文｜燃次元 閆俊文
編輯丨饒霞飛
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一位優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，有很大的機(jī)率借助一款A(yù)pp開啟屬于自己的新時(shí)代，比如張一鳴。
2007年，蘋果手機(jī)面世，其自帶的App Store，開啟了移動(dòng)App創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展的黃金時(shí)代，在美國，形成了FAANG王國（Facebook、Apple、Amazon、Netflix和Google），而在中國市場，則形成了BAT與TMD的王國，他們占據(jù)了人才、渠道、資金等優(yōu)勢。
在國內(nèi)，2012年左右，是App創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)期，在此前后，誕生了諸多國民級(jí)App。比如2011年誕生的微信、2011年8月誕生的陌陌、2013年誕生的脈脈、2016年上線的抖音。
2018年，當(dāng)杭州一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的中層領(lǐng)導(dǎo)拿著小程序上的用戶數(shù)據(jù)給投資人看時(shí)，投資人對(duì)他說，“我們不看小程序，我們只看App客戶端的數(shù)據(jù)，只有App上的用戶才算是真正的用戶數(shù)據(jù)?！?/p>
“在產(chǎn)品經(jīng)理眼中，只有獲客成本、客戶價(jià)值大小的衡量，至于從哪里來的，我們并不關(guān)心，但投資人卻很關(guān)心?！鄙鲜鲋袑宇I(lǐng)導(dǎo)說。
但時(shí)至今日，App創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)代已經(jīng)過去了。
據(jù)工信部數(shù)據(jù)，2018年，中國手機(jī)市場上的App數(shù)量達(dá)到歷史高峰，約為449萬款。到了2021年11月，中國應(yīng)用程序商店提供的App總量下降至272萬個(gè)。盡管有大量新增App，但是新增數(shù)量抵消不了下架的數(shù)量，2021年10月，中國的應(yīng)用程序商店新增11萬個(gè)App，但下架數(shù)量為13萬個(gè)。
App創(chuàng)業(yè)最大的集散地游戲也沒能逃脫厄運(yùn)。根據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)，2021年10月，中國的游戲App數(shù)量下降至67.9萬個(gè)，2019年12月時(shí)，則有90.9萬個(gè)。根據(jù)GameLook的統(tǒng)計(jì)，與2020年發(fā)放1405個(gè)游戲版號(hào)相比，2021年的版號(hào)總量減少了46.26%。
“下架App最多的原因則是不合規(guī)，比如社交類App沒有注銷賬號(hào)選項(xiàng)與青少年模式，或者因?yàn)闆]有處理好用戶投訴就會(huì)被下架?！币晃簧缃活怉pp創(chuàng)業(yè)者說。
強(qiáng)大的監(jiān)管政策顯現(xiàn)出“閥門”的作用。2021年12月，豆瓣、唱吧、愛回收等106款A(yù)pp被下架，理由則是App侵害用戶權(quán)益。2021年11月，《個(gè)人信息保護(hù)法》開始實(shí)施，被外界視為互聯(lián)網(wǎng)公司與公民個(gè)人信息之間劃上了紅線。2021年更早前，騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)被有關(guān)部門要求，向用戶提供便捷的關(guān)閉算法推薦服務(wù)的選項(xiàng)，在某種程度上，限制算法的應(yīng)用會(huì)影響其廣告收益。
