文 | 藍洞商業(yè) 賈紫璇
即將告別的辛丑年，刷足了存在感。
這一年被貼上了“反壟斷元年”的標簽，商業(yè)世界的氛圍變得緊張。經(jīng)歷四個月的調(diào)查，阿里巴巴在4月因壟斷行為被開出182.28億元“天價罰單”；時隔六個月，“反壟斷”大棒又落在美團身上，罰款34.42億元；7月騰訊主導下的虎牙、斗魚合并案被叫停。
在此背景下，互相屏蔽近八年的微信和淘寶實現(xiàn)“互聯(lián)互通”，互聯(lián)網(wǎng)大廠間的“拆墻運動”就此開始。
過往頻頻露面的投資人深居幕后，就連年輕的創(chuàng)始人們也相繼讓出“一號位”。小巨頭字節(jié)跳動的張一鳴、拼多多的黃崢，搜狗的王小川以及快手的宿華，讓過去這一年又多了一個標簽：“創(chuàng)始人退休年”。
似乎整個互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏都在減速，不斷擴張投資版圖的騰訊開始出售股權(quán)，“APP工廠”字節(jié)跳動難續(xù)奇跡，持續(xù)燒錢的愛奇藝開始裁員。
影視娛樂、社區(qū)團購、電商直播等行業(yè)也陷入震蕩中，前有綜藝節(jié)目整改，社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)公司倒下，后有頭部主播漏稅被罰，頭部企業(yè)和人物消失在震蕩的夾縫里。
適者生存，達爾文的進化論被不斷驗證。這一年的主題，似乎只是“活著”。
即便他們正消失在公眾的視野中，但煙花的美，也值得被記錄。
01 主播祛魅
“薇婭驚喜社”的更新停在了2021年12月19日。
次日，薇婭官方微博發(fā)布致歉信，對于自己偷稅漏稅行為道歉。一年偷逃、少繳稅款7.03億，罰款13.41億，補繳現(xiàn)金5億。網(wǎng)友稱：上一次看到13億，還是在人口普查的時候。
監(jiān)管部門的處罰相繼落地，薇婭在微博、淘寶、抖音等多個平臺賬號相繼被封，同時薇婭的淘寶店也已關(guān)閉。薇婭，不是直播帶貨行業(yè)因偷稅漏稅被罰的第一人，卻是數(shù)額最高的。
2021年11月22日，曾在雙11預售首日以9.3億的成績僅次于薇婭、李佳琦的主播雪梨Cherie，因偷逃稅款被國家稅務總局杭州市稅務局通報，被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款6555.31萬元；同時對雪梨公司旗下主播林珊珊追繳稅款、加收滯納金并擬處1倍罰款共計2767.25萬元。
直播行業(yè)人人自危，主播們開始自動補繳稅款。據(jù)中國新聞社報道，截至2021年12月20日，已有上千人主動自查補繳稅款。
直播帶貨，是伴隨短視頻風潮興起的產(chǎn)物。嚴格意義上來說，是2016年張大奕在淘寶直播創(chuàng)下近2000萬交易紀錄后，才初露鋒芒的帶貨模式。而此后只用了一年時間，薇婭就成了淘寶直播“一姐”，2017年直播間5小時帶貨超7000萬。
也是在那一年，薇婭的謙尋公司成立。多年的累積下，薇婭搭建起了自己的直播帝國，簽約明星和頭部主播無數(shù)，甚至搭建起了自己的供應鏈系統(tǒng)。
當然，爆紅的背后是高強度的工作和壓力。小紅書上搜索“薇婭公司員工”，可以看到一條2021年4月“薇婭姐”直播間的離職員工發(fā)布的帖子：“在這里的時間幾乎是晝夜顛倒的，下午上班，深夜下班，錯峰睡覺?！?/p>
正是這樣的不眠不休，選品談價、控品備貨……讓薇婭、李佳琦這些頭部主播和直播間都走上了快車道。
薇婭曾在2021年9月選入美國《時代周刊》評選的“2021年百大影響力人物”榜單，維密超模米蘭達可兒為其寫了推薦語；還曾上過《十三邀》《王牌對王牌》等節(jié)目；做過公益；出過自傳。
但是這一切都停留在了辛丑年，每晚8-12點的開場白：“我是主播薇婭”或許不會再見。
