文｜肖明超-趨勢觀察
你有沒有算過你每天在瀏覽手機上會消耗多少時長？
面對快節(jié)奏的生活和壓力和海量的信息過載，消費者感官陷入疲勞和困頓，在生活中的消費態(tài)度也發(fā)生變化，他們期待在消費中擁有更多有趣的，能直擊精神和心靈的感官體驗。
知萌咨詢機構(gòu)近期發(fā)布的《2022中國消費趨勢報告》（以下簡稱報告）中，針對該現(xiàn)象進行了深度研究，提出了“感官滋養(yǎng)”的趨勢，報告指出，碎片化時代的信息已經(jīng)趨向飽和，今天的消費需求與偏好已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，感官滋養(yǎng)身心體驗的時代已經(jīng)到來。
「節(jié)奏加快，消費者面臨著多重壓力」
“還有五分鐘交定稿……”
“喂，喬，你等下，我正在與上?？偛块_視頻會議，稍后給你回電話，謝謝，拜……”
“后臺打開了沒有，用戶現(xiàn)在還在投訴平臺無法下單，趕緊……”
“秦先生，下個月該交明年的房租了啊，今年別再拖啦……”
“爸，這是學(xué)校發(fā)的單子，交費……”
“親愛的，我媽問咱倆那房子怎么樣了……”
如此熟悉的對話是否勾起了你的思緒？特別是生活在一、二線城市的人們，面對快節(jié)奏的生活，無論是老人還是年輕人，無論是老板還是打工人，大家都面臨著多重壓力。
知萌針對消費者壓力來源之一的信息焦慮進行了調(diào)查，報告顯示，四成國人認為自己有“信息焦慮”，其中，60后、70后、80后的信息焦慮較為突出；另外，找不到有用的信息、提取不出有價值的信息成為較常見的困惑來源。
在現(xiàn)實世界與網(wǎng)絡(luò)世界帶來的雙重壓力擠壓下，消費者通過更多的方式進行“解壓”，例如運動健身、睡覺、刷短視頻/盆友圈等等。其實，不管是強身健體、放松身心還是視覺盛宴等等多樣的形式，最終都以達到愉悅感官的目的，成為消費者釋放壓力的選擇。
隨著愉悅感官的期待值增高，消費者對消費過程中所能得到的身心體驗也有了更高的關(guān)注，偏向選擇可以簡單、直接、高效地緩解自身焦慮的產(chǎn)品，讓自己身心輕松愉悅的品牌。值得欣喜的是，很多營銷者和品牌已經(jīng)注意到了這一點，他們通過改變消費者的感官體驗，打造品牌的專屬印記，在消費者心中留下深刻的印象。
以奧利奧為例，不少感官領(lǐng)域的食品科學(xué)家和專家都對其進行過研究，奧利奧巧克力的濃郁氣味與香草的甜味唯美結(jié)合，并且奧利奧餅干被咬碎時發(fā)出的脆脆的聲音同樣能夠增加消費者對它的喜愛程度。
此外，一直號召“玩在一起”的奧利奧，不斷結(jié)合當(dāng)下潮流，向內(nèi)挖掘產(chǎn)品賣點與特色、消費者情感訴求之間的關(guān)系。在顏色方面，不斷推出限定色產(chǎn)品，在玩法方面推出DIY模型，真正做到了不僅好吃，好看，還好玩的產(chǎn)品價值，給消費者帶來片刻的精神舒緩。
報告顯示，產(chǎn)品的包裝設(shè)計、快閃活動、消費場所的香氣、品牌的文化展示和產(chǎn)品上的有趣文案都屬于感官印記的范疇，感官印記既作用于消費者的觸感體驗，也有助于緩解消費者的情緒和壓力。
當(dāng)下，消費者所處的消費環(huán)境被越來越多的品牌充斥著，品牌想要脫穎而出，可以思考如何打造獨特的、記憶點強的、能夠被普遍接受的感官印記，成為消費者的“解壓”選擇。
「感官滋養(yǎng)時代的到來」
本杰明·富蘭克林曾說過：“你告訴我，我會忘記；你給我看，我會記?。蛔屛覅⑴c，我會理解?！睙o法觸動情感呼應(yīng)的信息只能被人類大腦無情過濾，無論信息多么具體精妙，唯有強烈的情感觸達才能沖破大腦，直抵消費者記憶深處，促使消費者更快速、更順暢地做出購買決策。
報告顯示，無論是網(wǎng)紅旅游景點，還是線下消費場所，都需要通過全方位創(chuàng)造視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等體驗，來構(gòu)建感官驅(qū)動情感鏈接的能力，即品牌的“感官滋養(yǎng)力”, 這也將成為品牌與消費者之間重要的情感紐帶。
既然感官是形成情感紐帶的最佳通道，那么如何更好的運用這一趨勢營銷策略就變得尤為重要。
“感官滋養(yǎng)”將貫穿于品牌營銷的各個環(huán)節(jié)，無論是場景創(chuàng)新，產(chǎn)品設(shè)計，產(chǎn)品選材以及消費者觸點，都需要建立一種全新的、感官的、能夠在情感上吸引消費者的品牌視野。