與此同時(shí)，手機(jī)市場還在持續(xù)擴(kuò)容，中國信通院數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，國內(nèi)市場手機(jī)總體出貨量累計(jì)3.51億部，同比增長13.9%，其中，5G手機(jī)出貨量2.66億部，同比增長63.5%，占同期手機(jī)出貨量的75.9%。
雖然硬件市場在擴(kuò)大，但應(yīng)用市場已經(jīng)趨向成熟甚至固化，受益者是BAT與TMD等巨頭互聯(lián)網(wǎng)公司。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察者衛(wèi)夕甚至悲觀地預(yù)測，2022年，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不會(huì)出現(xiàn)一款DAU過1000萬的新產(chǎn)品（不包含游戲），“App工廠們流水線推陳出新的時(shí)代過去了，大廠布局早就完成了，沒必要；小廠能力資源有限，沒可能?！彼谖恼轮袑懙馈?/p>
新王國正在前所未有的強(qiáng)化，形成對(duì)照的是，屬于移動(dòng)App與普通打工仔產(chǎn)品經(jīng)理破圈的輝煌神話似乎正在落幕。
在經(jīng)過網(wǎng)頁以及應(yīng)用程序之后，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)想象到了元宇宙和Web3.0時(shí)代。當(dāng)下手機(jī)App的入口之外，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的想象蔓延到了眼鏡、汽車，甚至頭盔上了，從這種程度上說，新機(jī)會(huì)與新市場正在醞釀。
不過，失去創(chuàng)新力的互聯(lián)網(wǎng)尚沒有摸索到這個(gè)新的機(jī)會(huì)，這顯然不是一個(gè)容易的過程。
年輕人不愛App了？
李柔喜歡各種花花草草，去不同的城市旅游看花，拍照，然后做成冊(cè)子收藏。但她有個(gè)煩惱，她并不能全都說出每種花草植物的名字，尤其是分享給微信朋友時(shí)，她不得不跳轉(zhuǎn)出微信，用某個(gè)App識(shí)別花草，但跳轉(zhuǎn)來跳轉(zhuǎn)去，她感覺到時(shí)間的消耗以及不方便。
在偶然一次搜索中，她找到一款小程序，“不用跳轉(zhuǎn)，拍照給好友之后，立刻就能用小程序識(shí)別出來，這樣與朋友聊起天來也不會(huì)尷尬?！崩钊嵴f?！昂髞砦野l(fā)現(xiàn)，很多小程序，使用起來比App更便捷?！?/p>
00后夏曉手機(jī)里下載的App也越來越少了，她刪除了很多App，“有很多App有了小程序，不需要再單獨(dú)下載了?！痹谙臅钥磥?，各種App讓手機(jī)越來越臃腫，“很多App的功能，小程序就可以實(shí)現(xiàn)，而且很多App下載以后，用得并不多，偶爾才用到幾次?！?/p>
和夏曉一樣想法的人不在少數(shù)。
95后林琳是位購物達(dá)人，每天流連在各大購物平臺(tái)的她，自2021年下半年以來，開始改變了她的購物習(xí)慣，“有很多品牌開通了自己的小程序，有時(shí)候小程序?qū)Ｓ械膬?yōu)惠，款式相同的情況下，能優(yōu)惠不少?！绷至蘸髞磉€發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候小程序里有些款式在其他平臺(tái)上卻沒有上新?！拔液芏嗯笥讯奸_始在小程序上買東西了?！?/p>
實(shí)際上，越來越多的年輕人開始傾向小程序而非下載各式各樣的App，這些年輕人，尤其是Z世代的年輕人，已經(jīng)成為App發(fā)展的關(guān)鍵變量。
App Annie大中華區(qū)負(fù)責(zé)人戴彬在一次公開分享中說，“Z世代玩游戲不是為了玩游戲，使用購物App不是為了購物，使用財(cái)務(wù)App也不是為了存錢和理財(cái)。他們有自己的訴求，追求的是視覺的體驗(yàn)、社交的體驗(yàn)、潮流的體驗(yàn)?！?/p>
這意味著App的渠道化和工具屬性更明顯，也意味著App可以被替代。