02 教培停擺
不到4個月時間，教培行業(yè)1000萬人、70萬培訓機構(gòu)的命運，來了個180°大轉(zhuǎn)彎。
2021年7月，“雙減政策”正式落地，這對于教培行業(yè)來說，無疑是最嚴格的指令。義務教育階段學科類培訓統(tǒng)一“營轉(zhuǎn)非”、“備改審”、“嚴禁資本化運作”、“不得占用國家法定節(jié)假日、休息日及寒暑假”、“不得提供拍照搜題”、“不刊登、不播發(fā)校外培訓廣告”等規(guī)定落實，一時間，巨大的壓力落在了教培行業(yè)。
新東方創(chuàng)始人俞敏洪的公眾號上，回顧2021年的文章中寫到，2021年新東方市值跌去90%，營業(yè)收入減少80%，員工辭退6萬人，退學費、員工辭退N+1、教學點退租等現(xiàn)金支出近200億。
據(jù)新東方在線內(nèi)部人士對「藍洞商業(yè)」透露，目前新東方在教培方面的業(yè)務還保留了素質(zhì)教育和出國留學業(yè)務，除此之外，還在推出智能硬件產(chǎn)品。俞敏洪也在公開信中寫到：新東方將壯士斷臂，去做素質(zhì)、素養(yǎng)、研學、營地教育等。
但這些轉(zhuǎn)型的背后，俞敏洪轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨，最受關(guān)注。以香港上市公司為主體的新東方在線開設的“東方甄選”直播賣貨賬號，俞敏洪學起了老羅，開始直播帶貨。
截至2021年12月31日，東方甄選共完成了22場直播，賬號推薦櫥窗里有智利JJJ級車厘子，手打牛肉丸、贛南臍橙等128件好物。直播時，俞敏洪還曾為大家講解“JJJ”的英文含義，糾正“orange”發(fā)音，依然不忘自己英語老師的身份。
除了新東方，更多的在線教育企業(yè)也在經(jīng)歷了2020年的短暫狂歡之后，走向未知。最具代表性的是好未來、猿輔導和高途。
根據(jù)好未來最新披露的財報數(shù)據(jù)顯示，2022財年上半年營業(yè)收入28.29億美元，同比增長40.46%；凈虧損9.286億美元，去年同期凈利9662萬美元，同比下滑1061.11%。其業(yè)務收入占比最大的K9學科類培訓業(yè)務已經(jīng)全面停止。
好未來創(chuàng)始人、CEO張邦鑫曾在內(nèi)部信中指出好未來的兩大轉(zhuǎn)型方向：一方面仍然聚焦于2-18歲的非學科類素質(zhì)教育、基于出版和數(shù)字內(nèi)容的新型學習服務等。另一方面在to B業(yè)務上要重點發(fā)力直播、教研、AI系統(tǒng)解決方案，包括直播云、教研云、智學云三大核心業(yè)務。
猿輔導的動作更激進一些，雙減政策落地三個月后，鈦媒體曾報道，根據(jù)內(nèi)部員工透露，猿輔導已裁員近4萬余人，而且已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型賣羽絨服，設計師團隊正在搭建中。除了賣羽絨服，猿輔導還在關(guān)注智能領(lǐng)域，AI點讀機、智能學習機等產(chǎn)品。
截至2022年1月14日猿輔導官方微信公眾號信息顯示，已經(jīng)完成了義務教育階段學科類培訓的非盈利轉(zhuǎn)換。
主打K12的高途教育，核心業(yè)務縮減超過90%，在“雙減”政策后，也將業(yè)務轉(zhuǎn)移到成人教育、素質(zhì)教育（STEAM教育）、數(shù)字產(chǎn)品、職業(yè)教育。
一位高途教育成都員工對「藍洞商業(yè)」透露，在轉(zhuǎn)型后，目前在做家庭教育的工作，即育兒方式、心理輔導等。
曾經(jīng)被譽為“APP工廠”的字節(jié)跳動，其高調(diào)擴張的大力教育也出現(xiàn)乏力。此前，大力教育旗下聚集了你拍一、GOGOKID、清北網(wǎng)校和瓜瓜龍等多個品牌。
