文|美股研究社

過去一年，Peloton (PTON)面臨著命運的突然變化，一系列不利因素使其股價在今年年初下跌了32.79%，比2021年的高點低了80%以上。

這只在2020年漲幅超過430%的明星股顯然已經(jīng)黯淡失色了，給予其最后一重擊的是有關(guān)爆料稱Peloton正在考慮暫時停產(chǎn)。根據(jù)CNBC獲得的內(nèi)部文件顯示，Peloton計劃從2月到3月暫停生產(chǎn)其最經(jīng)典的動感單車，為期兩個月。

但Peloton首席執(zhí)行官John Foley在致員工的一封信中否認Peloton計劃停止生產(chǎn)新的動感單車和跑步機。

削減成本的方法，可能轉(zhuǎn)為裁員和關(guān)閉商店。據(jù)CNBC周二報道，Peloton正在與咨詢公司麥肯錫合作，一位熟悉此事的人士稱，Peloton已經(jīng)開始在其銷售部門進行裁員。

不只是Peloton，目前，市場對疫情股的熱情消退，奈飛、ZOOM、Roblox、Docusign幾乎都面臨著巨幅的下跌。

疫情紅利的減弱，不僅需要解決的是增長放緩帶來的失望，對于Peloton來說，盡管否認了停產(chǎn)，但在需求逐漸回歸正常后，如何解決其健身器材的生產(chǎn)問題才是當務(wù)之急。

錯估需求，Peloton能否改善盈利前景？

據(jù)Peloton的公司報告顯示，Peloton最初在10月31日對其第三財季和第四財季的需求和交付量設(shè)定了預(yù)期，但結(jié)果當然顯示這一預(yù)期過高。根據(jù)報告，它在12月14日重新評估了這些預(yù)測，將預(yù)期大幅下調(diào)。

然而，Peloton仍然高估了需求，報告中顯示它表示沒有考慮到該公司從本月底開始對其動感單車額外收取250美元的送貨和設(shè)置費用，以及對其Tread額外收取350美元時可能看到的對需求的影響。

一年多以前受疫情影響，Peloton面臨著完全相反的問題，它有太多的需求，但沒有足夠的供應(yīng)。2020年12月，它宣布以4.2億美元收購健身器材制造商Precor，使其擁有超過62.5萬平方英尺的生產(chǎn)空間。

去年5月，它將再花費4億美元在美國建立其第一家工廠，以加快其動感單車和跑步機的生產(chǎn)，但預(yù)計要到2023年才會投入使用。

最近幾個月，當健身房重新開張后，消費者似乎不需要把那么多錢花費在家用健身器材上。同時，報告中顯示，該公司即將推出的價值495美元的力量訓(xùn)練產(chǎn)品Peloton Guide，而這一電子郵件發(fā)布后用戶的點擊率很低，這似乎表明了"COVID之后的需求環(huán)境更具挑戰(zhàn)性"。

而且，在最近一個季度末，Peloton的聯(lián)網(wǎng)健身用戶達到249萬。但在截至9月30日的這段時間里，它只增加了約16.1萬名凈新會員，這是兩年來的最低增長。

不過，Peloton在整個聯(lián)網(wǎng)健身市場的份額還是保持增加。但不利的是，研究公司M Science的報告顯示，Peloton的整體市場份額可能正在下降。

Peloton仍然是價格超過1400美元產(chǎn)品中的領(lǐng)先者，占據(jù)了高于65%的市場份額，其他參與者包括Echelon、Hydrow、Lululemon的Mirror、NordicTrack和Tonal。但M Science表示，Peloton在11月的份額較2019年和2020年的水平同比有所下滑。

此前，Peloton首席執(zhí)行官John Foley在一份聲明中說：“我們正在采取重大的糾正措施，以改善我們的盈利前景，優(yōu)化整個公司的成本。這包括改善毛利率，轉(zhuǎn)向更多的可變成本結(jié)構(gòu)，并確定削減我們的運營費用。"

