文｜空間秘探 李荇

在酒店行業(yè)中，幾乎所有的商業(yè)行為都可以用清晰明了的數(shù)據(jù)體系衡量得失。但是，也有些商業(yè)行為是無法通過數(shù)據(jù)直觀展示，需要從酒店品牌的里程碑和重大事項(xiàng)中才能一窺其強(qiáng)弱，品牌的創(chuàng)想力就是其中之一?；厥拙频晷袠I(yè)2021全年的發(fā)展之路，空間秘探遴選了40個(gè)品牌/集團(tuán)及其案例，掀開品牌深藏不露的強(qiáng)大創(chuàng)想力。

23個(gè)酒店品牌的創(chuàng)想力實(shí)踐

基于定位的不同，高奢酒店、中端酒店以及經(jīng)濟(jì)型酒店對于品牌未來的思考迥然不同，創(chuàng)想著力點(diǎn)自然也相去甚遠(yuǎn)。

01 高奢酒店

布局新時(shí)代：從趕海時(shí)代過渡到進(jìn)山時(shí)代

基于最初“陽光沙灘海浪”的傳統(tǒng)度假模式，以往高奢度假酒店往往會選擇趕海而行。反觀當(dāng)下，高奢度假酒店品牌紛紛選擇了進(jìn)山，開啟了山居生活。2021年開年之初，空間秘探整理了《2021年新開業(yè)73家高端酒店名錄》，其中57%的酒店都選擇在山中落址。其中九寨溝成了品牌最愛的山地市場，九寨康萊德酒店和九寨英迪格酒店相繼開業(yè)。攜程首家五星度假農(nóng)莊也選在了既有山也有水的安徽金寨縣，緊鄰自然保護(hù)區(qū)馬鬃嶺和國家級森林公園天堂寨。安嵐則一如既往地選擇了紹興新昌的一處山地秘境，并修建了一處直達(dá)山巔的206米“天梯”。布局之外，高奢酒店品牌還從山地中汲取“靈魂之眼”，作為內(nèi)地首家啟繽精選，文安郝力克酒店憑借著所屬山莊的葡萄酒文化，將其自身打造成當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)性目的地之一。此外，還有多年以來在山水風(fēng)土之間為賓客提供中式的儒雅待客及東方度假生活的開元酒店集團(tuán)旗下的諸多品牌，方外和芳草地度假酒店等。

重?zé)ㄐ律鷻C(jī)：國賓館的啟新之路

有著70年發(fā)展歷程的國賓館，如今正日益褪去過往的“神秘”。百里挑一的選址、為人稱道的環(huán)境、國宴級別的餐飲、以及不時(shí)翻新的軟硬件設(shè)施等諸多優(yōu)勢，都讓國賓館難以繼續(xù)蟄伏，近來開始不斷尋找屬于自己的新活法。由釣魚臺與美高梅國際合作的釣魚臺美高梅集團(tuán)，2021年推出了生活方式品牌美高梅美薈，并在南京開出了品牌首店。保持固有優(yōu)勢的同時(shí)，這些酒店更需要不被“國賓館”的標(biāo)簽所束縛，最終成為新時(shí)代的一抹亮色，踏上啟新之路。

打造新度假文化：東方精神、人文和藝術(shù)

品牌與選址等硬件的變更之外，高端酒店的內(nèi)核也在這一年愈發(fā)豐盈，通過不同的新度假文化，展現(xiàn)出各種模式的度假新風(fēng)情。世茂喜達(dá)旗下茂御酒店品牌拋開對東方文化的刻板印象，在完成了對文化脈絡(luò)的回溯與追捧后，刻畫出了新一代東方現(xiàn)代酒店的模樣。鳳悅旗下鳳頤酒店拒絕了雷同和固化的文化表達(dá)，重塑了中式度假文化觀，為文化旅行者成功構(gòu)建了智慧生活場。麗笙旗下麗亭酒店品牌提煉出源于生活又高于生活的藝術(shù)理想，再投射到旅行者旅途中的每一個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中。