但在“雙減”政策落地后，字節(jié)跳動關(guān)停了你拍一和GOGOKID，清北網(wǎng)校和瓜瓜龍也在優(yōu)化人員等調(diào)整中。
教培行業(yè)，可謂是哀鴻遍野。
03 社區(qū)團購，大廠的游戲
社區(qū)團購，在經(jīng)歷過“中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的第二次‘千團大戰(zhàn)’”之后，創(chuàng)業(yè)公司相繼謝幕。
大概率，這終將是美團、阿里、拼多多這些大玩家的游戲，同城生活、橙心優(yōu)選之后，十薈團的倒下再次印證這一殘酷的現(xiàn)實。
2021年12月22日，長沙的供貨商們并未如期收到發(fā)貨排期表，他們就已知道，十薈團最后的大本營長沙也已徹底失守。如今，十薈團的總部辦公樓已人去樓空，上門討債的網(wǎng)格倉負責人空手而歸，這樣的結(jié)果早有端倪。
雖然，十薈團在過去三年艱難擠進了社區(qū)團購賽道的頭部陣營，但依然難逃厄運。
自2018年創(chuàng)立以來，十薈團完成七輪融資，創(chuàng)立當年業(yè)務覆蓋60個城市，第二年年初的GMV做到了1.5億元。同年與另一社區(qū)團購平臺“你我您”合并后，擠進頭部賽道，2020年GMV達到5億元。
巨頭進場，十薈團的好日子也走到了盡頭。當美團、拼多多、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭盯住這條爆火的賽道，小玩家的資源和資本必然拼不過。
而且在2020年12月，在國家市場監(jiān)管總局的反低價傾銷政策下，十薈團經(jīng)歷了兩次被罰，此后訂單量開始大幅縮減。
作為十薈團的重要股東，阿里終于在2021年8月出手，將阿里MMC業(yè)務與十薈團合作整合，十薈團從9月關(guān)停云南昆明的網(wǎng)格倉開始，廣州、福建、浙江等多個省份業(yè)務也大范圍關(guān)停。
另外一家老牌社區(qū)團購“同城生活”，也消失在巨頭的擠壓下。其運營主體蘇州鮮橙科技有限公司于2021年7月7日發(fā)布公告稱：因經(jīng)營不善，多方努力后仍然無法擺脫經(jīng)營困境，公司現(xiàn)已決定申請破產(chǎn)。
就在申請破產(chǎn)的前一天，“同程生活”更名為“蜜橙生活”，并試圖將業(yè)務方向從to C調(diào)整為to B，放棄社區(qū)團購業(yè)務。
同期，食享會已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)零食賽道。
創(chuàng)始人戴山輝曾對36氪表示，社區(qū)團購類似于連鎖體系，擴張速度與集中度很快，未來一定會有寡頭或相對集中的幾個公司出現(xiàn)。這也是食享會初期迅速擴張的方式，與十薈團類似，食享會在拿到風險投資后，通過吞并、收購江蘇、浙江、江西等地的本地小型社區(qū)團購公司。但如今，食享會卻從“吞并別人”，轉(zhuǎn)變成被吞并的對象。
橙心優(yōu)選已經(jīng)在2021年12月30日，以滴滴第三季度財報中，該業(yè)務虧損208億為標志，宣告此次投資的失敗。
有趣的是，就在數(shù)據(jù)公布的十幾天前，《2021全球獨角獸榜》上，橙心優(yōu)選以320億的估值排名35。而在上榜后第二天，橙心優(yōu)選業(yè)務就正式從滴滴出行APP上下架。玩慣了燒錢換市場的滴滴，在社區(qū)團購的道路此種玩法上并不奏效。
整個社區(qū)團購，興盛優(yōu)選是唯一獨活的創(chuàng)業(yè)公司，它能否沖出巨頭的包圍圈，答案并不遙遠。
04 創(chuàng)始人退休潮
辛丑年似乎是個“黑洞年”，吞沒了一眾年輕的CEO們。他們相繼隱去光環(huán)，退居二線。