2017年，微信推出小程序，張小龍總結(jié)說，微信小程序，無須安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載。這符合張小龍“用完即走”的產(chǎn)品理念。
“本質(zhì)上來說，我們更希望在智能手機(jī)里用戶可以更快捷的獲取服務(wù)，但是他的體驗(yàn)又比網(wǎng)站要好很多很多，同時(shí)他的麻煩程度又比他去下載一個(gè)App要好很多很多，它不像下載一個(gè)App那么麻煩，這個(gè)就是小程序的定位?！睆埿↓埞_說。
2021年第三季度，移動(dòng)網(wǎng)民人均App安裝量穩(wěn)定保持在66個(gè)，較2020年同期增加10個(gè)。App提供的服務(wù)越多，占據(jù)內(nèi)存越多，對(duì)應(yīng)手機(jī)的內(nèi)存與性能要求就越高，這讓一些手機(jī)成本與價(jià)格也應(yīng)聲上漲。
小程序試圖去解決這一問題。如諸多商家，便開發(fā)了自己的小程序，搭載在微信里。
2021年，美妝品牌屈臣氏在北京地鐵推出了多組封燈箱廣告，上面寫著“精挑細(xì)選怕有假貨屈臣氏小程序，一鍵跨境，美妝護(hù)膚正品任你挑”，去往小程序引流而不是天貓店或者抖音店鋪，這其中代表商家對(duì)于趨勢的深刻洞察。
配合即時(shí)通訊功能與朋友圈社交功能，加上微信支付，讓小程序交易越來越旺盛。阿拉丁研究院發(fā)布的《2021年上半年小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書》預(yù)測，2021年小程序GMV或超3萬億元，這一數(shù)據(jù)和京東差不多，京東2020年GMV2.6萬億元，超過了拼多多的1.7萬億元。
在2022年微信公開課上，微信開放平臺(tái)負(fù)責(zé)人曾鳴表示，2021年，小程序日活突破4.5億，活躍小程序數(shù)量同比提升41%，日均使用次數(shù)同比增長32%
但做微信小程序也不是穩(wěn)賺不賠，它建立在微信生態(tài)之上，必須符合微信的規(guī)則與管制，“小程序封號(hào)太多，對(duì)于侵犯用戶利益的行為零容忍，所以壓縮了施展的空間。”一位小程序開發(fā)者說。
實(shí)際上，不僅僅是小程序，“共享文檔”也開始在年輕人中扮演重要角色。在2021年，不少人接觸到河南救災(zāi)信息和雙11購物指南是通過流轉(zhuǎn)在朋友圈和微信群的“騰訊文檔”。這些文檔類似維基百科的模式，單個(gè)用戶發(fā)起，但任何人都可以編輯，比如增補(bǔ)或者修正信息。
App創(chuàng)業(yè)不再是好生意
“App已經(jīng)沒有那么重要了，有很多形態(tài)可以替代。”這也使得App創(chuàng)業(yè)不再是好生意。
2019年，李未從某婚戀公司離職，開發(fā)了一款婚戀App。創(chuàng)業(yè)的第二個(gè)月，遇到新冠疫情爆發(fā)，頂著疫情封城一群人去公司開發(fā)產(chǎn)品。
“我這次的創(chuàng)業(yè)還在博弈，談成功尚早?！崩钗凑f?！斑@3年確實(shí)很難很難。”
在李未看來，之所以越來越難，是因?yàn)镃AC（用戶獲取成本）越來越高。
一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目成功的邏輯，除了單位經(jīng)濟(jì)模型（UE）必須為正外，還得保證客戶終生價(jià)值（LTV）必須大于用戶獲取成本（CAC）。這個(gè)道理很容易明白，如果用戶獲取成本太高，高到大于客戶終生價(jià)值，那多獲得一個(gè)用戶，就多賠一些。
“這種情況下，創(chuàng)業(yè)邏輯必然不成立?！崩钗锤嬖V燃財(cái)經(jīng)，獲客成本居高不下的原因是因?yàn)榱髁砍杀驹絹碓礁吡恕?/p>
新App已經(jīng)不相信CPA（按注冊(cè)付費(fèi)）了，都相信CPS（按成交支付傭金），比如在開發(fā)的App內(nèi)，如果有一個(gè)注冊(cè)成為VIP，則給渠道90%的分成，如果成為鉆石，則分成30%給渠道?！艾F(xiàn)在App其實(shí)是給渠道尤其是大公司打工，只能賺小錢了?！?/p>
