商業(yè)化角度來看，虛擬偶像堪稱完美。首先，虛擬偶像的生命周期足夠長，如果運營得當(dāng)，其熱度可以持續(xù)保持；其次，虛擬偶像的性格和行為完全可控，不會像真人偶像一樣引發(fā)負(fù)面輿論；最后，虛擬偶像能突破時間和空間限制，大大提高生產(chǎn)力。
有一個典型的例子。2021年年底，萬科集團(tuán)董事會主席郁亮在朋友圈向2021年萬科總部最佳新人獎得主崔筱盼表達(dá)了祝賀。崔筱盼是萬科首位虛擬員工，在人工智能和算法的加持下很快學(xué)會了如何在流程和數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題，并以遠(yuǎn)高于真人員工千百倍的效率在各種應(yīng)收/逾期提醒及工作異常偵測中大顯身手，經(jīng)其催辦的預(yù)付應(yīng)收逾期單據(jù)核銷率更是高達(dá)91.44%。
雖然虛擬偶像的專業(yè)技能毋庸置疑，但如何把專業(yè)技能轉(zhuǎn)變成可持續(xù)性收入，是虛擬偶像背后的運營方或互聯(lián)網(wǎng)巨頭仍在持續(xù)探索的一大難題。前述行業(yè)人士向「子彈財經(jīng)」表示，目前已經(jīng)過檢驗的變現(xiàn)方式有直播打賞、直播帶貨、品牌代言、商業(yè)演出、出演影視劇或綜藝節(jié)目。
品牌代言是虛擬偶像最重要的變現(xiàn)方式，比如由Brud公司運營的虛擬模特“Lil Miquela”，其在Instagram上擁有305萬粉絲，被《時代》雜志評為“2018互聯(lián)網(wǎng)上最具影響力人物”。成名之后，Lil Miquela開始和Supreme、Calvin Klein、Chanel等時尚品牌合作，接拍廣告代言。據(jù)央視網(wǎng)報道，Lil Miquela在2019年的總營收折合成人民幣約為7600萬元。
（圖/Lil Miquela）
柳夜熙和AYAYI也走上了相同的變現(xiàn)道路。在短視頻平臺一夜成名以后，柳夜熙背后的運營方在一周之內(nèi)收到了上千個品牌的合作邀約。與柳夜熙的成名之路大同小異，AYAYI在社交平臺走紅以后，也受到了嬌蘭、LV、安慕希、保時捷等各大品牌的青睞，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，AYAYI的身價已高達(dá)九位數(shù)。
直播打賞帶來的收入也不容小覷。2021年6月12日，在A-SOUL成員之一向晚的B站生日會直播中，向晚共吸引了6900位粉絲為其充值，單日吸金累計高達(dá)125萬元。7月16日，在A-SOUL隊長貝拉的B站生日會直播中，其甚至創(chuàng)下虛擬主播區(qū)第一位、B站歷史第二位萬人艦長的紀(jì)錄，并且創(chuàng)造了233萬元的禮物收益。
與此同時，一個具有里程碑意義的轉(zhuǎn)變是，越來越多的領(lǐng)域正在主動擁抱虛擬偶像。
一位從事影視劇商務(wù)工作的人士告訴「子彈財經(jīng)」，虛擬偶像已經(jīng)成為各大綜藝和影視劇的營銷重點，另有多部電影預(yù)計將會和虛擬偶像達(dá)成合作，“虛擬偶像不僅能為節(jié)目和影視劇增添色彩，還能避免出現(xiàn)難以預(yù)測的聲譽風(fēng)險”。
各大品牌也在主動尋求與虛擬偶像合作直播帶貨。有合作商家曾透露，洛天依的直播坑位費高達(dá)90萬元，相比從幾萬元到幾十萬元不等的真人帶貨主播的坑位費，前者的坑位費堪稱天價。盡管如此，仍是一坑難求，此前有洛天依運營方人士表示，“品牌接不過來，產(chǎn)能不夠?！?/p>
3、孵化虛擬偶像極其燒錢
事實上，目前虛擬偶像商業(yè)化的本質(zhì)是粉絲運營。前述行業(yè)人士認(rèn)為，一旦粉絲具備了付費意識，虛擬偶像的商業(yè)化便可實現(xiàn)良性閉環(huán)。