02 中端酒店

駛?cè)胄沦惖溃浩放茟?zhàn)略、模式更新、產(chǎn)品升級

當(dāng)下的中端酒店市場競爭已然進(jìn)入白熾化，為此諸多品牌積極借助不同的著力點(diǎn)開始競相駛?cè)胄沦惖?。入華5周年的康鉑品牌完成了一次戰(zhàn)略升級，包括品牌理念與新空間設(shè)計(jì)，牢牢把握住了本土投資“靈藥”。麗怡酒店正式發(fā)布了“故城新樓計(jì)劃2.0”，創(chuàng)新性地推出了翻牌項(xiàng)目三級改造模式——輕改、中改、重改，重新定義酒店改造標(biāo)準(zhǔn)。東呈旗下的宜尚酒店推出全新升級的2.5版本，以“實(shí)用、自然、生活”為核心價(jià)值，打造更智能、更北歐、更實(shí)用、更高性價(jià)比的全能型產(chǎn)品。

開啟新紀(jì)元：品牌發(fā)展周年及規(guī)模新高

百店，往往被視為酒店規(guī)模發(fā)展的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。因?yàn)閺?到100是最為艱難的，但突破百家后，品牌酒店數(shù)量，往往能夠獲得指數(shù)級增長。在入華七周年之際，希爾頓歡朋在中國100多座城市累計(jì)開業(yè)了超過200家酒店，成為了中國中高端酒店市場規(guī)模最大的國際酒店品牌。隨著潮漫酒店·南昌八一廣場地鐵站店的開業(yè)迎客，潮漫酒店正式成為國內(nèi)中端酒店市場的“百店軍團(tuán)”的一名新成員。同時(shí)，在3.0系列的新版本加持下，破百店的潮漫酒店又多了一重為未來的持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)勢“武器”。

迎接新競對：新品牌與品牌首店

酒店品牌體系細(xì)化不僅發(fā)生在高奢酒店領(lǐng)域，也逐漸蔓延至中端酒店領(lǐng)域。各類生活方式品牌層出不窮，以更好地滿足更細(xì)化的客源需求。萬豪旗下年輕潮牌Moxy酒店的國內(nèi)首店正式亮相上海，對于近年來一直熱衷于打造社交酒店不溫不火的國內(nèi)酒店品牌，或?qū)⒊蔀榍罢邔媾R的最強(qiáng)勁的對手。錦江酒店(中國區(qū))先后發(fā)布全新中高端自然幸福系酒店品牌薈語以及首創(chuàng)的360度健康運(yùn)動中高端生活方式酒店品牌繽躍，為旅居生活和健康運(yùn)動提供了一種全新的解決思路。此外，希爾頓惠庭的亞太首店也正式落子深圳，具象化地呈現(xiàn)了品牌創(chuàng)新的“旅居”概念。

03 經(jīng)濟(jì)型酒店

尋覓新機(jī)遇：登陸資本市場、挖掘投資價(jià)值

2021年，經(jīng)濟(jì)型酒店開始頻頻“出關(guān)”，進(jìn)入一個(gè)新的競逐階段，正式邁入回歸住宿和投資初心的“青銅時(shí)代” 。在新的時(shí)代，沉寂許久的OYO再次騷動，相繼獲得多筆貸款資金和投資支持，目前OYO計(jì)劃以90億美元的IPO估值于印度上市。此外，從格林豪泰酒店發(fā)家的格美集團(tuán)注資40億“快跑”康養(yǎng)賽道，積極尋找一條酒店行業(yè)之外的多元化投資的新項(xiàng)目布局之路。

挖掘新動能 ：獨(dú)屬IP文化、品牌宣傳創(chuàng)新

產(chǎn)業(yè)版圖外擴(kuò)和尋獲資本市場的支持之外，經(jīng)濟(jì)型酒店也在不斷挖掘內(nèi)部的新動能，創(chuàng)新成了這一階段的關(guān)鍵詞。7天酒店聯(lián)手著名設(shè)計(jì)師李國華先生打造并發(fā)布了品牌IP“7仔”及系列衍生品，創(chuàng)造了獨(dú)屬的IP文化，以先行者的姿態(tài)，掀起經(jīng)濟(jì)型酒店市場的IP新革命。城市便捷酒店推出了題為“睡在城市，醒在夢中”的品牌宣傳片，寫實(shí)和寫意的兩類場景銜接，為觀眾帶來一場極具幻想的“沉浸式睡眠”體驗(yàn)。