李未所在的創(chuàng)業(yè)公司目前線上投放每月消耗120多萬元，占到總成本的60%。根據(jù)他的測算，線上15元一位用戶，而線下約為9元，他們?cè)?021年的戰(zhàn)略是轉(zhuǎn)向線下獲客。
不過，李未說，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大廠開發(fā)普及整個(gè)市場時(shí)，也會(huì)留出細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，這些機(jī)會(huì)，讓一些App創(chuàng)業(yè)者有機(jī)可乘，“但賺大錢或者想快速的財(cái)富自由，這個(gè)機(jī)會(huì)已經(jīng)沒有了?！?/p>
“我以前在深圳做過一款相親App，燒過100多萬元，但沒跑出來，現(xiàn)在服務(wù)器都退了，轉(zhuǎn)行來賣酒了?！绷硪晃粍?chuàng)業(yè)者也曾看中App創(chuàng)業(yè)的紅火，但錢燒沒了，業(yè)沒有創(chuàng)成功，他最終選擇了轉(zhuǎn)行。
他將失敗歸咎于燒錢的速度太慢，決策拖拉?！坝械幕閼貯pp去掃街，拉人頭，5元1個(gè)，太燒錢了，我那時(shí)就想，等大家燒的差不多再出手，實(shí)際上，那時(shí)候用戶已經(jīng)有了更高的補(bǔ)貼期許?！鄙鲜鰟?chuàng)業(yè)者說。
在很多創(chuàng)業(yè)者看來，App創(chuàng)業(yè)最好的出路是引起互聯(lián)網(wǎng)大公司的注意，賣給大廠。但這條路正在被封堵。
在2010年代，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)做一款A(yù)pp是諸多產(chǎn)品經(jīng)理的夢想，連接著供給生產(chǎn)和用戶消費(fèi)，創(chuàng)造出新的市場需求，為投資者講述新愿景，然后賣給大公司。
但流量故事已經(jīng)過去了，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)生了重大變化，比如監(jiān)管政策的強(qiáng)化，比如整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長的到頂。
“騰訊在社交賽道上已經(jīng)掃得非常徹底，除了差點(diǎn)錯(cuò)過SOUL之外，其他項(xiàng)目都已經(jīng)在自研或者投資，但自研居多，做社交，沒人能比得上騰訊。”一位投資人說。
2016年，阿里巴巴收購優(yōu)酷，分羹線上流量入口；2018年4月，阿里巴巴以95億美元全資收購餓了么，試圖占據(jù)本地生活流量入口。包括從2017年開始，騰訊連續(xù)5輪投資快手，所圍繞的一切都是“流量”。
一位AI公司的創(chuàng)始人后悔沒能搭上這波熱潮，他告訴燃財(cái)經(jīng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)起來的時(shí)候，他是謹(jǐn)慎派，覺得技術(shù)不成熟、終端很差、網(wǎng)絡(luò)不行。那時(shí)候就想，等技術(shù)起來再做?，F(xiàn)在回頭再看，這是一個(gè)非常錯(cuò)誤的決定，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在2010年就初步劃定局面了。
這個(gè)窗口期注定屬于少數(shù)人，比如張小龍，他在2011年創(chuàng)建微信。根據(jù)2021年初的數(shù)據(jù)，每天有10.9億用戶打開微信，有7.8億用戶進(jìn)入朋友圈。
但產(chǎn)品經(jīng)理的天才想法終究抵不過資本大戰(zhàn)。不管是千播大戰(zhàn)、共享打車還是社區(qū)團(tuán)購，人們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品功能與形態(tài)創(chuàng)新已經(jīng)讓位于資本與補(bǔ)貼大戰(zhàn)了。
現(xiàn)在，一些互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理正在逃離他們熱愛的事業(yè)。
