文｜犀牛娛樂 方正
編輯｜夏添
又到了一年一度賀歲營銷時刻。
賀歲短片，作為最易在朋友圈、微博等社交平臺傳播的內(nèi)容，曾制造過不少刷屏奇跡。19年的“腦洞朋克片”《啥是佩奇》，蘋果自18年起每年春節(jié)拍一部的《三分鐘》《一個桶》《女兒》《阿年》，其傳播聲量都從品牌圈火到了圈外。
今年賀歲短片這把火正越燒越旺。
王者榮耀碼齊寧浩+徐磊+易烊千璽、李現(xiàn)、楊冪的頂配陣容拍出《新年快遞》，令相關(guān)話題攀上微博熱搜；前段時間京東電器攜賈樟柯+肖戰(zhàn)的《后背》得到不少關(guān)注；蘋果今年再聯(lián)合大導+宣傳iPhone13 祭出新作《卷土重來》；3A游戲大作《黑神話：悟空》則放出整活貓片《階段成果》，捍衛(wèi)了自己“游戲界里最會整營銷活”的名頭……
沒有品牌不愛賀歲檔，但爆款廣告總是可遇不可求。縱觀上述新作，品牌方更闊綽地出手力邀大導、大明星，短片制作的體量有抬升之勢，內(nèi)容質(zhì)量可圈可點。然而，品牌方和制作方拍得火熱，可別說刷屏了，這些片眼瞅著正陷入到鮮少人問津和討論的冰冷境地。
要論節(jié)點營銷，流量龐大的賀歲檔怎么都是品牌方的兵家必爭之地。但自蘋果《三分鐘》開賀歲短片“爆款”先河至今，已四載有余，賀歲短片界急需內(nèi)容新增量的刺激，行業(yè)到了必須吹響變革號角的時刻？
拍了四年，賀歲題材被挖光了？
“爆款”誕生需要天時。
想當年《啥是佩奇》之所以火，首先占了19年“觀眾還沒見過吃過”的天時之便，如今把農(nóng)村景觀與城市流行文化做混搭的“反差敘事”已成創(chuàng)作套路，但在幾年前，很少人會拒絕一個農(nóng)村老大爺為討孫子開心拿粉紅色鼓風機造出“硬核小豬佩奇”的好故事。
當年《啥是佩奇》相關(guān)微博話題閱讀量達16.4億，助推院線電影《小豬佩奇過大年》在貓眼專業(yè)版上“想看”數(shù)據(jù)日增破五千、預售票房去到2223.4萬。此后《啥是佩奇》的模仿者眾多，某種程度上說，往后數(shù)年很多賀歲短片的制作思路其實都被它束縛住了。
例如后來支付寶拍的《望》，蘋果在2021年拍的《阿年》，本質(zhì)上都在延續(xù)《啥是佩奇》
展現(xiàn)城市化視角下人與故鄉(xiāng)牽絆、望回歸鄉(xiāng)村質(zhì)樸人際關(guān)系的同一情感主題。但因《啥是佩奇》率先搶了題材紅利，它的“追隨者”們并沒有造出第二個營銷刷屏盛世。
蘋果《三分鐘》《一個桶》的成功顯然也是占了“先發(fā)優(yōu)勢”。拿《三分鐘》舉例，陳可辛當年打造的這個乘務員媽媽和兒子在車站見面三分鐘的故事并不新鮮，與之相比，“全程拿iPhone拍攝”這一“突破認知”的產(chǎn)品宣發(fā)噱頭，才是該片廣受關(guān)注的主要原因。
今年蘋果“故技重施”，邀請《鋼的琴》導演張猛執(zhí)筒《卷土重來》，拍攝了一個廢土科幻風格的全村人合力拍火星太空片的荒誕故事?！毒硗林貋怼返墓适乱靶暮椭谱骶让黠@優(yōu)于《三分鐘》，但觀眾看了四年的蘋果短片估計是疲了，《卷土重來》成為了有史以來討論度最低的一支蘋果賀歲作品。