城市酒店發(fā)展格局迎來變遷

目的地之外，隨著宅度假Staycation以及城市考古等城市深度游風(fēng)尚的興起，城市及城市群作為酒店的傳統(tǒng)角力場競爭日益激烈，格局也隨之變遷。

01 區(qū)域深耕新篇章：大灣區(qū)、西部地區(qū)、東北

建設(shè)世界級城市群，是目前國際對國家城市發(fā)展的共同認(rèn)知。基于此，我國幾大城市群近年來持續(xù)在多方面發(fā)力，強(qiáng)化自身的可持續(xù)競爭力。

這一年，我們一同觀察過粵港澳大灣區(qū)等中國式灣區(qū)的酒店發(fā)展?jié)摿?，如世茂港珠澳口岸城打造了一個(gè)“海棠灣模式”的酒店集群，囊括了康萊德、費(fèi)爾蒙、茂御、茂御居與凡象等品牌；也一同梳理了萬豪洲際希爾頓凱悅等品牌旗下的300家國際酒店的“中國西部狂飆史”，展現(xiàn)了酒店行業(yè)在西部地區(qū)的勃勃生機(jī)；還發(fā)現(xiàn)了在麗思卡爾頓等高端酒店品牌的開業(yè)影響下，東北高端酒店市場正在從蟄伏中蘇醒過來，迎來了“文藝復(fù)興”的新機(jī)遇。

02 與城市發(fā)展同生長：麗江 重慶 成都 河南...

聚焦城市緯度，酒店的發(fā)展深植于城市的發(fā)展。多年以來，酒店一直以忠誠的城市共建者身份，與時(shí)代并肩，與城市共生，也在不同的城市中書寫了華美的篇章。

這一年，我們一同看過高潮了23年的麗江高端酒店，梳理了成都與重慶兩座西南核心城市的146家高端酒店的十年暗戰(zhàn)，探究了洲際“遲到”10年的河南高端酒店市場為何慢熱，猜測了經(jīng)歷“國字號”轉(zhuǎn)讓和國際大牌進(jìn)場后千島湖酒店會不會加速內(nèi)卷，閱讀了翻牌不斷的海南酒店“喜新厭舊”秘史，窺見了從上葡京到老佛爺以及高星酒店的澳門酒店風(fēng)云，不斷落“廈”的廈門高端酒店市場，還有正在迎來第三波高星級酒店開業(yè)潮的杭州。同時(shí)，還看見了城市內(nèi)部的酒店新綠洲，不僅有直逼陸家嘴的蘇州金雞湖，還有一路狂奔努力成為“新上海灘”的上海前灘。

17個(gè)品牌/集團(tuán)成功把握三大機(jī)遇

拋開酒店定位的限定，2021年三大機(jī)遇被不同的酒店品牌/集團(tuán)抓住，并都完成了令人驚艷的落地演繹，為酒店行業(yè)帶來了更為深刻的創(chuàng)新啟示。

01 蓄積發(fā)展新勢能：新市場、新產(chǎn)品、新伴侶

新市場、新產(chǎn)品、新伴侶是酒店行業(yè)這一年積蓄的重要發(fā)展新勢能。于城市更新而言，作為必選項(xiàng)的酒店已經(jīng)成為了一劑良藥。諸多存量物業(yè)找到了新的“合伙人”，洲際旗下的VOCO致力于改造存量物業(yè)，用標(biāo)志性吉祥物燕雀、貓頭鷹與火烈鳥展現(xiàn)了一種貼心可靠又妙趣橫生的生活方式。作為“萬達(dá)頤華”品牌的第一家直營酒店，無錫萬達(dá)頤華酒店是萬達(dá)發(fā)力高端老酒店改造的一個(gè)樣板，修舊如舊的同時(shí)，又能保持摩登的審美。

作為近年來的品牌新增大年，常規(guī)的品牌新增之外，酒店品牌對精品酒店和獨(dú)立酒店的關(guān)注度持續(xù)上升。幾大國際酒店集團(tuán)相繼推出了軟品牌，洲際推出了洲至奢選、雅高推出了鉑翎匯臻選、美利亞推出了The Meliá Collection等，作為地產(chǎn)企業(yè)的萬科也加快了旗下品牌有熊酒店的發(fā)展速度，為精品酒店和獨(dú)立酒店提供滿意的“棲身之處”。同時(shí)，國內(nèi)酒店品牌同樣步履不停，維也納國際和首旅如家云品牌也在為千千萬萬的下沉市場中的單體酒店提供“小而更美”的成長助力。