在2021年，一位順豐的產(chǎn)品經(jīng)理辭去工作，到上海進(jìn)行MCN創(chuàng)業(yè)，他說，“這份工作已經(jīng)沒有讓自己有激情，所有的想法被程序、上級(jí)以及預(yù)算等等消磨殆盡，產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)內(nèi)的位置變得不那么重要?！?/p>
就連大廠的產(chǎn)品經(jīng)理，也正在壓縮自己的夢想。他們夾在后臺(tái)技術(shù)與前端設(shè)計(jì)之間，有時(shí)候他們會(huì)疑惑，改變世界的金手指為何沒有落在自己身上。
大廠也不愿意做新App了
不僅僅是小公司不愿意做App創(chuàng)業(yè)了，在2021年，市場看到幾家互聯(lián)網(wǎng)大廠推出的新App也泛善可陳。
號(hào)稱是“App工廠”的字節(jié)跳動(dòng)在2021年推出除了“抖音盒子”之外，在應(yīng)用端乏善可陳。它此前大力布局的悟空問答、飛聊等消失在應(yīng)用商店，就連大力教育也折戟，雖然清北網(wǎng)校、瓜瓜龍等App仍在應(yīng)用商店，但你拍一、GOGOKID等產(chǎn)品已經(jīng)全面暫停了。
悟空問答的下架證明了算法的邊界，算法不是無所不能，后者則是日益強(qiáng)化的監(jiān)管政策的映照。
字節(jié)跳動(dòng)在2021年進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，從此前的中臺(tái)架構(gòu)（技術(shù)部、用戶增長部、商業(yè)化部）調(diào)整為業(yè)務(wù)BU化，設(shè)置了抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok六大業(yè)務(wù)板塊，其中抖音涵蓋了今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科，以及國內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)。
這種業(yè)務(wù)化，代表著過去App齊頭并進(jìn)機(jī)制的終結(jié)，與之而來的則是優(yōu)勢資源向優(yōu)勢App業(yè)務(wù)集中。
互聯(lián)網(wǎng)科技作者潘亂在評(píng)述美團(tuán)與快手的合作時(shí)，提出了這樣一種概念，天貓之于淘寶，就相當(dāng)于拼多多之于微信。拼多多的發(fā)展壯大其實(shí)稀釋了微信的商業(yè)價(jià)值，比如商家以前可能會(huì)入駐微信小程序或者在微信投廣告，但現(xiàn)在會(huì)選擇在拼多多上投廣告。
如果用這個(gè)視角看待“抖音盒子”的前景，則并不明朗，抖音電商根植于抖音內(nèi)容信息流當(dāng)中，沒有了內(nèi)容的支撐，單一的電商模式已經(jīng)被無數(shù)的電商平臺(tái)破產(chǎn)證明行不通。推而廣之，任何從抖音分化出的功能延伸App，都必須考慮到削弱抖音商業(yè)價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)。
但從另外一方面，重復(fù)造輪子已經(jīng)不適宜當(dāng)下的市場，互聯(lián)互通，彼此開放合作才是最優(yōu)解。比如快手將不善于做的事情交給美團(tuán)，既解決了快手供應(yīng)鏈的問題，又緩解了美團(tuán)的流量焦慮。又比如，2021年底，騰訊動(dòng)漫將一部分動(dòng)漫IP授權(quán)網(wǎng)易游戲使用。
其他大廠，騰訊、阿里巴巴、百度等也在2021年偃旗息鼓了，除了游戲方面。騰訊在2021年推出60余款游戲，網(wǎng)易也推出了《哈利波特：魔法覺醒》、《永劫無間》等新游戲。另外，騰訊還推出了一款“doX（多克斯）”的社交App，但并未引發(fā)長久反響。而百度則搭上“元宇宙”的風(fēng)口，推出了“希壤”App；阿里巴巴的社區(qū)團(tuán)購（淘菜菜）、淘特等則把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向小程序。