坦白說，蘋果拿“iPhone拍電影”這事兒說了四年了，每年清一色找華語大導合作恭賀“中國年”，這一明顯討好中國市場的營銷路子越來越“套路化”、觀眾疲態(tài)盡顯，這或是《卷土重來》遇冷的原因。而另一方面，遵循相似的賀歲制作思路之下，如今賀歲題材的敘事角度也已被挖掘得差不多了。
窗花、鑼鼓、年夜飯…… 這是任何賀歲短片幾乎都會出現(xiàn)的“賀歲老三樣”。而所有賀歲片故事類型，則始終跳脫不出鄉(xiāng)土情懷、城鄉(xiāng)反差、家庭溫情、團圓時刻這大幾樣，如若故事本身情感共鳴再不強，觀眾會冷漠以對就不足為奇。
所以說，有時候你也不能怪營銷“后來者”不努力，實在是過往的賀歲營銷“前輩們”把該題材故事開發(fā)得太過徹底，當下留給新入局品牌做營銷創(chuàng)新的空間過分狹窄了。
從7分鐘到25分鐘，越拍越長為哪般？
但品牌方自己有無問題呢？
公允來說，今年的品牌賀歲短片在有限創(chuàng)新空間里仍玩出了一些“新花樣”。如《黑神話：悟空》的《階段成果》用偽紀錄片手法自嘲游戲制作里的bug，《新年快遞》借諸多游戲梗溫情詮釋“每個平凡人都有自己的榮耀”，《卷土重來》融廢土科幻元素于鄉(xiāng)村景觀里營造大片感……
但今年的短片有一個很吊詭的集體通病是：冗長?！逗蟊场返?2分40秒、《階段成果》的12分48秒還尚可接受，而奧迪的《壁虎也是虎》拍了15分47秒，蘋果的《卷土重來》拍了23分16秒，王者榮耀的《新年快遞》總時長更是達25分33秒之多。
當下是短視頻大行其道的碎片化娛樂時代，觀眾早已養(yǎng)成頻繁快刷10分鐘以內(nèi)“短內(nèi)容”的娛樂消費習慣，而以上這些賀歲“短片”卻逆用戶習慣而上，少則10分鐘+，多則拍了接近半小時，如此莫名拉拍攝時長簡直是令人迷惑的營銷操作了。
要知道，當年的《三分鐘》只拍了7分鐘，《一個桶》更短僅有6分36秒，《啥是佩奇》稍長但也才8分14秒，這些“爆款”片均未超過10分鐘。雖不能說時長就是決定短片傳播的第一因素，但高完播率確實是他們被更多人喜歡、轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)鍵。
時長確實成為影響今年賀歲短片傳播的一大阻礙。例如，在包含《新年快遞》《卷土重來》視頻的相關(guān)微博評論區(qū)里，吐槽“拍得太長”、“看不下去”的聲音不絕于耳，有一些李現(xiàn)、易烊千璽的粉絲則表示“太長不看”、“我只看有XX出場的片段就好了”。
我們或可從兩方面解析短片“越拍越長”的動因。一是考量到想更多展現(xiàn)品牌產(chǎn)品性能。如《卷土重來》里好多鏡頭是用3X長焦、超廣角的微距、景深虛化轉(zhuǎn)換等功能去實現(xiàn)的，這些是最新iPhone13 pro的新拍攝特性，時長越長可能越有利于短片去展現(xiàn)“iPhone拍電影”的諸多優(yōu)勢面。
另一種猜測是為了更合理分配大咖明星的戲份。例如《新年快遞》因集結(jié)了楊冪、李現(xiàn)、易烊千璽等幾位大咖，就需要將故事體量拉長，以“男一號”快遞小哥長途跋涉送快遞的公路電影拍法，把大咖們分別放置于不同時間節(jié)點扮演男主偶遇的“王者榮耀玩伴”。