根據(jù)《2021中國虛擬偶像消費市場調(diào)研報告》，有48.98%的消費者表示，愿意購買虛擬偶像代言的服裝、鞋帽、配飾、通勤包；37.3%的消費者愿意購買虛擬偶像代言的快消產(chǎn)品。在消費金額方面，59.91%的年輕消費者表示愿意為虛擬偶像消費的單價在50元以下，而消費者最有可能為虛擬偶像買單的產(chǎn)品類型單價也集中在50元以下。
另據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的2021中國虛擬偶像愛好者畫像，有92.3%的虛擬偶像粉絲年齡在19-30歲之間的中高收入群體，其中女性占比53.6%，男性占比46.4%。80%的消費者為虛擬偶像月均花費1000元以內(nèi)，且37.6%的消費者表示愿意花更多的金錢和精力支持虛擬偶像。
一位A-SOUL的粉絲認(rèn)為與真人偶像相比，虛擬偶像和粉絲的距離更近，沒有代溝，并且它們還會跟粉絲互動和閑聊，“虛擬偶像能給予粉絲更多的陪伴”。
這種基于情感上的陪伴，讓虛擬偶像更容易被年輕人所接受。愛奇藝發(fā)布的《2019虛擬偶像觀察報告》顯示，中國有3.9億人正在關(guān)注虛擬偶像和關(guān)注虛擬偶像的路上，虛擬偶像在95-05后年輕人中的滲透率高達(dá)64%。
上述行業(yè)人士始終覺得，與其說虛擬偶像是一個新興產(chǎn)業(yè)，倒不如說虛擬偶像更像是年輕人的文化符號，“文化符號最容易影響年輕人的消費行為，甚至引發(fā)消費狂歡?！?/p>
可以列舉的例子比比皆是，比如在2021年12月8日，小龍坎在成都、上海、武漢、廣州、杭州這5座城市舉辦了“A-SOUL×小龍坎聯(lián)動主題店”活動，并提前一天上線了預(yù)售形式的單人小龍坎×A-SOUL周年套餐。
小龍坎原本計劃將主題店活動持續(xù)至12月19日，在5家主題門店共預(yù)售4200份套餐，結(jié)果上線23分鐘后便全部售罄?；顒赢?dāng)天，小龍坎在5家主題門店追加了1000份套餐，但上線3分鐘后再次被搶光。
盡管虛擬偶像的盈利能力和帶動消費能力令人驚訝，但并非所有虛擬偶像都具備這些能力。頭豹研究院在研究報告中指出，當(dāng)前中國已有數(shù)萬個虛擬偶像，但能實現(xiàn)盈利的卻不足30%。
相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示，截至2021年8月，B站上有3472位關(guān)注度或高或低的虛擬偶像，但其中1827位虛擬偶像當(dāng)月的收入為零。一個不得不正視的情況在于，大部分虛擬偶像仍然難以實現(xiàn)盈利。
同時，孵化虛擬偶像還是一門極其燒錢的生意。根據(jù)藍(lán)色光標(biāo)的《元宇宙營銷工作手冊》，僅設(shè)計一個虛擬偶像形象就要花費10-100萬元，且后續(xù)的內(nèi)容制作和智能驅(qū)動研發(fā)還需持續(xù)投入。
但成本并不只是狹義上的資金，人力和物力的付出同樣空前。無限王者團(tuán)的運營方曾透露，巨大的工作量導(dǎo)致數(shù)據(jù)呈幾何式增長，整套數(shù)據(jù)在渲染前已經(jīng)達(dá)到10TB，并且動用了50多臺大容量電腦進(jìn)行實時運算和500多臺計算機逐幀渲染。
不僅如此，運營虛擬偶像也很燒錢。一個虛擬偶像背后往往需要十余人的團(tuán)隊來支持，而優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容是虛擬偶像的主要競爭壁壘。作為原創(chuàng)內(nèi)容的最佳呈現(xiàn)載體，一條普通的短視頻成本大約在幾千元甚至上萬元，數(shù)分鐘的定制視頻的成本則需要花費數(shù)萬元乃至十幾萬元。
“雖然大多數(shù)虛擬偶像都面臨著無法養(yǎng)活自己的現(xiàn)實困境。但整體而言，未來仍值得期待?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士說道。