這些巨頭在2021年產(chǎn)品線最大的動(dòng)作是上線或者強(qiáng)化“青少年模式”，以及規(guī)范算法推薦功能。
創(chuàng)造力的失去可能追溯到中國互聯(lián)網(wǎng)最后一個(gè)超級(jí)App誕生的年份，2016年。燃財(cái)經(jīng)在《抖音之后，互聯(lián)網(wǎng)失去創(chuàng)造力》中指出，2016年抖音之后，再也沒有誕生過一個(gè)國民級(jí)應(yīng)用。這也意味著，近幾年，互聯(lián)網(wǎng)失去了創(chuàng)造力。
這種創(chuàng)造力的失去原因既可能是互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的變化，也有可能是頭部產(chǎn)品平臺(tái)化趨勢。比如互聯(lián)網(wǎng)用戶增長的到頂，存量代替增量市場。美團(tuán)創(chuàng)始人王興在2016年就說，互聯(lián)網(wǎng)紅利終結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)下半場的開始，并指出其3大門徑，高科技、“互聯(lián)網(wǎng)+”和國際化。
許小年在《商業(yè)的本質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)》一書中說，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不斷堆積的壁壘優(yōu)勢造成了后發(fā)者越來越難超越頭部者。
這歸根于互聯(lián)網(wǎng)的雙邊市場效應(yīng)和梅特卡夫效應(yīng)，前者如天貓和美團(tuán)、滴滴打車，他們平臺(tái)上的供給者與用戶產(chǎn)生互動(dòng)（交易）越多，則壁壘越深；梅特卡夫效應(yīng)的典型代表是社交平臺(tái)，如微信、facebook則時(shí)常更新功能，增加新板塊，激發(fā)用戶之間產(chǎn)生互動(dòng)，廣告、游戲、影視等轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，構(gòu)成競爭壁壘。
上述兩個(gè)效應(yīng)意味著當(dāng)下的超級(jí)App還會(huì)進(jìn)一步增加功能，試圖將用戶鎖在平臺(tái)內(nèi)，比如微信在2020年1月上線測試視頻號(hào)，抖音在2021年上線圖文、付費(fèi)直播、付費(fèi)短劇等，甚至重啟飛聊。
在2012年的產(chǎn)品分享會(huì)上，張小龍分享了它的產(chǎn)品觀，“絕不考慮Web形態(tài)，一切考慮都基于App”，“一個(gè)App只做一件事情，一個(gè)大而全的App意味著全面的平庸”。
現(xiàn)在看來，符合這種產(chǎn)品觀的新App已經(jīng)很難出現(xiàn)了。
不管是騰訊還是阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)，2021年，BAT包括字節(jié)等都加大了硬科技、智能制造、醫(yī)療等行業(yè)的投資。比如，2021年8月，字節(jié)跳動(dòng)高溢價(jià)90億元收購Pico，后者是成立于2015年，是一家主攻VR一體機(jī)的初創(chuàng)公司。2021年末，騰訊領(lǐng)投石頭科技創(chuàng)始人兼CEO昌敬的造車項(xiàng)目洛軻汽車，投資額超過5000萬美元（約3.2億元人民幣）。
2020年，騰訊內(nèi)部刊物《三觀》中，馬化騰第一次提出“全真互聯(lián)網(wǎng)”的概念，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)十年發(fā)展，即將迎來下一波升級(jí)，我們稱之為全真互聯(lián)網(wǎng)。”
從這個(gè)角度看，基于手機(jī)的App形態(tài)會(huì)肯定不是現(xiàn)在的模樣，會(huì)獲得進(jìn)化，只是這種進(jìn)化，目前還沒有明確的方向。
文中李柔、夏曉、林琳、李未均為化名