2021年5月20日，字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴發(fā)布內(nèi)部全員信，宣布卸任CEO一職，字節(jié)跳動聯(lián)合創(chuàng)始人梁汝波接任成為字節(jié)跳動新CEO。辭任時，張一鳴不足40歲。
在這份內(nèi)部信中，張一鳴決定放下公司日常管理，聚焦遠景戰(zhàn)略、企業(yè)文化和社會責任等長期重要事項，計劃“相對專注學習知識，系統(tǒng)思考，研究新事物，動手嘗試和體驗，以十年為期，為公司創(chuàng)造更多可能”。
很難判斷張一鳴的辭任是否受到黃崢影響。
2020年7月黃崢辭任拼多多CEO，2021年3月又在2021年度致股東信中，宣布辭任拼多多董事長，由CEO陳磊接任。
對于未來的規(guī)劃，黃崢要去做一些食品科學和生命科學領(lǐng)域的研究，“從質(zhì)上提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值”，以及“性質(zhì)性的大幅提升身體健康水平”。
僅僅幾個月后的10月15日，搜狗創(chuàng)始人王小川也卸任CEO。有趣的是，他與黃崢有著相似的科研夢想。
王小川在辭任后發(fā)內(nèi)部信稱：“這封郵件代表著我與搜狗的正式告別。從2010年8月10日成為搜狗CEO到現(xiàn)在，已經(jīng)4083天，是非與成敗，既是一瞬間，也是永恒，而我這21年的堅持，喜悅、榮耀、曲折、遺憾，也已經(jīng)定格，化為勛章，在心底安放。往后二十年，若能為生命科學和醫(yī)學的發(fā)展盡一份力，為大眾健康做出一點貢獻，生命就更有意義了?！?/p>
對于10月29日宣布辭任快手CEO的宿華，外界似乎并不意外。
過去幾年間，宿華與程一笑的“雙管理”一直備受質(zhì)疑，關(guān)于兩人關(guān)系的猜測隨著宿華的卸任正式結(jié)束。
事實上，宿華本不是快手最初的創(chuàng)辦人，而是程一笑創(chuàng)立快手GIF后，2013年在快手早期投資人張斐的推薦下，宿華加入了快手。
程一笑和宿華，這對產(chǎn)品+技術(shù)的搭檔拆伙后，快手的“雙管理”也畫上句號。
05 李子柒向左，張同學向右
短視頻行業(yè)失去了一個李子柒，迎來了一位張同學。
這一年，大批年輕人成了“逆行者”。他們離開城市，回歸農(nóng)村。拍視頻，做直播，養(yǎng)雞鴨，賣牛羊，人間煙火配上互聯(lián)網(wǎng)快車，成了年輕人的新選擇。而這一切的源起，可以追溯到一個人身上：李子柒。
2016年的一條《蘭州牛肉面》的視頻，讓26歲的李子柒一夜成名。此后，她一直延續(xù)樸素漢服、手工制作的四川綿陽農(nóng)家女風格。對于靈感的來源，李子柒用一句“這是我最熟悉的生活”來總結(jié)，一如她樸素的視頻畫風。
李子柒的田園歸隱生活，在短視頻平臺爆紅，被一線城市的“社畜青年”看成是人生美好的歸宿。李子柒推出的藕粉、柳州螺螄粉、鮮花餅、綿陽米粉更是成了年輕人追捧的網(wǎng)紅食品。
就是這么一個家喻戶曉的人物，也在2021年，因與MCN公司發(fā)生糾紛而退出公眾視野。其短視頻停留在了2021年9月8日。
但截至2021年12月31日，李子柒仍然保持著全抖音排名第七的粉絲量；微博2710w+粉絲；就連YouTube上也累積了1600w+粉絲。
據(jù)吉尼斯世界紀錄介紹，2020年7月16日，李子柒因1140w的YouTube訂閱量被列入《吉尼斯世界紀錄大全2021》，成為“最多訂閱量的YouTube中文頻道”的紀錄保持者。
李子柒淡出后，“李子柒式的短視頻”卻并未消逝。
在“共同富?！钡幕{(diào)下，短視頻平臺先后出臺了不同扶持鄉(xiāng)村內(nèi)容的計劃，快手的#乘風破浪的新農(nóng)人#、#快手冬捕季#、#快手三農(nóng)金榜#等三農(nóng)直播，吸引了大量農(nóng)村題材內(nèi)容創(chuàng)作。