在犀牛君看來，無論品牌方基于何種考量，將賀歲短片“拉長”的做法都并不明智，品牌短片的核心傳播邏輯是“用一個好玩的創(chuàng)意點、或用一個動人的情感點直接打到觀眾心里”，時長太長就很容易阻礙到這一傳播目標的實現(xiàn)。
拍短片千萬別當電影拍。
大導+群星成套路，品牌有無“第二條路”？
賀歲短片界急需一場變革。
通過梳理上述的過往短片“爆款”和今年作品，我們會發(fā)現(xiàn)，品牌賀歲短片常年未跳脫出依賴“大導+群星”的影視工業(yè)化制作模式，且越拍越冗長，但這就很難帶來令觀眾耳目一新的下一個“爆款”。
誠然，賈樟柯、寧浩、張猛等大導的名號很好用，肖戰(zhàn)、易烊千璽、李現(xiàn)等人氣明星的流量很能抗，他們的一次微博轉(zhuǎn)發(fā)是對短片傳播最強有力的營銷助推，但觀眾最感興趣的永遠是“故事”，有新鮮感、創(chuàng)造力的故事才能催使觀眾化身“自來水”、自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)視頻、增加作品口碑破圈的可能。
另一方面，在當下，“怎樣講故事”可能遠比“講什么故事”重要。在賀歲題材故事幾乎被開發(fā)殆盡的情勢下，開拓思路在拍攝形式上下功夫，或是品牌殺出重圍的關(guān)鍵。
前幾天《階段成果》在游戲圈的小范圍爆火，就是一種創(chuàng)新拍攝形式的營銷勝利?！逗谏裨挘何蚩铡穲F隊邀請到演員“扮演”制作人，搞怪自嘲該游戲制作的辛酸歷程。既調(diào)侃了和猴子戰(zhàn)斗的虎妖建模bug頻出，又惡搞了此進度下公司要黃的境地。如此“自黑式整活”拉近了與等候作品玩家間的距離，片尾的虎年賀歲祝福又好笑又暖心。
受此啟發(fā)，犀牛君認為，當下品牌做賀歲短片需要轉(zhuǎn)換思維、抓時代情緒、找到顛覆傳統(tǒng)的新營銷模式。比如說，在導演、演員選角方面能否跳出傳統(tǒng)思路，尋求不一樣的合作對象以激發(fā)出新的可能性。
一種思路是，短視頻創(chuàng)作者或是更合適的賀歲短片導演人選。一方面，他們擅長最快速抓網(wǎng)民情緒，拍的東西網(wǎng)感強，拍的短片就更易在短視頻平臺傳播；另一方面，他們拍攝的短視頻和短片體量相似，制作思路其實是可以一脈相承的。
比如說，去年在抖音大火的張同學，拍的視頻彌漫著大家最向往的鄉(xiāng)村生活煙火味，毋庸置疑他也會是拍品牌賀歲內(nèi)容的好手，值得品牌方去接洽。B站上因拍“朱一旦的枯燥生活”系列走紅的張策導演，日常在B站上發(fā)布接地氣的劇情短片，這樣的內(nèi)容某種程度上就是賀歲短片的一種雛形。
另外，在賀歲短片的演員選角方面，選擇與“虛擬偶像人”合作會否是個好選擇。去年抖音火了一個元宇宙虛擬人博主“柳夜熙”，她的視頻以中國風+賽博科技風的視頻元素給人眼前一亮。如若將她的視頻元素與賀歲內(nèi)容做結(jié)合，想必也會相當吸引眼球。
言而總之，四年下來，大多數(shù)品牌賀歲短片的制作思路其實已落后于當下的時代。犀牛君想提醒從業(yè)者們，品牌方做賀歲短片營銷急需顛覆傳統(tǒng)模式，尋求與更有網(wǎng)感、更具短視頻傳播力的合作對象合作，或許能打開賀歲短片制作的另一番新天地。