第一、需要創(chuàng)新與情感化。消費者被品牌吸引不僅是因為產(chǎn)品的質(zhì)量好，使用性強等特征，更多的是想要看到個性化的創(chuàng)新設(shè)計并且和品牌進行情感“交流”，即拉近彼此的親近感，感知度。例如，喝過紅酒的人在軟木塞的紅酒和螺旋蓋的紅酒之間，大多數(shù)人應(yīng)該都會選擇軟木塞包裝。這主要是因為人們在乎的是手指碰觸到軟木塞時，所聯(lián)想到的紅酒在氣味芬芳的木桶中慢慢發(fā)酵的過程，以及當(dāng)拔掉軟木塞時那“砰”的一聲的痛快觸感。
第二、激活感官印記。品牌通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺在線上和線下相結(jié)合的消費場景中給消費者制造感官上的體驗，是一個讓品牌打動消費者，讓消費者記憶品牌的過程。而且，品牌給消費者提供的感官接觸點越多，就越有益于在其心中建立穩(wěn)固的情感維系。在左右人們對產(chǎn)品質(zhì)量及品牌價值的判斷上，多維感官訴求效果更加顯著。
第三、發(fā)出有溫度的感官信號。品牌持續(xù)性的發(fā)出有溫度的感官信號以操控消費者的知覺，消費者對品牌的認知將持續(xù)被激發(fā)，再配以傳播，刺激消費，同時也提高了品牌的身份認同。除此之外，更需要協(xié)同感官元素發(fā)出信號，使得品牌與消費者的每一個連接點上，都可以精準地接收到信號。
最后，需要營造全場景的消費體驗。消費者更加期待體驗式場景消費，參與到品牌具有互動性的體驗活動中，全方位、深刻的了解品牌文化和產(chǎn)品功能特點，對品牌產(chǎn)生情感依賴。
例如，Lululemon作為功能性瑜伽服的開創(chuàng)品牌，設(shè)計理念是其獨有的“感觸科學(xué)”理念：親膚舒適，鼓勵所有人從身、心、靈的維度找到自在的狀態(tài)，感受更好的自我。Lululemon還致力于建立其社區(qū)中的能量聯(lián)結(jié)，讓處于不同生活狀態(tài)里的消費者都可以時刻通過運動來感受幸福、感受最好的自己。
說不清哪里好，就是忘不了，感官滋養(yǎng)力的５大維度
每一個企業(yè)都想讓消費者認識自己的品牌，有些品牌通過具有辨識度的logo吸引消費者，比如麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂；有些品牌單聽聲音就能被快速認出，比如英特爾的“等燈等登”、蘋果手機的鎖屏聲音、酷狗音樂的“哈嘍酷狗”等；還有一些品牌以slogan而家喻戶曉，比如特侖蘇的“不是所有牛奶都叫特侖蘇”、李寧的“一切皆有可能”、農(nóng)夫山泉的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”等。
不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌都很好地利用了視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺來給消費者留下深刻的品牌印象，這就是品牌給消費者建立的感官印記。
視覺：視覺是我們五感當(dāng)中最強大的感官，人類大腦圖像更新速度比眼睛要快。因此，不論在任何行業(yè)，品牌可以利用令眼睛舒適的色彩或特殊的形狀賦予其意義，并造成視覺沖擊，在產(chǎn)品外觀設(shè)計上創(chuàng)造屬于自己的風(fēng)格，這樣就能在第一時間在消費者的心中樹立第一外觀印象，取得先機。
聽覺：用屬于自己品牌調(diào)性的聲音、節(jié)奏、音樂來影響顧客對品牌的情緒和認知。
嗅覺：品牌可以在產(chǎn)品上增加一些能夠讓消費者感到放松和舒適的氣味，從而令消費者產(chǎn)生深刻記憶，讓“聞香識品牌”不再是奢求。
味覺：食品類的產(chǎn)品，可以利用獨特的味覺創(chuàng)造屬于品牌自身的感官通道。
觸覺：利用溫度、觸感給消費者制造一種體驗感。
感官是最直接的東西，把控好消費者的感官感受，就能夠快速地建立自己的品牌印記。
感官營銷研究領(lǐng)域的先行者，阿瑞娜·克里希納教授曾說過，“營銷者可以通過改變消費者的感官體驗，打造品牌的專屬印記，或者影響消費者的潛意識和行為?！?/p>
企業(yè)塑造品牌也是一門藝術(shù)，那些成功的品牌能夠通過對消費者塑造豐富的感官印記，進行品牌的感官滋養(yǎng)，與消費者建立深度的情感連接。希望從消費者需求出發(fā)的感官滋養(yǎng)的品牌，被忠誠地?zé)釔邸?/p>