除此之外，獨(dú)立副牌也是一些酒店品牌正在積極嘗試的新方向，ZMAX HOTELS推出了完全獨(dú)立的“餐飲”生意——ZaoBar。這個(gè)專門提供自制精釀啤酒及精致餐飲的附屬IP空間，不僅是品牌強(qiáng)化風(fēng)格宣揚(yáng)個(gè)性的展示空間，還正在努力為酒店帶來實(shí)際收益和價(jià)值。

02 創(chuàng)造投資新契機(jī)：經(jīng)營模式 、小品牌系列、美學(xué)革新

消費(fèi)者的喜好永遠(yuǎn)不會停滯，酒店投資市場自然也會不時(shí)涌現(xiàn)出投資新需求。為此，酒店品牌需要不斷深入探究這些投資喜好，然后借助產(chǎn)品力與品牌力為市場創(chuàng)造出投資新契機(jī)。這一年，經(jīng)營模式、品牌“小系列”以及美學(xué)革新都成了酒店品牌的創(chuàng)新切口。

智選假日的“特許經(jīng)營+”模式，為本土化特許經(jīng)營的優(yōu)勢與投資價(jià)值力，提供了一份有力樣本。港城集團(tuán)旗下上海滴水湖斯南格爾系列酒店品牌、同程藝龍投資的良程酒店管理公司的“海系列”3個(gè)酒店品牌、金茂五大自有品牌等酒店品牌“小系列”相繼發(fā)布，打造了具備相似文化脈絡(luò)的矩陣品牌。首旅璞隱以城市隱逸空間構(gòu)建當(dāng)代生活載體，一舉擊中中國四億中產(chǎn)階級的美學(xué)期待，為行業(yè)展現(xiàn)了新中式酒店的投資價(jià)值新高度。

03 發(fā)現(xiàn)品牌靈魂新表達(dá)：宣傳片、小怪物

當(dāng)下的酒店宣傳片正在掀起一股回歸潮，高奢品牌、中端及經(jīng)濟(jì)型均參與其中。事實(shí)上，不僅是宣傳片，酒店品牌靈魂的新表達(dá)正在進(jìn)入煥新時(shí)代。在香格里拉在亞洲發(fā)展的第50周年之際，其推出了“心生力量”品牌活動，活動通過系列短片分享六位新生代人物的故事，用以致敬1971年的第一家香格里拉酒店。新開業(yè)的長沙W酒店宣傳片中，出現(xiàn)了當(dāng)?shù)刈罘比A的坡子街、文和友、口味蝦、臭豆腐等本地元素，同時(shí)并配有節(jié)奏性極強(qiáng)的鼓點(diǎn)音樂和黃色特效的字體文，在表達(dá)品牌個(gè)性上“卯足了勁”，始終如一的表達(dá)著它不拘一格的潮流態(tài)度。

介質(zhì)常用常新，宣傳片之外，“小怪物”也是酒店品牌靈魂的新語言之一。廣西崇左秘境麗世度假村及別墅的吉祥物“壯壯”以僅存于廣西壯族自治區(qū)崇左市的珍稀動物白頭葉猴為原型，頭上的斗笠代表當(dāng)?shù)貕炎迦思遥砩系摹癆loha Shirt”寓意了品牌的發(fā)源地海島。麗芮酒店則選擇擁抱潮玩，與知名潮流藝術(shù)IP ——THE VICTORY KISS開啟深度跨界合作，在業(yè)內(nèi)率先突破了酒店固有的刻板形象束縛。

縱觀酒店行業(yè)發(fā)展歷史，創(chuàng)新推動著行業(yè)的每一次跨越式發(fā)展。盡管成為“先鋒”往往是一種冒險(xiǎn)的行為，但是時(shí)代會嘉獎那些在正確的方向大膽嘗試的冒險(xiǎn)者。過去的一年，上述品牌先后做出了不少創(chuàng)新實(shí)踐，也獲得了市場的正向反饋。

2022年，希望更多品牌在穩(wěn)步前行的基礎(chǔ)上，大膽嘗試，產(chǎn)生推動行業(yè)跨越式發(fā)展的新動能！