抖音“新農(nóng)人計劃”的激勵下，“滇西小哥”“鄉(xiāng)愁”等賬號收獲了大量關(guān)注，“鄉(xiāng)愁”賬號粉絲數(shù)已經(jīng)超過2021年紅極一時的張同學，截至發(fā)稿前達到1902.6w。
B站也出現(xiàn)了“大猛子ym”UP主，憑借一口東北口音，記錄土木工程大學生如何在工地變成糙漢子的日常生活。
不可否認，李子柒對于“歸隱田園”類型視頻的創(chuàng)作者和內(nèi)容的影響，是現(xiàn)象級的。
在這些人當中，張同學是典型代表，火爆速度不輸李子柒。
2021年10月4日，張同學發(fā)布了第一條抖音短視頻，兩個星期后一條《虛不受補》的視頻，讓其一夜?jié)q粉上百萬。網(wǎng)絡、媒體開始用放大鏡剖析張同學，甚至出現(xiàn)一眾模仿者。張同學也順勢開啟了抖音直播，只是在直播間還未帶貨，他仍然堅持與商業(yè)保持著一線之隔。
06 文娛震蕩
愛奇藝的《青春有你3》總決賽至今未播，成了大半個飯圈人的遺憾。
這場遺憾，源自2021年5月初的粉絲“倒奶事件”。
那段時間，微博熱搜被“牛奶”霸屏，原因是《青春有你3》與蒙牛合作，粉絲通過買牛奶、掃瓶蓋內(nèi)二維碼的方式，為自己喜歡的偶像投票。
但是，蒙牛并未預估到粉絲的瘋狂。網(wǎng)上一個視頻被熱傳，大量牛奶飲品被拆開后直接倒入溝渠。瘋狂的粉絲只為投票，不要牛奶。
更戲劇的是，更早之前的2020年2月21日，中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡綜藝節(jié)目內(nèi)容審核標準細則》中明確規(guī)定：“節(jié)目中不得出現(xiàn)設置‘花錢買投票’環(huán)節(jié)，刻意引導、鼓勵網(wǎng)民采取購物、充會員等物質(zhì)化手段為選手投票、助力?！倍鴲燮嫠嚲驮鳛閰f(xié)會會員，參與細則審核。
“倒奶事件”一出，愛奇藝的《青春有你3》被暫停錄制，節(jié)目方和品牌方先后致歉。
不久之后，《中國好聲音》的錄制也被叫停。2021年9月2日，國家廣播電視總局辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步加強文藝節(jié)目及其人員管理的通知》，明確規(guī)定廣播電視機構(gòu)和網(wǎng)絡視聽平臺不得播出偶像養(yǎng)成類節(jié)目。
瘋狂過后，“飯圈經(jīng)濟”撐起的偶像養(yǎng)成類節(jié)目終成往事。文娛行業(yè)的另一個板塊在線音樂，也在悄然變天。
2021年7月，市場監(jiān)管總局根據(jù)反壟斷法第四十八條、《經(jīng)營者集中審查暫行規(guī)定》第五十七條規(guī)定，按照發(fā)展和規(guī)范并重的原則，責令騰訊及關(guān)聯(lián)公司采取三十日內(nèi)解除獨家音樂版權(quán)、停止高額預付金等版權(quán)費用支付方式、無正當理由不得要求上游版權(quán)方給予其優(yōu)于競爭對手的條件等恢復市場競爭狀態(tài)的措施。
曾經(jīng)讓騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂，甚至是蝦米音樂搶破頭的“獨家音樂版權(quán)”，終于退出歷史舞臺。對于騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂來說，似乎沒有輸贏，因為在線音樂行業(yè)，早已不是靠版權(quán)打天下的年代。
更何況，字節(jié)跳動的洗腦神曲正在吞噬音樂愛好者們的耳朵。這個充滿未知的市場，依然永無寧日。
辛丑年留下的問號還有很多，交給壬寅年來交卷。