同時他補充說，Peloton將在2月8日收盤后公布第二財季業(yè)績時有更多的分享。但現(xiàn)在的市場似乎認為只有宣布重大的被收購計劃才能為其帶來催化劑。

或被蘋果收購？家庭互聯(lián)健身仍有可能性

最近幾周，分析師們一直在削減他們對Peloton第二財季的預(yù)期以及對該股的目標價格，并預(yù)測Peloton有一個疲軟的季度。

而更為激進的是，據(jù)《華爾街日報》報道，Blackwells Capital將呼吁Peloton解雇首席執(zhí)行官，并尋求出售。

據(jù)知情人士透露，Blackwells Capital持有Peloton公司不到5%的重要股份，并準備推動該公司董事會解雇首席執(zhí)行官John Foley并尋求出售。它認為Peloton可能是大型技術(shù)或健身型公司的一個有吸引力的收購目標。

無獨有偶，Roundhill投資公司的布萊恩·利希托(Brian Lichtor)也想到了理論上有什么公司可能對PTON感興趣。

“Peloton的市值低于100億美元，鑒于其強大的品牌忠誠度和寶貴的知識產(chǎn)權(quán)，像蘋果這樣的公司收購Peloton，將Peloton整合到健康應(yīng)用中，會有很大的意義。"

蘋果之前已經(jīng)被認為是對Peloton生態(tài)系統(tǒng)感興趣的自然人選，耐克、谷歌和亞馬遜也是如此，其他建議還包括Garmin或SoulCycle。

從疫情初期，需求過多而無法交付足量的健身器材，到疫情發(fā)生的第三年，隨著健身房重新開放和COVID限制解除，消費者需求減弱，Peloton希望控制成本而可能面臨停產(chǎn)。

而對Peloton來說，可能幸運的是，該公司不僅僅依靠硬件銷售來發(fā)展其整體業(yè)務(wù)。據(jù)CFRA Research的研究主管Kenneth Leon稱，Peloton的數(shù)字訂閱占公司收入的三分之二，它包括了讓用戶可以訪問實時和按需鍛煉課程庫，包括瑜伽、力量訓(xùn)練、拳擊等。

盡管市場對居家概念股的熱情消退，但家庭健身和數(shù)字健康并不會就此終結(jié)，而設(shè)備一直是讓客戶深入了解產(chǎn)品和服務(wù)的重要途徑。

Leon也表示，大型科技公司可能成為數(shù)字健康和健身增長的驅(qū)動力。據(jù)報道，F(xiàn)acebook 正在開發(fā)一款智能手表，而蘋果也在繼續(xù)開發(fā)其Fitness Plus服務(wù)。

這兩年時間對Peloton來說可謂充滿戲劇性，現(xiàn)在Peloton市值已經(jīng)低于80億美元，這自然會激起一些并購的興趣，但似乎市場仍然覺得目前的估值有些昂貴。

不過，Raymond James的分析師表示，對Peloton硬件的需求可能會繼續(xù)疲軟，但他們預(yù)計Peloton的訂閱服務(wù)也許會為這災(zāi)難性的一個月帶來一線生機。

結(jié)語

從COVID中大為鼓吹的這些疫情股，能否在市場熱潮的消退后繼續(xù)生存下去？這是不少公司面臨的考驗。對于Peloton來說，或許不可能回到過去的增長率。就其股價而言，被蘋果收購的確是一劑強力催化劑。

但我們也想知道Peloton能否可以在健身休閑市場中走得更遠，現(xiàn)在重要的是，能否采取正確的糾正措施實現(xiàn)需求和生產(chǎn)的平衡，而鞏固核心產(chǎn)品的市場份額和加強訂閱服務(wù)的增長也許會推動其盈利前景。

這也是對所有瘋狂的疫情股的警示，回歸穩(wěn)健的增長和穩(wěn)定的現(xiàn)金流才是決策層和投資者的可行方向。